UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING NO MERCADO CONSUMIDOR

Por: ANA CAROLINA SOARES AMORIM

Orientador (a): JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro

2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING NO MERCADO CONSUMIDOR

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão Estratégica de Vendas e

Negociação.

Por: ANA CAROLINA SOARES AMORIM

Rio de Janeiro

2016

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Dedicatória Dedico este trabalho à minha família, meu alicerce no qual posso me apoiar.

4

Ao meu orientador Prof. JORGE VIEIRA, pelas orientações prestadas.

5

Epígrafe

"Esse tema é tão inovador que ainda é um mistério para muita gente. Até pouco tempo, não havia absolutamente nada sobre o assunto na internet." Aiana Freitas Do UOL, em São Paulo 19/05/2014

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RESUMO

O presente trabalho refere-se mais diretamente a analisar a importância da

aplicabilidade do Neuromarketing no âmbito mercadológico. Observando que o

Neuromarketing é o estudo que faz uso das técnicas aplicadas pelas neurociências

a fim de descobrir as reações que acontecem no cérebro quando uma pessoa é

exposta a produtos, marcas e anúncios. Sua importância se deve ao fato de que

muitos dos fatores de decisão surgem de forma irracional, no nosso subconsciente. Deste modo, formula-se a questão da pesquisa, qual seja, é possível afirmar que

ações ou abordagens de técnicas de Neuromarketing influenciam no sucesso de

uma marca? O objetivo geral deste trabalho é analisar se as ações ou abordagens

de técnicas de neuromarketing influenciam no sucesso de uma marca. A

metodologia preconiza o levantamento de uma pesquisa bibliográfica em livros,

periódicos, teses, dissertações e outros tipos de fontes de informação, para uma

análise a respeito do tema proposto.

Palavras-chave: Neuromarketing. Comportamento. Consumo. Mercadológico.

7

METODOLOGIA A metodologia preconiza o levantamento de uma pesquisa bibliográfica em

livros, periódicos, teses, dissertações e outros tipos de fontes de informação, para

uma análise a respeito do tema proposto. O levantamento bibliográfico propriamente

dito foi realizado através dos sites SCIELO (Scientific Electronic Library Online), de

autores como (FREITAS, 2014), (GIGLIO 2001), (KOTLER, 2000, 2003, 2006),

(REVISTA, 2000), dentre outros.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I

1 NEUROMARKETING 11

1.1 Conceito e função 11

1.2 Técnicas de Neuromarketing 13

1.3 O Mercado consumidor 16

CAPÍTULO II

2 O NEUROMARKETING NAS EMPRESAS 19

2.1 Análise do comportamento do consumidor 20

2.2 Hierarquia das necessidades 22

CAPITULO III

3 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO NEUROMARKETING 28

3.1 Os Pilares de Neuromarketing no mercado 28

3.2 Agências de publicidade 30

3.3 O Neuromarketing e o cérebro do consumidor 30

CAPITULO IV

4 EMPRESAS QUE UTILIZARAM O NEUROMARKETING 34 CONCLUSÃO 39 BIBLIOGRAFIA 40

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INTRODUÇÃO

O tema desta monografia refere-se mais diretamente a analisar a importância

da aplicabilidade do Neuromarketing no âmbito mercadológico.

Sabe-se que o termo Neuromarketing como o próprio nome sugere, trata da

união do marketing com a ciência, ou seja, é algo que tenta descobrir as reações

que acontecem no cérebro quando uma pessoa é exposta a produtos, marcas e

anúncios.

Sabe-se ainda, que existe, não só em nosso país, mas em todo mundo uma

sociedade altamente consumista, que precisa ser influenciada de alguma forma

neste modo de agir.

O Neuromarketing foi criado justamente para atingir o emocional de fundo

intangível do consumidor, uma vez que o mesmo é impossível de ser "medido por

mapas e números. Muitas empresas têm medo disso, porque gerenciar emoções é

difícil", conforme afirma o psicólogo português Fernando Rodrigues, especialista em

ciências do consumo e CEO da ICN Agency, agência especializada no tema.

Face ao exposto, reconhece-se a importância de realizar esta pesquisa sobre

este assunto, acreditando que o Neuromarketing é uma ferramenta que influencia

tanto direta quanto indiretamente o mercado do consumo, fato que torna este

assunto relevante. Razão pela qual se justifica a realização deste estudo.

Deste modo, surge a questão da pesquisa: É possível afirmar que ações ou

abordagens de técnicas de Neuromarketing influenciam no sucesso de uma marca?

O objetivo geral deste trabalho é analisar se as ações ou abordagens de

técnicas de Neuromarketing influenciam no sucesso de uma marca.

Do objetivo geral apresentado, os objetivos específicos apresentam a função

de:

• Demonstrar exemplos de aplicação do Neuromarketing empregados nas

empresas por seus departamentos de marketing.

• Disseminar o o conceito de Neuromarketing por considerá-lo pouco explorado

no ambiente acadêmico.

• Demonstrar a aplicabilidade de algumas técnicas, com interesse em seu

emprego no âmbito do marketing.

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A hipótese do trabalho baseia-se na suposição de que o Neuromarketing

possui alta influência no mercado consumidor, e assim influencia para que uma

marca se destaque no mercado.

Buscar-se-á o referencial teórico em publicações, artigos científicos, na minha

experiência profissional, e nas Legislações pertinentes, destacando-se nestas,

principalmente suas limitações e deficiências. Os levantamentos serão realizados

por uma discussão bibliográfica sistemática da literatura disponível, ou seja, fontes

primárias de informação como livros, artigos, teses, dissertações, monografias,

jornais entre outros referentes ao assunto, buscados em autores como: (FREITAS,

2014), (GIGLIO 2001), (KOTLER, 2000, 2003, 2006), (REVISTA, 2000), dentre

outros.

