Utilizando web analytics para medir e prever o roi em projetos de seo evento waw-sp 15 junho de 2011

WAW-SPPaulinho Uda

15/06/2011

Utilizando Web Analytics para medir e prever o ROI em

projetos de SEO

AGENDA:

1. A importância do Web Analytics em projetos de SEO

2. Como medir e prever o ROI em projetos de SEO

3. Quando começar a calcular o ROI de Projetos de SEO?

@Paulinho_Uda @kampeki

facebook.com/paulinho.uda

Utilizando Web Analytics para medir e prever o ROI em projetos de SEO

Hashtag do evento #WAW-SP

SEO x PPC

A importância do Web Analytics em projetos de SEO

Os profissionais de Search definem que:

SEO + PPC = SEM

Na prática o cliente entende:

PPC = InvestimentoSEO = Despesa

Você já se perguntou por que isso ocorre?


Por que os investimentos em links patrocinados crescem em ritmo geométrico com o passar do tempo, enquanto os recursos destinados a SEO são mantidos e muitas vezes cortados?


Os Links Patrocinados(PPC) apresentam diversas vantagens como:

- Presença online imediata;- Resultados imediatos;- Segmentação;- Controle total sobre os custos;- Visibilidade em canais fora da rede de pesquisa: sites, blogs, videos, etc;

O conceito é muito semelhante a publicidade tradicional;

Links Patrocinados têm a vantagem de trazer em seus sistemas de gerenciamento, relatórios nativos muito claros, por onde é possível calcular rapidamente o retorno sobre o investimento (ROI).


Dashboar do Google Adwords: Fácil visualizar os dados

Nome das campanhas


Google Adwords vinculado ao Google Analytics: Mais fácil ainda!


Cadê o Dashboard de SEO?

Não há relatório pronto que facilite a visualização ou o cálculo de ROI das ações de SEO.

E o que se vê na prática é...


Quer comer? Eu comprei a ração que você gosta e também comprei aperitivos sabor peixe...

Você vai adorar!

Blá, blá blá.... comer.... Blá, blá, blá, blá... ração....blá, blá, blá....

Peixe...blá, blá, blá.

É assim que você fala com seu gato?

É assim que ele entende:


Busca Orgânica, PageRank, Serp, Backlink, Indexação, Keyword, Ranking, Link Building, Linkbait,

Panda Update, Link Juice....Blá, blá, blá, blá....

Despesas.... Blá, blá, blá, blá, blá... Mais

Despesas....blá, blá, blá

WTF! Só queria saber quanto teremos de Retorno sobre o

Investimento

É assim que você fala com seus clientes?

É assim que eles entendem:

É isso que eles querem entender:

Backlink, ranking, PageRank, nº de keyword, indexação, etc. não são métricas, são KPI’s ou Indicadores de Desempenho, e eles não traduzem o verdadeiro sentido da palavra "conversão" em resultado financeiro "R$" do ponto de vista do cliente.


Precisamos falar uma língua que o cliente entenda: R$

Vamos aumentar seu faturamento

ou

Vamos reduzir seu custo

Projetos de SEO devem ser mensurados com base no ROI, na qualificação do pós-clique e em sua contribuição na geração de receita.

Posicionamento não é métrica. Não adianta ser o #1 em palavras que não convertem.


“Só é possível gerenciar aquilo que conseguimos mensurar”

Peter Drucker

Portanto, se não conseguirmos mensurar e extrair análises financeiras que mostrem o ROI positivo, a área de SEO será tratada como despesa, assim como qualquer outro departamento ou área que gera custos e a empresa não consiga mensurar seus resultados.


E agora quem poderá nos salvar?

Ferramentas de Web Analytics e Análises de dados

2- Como medir e prever o ROI em projetos de SEO

Como medir e prever o ROI em projetos de SEO

A fórmula mais comum para calcular a Taxa de ROI é:

(Receita - Custo) / Custo x 100

Essa fórmula funciona bem para calcular Taxa de ROI de curto prazo como, Links Patrocinados, ações pontuais em banners, etc.. Mas para projetos de SEO, cujo retorno é de médio a longo prazo, precisamos elaborar projeções que permitam aos gestores avaliarem os cenários possíveis e prever a receita que poderá ser alcançada. É claro que nenhuma previsão de ROI será totalmente precisa, mas pelo menos podemos nos aproximar do resultado real e estimar a viabilidade, evolução e retorno de projetos de SEO com antecedência.


