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12 Entrevista: Wans Spiess // 14 Notas

04 Redes Sociais // 10 Arte numérica

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avanço e integraçãoIBOPE

www.yemni.com.br/blog Yemni – Branding, Design & Comm twitter.com/yemni

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Ficamos super entusiasmados com a repercussão da primeira edição de Yemni

Magazine. Recebemos muitas mensagens com sugestões e comentários, o que nos

deu ainda mais motivação para seguir em frente. Para nós, a realização da revista

tem estimulado discussões e descobertas sobre os temas do mercado. O projeto vai

tomando forma e nós vamos aprendendo a cada edição.

E, ao contrário dos que acreditam na caminhada do meio impresso para o fim, esta-

mos percebendo, na prática, que esse formato só vem ganhando fôlego. A diversidade de

publicações e, principalmente, as propostas editoriais diferenciadas mostram que a esco-

lha desse meio é uma opção acertada, somada às novas ferramentas de comunicação.

E, por falar em novas ferramentas, a utilização das redes sociais por empresas é um

tema que está fervilhando e ainda levanta muitas dúvidas no ambiente corporativo. Por

isso, decidimos investigar o desempenho dessa importante ferramenta no processo de

comunicação. Muito já foi dito sobre as redes, mas será que as empresas estão no cami-

nho certo? Como fazer para integrar a gestão das redes ao branding? Quais as formas de

estimular discussões positivas? Como fazer para se manter inserido nas discussões? Essas

foram algumas das perguntas que levantamos para especialistas do meio. Agora, quere-

mos dividir as respostas com você, nosso leitor.

Esta edição mostra, também, a construção da rede social corporativa do IBOPE

Media, uma das mais respeitadas instituições brasileiras de coleta de dados e pesquisa,

que precisa estar sempre à frente do mercado. Conversamos, ainda, com Dimitre Lima e

Eduardo Omne, designers especializados em Processing, uma técnica de criação gráfica

através de programação computacional. E entrevistamos a diretora de mídia digital Wans

Spiess, que tirou um período sabático no sul da Ásia e aproveita os resultados de suas

experiências para analisar estratégias de marcas nas redes sociais.

Espero que aproveite!

Vitor Patoh

Caro leitor,

ah!

Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm

Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica Tiragem: 1.000 exemplares

© 2010 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br

Fale Conosco redação@yemni.com.br

Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida!

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conversar?

strategy

Em tempos de relacionamento on-line, de-

senvolver uma comunicação de duas vias é o maior

desafio do mundo corporativo. O espaço virtual é

um ponto de contato crucial com o cliente. Mes-

mo que as empresas ainda não tenham criado uma

estratégia de atuação nas redes sociais, elas estão ex-

postas a avaliações. “Querendo ou não, as marcas já

fazem parte das redes sociais, pois os consumidores

se reúnem em torno delas, criando comunidades e

falando em fóruns, ou mesmo reeditando ou ‘redu-

blando’ campanhas no YouTube”, diz Alessandro

Barbosa Lima, CEO da E.Life, empresa especialista

em gestão de relacionamento em mídias sociais.

Para se ter uma ideia do ambiente em que nos inse-

rimos, cerca de 46% dos usuários da internet mundial es-

tão no Facebook e 80% dos 75 milhões de brasileiros que

acessam a web fazem parte de, pelo menos, uma rede so-

cial. Os investimentos em mídia on-line só aumentam.

Em 2009, foram 25% maiores do que em 2008.

As redes sociais formam os nichos por meio dos

quais as pessoas se organizam em torno de interesses co-

muns. Observar essas organizações e localizar sua mar-

ca dentro delas já não é mais suficiente. “É necessário

saber o que falam sobre sua marca, mas as redes sociais

não podem ser encaradas apenas como ambiente de

estudo, é preciso participar”, ressalta Rodrigo Valente,

professor do curso de especialização Redes Sociais,

Branding e Comunicação Digital, das Faculdades Inte-

gradas de Taquara, no Rio Grande do Sul.