Para tanto, esta monografia será apresentada e estruturada em capítulos com

seus respectivos subtítulos, além da Introdução da Conclusão e das referências

bibliográficas, que inserem os principais enfoques do mesmo.

E finalmente são feitas as conclusões sobre o trabalho desenvolvido onde se

comprova a eficácia no alcance do objetivo geral e assim como uma análise crítica

dos resultados obtidos.

11

CAPÍTULO I

NEUROMARKETING

1.1 Conceito e função

De acordo com Santos (2006, p. 11) Neuromarketing significa penetrar na

mente do consumidor. Cuja proposta tem por objetivo descobrir as reações que

acontecem no cérebro quando uma pessoa é exposta a produtos, marcas e

anúncios.

Assim, o Neuromarketing se consiste no estudo dos processos cerebrais

(neurociência) e suas mudanças no processo de tomada de decisão.

Segundo Pinhão (2011), o Neuromarketing estuda os processos cerebrais e

suas alterações durante a tomada de decisão, a fim de chegar a prever o

comportamento do consumidor. Faz parte da neurociência. O Neuromarketing

identifica as áreas do cérebro envolvidas no processo de compra de um produto ou

em selecionar uma marca.

Neuromarketing ainda pode ser definido como o estudo da atividade mental e

das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto

voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer (BORN,

2007, p. 32).

Conforme Camargo (2009, p. 103), conceitua como uma ciência que utiliza

aparelhos como o Eletroencefalograma (EEG), a Tomografia por Emissão de

Pósitron (PET) e a Imagem de Ressonância Magnética funcional (fMRI) com o intuito

de obter imagens da fisiologia do cérebro que permitam identificar as regiões do

cérebro que são ativadas durante uma determinada tarefa.

Com o desenvolvimento dessa ciência propiciou a busca de novos conhecimentos pela humanidade, pois mediante o mapeamento dos registros cerebrais realizaram-se pesquisas e descobertas nas mais diversas áreas, como: biologia, fisiologia, psicologia, psiquiatria, farmacologia, educação, economia, marketing, entre outras (CAMARGO, 2009, p. 50).

Deste modo, O Marketing se transforma em ciência na tentativa de descobrir

quais os segredos que implicam na relação entre o consumidor, empresa, produto e

marca e ainda as necessidades dos consumidores. Os profissionais de marketing se

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uniram com neurocientistas, para entender melhor o que ocorre no cérebro dos

consumidores.

O surgimento do Neuromarketing foi motivado por questões relacionadas com

marketing, principalmente, com o surgimento de tecnologias que possibilitariam uma

nova visão para este termo. É considerado um tema relativamente novo.

Historicamente o Neuromarketing, de acordo com alguns estudos:

Surgiu através de estudos acadêmicos no final da década de 1990 nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, apresentou a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. O conceito ganhou força na divulgação no estudo analisava a experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola.Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram. Quando indagados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela (BORN,2007, p. 32).

O objetivo do Neuromarketing é ir além das tradicionais pesquisas de

mercado, nas quais os consumidores simplesmente respondem a questionários, e

podem ser definidos da seguinte forma:

Identificar o impacto emocional de um produto, serviço, marca, canal, etc. Prever o comportamento do consumidor no momento da compra, após o estudo da mente, permitindo que você selecione o formato de mídia e desenvolvimento da comunicação que as pessoas se lembrem melhor. Entender e atender às necessidades e expectativas dos clientes Desenvolver todos os aspectos da comercialização: comunicações, produto, preço, marca, posicionamento, segmentação, canais de planejamento estratégico, etc. com as mensagens mais consistentes para o que o consumidor consumir. Não importa tanto o que tem para oferecer, mas o impacto emocional de como se comunica promoção, especialmente no ambiente de varejo (BORN,2007, p. 32).

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Deste modo, o objetivo do Neuromarketing pretende encontrar a resposta

emocional, estimulando a memória das pessoas visando favorecer a posterior

criação de uma marca.

Os estímulos são possíveis de ser realizados através dos avanços na ciência

do cérebro vêem permitindo desenvolvimentos de técnicas inovadoras voltadas para

o conhecimento de experiências inconscientes dos consumidores. Tais novidades

relacionam-se às técnicas de neuroimagem. Tais técnicas que serão abordadas na

seqüência.

2.1 Técnicas de Neuromarketing

Conforme afirmam Kosslyn & Rosenberg, (2001) as técnicas de

escaneamento do cérebro capitam figuras da estrutura ou do funcionamento dos

neurônios.

São realizadas da neuroimagem, os pesquisadores são capazes de observar

diretamente as atividades cerebrais, enquanto os indivíduos se envolvem em várias

tarefas mentais, ou seja, registram-se imagens do cérebro dos consumidores e

identificam-se quais áreas da mente são ativadas quando as pessoas são expostas

a marcas, imagens, vídeos, produtos ou propagandas comerciais.

Assim, são utilizados equipamentos que medem os batimentos cardíacos, no

sentido de captar o arrepio da pele e acompanhar o movimento dos olhos. Estas

técnicas visam perceber as reações que, na maior parte das vezes, ficam na mente

inconsciente do consumidor.

A mente inconsciente tem a função de repositório de habilidades e de outras

formas de conhecimento que os indivíduos adquirem de maneira consciente, mas

que se tornam automáticos por meio do uso reiterado, como por exemplo as

atividades de andar, amarrar os sapatos, sonhar numa segunda linguagem e saber

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quando o consumidor está pronto para se comprometer com uma oferta de venda

(ZALTMAN, 2003).

Zaltman (2003) salienta que os profissionais de marketing devem

compreender os processos mentais dos seus consumidores, ou seja, devem analisar

estes consumidores sob um ângulo multidisciplinar, levando em consideração

ciências como a psicologia, sociologia, antropologia, neurologia, entre outras.