Previsão de receita com base no aumento do nº de visitas

Para montar essa simulação em planilha você precisa dos seguintes dados:

- Visitas- Conversão- Receita- Taxa de conversão [ (Conversão / Visita) * 100 ]- Ticket médio do produto [ Receita / Conversão ]

Um dos objetivos dos projetos de SEO é aumentar a taxa de visitação, atraindo público qualificado através da melhoria no posicionamento de um determinado site ou página nos mecanismos de busca. É importante que o profissional de SEO crie projeções que permitam aos stakeholders do projeto, visualizarem a receita que pode ser alcançada com o resultado das ações de SEO.



1 - Clique na aba Origem de tráfego;2 - Escolha a dimensão Palavras-chaves;3- Em Segmentos avançados, clique na opção Tráfego de pesquisa não pago;



4 - Visualize a aba Comércio eletrônico;



5 - Use a opção exclusão para filtrar o tráfego com origem em palavras diretamente relacionadas à marca. Se for preciso, use os filtros avançados para excluir todas as variações possíveis relacionadas ao nome, marca ou domínio.



Lembre-se: Queremos medir o desempenho de SEO e não a força da marca (branding). Além de eliminar as palavras relativas à marca, você também pode criar filtros para medir apenas as palavras-chaves que estão sendo trabalhadas no projeto de SEO.


E se o site não for E-commerce?



Lembrando que, conversão pode ser qualquer ação pré-estabelecida que seja executada pelo usuário no website, como: preencher uma ficha, enviar email de contato, assinar newsletter, etc..

1- Estabeleça primeiro o que será considerado uma conversão;2- Configure uma meta de conversão no perfil que será monitorado;3- Precifique essa meta estabelecendo um valor (R$) para cada conversão.



O Google Analytics tem a grande vantagem de ser uma ferramenta robusta e gratuita, porém, algumas análises ainda não podem ser automatizadas. Por isso, para dar continuidade precisaremos transferir esses dados para uma planilha. Abaixo segue um exemplo:



No exemplo acima, um determinado site recebe 100 mil visitas por mês, a projeção mostra o incremento em conversão que pode ser alcançado se o nº de visitas através da busca não paga aumentasse a uma taxa de 10% ao mês e qual seria a previsão de receita com esse incremento.


Previsão de receita com base no aumento da taxa de conversão

Utilizando a mesma base de dados do exemplo anterior, podemos fazer outras simulações como, por exemplo, mostrar o que aconteceria se a taxa de conversão aumentasse X% ao mês, sem alterar o nº de visitas.

Essa simulação é muito utilizada para prever o ROI de propostas de modificações em Landing Pages ou em qualquer outra página de um site, com base nos resultados de Testes A/B (e) e Testes Multivariados. Dessa forma, os gestores podem avaliar a viabilidade financeira e a projeção de ROI antes de aplicar a modificação na página que foi monitorada.


Previsão de receita com base no aumento da taxa de conversão

No exemplo acima, um determinado site tem uma taxa de conversão média de 0,50%, a projeção mostra o incremento em receita que pode ser alcançado com o crescimento da taxa de conversão.

3- Quando começar a calcular o ROI de Projetos de SEO?

Quando começar a calcular o ROI de Projetos de SEO

Assim como nos negócios do mundo off-line, o maior vilão das iniciativas de e-business no Brasil é o improviso, ou seja, falta de objetivos claros e planejamento estruturado. Planejamento é tudo. Leia novamente a frase anterior. Só pra garantir que você leu, vou repetir: Planejamento é tudo!

A Arte da Guerra - de Sun Tzu é um livro que todo executivo deveria ler pelo menos uma vez na vida. Quem já leu sabe que o livro é dividido em 13 capítulos e não é por acaso, nem coincidência que o primeiro capítulo de um dos maiores clássicos sobre estratégia já escrito, trate exclusivamente de planejamento.

Quando começar a calcular o ROI de Projetos de SEO

“O bom estrategista, para vencer uma batalha, faz antes muitos cálculos no seu templo, pois sabe que eles são a chave que o conduzirá a vitória. É calculando e analisando que o estrategista vence previamente a guerra na simulação feita no templo” - Sun Tzu

Portanto, é na fase de planejamento que o ROI deve começar a ser calculado. Afinal, como podemos justificar qualquer investimento sem calcular a viabilidade e a probabilidade de retorno antes.

Paulinho Uda

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Muito Obrigado!

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