Mas é preciso ser convidado a participar da

conversa e, de preferência, apresentar bons argu-

mentos. “Não se intrometer na vida alheia e oferecer

conteúdo relevante são condições sine qua non para

se fazer ouvir nas redes sociais”, ensina Valente. »

A ASCENSãO DO uSO DAS REDES SOCIAIS ExIGE quE AS EMPRESAS ESTEJAM PREPARADAS PARA DIALOGAR

POR LuIzA MEDEIROS

Podemos

FALANTES

FALATóRIOS

FERRAMENTASFAzER

FAREJAR

Os CInCO Fs

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“É preciso fazer campanhas onde o público enxergue a marca quando e como escolher”

Gabriel Klein, publicitário, diretor da DW

Localizar, através de monitoramento, 1. quem fala da marca, quando e onde.

Identificar o que é dito sobre a minha 2. marca e quais são os tópicos passíveis de iniciar um diálogo.

Decidir quais são os instrumentos pro-3. pícios para estimular a conversa: redes sociais, blogs, aplicativos, vídeos, áudios...

Criar conteúdo interessante e relevante 4. para o meu público online.

Continuar monitorando o conteúdo pu-5. blicado sobre a marca nas redes sociais, dia a dia.

O publicitário e diretor da DW Comunicação, Gabriel

Klein, concorda: “Nada pior do que a comunicação intrusiva,

como o envio de mala direta por e-mail”, diz ele. “É preciso

fazer campanhas onde o público enxergue a marca quando e

como ele escolher, e incentivar o chamado consumer-media,

o consumidor como mídia”, explica. Um exemplo desse tipo

de ação é a campanha Art Collabs, criada pelo próprio Klein

para a marca de tênis Converse All Star do Brasil. “Foi aberta

uma linha da marca para a colaboração na criação de estam-

pas pelo público. A divulgação inicial foi feita em escolas de

moda e oferecia prêmio em dinheiro e um ano de produtos.

Os criadores entravam no site, baixavam o gabarito e envia-

vam o trabalho também pelo site. Depois disso, eles tinham

que fazer uma campanha para que sua criação fosse escolhida

por votação on-line. Com isso, conseguimos mais de 2 mi-

lhões de visitas em um mês”, conta Klein.

Lidar com o público da web implica mudar perspectivas

com relação à mídia. No artigo Um olhar antropológico das redes

sociais, publicado no site da Associação Brasileira de Comuni-

cação Empresarial, o antropólogo Ignacio García afirma que

este é “o momento propício para olhar a comunicação empre-

sarial como uma grande e complexa rede de indivíduos que

interagem além dos limites das estruturas formais e físicas e

dos canais tradicionais de comunicação”.

Por isso, uma boa gestão do relacionamento on-line é

essencial. E pede monitoração e análise constantes das redes

sociais, além de conhecimento profundo de seu público. Bar-

bosa Lima, CEO da E.Life, adverte: “As empresas costumam

cometer o erro de estabelecer sua própria agenda em redes

sociais que, geralmente, é dissonante da agenda do consumi-

dor. Sintonizar as publicações da empresa com os anseios do

consumidor é um grande desafio”. •

O publicitário Gabriel Klein, sócio diretor da DW Comunicação e responsável pelas redes sociais da Converse All Star no Brasil, explica as 5 variá-veis que devem ser observadas na estratégia de gestão da atuação on-line.

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xperiencem

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A comunicaçãodo futuro

A REDE SOCIAL CORPORATIVA DO IBOPE FACILITA A INTEGRAÇãO E INCENTIVA O INTERCÂMBIO DE IDEIAS

POR LuIzA MEDEIROS

Como instituição de pesquisa, o IBOPE Media

precisa estar sempre à frente das ferramentas de coleta e

gestão de dados. Foi pensando nisso que a empresa criou

sua própria rede social, chamada PIPOW. O principal

objetivo é integrar as equipes que trabalham nos 12 anda-

res do prédio da sede, na Alameda Santos, em São Paulo,

com as filiais em 14 países da América, aumentando a

troca de informações entre os funcionários.