Zaltman (2003) ressalta ainda que o cérebro pode interagir com o mundo

social e físico ao redor dos indivíduos; o corpo capta informações sobre o mundo,

produzindo emoções e pensamentos; a sociedade, por meio das tradições sociais e

culturais, desenvolve as habilidades cognitivas dos indivíduos e moldam o cérebro

humano. Qualquer mudança em um dos componentes altera os demais abaixo do

nível consciente, ou seja, no nível do inconsciente cognitivo.

A comprovação a que Zaltman (2003) chega é que cada um dos quatro

componentes influencia e é influenciado pelos demais, por isso, são responsáveis

por moldar o processo mental e o comportamento tanto dos consumidores quanto

dos profissionais de marketing. Já se sabe que o cérebro humano muda ao longo da

vida, e que ele é influenciado por diversos aspectos, entre eles a cultura, o ambiente

e a família

Neste sentido Ariely e Berns (2010) entra a ação do neuromarketing que atua

como o campo da neurociência utilizando a chamada mente do mercado que

objetiva facilitar a identificação das pessoas com os produtos, e assim viabilizar o

processo de compra.

Segundo estes autores, esse campo utiliza-se de técnicas de análise neural,

baseadas em registros do cérebro, como o eletroencefalograma – EEG, para

analisar o comportamento do consumidor no ato da experimentação.

Dentre as técnicas de neurociência utilizados em Neuromarketing, destacam

se as seguintes:

O Eletroencefalograma (EEG) se caracteriza como sendo uma das técnicas

da neurociência que o neuromarketing mais utiliza, especialmente por seu baixo

custo em relação aos sistemas de imagem cerebral. A atividade coordenada de

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milhares de neurônios produz potenciais diferenças no couro cabeludo que podem

ser gravadas utilizando eletrodos em conjunto com amplificadores de sinal. Ou seja,

a colocação de uma série de eletrodos divididos pela cabeça onde podemos ter

uma ideia das áreas do nosso cérebro onde está ocorrendo maior atividade.

A ressonância magnética funcional (fMRI) se caracteriza como sendo uma

técnica que permite imagens da atividade cerebral durante a execução de uma

tarefa.

A Magnetoencefalograma (MEG) nesta técnica estes campos magnéticos

estendem ainda além do crânio, mas são extremamente pequenos. A qualidade do

sinal e a resolução temporal do MEG são superiores às do EEG. No entanto, os

seus custos são muito mais elevados por isso não é uma técnica tão popular em

neuromarketing.

Tomografia por emissão de pósitrons (PET) se caracteriza como sendo uma

técnica não invasiva que envolve monitorar diversas funções fisiológicas com

atividade alterada do cérebro: o metabolismo, o fluxo, a oxigenação do sangue. É

uma técnica raramente utilizada em neuromarketing, mas é uma das ferramentas

fornecidas por esta variante de comercialização.

Zaltman (2003) apresenta também o método chamado tomografia ótica que

funciona difusa (FDOT) que utiliza usa fontes e detectores a laser, aplicada sobre a

cabeça, exatamente acima da área cerebral a ser examinada. Os tecidos biológicos

são sobremodo transparentes à luz quase infravermelha, que quando projetada ao

longo da superfície do cérebro, pode revelar variações no fluxo sanguíneo em

determinadas áreas.

Zaltman (2003) informa ainda que o princípio do FDOT é semelhante ao da

FMRI, pois, comparam-se mensurações básicas com outras efetuadas ao longo da

execução de tarefas cognitivas pelo indivíduo. Para Zaltman (2003) um dos

exercícios que podem ser feitos através do FDOT seria instruir os participantes a

gerar imagens de diferentes ícones, aos quais tenham sido expostos antes do

escaneamento. A ativação do cérebro poderia revelar a intensidade com que as

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áreas visuais são afetadas durante a produção de imagens mentais dos diferentes

ícones.

• fMRI (Functional magnetic resonance imaging)

• QEEG (Quantitative electroencephalography)

• MEG (magnetoencephalography)

• SST (Steady State Topography)

É importante ressaltar, no entanto que a fMRI, ou Ressonância magnética, é a

técnica que capta mais interesse por parte dos investigadores e é por esse motivo a

mais divulgada e utilizada.

É importante ressaltar que todas estas técnicas do Neuromarketing têm

interesse de identificar quais áreas da mente humana serão ativadas no momento

em qual as pessoas são expostas a marcas, imagens, vídeos, produtos ou

propagandas comerciais.

A pretensão é a de analisar os pensamentos, bem como as emoções,

aprendizados e sentimentos que ocorrem na mente inconsciente dos consumidores.

Acredita-se que estes fatores são responsáveis por impulsionar as suas

tomadas de decisões e comportamentos de compra.

1.3 O Mercado consumidor

De acordo com Silva (2004, p. 911) o vocábulo mercado origina-se:

Do latim mercatus (mercado, praça do mercado), de mercari (fazer comércio, traficar), indica, geralmente, o lugar em que se vendem gêneros alimentícios e outras mercadorias tendo, assim, sentido equivalente a feira, e, por extensão, à praça em que ela se realiza, pois que a feira sempre se efetiva em uma praça pública (BORN,2007, p. 32).

A palavra mercado significa o conjunto de pessoas existentes num

determinado lugar, ou que vivem nesse lugar, e que compram e vendem produtos,

mercadorias e serviços. Esse tipo de mercado é chamado de mercado consumidor.

O mercado consumidor se consiste no fator importante para qualquer

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empreendimento. É constituído por todas as pessoas ou empresas interessadas nos

produtos ou serviços que os empreendimentos oferecem, ou seja, são os clientes.

É no mercado consumidor que se centra a fonte de receitas de qualquer

negócio. No cenário atual a competitividade cresce de forma acelerada. Um número

crescente de empresas tenta vender seus produtos para os mesmos consumidores.

