UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONCEITO E APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING

Por: Denilson de Queiroz

Orientador

Prof. Jorge Vieira da Rocha

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

CONCEITO E APLICAÇÃO DO TRADE MARKETING

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Estratégica de

Vendas e Negociação.

Por: Denilson de Queiroz.

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AGRADECIMENTOS

Quero agradecer primeiramente a

Deus que sempre me dá forças para

continuar a cada dia. Um sincero

agradecimento aos amigos, colegas de

turma, minha filha querida Ana Beatriz,

a Ana Cristina minha companheira e

incentivadora e aos meus pais. Aos

professores também quero agradecer

pela dedicação, paciência e troca de

experiência. Obrigado a todos.

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DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho a Deus, pois é Dele

que vem toda a sabedoria que temos.

Sem Ele não teria saúde, forças e

vontade continuar. Toda Honra, Glória e

Louvores à Ele. Dedico também a minha

filha Ana Beatriz que esse ano entra no

Ensino Médio. Espero que ela possa ter

no pai um exemplo para nunca desistir

dos seus sonhos.

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RESUMO

O conceito do termo Trade Marketing é relativamente novo e desperta

muitas opiniões que nem sempre revelam a realidade sobre o mesmo.

Inicialmente exploramos a real definição do termo, como ele começou, e como

deve ser utilizado nas organizações.

Para falar de Trade Marketing foi logicamente necessário entrar em

outros pontos relacionados como o Marketing propriamente dito. Assim como o

Marketing inicialmente era somente um setor de propaganda, o Trade

Marketing também vem sendo classificado de forma errada. Adentramos

também em uma pesquisa sobre a área Comercial, na função realizada pela

equipe de vendas e as mudanças propostas com a entrada do trade marketing.

Esse trabalho de monografia esclarece o que é Trade Marketing, para o que foi

criado, e como deve ser utilizado dentro das organizações.

Concluímos com várias citações de autores e estudiosos do assunto.

Mencionamos um case de sucesso na empresa Lafarge Cimento. Levamos em

consideração a opinião de importantes teóricos que acrescentaram bastante

na pesquisa e esclarecimento do assunto.

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METODOLOGIA

Foram utilizadas diversas formas de consulta: artigos, sites, livros. Em

especial, o livro Trade Marketing do autor Francisco Javier Mendizabal e o site

trademarketing.com.br foram os mais consultados por abordarem o tema de

maneira mais profunda e atualizada. Regina Blessa foi outra autora bastante

consultada

Nossa vivência e experiência em campo também foi levada em

consideração. A atuação em diversos pontos de venda (PDV’S) nos segmentos

de alimentos, bebidas, medicamentos, material elétrico e hidráulico e materiais

de construção nos capacita para trazer um pouco de cada passagem por

esses projetos para esse trabalho. Além disso, coordenamos diversas

campanhas de incentivo de vendas não só para a equipe comercial, mas

principalmente para os vendedores das lojas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------------------08

CAPÍTULO 1: Conhecendo Melhor o Conceito-------------------------------------09

CAPÍTULO 2: O Mundo Atual------------------------------------------------------------19

CAPÍTULO 3: O Papel das Empresas-------------------------------------------------25

CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------------------29

ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------32 a 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA--------------------------------------------------36 a 37

ÍNDICE----------------------------------------------------------------------------------38 a 39

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INTRODUÇÃO

O conceito de Trade Marketing assim como sua real aplicação para

muitos ainda é muito confusa e principalmente relacionada como somente

ações de ponto de venda (PDV), principalmente no tocante a colocação de

material de merchandising.

Importantes mudanças aconteceram nos últimos tempos: o fabricante

que amplia cada vez mais seu mix de produtos gerando um crescimento de

marcas e produtos; lançamento de produtos de marca própria; o consumidor

que decide cada vez mais sua compra no PDV sendo assim influenciado pela

comunicação do produto com ele no momento da compra, entre outros. A

competição cresceu, as associações de rede também e os canais de

distribuição precisam se especializar cada periodicamente. O conceito de

Trade Marketing surge para orientar e apoiar as atividades de Marketing e

vendas. Trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades

do consumidor final e do cliente varejista.

Outro fator de destaque é que os objetivos do Trade Marketing só

poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as

atividades e uma integração entre as mesmas.

Buscamos nesse trabalho esclarecer o conceito, mencionando as

funções pertinentes ao trade marketing e o posicionamento mais estratégico

desse departamento dentro das organizações.

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CAPÍTULO I

CONHECENDO MELHOR O CONCEITO

1 - Definição do Problema:

No livro 100 Dúvidas de Marketing – 2007 – Ed. Saint Paul, Alvarez

cita que para compreender o conceito de Trade Marketing é necessário

entendê-lo inicialmente como a combinação dos elementos e ações

relacionados a seguir: promoção, vendas, serviço, produto, preço, presença de

mercado, resultados e rentabilidade. Vemos então que o conceito é bem mais

amplo e complexo do que se imagina.

Para Alvarez (2008), Trade Marketing responde à necessidade das

empresas de produtos de consumo que observam uma mudança radical no

ambiente de mercado, mais especificamente no papel dos varejistas que

passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e também junto às

empresas fornecedoras.

A aplicação do conceito é outro desafio. O merchandising no ponto de

venda é uma importante ferramenta do Marketing, porém, Trade Marketing não

é somente isso. Para esclarecer melhor abordamos abaixo os elementos

citados por Alvarez e objetivo esperado com cada um deles:

Promoção: espera-se alcançar o equilíbrio entre a promoção do produto, as

promoções gerais de preço e propaganda ao consumidor final para construir a

imagem da marca do produto.

Vendas: desenvolve opções de ações no ponto de venda e de interação com o

cliente.