“Queríamos fazer uma comunicação institucional

de duas vias, onde os funcionários interagissem com os

projetos da empresa”, diz Alexandre Crivellaro, diretor

de inovação do IBOPE Media. Além de aproximar as

pessoas que trabalham na empresa, Crivellaro acredita

que a rede social é uma importante ferramenta para cole-

ta de dados e novas ideias. “Sabemos que essa é uma fer-

ramenta muito rica e, assim como outras empresas, esta-

mos aprendendo e aperfeiçoando-a”, diz ele. Desde que

entrou no ar, em julho de 2009, a rede social já passou

por duas atualizações, ganhando novas funções, como a

possibilidade de interagir com aplicativos externos a ela.

Por ser uma ferramenta de trabalho, o PIPOW se dife-

rencia das redes sociais abertas, como Facebook e Orkut. »

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xperience

Alexandre Crivellaro, diretor de inovação do IBOPE Media

queríamos fazer uma comunicação institucional de duas vias, onde os funcionários interagissem com os projetos da empresa”

Os usuários cadastrados na rede da empresa não têm como

se conectar diretamente a seus colegas de trabalho, mas po-

dem se cadastrar em comunidades de projetos de trabalho

ou assuntos de interesse.

Uma vez dentro de uma comunidade, é possível partici-

par ativamente ou apenas observar, dependendo do interesse

do usuário e da autorização do moderador do grupo. O parti-

cipante pode adicionar notícias e tópicos para discussões com

outros usuários, assim como compartilhar arquivos. Nenhum

dos funcionários é obrigado a ter perfil na rede social e toda

contribuição feita pelo PIPOW é espontânea. Mesmo assim,

a rede já contabiliza cerca de 300 usuários cadastrados.

A rede trouxe ainda outro benefício: aproximou as pes-

soas no dia a dia de trabalho. Só no prédio do IBOPE, em

São Paulo, são 1200 funcionários e, muitas vezes, o contato

entre eles é feito apenas pelo telefone, sem que se reconhe-

çam no elevador. Com o PIPOW, toda vez que um projeto

é iniciado, sua comunidade é criada na rede e os participan-

tes trocam mensagens e podem ver as fotos dos envolvidos.

“Isso muda a relação entre as pessoas fora da rede social”,

avalia Crivellaro, “sem contar que podemos pesquisar ou-

tros projetos desenvolvidos pela empresa, além daqueles

em que estamos inseridos, e conhecer o que o colega de

trabalho faz e no que se interessa.”

O PIPOW também facilitou a comunicação entre os

nichos de interesse. Se, antes, o departamento de comu-

nicação tinha de enviar um e-mail para todos os funcio-

nários com uma informação que interessava a apenas uma

dúzia de pessoas, agora, o mesmo comunicado é feito espe-

cificamente para a comunidade envolvida com o tema. »

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Desde sua concepção, o projeto destacou a

conexão entre as pessoas, a diversidade do grupo

e a abrangência da comunicação. Carlos Iglesias,

diretor de criação da Yemni, a agência que criou

a identidade visual do PIPOW, explica: “A marca

mostra essa ligação entre os usuários por meio das

linhas que ligam as letras. As letras de diferentes

cores simbolizam a pluralidade dos funcionários,

que, no caso do IBOPE, são de países e culturas

diversas. E a letra O representa essa propagação

das informações”.

Na etapa de concepção da identidade visual

do PIPOW, foi realizada uma pesquisa entre as

redes sociais mais usadas, para identificar o que

seria mais familiar ao usuário. “Aproveitamos o

que cada rede social pública tinha de melhor e ti-

vemos o cuidado de manter as linhas curvas, que

fazem parte do padrão da identidade do IBOPE.