O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços que são adquiridos ou alugados por indivíduos e famílias para uso pessoal (não comercial). O mercado consumidor norte-americano consiste em 300 milhões de pessoas que, anualmente, consomem 8 trilhões de dólares de valor em produtos e serviços, o equivalente a 26.000 dólares de valor para cada homem, mulher e criança. A cada ano esse mercado cresce em mais dois milhões de pessoas e em mais cem bilhões de dólares, representando um dos mercados consumidores mais lucrativos do mundo.

O consumidor como pessoa física, se preocupa com a aplicação de sua renda

ou salário, é individualista. O empreendedor tem o enfoque diferente em relação ao

mercado: percebe as necessidades de seus clientes e procura supri-las objetivando

a plena satisfação deles.

Geralmente, essa interação com o mercado é mais empolgante do que o

resultado favorável do empreendimento. O consumo deste ou daquele produto ou

serviço depende de renda, ou seja, de quanto uma pessoa ganha por mês.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e o

IPC Marketing, São Paulo concentra R$ 761,492 bilhões em potencial de consumo

da população, que conta com um rendimento anual médio de R$ 33 mil, enquanto

30% do total nacional conta com rendimento anual médio de R$ 16,5 mil (2012).

Deste modo, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

(SEBRAE) aponta cinco principais fatores apontados pelo consolidam o crescimento

do mercado consumidor conforme disposto abaixo:

• O crescimento significativo do poder de compra da classe “C”;

• A população homossexual assumindo a sua orientação sexual e revelando um

perfil de consumo voltado para seus gostos e necessidades;

• A população jovem mais consumista;

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• Uma maior participação da mulher no mercado de trabalho;

• O aumento da população idosa.

De acordo com o SEBRAE, o principal filão no mercado de consumo é a

classe “C” e o crescimento significativo de seu poder de compra. As pessoas que se

encontram nesse segmento não compram somente o que é necessário, mas

também mostram interesse por produtos reconhecidos como de qualidade. Os

setores que essa classe mais investe são tecnologia e educação.

Pensando neste mercado consumidor a ação do marketing é, sem dúvida,

realizar a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta

como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, o

processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como

estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma

empresa.

19

CAPÍTULO II

O NEUROMARKETING NAS EMPRESAS

Segundo Kotler e Keller (2006), é possível notar que o sucesso de uma

empresa, através da conquista de um cliente, dá-se pela motivação do consumidor

através do entendimento de como funciona a ativação de desejos no seu

subconsciente. Assim, nota-se que o cérebro é o principal responsável pelo

comportamento do consumidor, seja ele movido pelo que for.

Neste sentido, Born (2012) relata que se se a mensagem não for

encaminhada corretamente, o objetivo da campanha servirá apenas à concorrência.

Para o autor, o Neuromarketing pode e deve ser utilizado por empresas de pequeno

a grande porte.

Nas empresas o Neuromarketing pode ser aplicado a várias áreas, dentre

eles destacam-se os seguintes:

• Inteligência de mercado

• Projetos de produtos e serviços

• Comunicações

• Preços

• Posicionamento da marca

• Canais

• Vendas

Deste modo, nas empresas Especialistas em marketing medem os resultados

das ações em Neuromarketing em termos de vendas, consciência, a preferência de

marca, etc. e partem para realizar os seus objetivos,

Nestes objetivos do Neuromarketing pretendem:

• Identificar o impacto emocional do produto, serviço, marca, canal, etc.

• Prever o comportamento do consumidor no momento da compra.

• Entender e atender às necessidades e expectativas dos clientes.

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O foco principal do Neuromarketing tem a função de elaborar técnicas para

que todos esses objetivos sejam alcançados sem que as pessoas façam perguntas,

mas a avaliação do cérebro.

Neste sentido, as empresas elaboram técnicas no intuito de satisfazer o

cérebro do consumidor, e convencê-lo a tomar decisões com base nas satisfações

básicas fazendo-o a reagir inconscientemente, indo em busca de ofertas,

Esse processo é inconsciente e instantâneo, mas acontece a cada segundo

de cada minuto de cada dia, influenciando nossos desejos e impulsos de compra.

De acordo com Born (2012), há uma divergência entre a oferta das empresas

e a procura dos clientes. Para ele, o cliente busca segurança em produtos ou

serviços. E isso, mesmo podendo ser despertado pelo consumismo desenfreado, é

reflexo de que todos querem ter segurança que conseguirão se satisfazer com o

objeto final de sua aquisição: o produto, ou serviço.

O autor salienta que a empresa precisa buscar essa segurança no cliente de

modo a fidelizá-lo. Criar clientes defensores de sua marca. Segundo Born (2012)

isso só acontece de duas maneiras: “a primeira e menos provável é quando uma

marca ou um produto cai nas graças da coletividade e se torna ícone; e a segunda e

mais trabalhosa, porém, natural, é trabalhar as fases dos impulsos que levam os

clientes a consumir”.

Então, segundo Born (2012), se uma empresa quer consolidar suas marcas,

precisa aprender a estimular o consumidor para gerar reações que denotarão linhas

de comunicação, e assim elas entenderão melhor como proceder com suas

estratégias de marketing.

É notável então que o consumidor é alvo de diversas técnicas de

Neuromarketing mesmo que não as compreenda, e que essa é uma grande

vantagem perante as outras técnicas e métodos de atração do consumidor.

2.1 Análise do comportamento do consumidor

Quão é importante avaliar o comportamento do consumidor, atualmente, no

sentido de entender o comportamento do mesmo tanto no meio físico como no meio

digital.

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Figura 1: Estudar o comportamento do consumidor

O passo mais importante para analisar o comportamento do consumidor é a

análise do mercado, onde estão inseridos os consumidores, é importante para

identificar grupos de clientes com necessidades e desejos mais ou menos

semelhantes (SANTOS, 2005).

Para tanto, as grandes empresas estão contratando serviços para mapear o

comportamento de seus consumidores através dos recursos avançados nas

pesquisas do Neuromarketing.