Produto: a meta é tentar se diferenciar por meio de inovação, produtos

dedicados ou exclusivos.

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Preço: deve-se evitar a concentração nesse item como principal ponto de

negociação. O foco é mostrar o valor dos produtos e serviços oferecidos.

Presença de Mercado: mostrar seu produto, presença no ponto de venda e se

possível em gôndolas nobres.

Resultados e rentabilidade: deve-se levar em conta os resultados individuais

como meta x lucratividade, isso em cada cliente, e não apenas de volumes de

vendas.

Após essas definições, vem a seguinte pergunta: as empresas sabem

utilizar corretamente as ferramentas do Trade Marketing? A resposta é que

ainda não! Muitas tem esse profissional “perdido” na organização e com suas

funções desviadas.

2 – Justificativa:

O termo Trade Marketing é relativamente novo no Brasil. Muitas

empresas estão contratando profissionais para trabalhar nessa função, porém,

a maioria delas não sabe onde ele deve ficar alocado e muito menos a quem

ele deve ficar subordinado: ao Marketing ou ao Comercial? As reais funções

desse profissional também são outro problema para as organizações,

geralmente deixa-se ele focado a ações nos pontos de venda e nada mais.

Segundo Blessa (2005), 85% das compras realizadas pelo consumidor

final são decididas no PDV, dados extraídos da pesquisa do POPAI-BRASIL

(Point of Purchace Advestising International), que vem a ser um instituto

dedicado a estudar as atividades varejistas. Sabemos da importância de um

merchandising bem feito, mas não podemos limitar ou achar que o Agente de

Trade Marketing seria o responsável por essa função. Quem na verdade está a

todo momento visitando os clientes é a equipe de vendas. Mediante essas

informações, já é evidente que o Trade Marketing se não for bem gerido

poderá causar conflito entre os Departamentos de Marketing e Comercial.

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3 – Objetivos:

3.1 - Objetivo Geral:

Esclarecer as reais funções do profissional de Trade Marketing dentro

das organizações.

3.1.1 – Objetivos específicos:

ü Compreender melhor a importância do Trade Marketing dentro

das empresas.

ü Entender que Trade Marketing nas resume somente a trabalhos

de merchandising nos pontos de venda e a controle de material

de merchandising.

ü Esclarecer que o Trade Marketing pode aumentar a eficiência e

rentabilidade da empresa principalmente nos setores mais

próximos: Marketing, Comercial e Logísitca.

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4 – Estrutura do Trabalho:

No primeiro capítulo mostramos o quanto o termo Trade Marketing é

novo no Brasil e o quanto a empregabilidade dele ainda é feita de forma errada

pelas organizações. É muito comum uma empresa descobrir que seu

concorrente contratou um profissional de Trade e querer contratar um também

mas não sabe onde alocado e nem tão pouco o que efetivamente ele irá fazer

e a quem ficará subordinado.

Já segundo capítulo a abordagem foram os aspectos metodológicos

do trabalho. Esclarecendo a real função desse profissional, sua contratação

pelas, empresas, seu foco principal e o tamanho da importância do Trade

Marketing para as organizações no mundo globalizado e concorrido que

estamos vivendo.

No terceiro capítulo concluímos o trabalho e suas limitações,

apresentamos um case de sucesso na implementação do trade marketing.

Além de enunciarmos todas as referências bibliográficas do mesmo.

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5 - O Conceito:

Para Blessa (2004.1), o termo Trade Marketing pode ser definido da

seguinte maneira:

Marketing de Varejo ou Trade Marketing tem como prioridade o

relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos de venda, criando

ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas centro da própria

empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais

de venda e os clientes-chave (key account), melhorando o posicionamento no

varejo e garantindo atuação da marca junto aos consumidores.

Kotler (2000) publicou uma definição sobre o trabalho do profissional de

Marketing:

O trabalho do profissional de marketing não

termina quando o produto é comprado. Ele

deve monitorar a as tisfação,

as ações e a utilização em relação ao produto

depois de efetuada a compra.

Outra definição muito importante é também de Kotller (2000):

Marketing é um processo social por meio do

qual as pessoas e grupo de pessoas obtém

aquilo que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com outros.

Segundo Las Casas (2004. P.17), “varejo é a atividade comercial

responsável pro providenciar mercadorias e serviços desejados pelos

consumidores”.

Como podemos constatar seja no Marketing, Marketing de Varejo ou

Trade Marketing, pessoas são envolvidas, desejos são colocados como meta

para satisfazer nossos clientes.

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O Prof. Dr. Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez proprietário da

empresa Trade Marketing Assessoria e autor do livro Trade Marketing foca

suas ações na gestão de marketing de modo geral, nas relações estabelecidas

entre os fabricantes e varejistas, nas interações entre os fabricantes no ponto

de venda, nas estratégias e ações de vendas tanto no varejo como nas

empresas de modo geral.

Outro foco importante para Alvarez é o treinamento e desenvolvimento

de equipes, além de palestras, assessoria, consultoria e produtos de apoio à

gestão comercial das empresas.

6 - O Início de Tudo:

Até o início da década de 60, as indústrias não tinham sequer um

departamento de marketing. Era comum um setor de propaganda e um de

vendas. Quando os primeiros departamentos de marketing surgiram, alguns

chegaram a absorver os departamentos de propaganda e venda. Mas, na

maior parte das empresas, o departamento de marketing ficava separado, e

quando se pensava em cortar custos, pensava-se logo em cortar

colaboradores do setor de marketing, ou seja, o novo setor ainda não era visto

como tão importante e diferencial para o sucesso das empresas. Com isso, as

pesquisas de mercado, material de merchandising, brindes, propagandas, tudo

isso sofria cortes profundos. Como os setores de venda tinham muitas

dificuldades para introduzir seus produtos no mercado e fazer os mesmos

“girar”, os esforços de promoção no ponto de venda e de marketing em geral

voltavam a ser focadas.