Utilizamos os cantos arredondados e uma icono-

grafia intuitiva para tornar a experiência do usu-

ário a mais lógica e agradável possível”, diz Ro-

berto Belarmino Carvalho, designer responsável

pelo layout do PIPOW. •

Criação visual

Carlos Iglesias, diretor de criação da Yemni

A marca mostra essa ligação entre os usuários por meio das linhas que ligam as letras”

xplore

A CRIAÇãO COM AuxíLIO DA AuTOMATIzAÇãO OFERECE NOVAS DENSIDADES PARA O TRABALHO DO DESIGNER

do designerPOR LuIzA MEDEIROS

Com os avanços tecnológicos, a linguagem

visual experimenta profundas mudanças. Os softwa-

res utilizados por artistas da chamada arte numéri-

ca, gerada a partir do computador, oferecem novos

sentidos a explorar. Por meio dessas ferramentas, o

artista pode ditar as regras para sua criação, mas o re-

sultado final é determinado pelos próprios softwares.

Só então o artista toma conhecimento de sua obra.

Como afirma Ellen Lupton em seu livro Novos Fun-

damentos do Design, da Cosacnaify, “a preferência

modernista por formas sintéticas convive, agora, com

o desejo de construir sistemas que produzam resulta-

dos inesperados”.

Entre esses softwares, o Processing se destaca

ao oferecer uma linguagem desenvolvida especifi-

camente para artistas visuais e designers . “O Pro-

cessing é uma linguagem de programação. Mais do

que um estilo, é uma das ferramentas modernas que

alguns artistas usam para criar um novo tipo de esté-

tica”, diz Dimitre Lima, designer que trabalha com

o programa há oito anos.

Surgido em 2001, o Processing foi criado ini-

cialmente para facilitar o aprendizado das bases da

programação. Por apresentar a linguagem numéri-

ca por meio de contexto visual, fez sucesso entre os

artistas gráficos e foi adaptado para funcionar como

ferramenta de criação profissional.

A ideia da adequação foi de permitir que profis-

sionais das artes trabalhassem diretamente com pro-

gramação, sem precisar de conhecimentos avançados

de informática. Assim, o artista pode programar um

processo, que, em última análise, será o realizador da

obra. “Quando pintamos um quadro com um pincel,

por exemplo, estamos vendo o resultado final à medi-

da que criamos. No Processing, não, o designer não

trabalha no resultado, mas no processo que gera »

O códigom

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o resultado. Você não sabe exatamente como será a arte fi-

nal”, explica Dimitre.

Com o desenho numérico, é possível criar repetição de

formas, potencializando um trabalho que, muitas vezes, é

impossível de ser feito sem o uso do computador. “Animação

é um bom formato para ser trabalhado com o Processing.

Uma vez que a ideia esteja definida, eu posso gerar uma

série de resultados similares, mas nunca idênticos”, expli-

ca Dimitre. Apesar de simples em termos de linguagem de

computação, para tarefas específicas a utilização do softwa-

re exige alguns conhecimentos de geometria. Um exemplo

interessante de aplicação, feito na Califórnia, nos Estados

Unidos, é o projeto Mycelium, do designer Ryan Alexander.

As linhas da animação vão formando o desenho final e, ao

mesmo tempo, simulam o movimento do crescimento de

fungos na comida.

O designer Eduardo Omne avalia que a utilização

da linguagem numérica é ideal para desenvolver trabalhos

interativos ou para a representação de dados. “Existem fer-

ramentas avançadas para criação de gráficos e animações,

mas, muitas vezes, isso acaba deixando o trabalho com a

cara da ferramenta e não do artista. Ao usar softwares espe-

cíficos para criação, é possível fugir desse problema e obter

um resultado único. O grande desafio é mesmo conseguir

criar um conceito, uma linha gráfica interessante em cada

novo projeto”, afirma Omne. • Dimitre Lima, interactive designer

“É uma das ferramentas modernas que alguns artistas usam para criar um novo tipo de estética”

Dimitre Lima

Dimitre Lima

Ryan Alexander - Projeto Mycelium

POR HENRIquE OSTRONOFF

TRANSITANDO EM BuSCA DE CAMINHOS, PESSOAS E MARCAS PODEM OBTER RESPOSTAS POR MEIO DOS RELACIONAMENTOS

Viagens na rede

uando a W/Brasil resolveu repensar a Parangolés, quem dirigia essa

divisão de mídia digital da consagrada agência de publicidade era Wanessa Spiess.