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Em um supermercado por exemplo, uma das técnicas muito usada se

consiste no tamanho do carrinho de compras, deste modo, costuma estar

diretamente ligado à quantidade de produtos levados para casa.

Dez produtos parecem muita coisa se estiverem dentro de um carrinho

pequeno, mas, em um carrinho grande, a impressão é de que a quantidade é menor.

O consumidor se sente estimulado a comprar mais. Assim, seu cérebro o direciona

para comprar, mais e mais.

Grandes lojas e supermercados também costumam ser projetados de forma que os consumidores sejam forçados a caminhar no sentido anti-horário. Andar nessa direção deixa o cliente mais à vontade, faz com que ele fique mais tempo na loja e gaste até 7% mais. Essas são algumas das técnicas listadas pelo dinamarquês Martin Lindstrom em dois livros, "A Lógica do Consumo - Verdades e mentiras sobre por que compramos" e "Brandwashed – Truques que as empresas usam para manipular nossa mente e nos persuadir a comprar". "Hoje sabemos que certas áreas do cérebro são responsáveis por determinados tipos de reações físicas e emocionais”, (LINDSTROM, UOL).

No Brasil existe uma gama de testes realizados pela empresa Forebrain, com

sede nos EUA. A Forebrain oferece serviço de Neuromarketing para empresas no

mercado brasileiro. Billy Nascimento, um dos sócios fundadores da Forebrain, diz

que embora no Brasil serviço de Neuromarketing seja um pouco desconhecido ele

acredita que “Com o tempo, a tecnologia será cada vez mais assimilada e passará a

ser considerada como ferramenta indispensável para a área do Neuromarketing

como já ocorre internacionalmente".

Deste modo, acredita-se que Neuromarketing se consiste no Marketing

satisfazendo as necessidades, assim cabe demonstrar na sequência a Hierarquia

das necessidades.

2.2 Hierarquia das necessidades

Grande parte das organizações comerciais, ao se constituírem como

entidades, objetiva dentro de suas possibilidades, alcançarem lucratividade.

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Conquanto o consumidor depende destas entidades para realizar a aquisição dos

bens e serviços como o intuito de saciar as suas necessidades e desejos.

Pensando nesta assertiva as autoras, Samara e Barros (2007) definem o

marketing como um conjunto de habilidades humanas que por meio dos processos

de troca se destina a satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores.

Caberá então às empresas, por meio do uso do marketing oferecer dentro do

mercado competitivo uma combinação de produtos, serviços.

Pensando nisso, os profissionais de marketing precisam tomar posse de uma

série de conhecimentos e muitas das vezes estes profissionais tentam descobrir o

motivo pelo qual os indivíduos são motivados por determinado tipo de necessidade

em cada momento. E assim tentam buscar as respostas em estudos passados, para

tentar entender o presente.

Uma obra muito utilizada por estes profissionais se consiste no livro

Administração de Marketing, os autores Kotler e Keller (2006), afirmam que Maslow

explicava o motivo pelo qual os indivíduos são motivados por determinado tipo de

necessidade em cada momento.

Dessa forma, concebeu-se a sua pirâmide motivacional onde as

necessidades dos indivíduos são dispostas conforme sua urgência, observado na

figura abaixo.

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Através da figura acima, o comportamento humano é explicado por Maslow

por meio de cinco níveis de necessidades. Estas necessidades são dispostas em

ordem hierárquica, desde as mais primárias e imaturas (tendo em vista o tipo de

comportamento que estimulam) até as mais civilizadas e maduras.

Na base da pirâmide, encontra-se o grupo de necessidades que Maslow

considera ser o mais básico e reflexivo dos interesses fisiológicos e de

sobrevivência. Este é o nível das necessidades fisiológicas, que estimulam

comportamentos caracterizados pelo verbo ter.

O segundo nível da hierarquia é constituído por uma série de necessidades

de segurança. Uma vez atendidas as necessidades fisiológicas, a tendência natural

do ser humano será a de manter. Na seqüência, quando a segurança é obtida,

surgem as necessidades de pertencer a grupos, associar-se a outras pessoas, ou

seja, de se igualar. Estas necessidades são chamadas de sociais ou de

associação.

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O passo seguinte na escala de necessidades é o da estima ou de “status”.

Neste ponto, as necessidades de destaque, proeminência, reconhecimento e

admiração por parte do grupo são manifestadas por ações que buscam diferenciar.

Embora as necessidades de estima sejam difíceis de serem superadas, dada

sua dependência à receptividade de terceiros, Maslow sugere que em alguns casos

elas podem ser adequadamente satisfeitas, liberando assim os indivíduos para

atingir o nível mais alto da hierarquia. Quando isto ocorre, as necessidades de

maximizar as potencialidades e de testar a própria capacidade farão com que as

ações do indivíduo sejam dirigidas em busca do vencer. Este é o nível das

necessidades mais maduras e construtivas da hierarquia de Maslow, conhecidas

como necessidades de auto-realização.

Necessidades Fisiológicas

As necessidades fisiológicas são bem óbvias e geralmente, se referem a

requisitos para a sobrevivência do indivíduo ou da sua espécie. Alguns exemplos

desta categoria são:

• Alimentação (água e comida)

• Respiração

• Reprodução

• Descanso

• Abrigo

• Vestimenta

• Homeostase

Necessidades de segurança

As necessidades de segurança referem-se à estabilidade ou manutenção do

que se tem. Dentre as necessidades de segurança podemos exemplificar:

• Segurança física pessoal

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• Segurança financeira

• Saúde e bem-estar

• Rede de proteção contra imprevistos

Necessidades de Associação

Depois que as necessidades fisiológicas e de segurança são atendidas, a

terceira camada da pirâmide de Maslow fala de das necessidades de associação,

que se referem às necessidades do indivíduo em termos sociais.

