Apresentação Ana Cenamo, OgilvyInteractive, no Digitalks BH 2010 - Escutando as Redes Sociais

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Escutando as Redes Sociais

Ana Clara Cenamo – Ogilvy Interactive

Maio 2010

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Gênesis 11:1-9

Em toda a Terra, havia somente uma língua, e

empregavam-se as mesmas palavras.Emigrando do Oriente, os homens

encontraram

uma planície na terra de Sinar e nela se fixaram.Disseram uns para os outros:

«Vamos fazer tijolos, e cozamo-los ao fogo.» Utilizaram o tijolo em vez da pedra, e

o betume serviu-lhes de argamassa.Depois disseram: «Vamos construir uma

cidade e uma torre, cujo cimo atinja os céus. Assim, havemos de tornar-os

famosos para evitar

que nos dispersemos por toda a superfície da terra.»O SENHOR, porém,

desceu, a fim de ver a cidade e a torre que os homens estavam a edificar.E o

SENHOR disse:

«Eles constituem apenas um povo e falam uma única língua. Se principiaram

desta maneira, coisa nenhuma os impedirá, de futuro, de realizarem todos os seus

projectos. Vamos, pois, descer e confundir de tal modo a linguagem deles

que não consigam compreender-se uns aos outros.»E o SENHOR dispersou-os

dali por toda a superfície da Terra,

e suspenderam a construção da cidade.Por isso, lhe foi dado o nome de Babel,

visto ter sido lá que o SENHOR confundiu a linguagem de todos os habitantes da

Terra, e foi também dali que o SENHOR os dispersou por toda a Terra.

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Muito tempo depois de Babel…

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Uma comunicação unilateral

• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL

• A relação „RECEPTOR‟ / „EMISSOR‟ era verdadeira

• De um para muitos

• Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real

• Com o passar do tempo, as tecnologias aproximaram os povos...

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... Mas, ainda em um mundo

com fronteiras

(internacionalização,

importação, etc.)

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O que nos trouxe para ondeestamos?

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A revolução digital…

• Tecnologia digital avança em todas as áreas

• Hoje já é possível se digitalizar praticamente

todos os processos

• E o desnível tecnológico diminui em

velocidade alucinante

• A divisão entre os mundos tecnologicamente

diferentes está cada vez mais perto do fim

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Globalização tem

diminuído e mesmo

eliminado as fronteiras

(“The World is Flat”)

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No limiar da comunicação digital

• Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa

• Já temos condições para uma comunicação bilateral

• Mas ainda a exploramos de forma muito limitada

• A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial

• Estamos na pré-história deste tipo de comunicação

• Em um mundo Globalizado...

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Afinal, o que são as Redes Sociais?

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Fenômeno que amplifica

o compartilhamento de

crenças, culturas e línguas

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Um mundo conectado

SEM fronteiras

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Redes Sociais no Mundo

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Redes Sociais no Brasil

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Somos um fenômeno nas redes sociais

Fonte: Google

% de usuários que acessam diariamente as redes sociais

53%

41%

33%Média Global 31%

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85%de usuários Brasileiros

visitam Redes Sociais*

Fonte: Ibope NetRatings

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25%do tempo online é gasto

nas Redes Sociais

Fonte: Ibope NetRatings

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Maiores Redes Sociais no Brasil

Redes Sociais e Comunicadores Instantâneos

Fonte: 1) Orkut jan/2010 2) NetRatings mar/2010

44 milhões de usuários do Orkut são brasileiros¹

No Brasil são 9,8 milhões de visitantes únicos, sendo 2º país com mais usuários (8,79%) no mundo²

Número de usuários cresce de maneira muito rápida, atualmente são 9,7 milhões no Brasil²

O Live Messenger é o IM mais usado no Brasil, possuindo 45

milhões de usuários e cresceu 658% nos últimos 5 anos

As duas maiores plataformas de blog no país, concentram sozinhas 30 milhões de leitores de blogs²

No Brasil é o 8º maior site no ranking de acessos, recebendo

22 milhões de usuários/mês²

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Manter contato com amigos é

o grande atrativo do Orkut,

além de conhecer novas

pessoas

Fonte: e-life

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Informação é o grande

atrativo do Twitter, onde

pessoas usam principalmente

para ler notícias e ter

informações de interesse

Fonte: e-life

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YouTube atrai aqueles que

procuram por um

passatempo e querem

informações de lazer e

entretenimento

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Rede para perguntar

(anonimamente se desejar)

para pessoas ou marcas e

receber respostas

compartilhadas com todos

Location-Based Service Based

(LBS – Sistema de posicionamento por

triangulação do sinal de antenas de rádio

base)

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O Foursquare é a nova rede social parainternet móvel• É uma rede social urbana que busca incentivar os usuários

a explorar a cidade e recompensá-los por isso.

• Faz isto através da combinação entre a busca por amigos eviciante mecânica de game.

• Os usuários recebem pontos, “mayourships” e podemdestravar selos por visitar novos locais ou manter-se fiel aosseus locais favoritos.

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Por que é tão interessante?