As ações realizadas nos pontos de venda como o merchandising e

promoções começaram a ser denominados com o tempo como ações de

Trade Marketing. Na verdade, o Trade Marketing tem como foco a conquista,

fidelização e promoção do aumento da eficiência dos canais de venda.

Segundo José Luiz Meinberg (2007) em artigo publicado no Portal da

Fundação Getúlio Vargas, o Trade Marketing é identificado como “uma nova

área de competência na gestão mercadológica. Não é só uma decisão de

comunicação no PDV para uma ação promocional porque abrange decisões

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financeiras relativas ao preço de venda e revenda, decisões sobre a logística

de entrada no varejo e dentro do varejo, decisões sobre agrupamentos de

produtos, embalagens, etc. Obriga a um conhecimento mais amplo da relação

de cada consumidor com cada loja de varejo, a que estímulos eles são mais

sensíveis, bem como em transformar essa relação e estímulo em negócios

para o fabricante”.

Esclarecendo ainda mais, o Trade Marketing deverá ser mais um

Departamento das empresas, pois enquanto o Marketing fica focado no

consumidor e o Comercial no fechamento do mês, o Trade Marketing tem mais

foco na estratégia mercadológica para a tomada de decisão de um processo

de vendas. Já estamos vendo profissionais sendo contratados para ser

Coordenador ou Agente de Trade Marketing, o papel fundamental desses

profissionais é de deixar cada vez mais claro que a equipe de vendas

(gerentes, supervisores e vendedores) é a responsável por conquistar, fidelizar

e promover o aumento da eficiência dos canais de vendas.

O objetivo é tornar cada agente de vendas um verdadeiro profissional

de Trade Marketing. Isso porque a equipe comercial já conhece os clientes, as

áreas, os canais de distribuição e a particularidade de cada um deles, ficando

assim mais fácil, rápido, econômico e correto conseguir êxito nessa missão.

O Trade Marketing pode e deve ser um grande diferencial de serviço

frente aos concorrentes.

Um braço importante desse novo departamento é o de Inteligência de

Marketing, já que suas funções: elaboração de curvas de concentração da

distribuição em termos de contribuição para faturamento e lucratividade;

análise do potencial revendedor estático; participação dos diferentes produtos

em cada loja; a análise do potencial revendedor dinâmico, perspectivas e ritmo

de evolução na participação por loja; identificação dos referenciais de

desempenho no varejo (benchmarkings) e o cálculo dos índices de

produtividade por loja; o mapeamento do processo decisório dentro de cada

organização revendedora e dos meios de acesso aos influenciadores da

decisão nessas organizações e a anotação dos spots para conquista,

sustentação e desenvolvimento de participação nos negócios . Muitas dessas

informações são desconhecidas de muitos fabricantes. Essas análise são

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primordiais para sinalizar alguns pontos como baixa lucratividade, participação

dos clientes no faturamento e rentabilidade das empresas, organizações em

franco crescimento e as que estão em queda, entre outros. Fica claro como o

setor de Inteligência de Marketing será o grande aliado no setor de Trade

Marketing “municiando” o mesmo de informações para que atue de forma

correta junto aos demais setores da empresa.

Chegamos a um tempo em que não basta levar uma amostra de um

determinado produto para um cliente e ficar preso a abordagens óbvias como:

gostou do tamanho? E da cor? Custa tanto! O que acho da embalagem? As

perguntas que precisam ser feitas são as do tipo: Nossos relatórios apontam

que nos últimos dois anos nossos negócios tem crescido uma média de 8% ao

ano. Como você vê isso? Sim, precisamos de um diálogo que abra espaço

para o histórico de relações com o revendedor. Embora pareça óbvio, a

maioria dos vendedores não atua dessa maneira. Precisamos tirar da cabeça a

idéia de falar de falar aos nossos clientes o quanto eles compraram de nós, ou

seja, o quanto eles gastaram com a nossa indústria. Devemos abordar o

quanto eles venderam da nossa linha de produtos, levando o comprador a uma

visão do quanto ele colocou no bolso com os nossos produtos. Propor

aumento de valor de compras também é um tipo de abordagem errada e

ultrapassada, devemos propor um aumento de unidades de produtos de nossa

linha a serem vendidos pela loja, que consequentemente farão ele faturar

mais. Tudo isso faz parte das abordagens profissionais em Trade Marketing.

Nesse trabalho de monografia, queremos evidenciar o quanto essa atividade é

nobre e ao mesmo tempo desconhecida, pois é fácil constatar que a mioria das

empresas ainda não atua dessa forma.

Outro fator chave na atuação do profissional de Trade Marketing é

alinhar os vendedores na idéia de que não vendemos para as lojas, na

verdade, vendemos nossos produtos através dela. Quando essa meta é

alcançada o sucesso é certo, visto que a maioria dos vendedores acha que sua

função terminou quando ele fez o pedido com aquele determinado cliente.