As necessidades de associação incluem aspectos que envolvem

relacionamentos baseados na emoção, pois seres humanos precisam sentir-se

aceitos e fazendo parte de algo. Alguns exemplos destas necessidades são:

• Amizade

• Intimidade (amigos íntimos, mentores, confidentes)

• Convivência social (círculos de convivência variados)

• Família

• Organizações (clubes, entidades de classe, torcidas, gangues)

A ausência destes elementos torna as pessoas suscetíveis à solidão,

ansiedade e depressão. Muitas vezes a necessidade destes elementos pode,

através da pressão dos pares (peer pressure), sobrepor às necessidades

psicológicas e de segurança. Um exemplo disse seria alguém que se expõe de

maneira perigosa financeiramente, buscando justamente a aprovação afetiva de

seus pares,

Necessidades de Estima

Após alcançar as necessidades fisiológicas, de segurança e de associação, o

ser humano passa a perseguir a necessidade de estima, ou de ser respeitado em

busca de auto-estima e auto-respeito. A estima é um desejo humano de ser aceito e

valorizado por si e pelos outros. Note que neste caso não é apenas a busca de uma

aceitação de um grupo e sim do reconhecimento pessoal e do grupo da sua

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contribuição e importância dentro dele.

Quando não se consegue atingir esta necessidade, aparece a baixa estima e

o complexo de inferioridade.

Necessidade de Auto-Realização

Este é o último patamar da pirâmide de Maslow e as pessoas para terem esta

motivação é necessário que as outras tenham sido satisfeitas. Esta necessidade se

refere à motivação para realizar o potencial máximo do ser, ou seja, o indivíduo

procura tornar-se aquilo que ele pode ser, explorando suas possibilidades. Este

pode ser considerado a motivação maior e a única verdadeiramente satisfatória para

a natureza humana.

Isto posto, pode-se concluir, que as necessidades e desejos humanos são

motivações que nos levam a agir, ou levar o consumidor a agir na hora do consumo.

No capítulo seguinte, procura-se analisar o papel do Neuromarketing no

estado da interpretação de como os indivíduos tomam suas decisões de consumo.

28

CAPÍTULO III

VANTAGENS E DESVANTAGENS DO NEUROMARKETING

O autor Flávio Miguel mostra de forma clara quão grande é a vantagem da

utilização do Neuromarketing na comunicação integrada, sendo ainda, a

possibilidade de adequar a comunicação por forma a ser mais apelativa e ir de

encontro ao que o público-alvo espera/quer inconscientemente. Da mesma forma

também é útil para avaliar quais os meios de comunicação podem ser mais eficazes

para alcançar cada objetivo da comunicação.

Porém, não é possível assumir como desvantagem o fato de esta técnica não

estar 100% desenvolvida e devidamente explorada, o que implica margens de erro e

incerteza maiores.

Existe ainda outra grande desvantagem e também o fato de a utilização do

Neuromarketing exigir um elevado investimento. Eventuais questões éticas que se

possam levantar à volta desta temática que envolve o apelar ao subconsciente

também devem ser consideradas como desvantagem.

3.1 Os Pilares de Neuromarketing no mercado

Os três pilares do bom atendimento ao cliente centram-se na atualidade

revivendo conceitos da Teoria do Caos, no qual o espaço mesmo não é um lugar,

mas a possibilidade de todos os lugares.

Por este motivo, Eduardo Silva acredita que:

Estar simplesmente inserido no meio do processo é mais interessante pela visão de ser atingido do que, ser peça principal deste movimento com um propósito bem definido. Parece-me que cada vez mais as grandes marcas focam a estratégia quantitativa ao invés da qualitativa, abrindo mão de fidelizar individualmente os clientes certos1.

1 http://www.ideiademarketing.com.br/2012/05/30/os-3-pilares-do-bom-atendimento-ao-cliente/

29

O autor salienta que a vantagem da informação é gerar conhecimento, uma

vez que se aprende um pouco da lógica deste processo e acaba-se exigindo fatores

adicionais para voltar a comprar, para este momento.

Deste modo, o autor estabelece os 3 pilares do bom atendimento ao cliente,

que são apresentados na seqüência:

• Qualidade

Dedique tempo e inove na gestão do atendimento ao cliente, não encare

simplesmente esta atividade como um canal SAC para suprir eventuais

necessidades, acredite e invista em capital humano para elevar a qualidade do seu

serviço. Tem uma frase criada dentro do conceito de endomarketing no qual

comenta que precisamos aprender a vender nossos produtos primeiro aos nossos

funcionários e posteriormente ao mercado. A qualidade esta exatamente em

entender e transparecer através da estrutura base da empresa a importância do seu

portfólio.

• Velocidade

Ninguém gosta de esperar, principalmente se for uma recompra no qual o

primeiro contato pode ter superado demais as expectativas, com isso o cliente

desenvolve a impaciência em ter que escutar novamente as famosas “filosofias de

venda” ditadas por um script padrão, a dinâmica é essencial para evitar perda de

tempo. Basicamente precisa-se estar posicionado na hora, local e produtos certos,

por isso a segmentação é essencial para evitar rupturas constantes na carteira de

clientes.

• Flexibilidade

A estratégia básica de qualquer negociação é trabalhar com certa margem

para manobras durante o processo, que qualifiquem a empresa com certo grau de

flexibilidade e demonstre ao cliente a vontade em efetivar novos negócios. Quando o

cliente percebe da outra parte o desejo em agradá-lo, seja oferecendo prazo e/ou

desconto a situação se torna agradável para os dois lados, afinal, cada produto tem

uma taxa interna de retorno que permite oscilações comerciais.

30

No entanto, o autor se contradiz ao Conciliar estes 3 pilares como sendo

básicos conceitualmente, porque ele acredita que na prática perdem a razão, pois

gerenciar com um bom atendimento uma estratégia quantitativa é impraticável.