• Como o Twitter, que surgiu em 2007,o Foursquare é umainovação ainda não muito compreendida,na qual número de usuários cresce velozmente dia-a-dia.

• É a primeira rede social que conecta os usuários através de geolocalização presente nos Smartphones.

• Seus investidores são os mesmos que o Twitter

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Mecânica do “jogo” Foursquare

• Existem diversas maneiras de ganhar pontos para ser recompensado e poder destravar selos (ou Badges):

– O usuário pode seguir pontos já existentes e roteirizados pelo Foursquare ou pode criar locais novos.

– Ao passar por um dos pontos na cidade o usuário pode fazer um check-in e também compartilhar a informação de sua localização com sua rede de amigos do Twitter/Facebook.

– Os check-ins só podem ser efetuados através de um celular

– Cada check-in vale pontos:

• Visitar locais inéditos faz com que o check-in valha mais pontos

• Dicas (Tips) sobre locais visitados gera pontos também

• Seguir uma dica de amigo, visitando o local e fazendo check-intambém vale pontos

• O usuário pode tornar-se o “Mayor”- prefeito de um lugar, se ele assiduamente frequentar e fazer check-in no lugar.

• Existe um ranking atualizado da cidade, que à meia noite de todo domingo é zerado para que o “jogo” recomece.

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Bagdes – podem ser patrocinados

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Como?

• As marcas podem patrocinar um roteiro/evento criando o seupróprio “badge”e premiando o usuário que completar ocircuito.

• Dicas podem também ser exploradas no momento que ousuario visitar os pontos sugeridos.

• Exemplos

– Harvard tem no seu circuito no FS uma séria de dicassobre a história da Universidade

– A Starbucks premia com um Café especial o Mayor daloja sempre que ele visita o local.

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Uma marca pode criar sua página na web

• Pagina do Brookling Museum no Foursquare

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Advertising

Ponto de contato

com os

consumidores /

fans.

Concentrar dicas,

"vá ate lá e faça

isso.”

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Advertising

Patrocínio de

Badge Landing

page

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Case - Pepsico

• Patrocinio do Ranking da cidade.

• A somatoria dos pontos da comunidade de Nova Iorquefoi transformada em dolares a serem doados parainstituições de caridade.

• Aproximadamente U$ 59.000,00 foram arrecadados emuma semana de campanha.

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Advertising

Patrocínio de Badge.

•Selo da marca fica

salvo na galeria do

usuário.

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Linkedin é uma Rede Social

para compartilhar contatos e

informações ligadas ao

mundo profissional

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41

De quem é a Responsabilidade?

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Criação?

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Mídia?

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Planejamento

Estratégico:

Em busca do

oceano azul

45

Como escutar e agir nas Redes Sociais?

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PLANEJAMENTO EXECUÇÃO

Etapas de trabalho em Redes Sociais

Fonte: Metodologia Ogilvy

• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes

• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros

• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para

“viralização” de vídeos ou ações

• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais

• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo

MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO

• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse

• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca

• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC

“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo

gerado pelo público

• Ações são definidas a partir do Planejamento

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PLANEJAMENTO EXECUÇÃO

Monitoramento

Fonte: Metodologia Ogilvy

• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes

• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros

• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para

“viralização” de vídeos ou ações

• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais

• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo

MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO

• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse

• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca

• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC

“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo

gerado pelo público

• Ações são definidas a partir do Planejamento

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Monitoramento de marca e concorrentes

Fonte: Metodologia Ogilvy

Monitoramento

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

0

5

10

15

20

25

30

Menções por Atributos

Positivos Neutros

Negativos Index (Positivo / Negativo)

Sentimento da Marca Score

Claro 0,64

Vivo 0,4

TIM 0,52

OI 0,48

Média de Mercado 0,51

Vivo

TIM

Claro

OI

Qu

an

tifi

caç

ão

-

+

Relevância AltaBaixa

– Ilustrativo –

• Entendimento da presença da marca

• Gerenciamento de Crise

• Monitoramento substituindo Pesquisa

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Classificação de Qualificação e Relevância

Marca pode ser melhor

aproveitada nas redes sociais,

com maior número de iniciativas

digitais

Marca deve aproveitar grande

número de menções e aproximar

/ engajar o público em suas

ações

Identificar oportunidades de

melhoria da marca e realizar

ações para aumentar relevância

e melhorar qualificação

Dialogar com consumidores e

aproveitar oportunidades de

melhoria para melhorar imagem

da marca

Relevância

Qu

alifi

caç

ão

Muito

Mencionada

Positiva

Negativa

Pouco

Mencionada

DAWN STAR

MIST NIGHTMARE

Monitoramento

50

OUTBACK

Nossa Ação

Monitoramento de marca Outback e

concorrentes, considerando atributos,

sentimento (positivo, neutro e negativo),

menções às lojas de Outback e comparação

de SIM (Social Influence Marketing) Score

Resultados

Insights e conclusões sobre atributos mais

valorizados da marca, melhorias

operacionais (inclusive por lojas) e inputs

para campanha de Comunicação.