Geralmente ele retorna na próxima visita pronta para “tirar” o próximo pedido e

fica desnorteado ao saber que seu produto não “girou”, não vendeu. Só termo

“tirar pedido” já devia ter sido abolido em todas as organizações, pois quando

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um profissional de vendas fala esse termo para um comprador já fica claro que

ele quer tirar algo da loja. O “não” já fica bem próximo desse vendedor. Termos

mais atuais e corretos devem ser utilizados como: “negociar um pedido”,

“negociar seu faturamento na nossa linha de produtos”, entre outros. Nunca o

pós venda e a consultoria de vendas no momento da negociação foi tão

importante. Temos um mundo globalizado com a “invasão” de diversos

concorrentes de diversos tamanhos e origens. Simplesmente vender não é

mais a estratégia correta. O vendedor precisa direcionar o comprador em

diversos fatores: mark’up correto, posicionamento do produto na gôndola,

categoria do produto, sinalização do preço, pontos extras, promoção, enfim,

entender que aquele ponto de venda é o vendedor dos seus produtos. Muitas

empresas já colocam seu Call Center como aliado para realizar o pós venda,

porém, se as informações colhidas não chegarem rapidamente ao vendedor da

área nada adianta. O Trade Marketing deve ser o facilitador desse processo.

Não adianta fazer uma mesma ação promocional para todos os clientes da

carteira. Possivelmente o que funciona com um, não funcionará com outros

clientes.

As ações devem ser diversificadas para que a equipe de vendas

decida a que mais se encaixa no perfil de um cliente levando em consideração

o histórico das ações passadas e o sucesso de cada uma delas, o objetivo que

se quer alcançar com a ação e o tempo que se levará para se fazer uma nova

ação. As ações que podemos chamar de Marketing Cooperado podem ser de

Relacionamento, Incremento de Vendas ou de Mídia.

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7 – Ferramentas de Marketing Cooperado:

7.1 Relacionamento:

Podemos definir como as ações que vão estreitar o relacionamento com a

revenda, os balconistas ou com os influenciadores. Pode ser almoços, jogos de

futebol, etc. Não há retorno de volume imediato nesse tipo de ação, mas deve-se

aproveitar para negociar incremento na participação no mix e alinhar sempre o

discurso dos participantes sobre a qualidade dos seus produtos e porque eles são os

mais indicados pela força das suas marcas ou pelas qualidades técnicas.

7.2 Incremento de Vendas:

Para esse tipo de ação, deve-se combinar previamente com a revenda o

produto que espera-se promocionar e qual a meta o mesmo deve alcançar. Em

contra-partida, poderá ser oferecido um prêmio a ser sorteado para o cliente, para os

balconistas ou para o dono da loja. Poderá ser oferecido também uma gama de

brindes que poderão ser utilizados como incentivo à compra do produto.

7.3 Mídia:

Estas são ações do tipo placa externa, pintura de fachada, uniforme

cooperado, brindes cooperados, tablóide, pintura de veículos, etc. Qualquer uma

dessas ações deve ter aprovação prévia do setor de Marketing pois normalmente

envolve a utilização da marca da empresa. Um fator muito importante a ser analisado

é a posição em que a placa ficará, a aplicação correta da marca da empresa

obedecendo todos os parâmetros, aplicação do slogan da empresa (se for o caso),

entre outros.

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CAPÍTULO II

O MUNDO ATUAL

O mundo atual caminha para algumas situações: envelhecimento da

população, diminuição da taxa de natalidade, a mulher cada vez mais inserida no

mercado de trabalho, poder de decisão nas mãos do consumidor, decisão no PDV,

concentração do varejo, crescente poder da base da pirâmide, mercado de luxo

(acessível e exclusivo), as “novas potências (Brasil, Rússia, Índia, China), revolução

tecnológica (internet), preocupação com a qualidade de vida.

As organizações não podem ficar inertes frente às mudanças constantes do

mundo e as novas tendências de mercado. Não adianta fazer propaganda e enfeitar o

PDV com vários materiais de merchandising se o produto não girar, ou seja, não

vender. Aí entra o Trade Marketing, direcionando a equipe de vendas para colocar o

produto certo e acompanhar o giro do mesmo fazendo seu cliente ficar satisfeito e

empolgado para novos fechamentos. Outro aspecto do trade é garantir junto ao

departamento de logística a distribuição eficiente nos canais de distribuição.

Prestação de serviço é a “bola da vez”. Com as tendências citadas acima, quanto

mais as empresas estiverem preparadas, maior market share ela conquistará.

.

20

Para Wagner Campos, Consultor Empresarial, Palestrante e

Professor de MBA de Marketing em Vendas, o Trade Marketing deve buscar 3

situações em particular:

Concentração em vendas: no Business to Business gera dependência ao

produtor. Tal dependência enfraquece o poder de negociação e em caso de

crise financeira poderá afetar diretamente os resultados da empresa, causando

inadimplência. Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a

centralização de vendas dos produtos em um único cliente e em poucos

clientes.

Valor: todo varejista compra um determinado produto e o revenda para obter

lucratividade. O papel do Trade Marketing nesse caso é desvincular que preço

é o único fator decisivo e procurar agregar sempre valores como os benefícios

e vantagens dos seus produtos como agilidade na entrega, garantia, força da

marca. Conseguindo mudar a idéia de que o preço é o único fator importante,

as negociações com certeza se tornarão menos desgastantes e agressivas. Rentabilidade: o foco é avaliar o valor de acordo como cliente e identificar as

margens com o resultado em cada um deles. O foco em vendas de grande

expressão irá aumentar os resultados financeiros finais, obtidos com a oferta

de valor feita ao cliente.

Em artigo publicado em 2008 com o título O Papel do Trade

Marketing, Wágner Campos finaliza mencionando que a conquista do

consumidor final no ponto de venda garantindo que a empresa produtora

consiga não apenas expor seus produtos mas fazer com que as estratégias de

marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de

compra é o papel do Trade Marketing.

1 – Tipos de Estratégias Utilizadas Pelo Trade Marketing:

As estratégias que uma empresa pode usar no mercado são variadas,

porém, com o Trade Marketing atuando diretamente no planejamento delas, as

mais utilizadas são as seguintes:

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ESTRATÉGIA OFENSIVA: geralmente utilizada por empresas que são líderes

em seu segmento e desejam preservar essa liderança. É necessário

investimento em pesquisa e desenvolvimento.