Sendo assim, as agências de publicidade precisam ficar atentas ao trabalhar

com o Neuromarketing no mercado, no sentido de conciliar tanto estes conceitos

básicos quanto a estratégia quantitativa.

3.2 Agências de publicidade

Mundialmente falando, existem muitas empresas que oferecem esse serviço

de Neuromarketing, grande parte destas empresas está localizada nos Estados

Unidos.

A empresa Buyology Inc defende mesmo que cerca de 85% do comportamento de compra depende de fatores presentes no subconsciente do consumidor, pelo que com a utilização do Neuromarketing é possível estabelecer relações que permitam otimizar novos conceitos de produtos ou serviços. Sem o Neuromarketing, apenas 15% do comportamento de compra que se encontra a um nível consciente (podendo por isso ser expressado pelo próprio consumidor) seria considerado.2

De acordo com Edson Zogbi, proprietário da Polis, empresa virtual de e-

commercede conteúdos e de anúncios ligados à inovação, na Europa, é a Inglaterra

o destaque nessa área, "quase uma exceção, o resto corre atrás do atraso". O

paradoxo, em sua opinião, é que o neuromarketing está indo contra a tendência

global de diminuição do consumo.

3.3 O Neuromarketing e o cérebro do consumidor

Segundo o neurocientista brasileiro Camargo, temos muito do comportamento

animal em nossos atos. O autor salienta que:

A maioria dos nossos atos econômicos é irracional, tem, no fundo, motivações físico-químicas que, no final, visam à proteção do corpo, isto é, à sobrevivência e à reprodução, que

2 http://com_integrada_pt.blogs.sapo.pt/4006.html

31

nada mais é do que a sobrevivência dos nossos predecessores, dos nossos genes. (CAMARGO, P., 2010, p. 131

Assim, afirma que “há uma ligação estreita entre a forma dos objetos e como

a interpretamos inconscientemente” (CAMARGO, P., 2011). Relacionando este

experimento com o feito na loja mobiliária,

Camargo diz que: A primeira percepção do mobiliário da sua loja, a princípio, não é cortical, o que significa dizer que não é racional, mas puramente instintiva e automática. Isso acontece porque a natureza parece pecar pelo excesso de zelo com o organismo. Portanto, objetos mais arredondados do que bordas duras e retas podem aumentar o conforto mental do seu cliente (CAMARGO, P., 2011).

Segundo Mestriner (2007), A forma é o principal diferencial de personalidade

que um produto pode ter. Ela é exclusiva, pode ser patenteada, atinge dois dos

cinco sentidos (visão e tato) e exerce um forte impacto na maneira que o consumidor

percebe o produto. [...]. Todo produto importante deve ter uma forma exclusiva.

(MESTRINER, 2007, p.45)

De acordo com Klaric (2012) o Neuromarketing, pode ser aplicado com base

no neuro-insights, fruto das pesquisas que vêm sendo feitas com o Neuromarketing.

Assim o autor aponta 10 dicas para utilizar-se dos benefícios do

Neuromarketing.

1. “O cérebro gosta de sentidos simples e é conduzido por formas básicas. A

complexidade cria confusão e muitas vezes rejeição. Os elementos em excesso

levam a frustração.

2. Conexões neuro-emocionais são ativadas quando o produto é algo que te

incomoda.

3. Mostrar momentos antes de a ação ser concluída, ou seja, conectar a mente do

consumidor com antecedência é fundamental.

4. Formas orgânicas são sempre bem-vindas, uma vez que nosso cérebro recebe

mais formas curvas e arredondadas.

32

5. O cérebro procura e aprecia o tangível. O homem possui o instinto biológico de

tocar.

6. Homens têm visão de túnel, enquanto mulheres tem visão periférica. Isso vem

desde os tempos da pré-história, quando os homens deviam ter esse tipo de visão

para a caça e as mulheres para encontrar as frutas. Isso é importante para ordenar

os elementos publicitários conforme seu público. Para os homens o ideal são

composições simples, com poucos elementos e arrumados.

Para as mulheres, pode se usar muitos elementos e brincar mais com a ordem e a

distribuição espacial.

7. O cérebro guarda tudo e te leva a um simbolismo metafórico. Ele aprende, captura

e armazena a informação quando ela é entregue por meio de um símbolo. Por isso é

importante considerar como transmitir a mensagem que você deseja enviar ao

cérebro.

8. O cérebro aprecia o bom humor, que faz com que as pessoas se lembrem e

memorizem mais eficazmente as mensagens expostas na publicidade.

9. Os olhos são tudo. Por meio da análise que o público assiste, você pode descobrir

quais os elementos ou objetos gerados por estímulos em relação aos processos de

consumo cognitivos, tais como atenção e memória.

10. Ler um papel é muito mais conectivo devido à experiência sensorial de olhar e

ter a possibilidade de tocar. Estas situações não acontecem no mundo virtual. ”

(KLARIC, 2012).

Segundo estudo divulgado pelo portal de economia do UOL Notícias em 18

de maio de 2012, o comércio utiliza essas técnicas de Neuromarketing para atrair o

consumidor de forma inconsciente. Isso pode ser visto em lojas de departamento,

lanchonetes, supermercados, restaurantes, lojas de informática e até de lingerie.

De acordo com Billy Nascimento, CEO da Forebrain, empresa especializada

em Neuromarketing que nasceu na Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ,

33

Universidade Federal do Rio de Janeiro. "As neurociências podem fornecer um

arcabouço teórico e uma metodologia baseada em métricas de desempenho das

reações dos clientes. O atendimento pode ser analisado utilizando os mesmos

parâmetros que analisam as respostas emocionais e cognitivas de consumidores

quando expostos a estímulos de marketing".

Uma prova disso, são alguns anúncios que no sentido de atrair o consumidor,

muitas empresas destacam os seus preços sempre conforme está disposto na figura

abaixo:

Esta é uma forma muito comum de Neuromarketing que objetiva convencer a

mente do consumidor que o produto é mais barato, e que em outros lugares é mais

caro.