Deram-lhe férias antecipadas. Mas ela foi mais longe.

No momento em que navegava por um dos pontos altos de sua carreira, dedi-

cada quase totalmente ao ambiente digital, Wans resolveu tirar um período sabático.

Foi a Índia, Tailândia,Vietnã, Laos, Camboja, Tibete e Nepal, onde se aventurou pela

rota de Annapurna, no meio do Himalaia. Ficou um ano e meio apartada do

corre-corre das agências. E não teve medo de correr riscos.

Depois de passar por alguns projetos que apenas repetiam na mídia digital as

ações da mídia tradicional, Wans percebeu que não se satisfazia com esse método.

“Trabalhava com a mídia como era antigamente. A marca fala o que quer e nem

ouve o retorno em relação a ela. E isso estava me incomodando muito”.

Nem bem pisou território brasileiro, Wans já estava de emprego novo, com per-

fil muito próximo daquele que seu retiro a ajudara a definir como o mais desejado.

O segredo de seu sucesso: “Ter feito um bom trabalho e ter um currículo sólido no

Linkedin, a rede social profissional. A rede de relacionamentos é muito importante”.

Diretora de estratégias digitais da Euro RSCG 4D, Wans planeja, em

conjunto com o pessoal da Euro RSCG, a integração entre mídias on e off-

line. E tem se aprofundado em analisar o comportamento das redes sociais

com relação a marcas e como as empresas devem agir e responder . É nesse

universo que ela transita e acredita. »

xpression

Você tem que estabelecer um diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita coisa que quer e que, talvez nem mesmo saiba”

Q

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13

: De repente, você largou tudo e foi viajar.

Wans: Em novembro de 2008, recebi a notícia sobre a Paran-

golés. E, quando pensei em ir para a Índia, um monte de coi-

sas começou a aparecer. Entrei em contato com muita gente,

porque acredito muito em relacionamento. Essas coisas na

vida são muito conectadas. E quando você abre um canal, a

rede de relacionamentos acontece. Você recebe respostas com

maior clareza quando tem a entrada de diferentes canais. Pen-

sando nessa viagem, vejo que esse é o caminho que marcas e

redes sociais precisam abraçar. Você tem que estabelecer um

diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita

coisa que quer e que, talvez, nem mesmo saiba.

Como fazer as marcas viajarem pelas redes sem muitos

contratempos?

Antes, é preciso saber quem está falando da sua marca na

rede social. Existem ferramentas para isso. Às vezes, você

nem sabe que está lá, mas já estão falando de você. Então,

o primeiro passo é entender a sua presença ali. O segundo,

é entender quem sãos as pessoas com quem você quer falar.

Aqui na Euro, entendemos que existem os prosumers, pessoas

mais atentas às novidades e mudanças e que viralizam suas

experiências com as marcas mais do que os consumidores

normais. Por isso, a gente diz que, mais importante do que

conhecer o público em geral, é conhecer os prosumers. Na

Euro, o nosso foco é no futuro.

As redes sociais podem fazer a marca se repensar?

Totalmente. Porque, quando você se abre para o diálogo e

começa a ter os insights dos consumidores, você muda. Um

exemplo: a marca de água francesa Evian estava vendo suas

vendas caírem e usou as redes para se reposicionar. Como?

Precisava de uma campanha nova e abriu para os consu-

midores colaborarem com a criação da música. O projeto,

conhecido como Evian Roller Babies, teve mais de 100 mi-

lhões de visualizações no YouTube e mais de 500 mil fãs no

Facebook. O que acontece? Se as pessoas se identificam com

o que você está fazendo, elas mesmas espalham a ideia.

É tão importante o que os consumidores falam nas redes?

No que você acredita mais? Em uma marca dizendo que ela

é boa ou em um amigo dizendo que a marca é boa? Exis-

tem três estados. A marca falando de si mesma que é boa.