ESTRATÉGIA DEFENSIVA: normalmente é o tipo de estratégia usada pelas

empresas que seguem os líderes de mercado tipo “me tôo” (copiando). Não

correm riscos em novos mercados ou nichos. Deixam que o líder pesquise e

desenvolva um produto e a partir disso lançam um produto concorrente bem

similar.

ESTRATÉGIA TRADICIONAL: é a estratégia utilizada pelas empresas que

atuam em mercados estáveis, sem grande demanda por novidades ou

mudanças.

ESTRATÉGIA DEPENDENTES: empresas que não tem autonomia para lançar

seus próprios produtos são as que utilizam esse tipo de estratégia. Ex: filiais de

multinacionais ou terceirizadoras.

Lembrando que o setor de Trade Marketing pode redefinir a estratégia

de uma empresa mediante as metas que a médio e a longo prazo a empresa

pretende atingir.

“O segredo da liderança é a eterna vigilância”

2 – Lançamento de Produto:

Os chamados produtos de linha, buscam garantir a fidelidade do

consumidor. Enquanto que os produtos novos buscam atrair a infidelidade do

consumidor.

Em ambos os casos, o planejamento é a principal “arma” das

empresas para que o produto tenha sucesso. Planejar é a receita. A

importância do setor de Inteligência de Marketing em pesquisar o mercado e

seus concorrentes, aliado ao Trade Marketing que deve garantir que todas as

engrenagens do processo andem sincronizadas irão garantir retorno ao

lançamento.

Tomar conhecimento das mudanças de mercado deve ser básico:

ü Concorrência crescente

ü Avanços tecnológicos

22

ü Cenários mutáveis e turbulentos

A estratégia bem realizada irá garantir o produto certo, no local certo,

na hora certa, sendo oferecido ao cliente certo.

Lembrando que o Trade pode e deve definir estratégias para

reativação e recuperação de clientes já na primeira investida. Geralmente as

empresas ouvem as reclamações dos consumidores mas não acompanham a

evolução no processo de resolução do problema. O acompanhamento dos

resultados é imprescindível.

Gasta-se muito para recuperar um cliente, a solução é não perdê-lo.

Um cliente satisfeito tende a falar de sua satisfação com poucas pessoas, mas

um insatisfeito divulga toda a sua insatisfação para várias pessoas.

3 – Estratégia e Plano de Marketing:

Falando em lançamento de produto e estratégia, não poderíamos de

deixar de abordar mais esse tema. A estratégia refere-se aos planos da alta

administração para alcançar resultados consistentes com a Missão e os

objetivos gerais da organização, a partir desse entendimento identificamos que

muitas empresas ficam no conceito básico, não elaborando estratégias

diferenciadas com serviços e produtos únicos aos seus clientes. O trade

marketing entra como facilitador nessa etapa. As empresas precisam ter um

diferencial competitivo que consequentemente terá grande aceitação por parte

dos clientes. Com esse diferencial competitivo, uma barreira para a entrada

dos novos entrantes será feita. Além disso, o diferencial identificará a empresa

no mercado como os precursores desta inovação no serviço ou produto.

Cabe ressaltar, outro ponto de grande importância para o

desenvolvimento do Plano de Negócios, é o entendimento de Missão e Visão

da empresa. Segue a definição destes 2 conceitos:

• O que é Missão: é a razão de existir da organização.

• O que é Visão: é o que desejamos para o futuro da organização.

23

Outro ponto a ser considerado, é que o consumidor atual possui um

volume de informação muito maior, sabendo sobre seus direitos e opções,

outra questão é a competição acirrada entre a concorrência. Imagina nesse

cenário se as empresas não tiverem um trade marketing atuante?

O trade marketing poderá levar a empresa a alcançar uma estratégia

de fidelização junto aos seus clientes, já que farão as mesmas vender seus

produtos mais rapidamente.

O trade recebe o desafio de manter a empresa competitiva no

mercado e principalmente líder no seu segmento, pois ele é o elo de ligação

entre as empresas e os canais de distribuição, já o Marketing, cuida de

consolidar a imagem da empresa perante seu público consumidor.

Outra questão é que as empresas devem ter um conceito estreito

(ligado a condições físicas) e um conceito amplo (ligado a valores) para o seu

negócio. Ex: a L’Oreal tem como conceito estreito o segmento de cosméticos,

mas seu conceito amplo é o da beleza. Motocicletas é o conceito estreito da

Harley-Davidson, porém, seu conceito amplo é o estilo de vida que ela

pretende proporcionar aos seus clientes. O máximo que uma empresa pode

chegar é ser reconhecida por um ícone. Por exemplo, o consumidor só de ver

o símbolo da Nike já reconhece a marca mesmo que nada esteja escrito,

Segundo Porter (1980): “Estratégia competitiva são ações ofensivas

ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para

enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior

sobre o investimento”.

Para Hamel & Prahalad, a estratégia deve ser baseada no interior da

empresa. São as suas competências nucleares, os seus saberes, o

alinhamento dos seus elementos que vão permitir à empresa ser e actuar de

forma diferente, permitindo assim inovar e criar vantagem competitiva.

O correto planejamento estratégico que o trade deve elaborar para a

empresa, deve obedecer a seguinte sequência:

ü Na elaboração da estratégia, deve-se analisar a realidade atual, a

Missão e os ambientes da empresa.

24

ü Em seguida, elabora-se o planejamento com metas, planos de

ação e projetos.

ü Essa programação deve projetar o futuro almejado, prospecção

de cenários, Visão e objetivos.

“A melhor marca, da melhor empresa, é aquela que soluciona

efetivamente o problema do cliente” (Brian Lipczynski Martins, 2009).