34

CAPÍTULO IV

EMPRESAS QUE UTILIZARAM O NEUROMARKETING

A primeiras aplicações do Neuromarketing se consiste num estudo para

perceber as motivações de consumo através da Coca-Cola vs. Pepsi.

Cientistas investigando a preferência das pessoas pelos refrigerantes Coca-Cola ou Pepsi disseram que a predileção tem mais a ver com influências culturais presentes na memória, como propagandas, do que com o gosto das bebidas.3

Foi realizado primeiramente o famoso blind test em que os participantes

provaram ambas as bebidas, mas desta vez os investigadores monitorizaram o

cérebro dos participantes ao mesmo tempo. Neste caso 50% dos participantes disse

que gostava mais de Pepsi e conclui-se que foi utilizada maioritariamente a área do

cérebro relacionada através das recompensas.

Foi feito um segundo teste com outro grupo de participantes, mas desta vez

revelando previamente as marcas que estavam a provar. Apenas 25% dos

participantes disse que gostava mais de Pepsi. A monitorização cerebral concluiu

neste segundo teste que as áreas do cérebro mais utilizadas estavam relacionadas

com a memória e emoções, o que quer dizer que foram influenciados pelo que

subconscientemente pensam das marcas e não apenas pelo sabor.

3 http://www.bbc.com/portuguese/reporterbbc/story/2004/10/041013_cocamla.shtml

35

O resultado confirmou a idéia de que os consumidores têm, na grande

maioria, uma afeição irracional para a marca Coca-Cola, preconceito com a Pepsi,

sabor e qualidade similar; provavelmente causado pelo grande trabalho de

publicidade promocional e realizada nas últimas décadas pela Coca-Cola.

Campanhas emocional, afetivas e identificação com a marca, bem conhecida por

todos.

Outro teste realizado foi A devoção ao iPhone, testado através de

ressonância magnética (fMRI) Martin Lindstrom e a sua equipa concluíram que os

participantes ao serem confrontados com imagens e sons do iPhone ativavam uma

zona cerebral (córtex insular) que está associada a sentimentos de amor e

compaixão.

Os participantes responderam ao som dos seus telefones como responderiam

à presença ou proximidade com a namorada/namorado ou um membro da família.

Contrariamente às reações de vício ou dependência que eram esperados, tudo

indica que em vez disso estavam associadas reações de amor pelos seus iPhones.

36

Os testes das Embalagens das sopas Campbell’s foram realizados da

seguinte forma;

Recorrendo a algumas empresas especializadas em Neuromarketing as

sopas Campbell’s investiram 2 anos a estudar os efeitos das imagens das

embalagens das sopas nos consumidores.

Com um grupo de 40 pessoas foram testadas as reações ao nível de:

alterações do ritmo cardíaco, modificações na transpiração/humidade da pele e

análise do cérebro através de ressonâncias magnéticas.

Conseguiu-se então concluir que seria mais benéfico colocar o logótipo no

fundo da embalagem e não no topo, porque no topo tornava mais difícil a

identificação mais imediata do tipo de sopa que se tratava. No topo passou então a

constar o tipo/variedade de sopa e no fundo o logótipo.

Conclui-se também que apesar de antes se acreditar que uma imagem na

embalagem de uma colher cheia de sopa provocava uma resposta emocional forte, o

Neuromarketing provou que na realidade a imagem da própria sopa continha uma

relação emocional mais forte. Essa relação seria ainda mais forte quando inserido na

imagem do vapor ao sair da sopa.

37

Um exemplo de pesquisa comparativa foi a realizada pela Nielsen (Atual

proprietária da NeuroFocus), o Relatório de Uso do Consumidor (Nielsen’s). A

pesquisa detectou que a marca Microsoft teve quase 94 milhões de visitantes únicos

dos EUA em seu site e os consumidores da mesma categoria (marcas top na

categoria de aparelhos eletrônicos), gastaram mais tempo em sites da Apple, onde

68,7 milhões de visitantes passaram em média uma hora e dois minutos, em

comparação aos sites da Microsoft com 42 minutos em 2011.4

4 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/).

38

Atualmente, houve o número crescente de empresas que desenvolvem novas

ações para melhorar o atendimento do cliente e a prestação do serviço utilizando o

Neuromarketing no sentido de entender se as implementações estão causando um

maior conforto e satisfação com o cliente, mensurando as reações emocionais e

afetivas,

39

CONCLUSÃO

Este trabalho analisou a aplicabilidade do Neuromarketing no mercado

consumidor.

A pesquisa bibliográfica observou que Neuromarketing objetiva aumentar a

competitividade entre as empresas através do auxílio na elaboração de materiais

mais condizentes e que motivem o consumidor.

Nota-se, que através do Neuromarketing os estímulos são possíveis de ser

realizados por meio dos avanços na ciência do cérebro vêem permitindo

desenvolvimentos de técnicas inovadoras voltadas para o conhecimento de

experiências inconscientes dos consumidores. Tais novidades relacionam-se às

técnicas de neuroimagem

Foi possível perceber que houve o número crescente de empresas que

desenvolvem novas ações para melhorar o atendimento do cliente e a prestação do

serviço utilizando o Neuromarketing no sentido de entender se as implementações

estão causando um maior conforto e satisfação com o cliente, mensurando as

reações emocionais e afetivas.

É certo, sobretudo, que o Neuromarketing vem para colaborar com as

pesquisas tradicionais, complementando-as ao atingir níveis inconscientes nunca

estudados. Que a prática desses novos conhecimentos seja pautada pela conduta

ética na aferição das reais necessidades e expectativas dos consumidores,

verbalizadas ou não, permitindo que o mercado consumidor possa orientar as ações

das empresas, não o contrário.

40

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