Os especialistas dizendo isso, o que também é importante.

E o que as pessoas estão falando da marca. Se você consegue

penetrar nesse nível, onde os próprios consumidores estão fa-

lando bem da marca, e as redes sociais estão dando voz para

eles, a marca conquista um público que, antes, não tinha.

Antes, era só a TV falando para um monte de gente; hoje, é

um monte de gente falando para um monte de gente.

Podem falar mal da marca na rede, com ou sem razão, e a

crítica se espalha entre os consumidores. Ela tem de tirar

umas férias para tentar reverter a situação?

Em alguns casos, é melhor você se defender. Em outros, fa-

zer um mea culpa: eu errei mesmo. A Apple faz isso direto.

O iPhone 4 saiu com um problema na antena e a empresa

falou: ‘erramos, sim, vamos dar algo em troca por isso’. E

tirar “férias” de vez em quando pode ajudar.

Para se repensar?

Volta, faz a lição de casa e retorna com um produto melhor.

Mas o importante é estar atento, não deixar de falar, nem que

seja: ‘estou saindo, mas volto’. Hoje em dia, não se pode ficar

de fora desse diálogo. Ou as marcas aprendem isso ou vão se

dar mal. Porque, cedo ou tarde, vai chegar alguém que sabe

falar melhor a linguagem de seus consumidores. •

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Livro: Sketchbooks Link: Desenham-se twitsO blog sedibujantuits.posterous.com reúne uma série

de ilustrações criadas a partir de publicações de usuá-

rios do Twitter. Seu autor é mexicano e assina com o

nome de Gran Chamaco. Na página de seu perfil no

posterius.com, ele diz que gosta dos twits, mas, como não

consegue pensar em coisas legais para escrever, desenha o

que lê no microblog.

tc...

Projeto da ONG Tactical Technology Collective,

10 Táticas para Transformar Informação em Ação

apresenta soluções originais e graficamente bonitas

para ativistas sociais captarem a atenção das pessoas

e comunicarem sua causa. O pacote inclui um filme

de 50 minutos com histórias de ativistas ao redor do

mundo e 16 cartas com ferramentas, dicas e conselhos

para incentivar ações de infoativismo. O filme já foi

traduzido para mais de 20 idiomas e exibido em 45

países. Todo o material pode ser visto e baixado do site:

www.informationactivism.org.

Box: Ativismo digital

Livro: # Mobilize

Mobilize é um guia para entender as reais aplicações da plata-

forma móvel na comunicação. Traz os principais conceitos de

mobilidade, números e métricas desse setor, além de ‘cases’

realizados por agências do mercado nacional. Escrito por três

profissionais ligados ao pioneirismo da comunicação digital,

Ricardo Cavallini, Léo Xavier e Alon Sochaczewski, é leitura

obrigatória para quem pensa na comunicação do amanhã e

indispensável para os que vivem no mercado de hoje. Foram

impressos 11 mil exemplares, distribuídos gratuitamente em

eventos e veículos especializados, e existem versões em PDF

disponíveis para download no www.mobilize.com.br.

Os artistas Cézar de Almeida e Roger Bassetto reuniram

imagens dos cadernos de esboços de 26 artistas contemporâ-

neos brasileiros selecionados por sua diversidade de atuação.

Participam do livro, Sketchbooks - As páginas desconhecidas

do processo criativo, criações de designers, arquitetos, ilus-

tradores, cartunistas, grafiteiros e tipógrafos, entre outros. A

coletânea traz 272 páginas com fotos, imagens e textos reu-

nidos durante 18 meses e assinados por profissionais como

Renato Alarcão, Alex Hornest, Amanda Grazini, Angeli,

Arthur D’Araujo, Bruno Kurru e Carla Caffé.

Lourenço Mutarelli

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5.

Sua marca não vai �car só na primeira impressão

Para a Yemni, a qualidade não termina na prancheta. E, para que a

garante mais agilidade e controle na produção com menores custos. Assim,

não importa o tamanho das peças ou a quantidade a ser produzida, o

padrão de qualidade Yemni