Nos seus estudos e estratégias de mercado, o marketing deve saber

que nem sempre os clientes conseguem identificar todos os diferenciais que a

empresa dispõe, e o que realmente ele realmente paga pelo seu produto ou

serviço. Se o cliente não consegue mensurar seu produto com um diferencial,

com valor agregado, é hora de melhorar, e muito! Será que o consumidor

percebe o quanto por exemplo a empresa investiu em tecnologia para lançar

uma linha de produtos? Ou mesmo tem noção que sua empresa possui uma

frota de entrega própria e que os pedidos são entregues rigorosamente em

dia? O atendimento deve ser excelente desde o primeiro contato até uma

posição assistência técnica. Boa parte desse caminho passa pelo trade.

Descobrir o que o cliente realmente quer que sua empresa faça e aquilo que

ele não espera que façam, é primordial. Para fazer diferente e encantar o

cliente, é necessário uma equipe de vendas muito bem treinada pelo trade.

Muitas empresas mencionam: temos foco no cliente!!! Mas será que eles

sabem o que é foco no cliente? Foco no cliente todas dizem que tem, porém,

foco no cliente não é apenas vender, atitude da maioria, é prestar atenção nos

detalhes, ser diferente, encantar! É por em prática as estratégias adotadas no

planejamento estratégico.

Perceber e se antepor às dificuldades e expectativas do cliente, são

conceitos que irão promover a visão e percepção de sua empresa pelo

mercado em que atua. Empresas que tem o trade marketing colocado de forma

inteligente na organização, conseguem se superar.

O Trade Marketing deve garantir que os clientes sejam tratados de

forma justa. O cliente precisa sentir que a empresa tem um padrão de

atendimento

25

CAPÍTULO 3

O PAPEL DAS EMPRESAS

Para Adriano Maluf Amui, diretor do Instituto de Vendas e Trade

Marketing (Invent) e professor da ESPM, as empresas que não assumirem as

responsabilidades de Trade Marketing não serão competitivas: “elas terão mais

dificuldade de relacionamento com os canais intermediários e menos eficiência

em suas ações”.

Para Amui, O Trade Marketing precisa ainda influenciar as indústrias

nos aspectos de pricing, formas de pagamento e de embalagem. Deve-se

formar uma rede muito sólida de parceiros que sejam atacadistas e

distribuidores, com isso, consegue-se obter um bom atendimento ao pequeno

varejista e aos outros formatos de varejo.

O ponto chave é que as empresas devem entender que devem

nomear pessoas distintas para cuidar de tendência e ponto-de-venda. Fazer

com que as pessoas da organização entendam que as ações realizadas

precisam ser medidas, além de é claro muito planejamento, ambos são pilar de

sucesso.

O Trade deve falar a língua da região, ou seja, deve ser regional.

Segundo Amui, de nada adianta o setor estar na matriz em São Paulo

cuidando por exemplo da conta do Nordeste. Dificilmente terá êxito esse tipo

de comportamento.

As organizações precisam descobrir quais são as expectativas e

exigências do mercado e diminuir a tensão da empresa no relacionamento com

os canais de distribuição.

O trade marketing ainda está em muitos casos obscurecido por duas

perspectivas:

26

1) Que ele trata exclusivamente de ações promocionais ou de

relacionamento com o consumidor nos pontos de venda.

2) Que ele é uma atividade de pós-venda, que pode ter o apoio da

área de vendas, mas que não envolve seu comprometimento pleno.

Muitas empresas estão contratando Coordenadores de Trade

Marketing com a responsabilidade de orientar e comandar as equipes de

promotores e demonstradoras. A intenção é “fidelizar” o consumidor através de

ações nos pontos-de-venda.

É evidente que nos dois casos está fora de foco o real conceito da

função de trade marketing que tem como alvo o trade; que sua

responsabilidade chave deve ser a conquista, a fidelização e o aumento da

eficiência dos canais de venda da indústria.

No momento comercial atual tão concorrido, não basta mais vender,

fazer propaganda, e finalizar com promoção e merchandising. Havendo a

evolução do Trade Marketing, o giro dos produtos e sua distribuição junto aos

canais revendedores atacadistas e varejistas fica mais fácil.

As empresas devem para garantir a total eficiência do trade marketing

devem definir de forma clara e inequívoca que ele é o responsável pelo

processo de conquista, fidelização e aumento da eficiência dos canais de

vendas. Isso só é possível a partir da transformação de cada integrante do

time de vendas para autênticos agentes de trade marketing.

Para Roberto Lira Miranda, consultor empresarial, o trade marketing

deve estar inserido na equipe de vendas, visto que os vendedores seriam os

únicos capazes por conquistar, fidelizar e desenvolver a eficiência dos canais

de venda, por ser o único departamento que tem força, gente e conhecimento

do trade.

Para encontrar a posição certa do trade marketing na estrutura da

empresa são necessários três elementos:

1 – Determinar que vendas tem essa responsabilidade.

2 - Determinar um novo escopo para o trabalho de vendas.

Logicamente o treinamento dos profissionais envolvidos nesse novo escopo é

fator primordial de sucesso.

27

3 – Mudar o conceito de vendas para trade marketing.

Nas visitas em campo, seja acompanhado pro alguém do time de

vendas ou sozinho, o agente de trade marketing deve fazer observações

constantes de tudo o que seja positivo ou negativo. O mais aconselhável é um

feedback no final do dia para a gerência comercial e para a gerência de Trade

Marketing sobre tudo o que foi visto nas visitas: comportamento do agente de

vendas, material de marchandising da concorrência, ações da concorrência,

ações de mercado no geral, novas práticas, novas tendências de mercado,

satisfação dos clientes quanto ao atendimento da empresa como um todo, etc.