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ABECS

Nossa Ação

Monitoramento de marca Abecs e

concorrentes, considerando atributos,

sentimento (positivo, neutro e negativo)

Resultados

Insights e conclusões sobre atributos mais

comentados sobre Cartões e inputs para

atuação e comunicação aos públicos

(Pessoa Física e Estabelecimentos)

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PLANEJAMENTO EXECUÇÃO

Planejamento

Fonte: Metodologia Ogilvy

• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes

• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros

• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para

“viralização” de vídeos ou ações

• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais

• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo

MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO

• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse

• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca

• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC

“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo

gerado pelo público

• Ações são definidas a partir do Planejamento

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Planejamento de Redes Sociais

CATEGORIA

MARCATARGET

Planejamento

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PLANEJAMENTO EXECUÇÃO

Engajamento / Amplificação

Fonte: Metodologia Ogilvy

• Acompanhamento e análise de menções relacionadas à marca e concorrentes

• Essa análise inclui perfil da audiência social, sentimento das menções, atributos mais comentados, entre outros

• Além de engajar, buscamos a amplificação do relacionamento e ações nas redes, via: Ações Eventos Mídia Online Produção para

“viralização” de vídeos ou ações

• Constantemente, analisamos KPIsrelacionados à presença e ações da marca nas redes sociais

• Essa análise gera inputs e insights para Monitoramento e Planejamento, tornando o processo contínuo

MONITORAMENTO PLANEJAMENTO ENGAJAMENTO OTIMIZAÇÃOAMPLIFICAÇÃO

• A partir de monitoramento e análise de marca (vs. Categoria) estabelecemos recomendações de atuação e relacionamento com públicos de interesse

• Além disso, propomos ações pontuais alinhadas à estratégia de comunicação da marca

• Utilizamos as redes sociais como ambiente de engajamento, via: Interação / SAC

“proativo” PR Digital CRM / e-mail mkt Utilização de Conteúdo

gerado pelo público

• Ações são definidas a partir do Planejamento

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RELACIONAMENTO

PONTUAIS

Execução das Ações nas Redes Sociais

Ações PERENES, que constroem

RELACIONAMENTO de longo prazo com o

usuário

Ações PONTUAIS, que geram buzz nas redes

sociais, aproveitando-se de oportunidades e

situações específicas

Engajamento / Amplificação

– Ilustrativo –

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Execução das Ações nas Redes Sociais

Fonte: Metodologia Ogilvy

Engajamento / Amplificação

– Ilustrativo –

Interação / SAC “proativo”

PR Digital

CRM / e-mail mkt

Utilização de Conteúdo gerado pelo público

Ações

Eventos

Mídia Online

Produção para “viralização” de vídeos ou ações

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Execução das Ações nas Redes Sociais

Engajamento / Amplificação

– Ilustrativo –

BRANDS

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Execução das Ações nas Redes Sociais

MENÇÕES

POSITIVAS

MENÇÕES

NEGATIVAS

Engajamento / Amplificação

– Ilustrativo –

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Gestão de Presença

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Gestão da presença nas Redes Sociais de Motorola e Relacionamento / Interação com público comentando sobre novos produtos / lançamentos e intermediando

relacionamento com SAC

Motorola

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Ações Pontuais

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BIS

Nossa Ação

Aproveitamos a oportunidade do dia Nacional da

Mentira (1º de Abril) para atrelar esse tipo de brincadeira

ao conceito de BIS “Desconfie de todos” utilizando a

hashtag #desconfiedetodos

Para disseminar a hashtag, contamos com esforços

internos e de twitteiros influentes (@Ocriador 222.318

seguidores e @HugoGloss 327.229 seguidores)

Resultados

Foram 4.117 tweets produzidos ao longo do dia 1º de

Abril, alcançando mais de 500 mil pessoas em apenas 1

dia de ação, sendo a hashtag “retwitada” mais 500

vezes nos 5 dias após a ação

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Vídeo realizado no BurgerKing foi disseminado no YouTube, devido ao seu conteúdo, sendo visto por mais de

50 mil pessoas (sem esforço de mídia) e citado nas principais mídias (Meio&Mensagem, Jornal Estado de São

Paulo, etc.)

BurgerKinghttp://vimeo.com/11078326

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MINIBIS

Nossa Ação

Oferecemos sementes de Minibis para diversos públicos

no aplicativo Colheita Feliz (onde cada um cuida de sua

fazenda) e pessoas espontaneamente passaram as

sementes de Minibis “para frente”

Resultados

Total de 12 milhões impactadas pela sementes do

Minibis

Em apenas três dias de campanha, sem esforço de

mídia, pessoas já estão comentando em diferentes sites

sobre a iniciativa e todos querem ter a semente de

Minibis (vídeos espontâneos no YouTube, divulgação

espontânea em diversos blogs e sites, menções no

YahooRespostas, entre outras menções gerais em

redes sociais)

Colheita Feliz é um aplicativo do Orkut onde pessoas cuidam de suas fazendas

Aplicativo já conta com 19 milhões deles no Brasil

http://vimeo.com/11533508

68

O Que vem por aí?

69

ana.cenamo@ogilvy.comana.cenamo@gmail.com