Muita mais que visitar, o trade marketing deve agir como um “farejador” nos

pdv’s.

O treinamento é o caminho para conquistar o sucesso nesse ciclo.

Treinar e reciclar a equipe de vendas, colocar o trade na posição correta, o

marketing desempenhando sua função, logística cuidando de abastecer os

pdv’s rapidamente e o trade fazendo com que esses elos funcionem de forma

homogênea e produtiva.

Até o início dos anos 90 havia muita oferta e pouco produto, o que

acontece agora é justamente o oposto: muita oferta de produto que sempre

excedem a demanda. Nessa competitividade cada vez mais acirrada, o trade

chegou para garantir a otimização/evolução da relação entre o fabricante e o

distribuidor.

Como hoje não basta mais ao bom vendedor conhecer seu mix de

produtos devido ao acirramento da disputa por aumento de market share,

necessitou-se que as equipes de venda especializassem em não só conhecer

seu mix de produtos e serviços, mas conhecer muito bem o negócio do cliente.

O papel da empresa é garantir que a equipe de venda possa ter foco na

realização do seu trabalho. Sendo mais claro, não pode admitir mais

vendedores atendendo ao mesmo tempo pequeno varejo, key account, lojas

de desconto, supermercados, etc. É preciso foco, especialização, respirar

somente um canal e se aprofundar nele cada vez mais. Cabe ao vendedor

continuar a ser um excelente negociador, porém não o basta ser somente de

preço e quantidades, o que deve prevalecer além disso é o seu poder de

negociação para outros aspectos como: colocação e posição dos seus

28

produtos nas gôndolas, mark’up que o cliente irá colocar nos seu mix, pontos

extras de um determinado produto que merece destaque, negociação de

lâminas, encartes ou tablóides, etc. Se a empresa premiá-lo separadamente

por cada atividade dessa mediante atingimento dos objetivos, é evidente que o

processo deverá alcançar um sucesso maior e mais rápido. Somente agregar

diversas funções ao vendedor sem criar metas ou premiá-lo dificilmente terá

efeito.

1 - CASE LAFARGE CIMENTO

A Lafarge é uma multinacional francesa líder mundial na fabricação de

materiais de construção. A empresa conta com 3 divisões sendo que a divisão

cimento é a principal da empresa, visto que a organização é líder mundial

desse segmento. Atuando em diversos países, a empresa possui mais de 175

anos, está presente em 78 países e possui 76 mil empregados.

Em 2009, a empresa iniciou no Brasil um projeto que em breve se

tornará mundial: Projeto Revenda Modelo. Por se tratar de um ótimo exemplo

da importância do trade marketing, estamos mencionando esse case no

trabalho. O Projeto Revenda Modelo conta com alguns pontos que tornaram o

mesmo um sucesso. Tudo começa na seleção das empresas participantes,

todas são lojas de material de construção clientes da empresa, ou seja, o foco

é a revenda, o varejo. São pré-selecionadas algumas lojas pela força de

vendas e a decisão de quais lojas entrarão no projeto é realizada após

algumas visitas de integrantes das áreas comercial, de marketing e logística.

São requisitos básicos e indispensáveis para participar do projeto: lojas

classificadas como Diamante ou Ouro (principais clientes da empresa), compra

linear da linha de produtos Lafarge, proprietário com perfil empreendedor, lojas

com controle de venda e estoque informatizados, bom histórico de pagamento

dos boletos de compra, localização privilegiada (avenidas principais), entre

outros. O Projeto Revenda Modelo prevê em primeira escala a participação dos

donos e gerentes de cada loja em módulos realizados duas vezes por semana

29

durante 4 meses onde os mesmos terão palestras sobre os seguintes

assuntos: mix de produtos, marketing, logística, vendas, direito do consumidor,

introdução a contabilidade, gestão de pessoas, jogos de negócios e nota fiscal

eletrônica. Todos os professores são formados, especialistas, mestres e

geralmente atuam diretamente no assunto ministrado, tudo com linguagem o

mais comercial possível para facilitar a compreensão. Após a participação dos

lojistas, a empresa patrocina uma intervenção estética nas lojas onde as

marcas Lafarge, Mauá (principal marca da empresa no RJ) e a logo da loja são

destacadas na fachada. A loja fica com a “cara” da empresa, dando a

sensação ao consumidor final que aquela loja de material de construção seria

uma extensão da Lafarge. Os funcionários ganham uniformes com a logo da

loja e da Mauá, todos são treinados em técnicas de venda, mix de produtos e

direito do consumidor. Na segunda etapa, a Lafarge prevê uma intervenção

interna nas lojas facilitando e melhorando o layout de cada uma delas. O

agente de vendas que atende a loja, o agente de trade marketing, além dos

coordenadores de vendas e de marketing, gerentes e até mesmo o diretor e o

Presidente da empresa visitam as lojas participantes com freqüência. A

intenção é ir muito mais além do que normalmente as empresas fazem que é

patrocinar um letreiro para a loja. É indiscutível que sua marca terá destaque,

mas só isso não garante o sucesso permanente. A estratégia da Lafarge é

fidelizar esses clientes, capacitá-los para o mercado cada vez mais competitivo

e é claro divulgar cada vez mais a sua marca. Existem lojas desde a zona sul

do Rio de Janeiro (Copacabana, Ipanema, Laranjeiras), zona norte (Engenho

Novo, Maracanã, Vista Alegre), zona oeste (Realengo, Barra da Tijuca, Praça

Seca), São Gonçalo e Itaboraí, e até na Baixada Fluminense (Belford Roxo,

Nova Iguaçú, São João de Meriti).

CONCLUSÃO

O Trade Marketing chegou para mudar os esforços de venda e torná-

los mais eficientes. Não podemos limitá-lo somente a idéia de promoções de

venda e merchandising. Com essa estratégia, podemos concluir que o trade

30

marketing deve ser cada vez mais profissional e diferencial para as

organizações. Elaboramos abaixo algumas das funções finais do trade:

Decisões financeiras, com relação ao preço de venda para o varejo e o

preço de revenda ao consumidor final, fatores esses que ditam a postura

comercial da empresa no mercado, posionando-a perante seus concorrentes;

Logística de entrada no comércio, agilidade no atendimento dos

pedidos;

Posicionamento e acompanhamento dentro das lojas;

Um estudo mais amplo sobre o relacionamento do consumidor com

cada loja (varejo) e a quais estímulos são mais sensíveis;

Tornar a relação indústria x intermediários mais lucrativa para ambas

as partes.

“Trade marketing não é marketing no varejo, é marketing

através do varejo”

Com a competição atual entre empresas e produtos, onde empresas

de médio e até pequeno porte incomodam até mesmo as grandes

multinacionais e que a todo momento surgem produtos similares de boa

qualidade para concorrer com os líderes de mercado, cabe as empresas

desenvolverem estratégias diferenciadas, inteligentes e produtivas.

Nesse trabalho, ficou evidente que a organização que tiver um

departamento de Trade Marketing bem colocado e liderado, uma equipe de

vendas focada e versátil, e um setor de logística eficiente no atendimento dos

pedidos, se tornará evidentemente uma parceira diferenciada no

relacionamento com seus clientes, alcançando assim suas metas de

crescimento.

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 – Imagem original fachada da loja Casa Ferreira na Barra

da Tijuca.

31

Anexo 2 – Imagem fachada da loja após intervenção estética da

Lafarge Cimento.

Anexo 3 – Imagem original fachada da loja Empório das Laranjeiras.

Anexo 4 – Imagem fachada da loja após intervenção estética da

Lafarge.

32

ANEXO I

33

ANEXO II

34

ANEXO III

35

ANEXO IV

36

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. 3 ed – São

Paulo: Atlas, 2005.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 3 ed – São

Paulo: Atlas 2004. O José. Noções de Primeiros Socorros. Rio de Janeiro:

Ética, 1971.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo, Ed.

Prentice Hall, 2000.

ALVAREZ, Francisco J.S.M. Artigo para o livro 100 Dúvidas de

Marketing, São Paulo, Ed. Saint Paul, 2007..

CAMPOS, Wágner. O Papel do Trade Marketing. Disponível em:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-papel-do-trade-

marketing/26005/ Acesso: 15 Janeiro 2012.

AMUI, Adriano. O Verdadeiro Papel do Trade Marketing. Disponível

em: http://www.inventrade.com.br/artigos/o-verdadeiro-papel-do-trade-

marketing. Acesso: 14 Janeiro 2012.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. O que é Trade Marketing? Disponível

em: http://www.wbibrasil.com.br/artigo/industria-x-varejo-x-e-consumidor-

tendencias-do-trade-marketing-na-era-digital/26/. Acesso em 03 Janeiro 2012.

MIRANDA, Paulo Roberto. Trade Marketing Sem Miopia – Um novo

conceito de relacionamento com a Revenda. Disponível em:

37

http://www.portaldapropaganda.com/marketing/reimar/2006/12/0001.

Acesso em: 03 Janeiro 2012.

ALCIONE, Rosa. Inteligência Competitiva em Marketing. IAVM.

Janeiro, 2012.

WEBGRAFIA

http://www.portaldapropaganda.com.br. Acesso em 06 Janeiro 2012.

http://www.purotrademarketing.com.br. Acesso em 07 Janeiro 2012.

http://www.trademarketing.com.br. Acesso em 06 Janeiro 2012.

http://www.lafarge.com.br. Acesso em 08 Janeiro 2012.

38

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO-------------------------------------------------------------------------2

AGRADECIMENTO-------------------------------------------------------------------------3

DEDICATÓRIA-------------------------------------------------------------------------------4

RESUMO--------------------------------------------------------------------------------------5

METODOLOGIA-----------------------------------------------------------------------------6

SUMÁRIO-------------------------------------------------------------------------------------7

INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------------------8

CAPÍTULO I

Conhecendo Melhor o Conceito--------------------------------------------------------9

Definição do Problema--------------------------------------------------------------------9

Justificativa----------------------------------------------------------------------------------10

Objetivos-------------------------------------------------------------------------------------11

Objetivo Geral------------------------------------------------------------------------------11

Objetivos Específicos--------------------------------------------------------------------11

Estrutura do Trabalho--------------------------------------------------------------------12

O Conceito--------------------------------------------------------------------------------- 13

O início de Tudo---------------------------------------------------------------------------14

Ferramentas de Marketing Cooperado---------------------------------------------18

CAPÍTULOII

O Mundo Atual-----------------------------------------------------------------------------19

Tipos de Estratégias Utilizadas-------------------------------------------------------20

Lançamento de Produto----------------------------------------------------------------21

Estratégia e Plano de Marketing----------------------------------- 22

39

CAPÍTULO III

O Papel das Empresas-----------------------------------------------------25

Case Lafarge Cimento-----------------------------------------------------28

CONCLUSÃO-----------------------------------------------------------------29

ANEXOS

Anexo I--------------------------------------------------------------------------32

Anexo II-------------------------------------------------------------------------33

Anexo III------------------------------------------------------------------------34

Anexo IV-----------------------------------------------------------------------35

BIBLIOGRAFIA---------------------------------------------------------36 a 37

WEBGRAFIA------------------------------------------------------------------37

ÍNDICE-------------------------------------------------------------------38 a 39

40