UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONOMICAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONOMICAS

EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRI OS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETI TIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990

SALVADOR

2010

EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA

INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRI OS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETI TIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990

Trabalho de conclusão de curso a apresentada no Curso de Graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito Parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas.

Orientador: Prof. Antônio Plínio Pires de Moura

SALVADOR 2010

EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETITIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990 Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Ciências Econômicas. Aprovada em __/ ___/ 2010.

Orientador:

_________________________________________________ Prof. Antônio Plínio Pires de Moura Faculdade de Ciências Econômicas - UFBA

Banca Examinadora: ________________________________________________ Eco. Luiz Alberto Lima Teixeira Faculdade de Ciências Econômicas - UFBA _________________________________________________ Prof. Hamilton de Moura F. Júnior. Faculdade de Ciências Econômicas - UFBA

AGRADECIMENTOS

A elaboração deste trabalho só foi possível graças à vontade de Deus e ao apoio dos meus

familiares, amigos, colegas e professores. Por esse motivo agradeço aos meus pais, Vicente

Estrela e Tereza Ribeiro que sempre me apoiaram nesta caminhada; à minha Tia Semiramis

por ter acreditado no meu potencial e ter me ensinado os verdadeiros valores da vida e a

importância da educação e perseverança para a realização dos nossos sonhos.

Aos meus irmãos Gilson, Gil, Neide e Juscelino pelo incentivo. Ao meu lindo sobrinho,

Antonio Vitor por me fazer sorrir mesmo nos momentos mais difíceis. As minhas amigas

Leila, Milaine, Mariana, Patrícia, Mirla, e Juliane que são muito importantes para mim. Aos

meus avós paternos e maternos e Marciana Vitória que não estão mais aqui neste plano

material, mais eu tenho certeza que no plano espiritual estão muito felizes com mais essa

conquista minha.

Agradeço ao Professor Antônio Plínio e Guilherme Furtado Lopes pela paciência e pela

orientação na elaboração deste trabalho. Enfim, agradeço a todos, funcionários e professores

da FCE, que direta ou indiretamente, cooperaram para a elaboração desta monografia.

A todos vocês, meu muito obrigado.

RESUMO

A presente monografia faz uma análise das inovações tecnológicas no setor de serviços bancários brasileiros a partir dos anos 1990. Tendo como referência o processo de abertura comercial, percebe-se que as inovações tecnológicas adotadas foram muito importantes para o desenvolvimento das atividades do setor. As tecnologias de informação revolucionaram a forma de atuação do segmento bancário brasileiro cujas ondas de inovações tecnológicas e as estratégias de comunicação tornaram-se um diferencial competitivo.

Palavras–Chave: Competitividade. Inovações. Serviços bancários. Setor bancário brasileiro.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 6

2 BREVES TRAÇOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DO

SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO

9

2.1 ORIGEM E DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA BANCÁRIO

BRASILEIRO

9

2.2 OS BANCOS COMERCIAIS 11

2.3 OS BANCOS MÚLTIPLOS 12

2.4 O SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO EM NÚMEROS 13

3 CONCORRÊNCIA CAPITALISTA POR INOVAÇÕES

TECNOLÓGICAS E VANTAGENS COMPETITIVAS

15

3.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS 15

3.2 INOVAÇÃO & INVENÇÃO 19

3.3 VANTAGENS COMPETITIVAS 20

4 INOVAÇÕES BANCÁRIAS 24

4.1 ATUAÇÃO BANCÁRIA A PARTIR DOS ANOS 1990 24

4.1.1 Consolidação e Concentração Bancária 26

4.2 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS

BANCÁRIOS

27

4.2.1 Produtos versus Serviços 28

4.3 AS CINCO “ONDAS” DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NOS

BANCOS BRASILEIROS

29

5 COMO OS BANCOS BRASILEIROS CRIAM E MANTEM

VANTAGENS COMPETITIVAS

33

5.1 PAPEL DA TECNOLOGIA 34

5.2 PAPEL DA INOVAÇÃO 35

5.3 PAPEL DO MOBILE BANKING (BANCO MÓVEL) 36

5.4 PAPEL DESEMPENHADO PELOS CORRESPONDENTES

BANCÁRIOS

37

5.5 PAPEL DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 41

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 44

REFERENCIAS 46

6

1 INTRODUÇÃO

No Brasil como também nos paises mais ricos o setor de serviço por ser indicador de

desenvolvimento socioeconômico tem recebido maior atenção. Todavia, trabalhos sobre

inovações no setor de serviços não têm sido freqüentes. Percebe-se isso quando se faz uma

comparação entre os estudos sobre as inovações industriais e as inovações em serviço. O

primeiro tem recebido maior atenção pela importância e complexidade que representa para o

desenvolvimento de qualquer sociedade.

Não quer dizer que nada têm-se estudado sobre as inovações no setor de serviço, o

“problema” é que os estudos realizados seguem um padrão usualmente utilizado pelas

inovações industriais. O que é justificado, visto que as inovações no setor de serviços surgem

a partir das inovações no setor industrial, tais como os computadores usados nos bancos, são

produzidos pela indústria.

Esse trabalho tem como objetivo estudar as inovações no setor de serviços bancários

brasileiro, dada sua importância na economia de qualquer região ou país. A preocupação é

mostrar a capacidade do setor bancário em inovar de maneira sistêmica e de forma contínua e

cujos benefícios só podem ser alcançados com outras inovações relacionadas.

A partir dos anos 1990 se começou a falar muito no processo de reestruturação produtiva e

junto com ela, a atenção para as mudanças tecnológicas e organizacionais. Com a estabilidade

econômica e o processo de abertura comercial os movimentos de capitais se tornaram cada

vez mais velozes. A tecnologia a serviço da comunicação veio reduzir as distâncias,

disponibilizando informações com agilidade através dos microcomputadores.

No Brasil, os bancos apesar de ainda muito criticado pela população, pelos serviços prestados,

vêm demonstrando nos últimos anos uma grande capacidade de ajustes às mudanças ocorridas

no mercado, buscando superar os obstáculos, através da constante busca por resultados,

sempre atentas aos principais movimentos que estão ocorrendo no mercado, como por

exemplo, a concorrência, clientes, produtos e serviços.

7

Devido à dinâmica exigida pelas mudanças tecnológicas, o setor bancário brasileiro acredita

que investir em inovação é uma fonte de diferencial competitivo. A decisão estratégica de

investir em formas diferenciadas de atendimento e de venda, novos meios de entrega de

serviços aos clientes e tecnologia como suporte para a realização de atividades com maior

eficiência, é também investir na modernidade e flexibilidade diante do acirramento da

concorrência, buscando atender ao surgimento de novas e complexas exigências de diferentes

clientes.

A tecnologia tem se apresentado como um elemento chave no processo de competição e

crescimento dos bancos, mediante diferenciação e redução dos custos. O presente trabalho

busca mostrar as inovações tecnológicas como o fator que permitiu aos bancos brasileiros

tornarem-se competitivos. Graças ao crescimento alcançado, os mesmos têm se mostrado cada

vez mais eficientes, apresentando agilidade e maior capacidade de inovação sendo

considerados um dos seguimentos que mais investe em tecnologias da informação (TI)

hardware, software, equipamentos e linhas de comunicação de acordo com a Federação

Brasileira dos Bancos (FEBRABAN).

O futuro dos bancos está pautado na maior capacidade de inovar e formular estratégias

competitivas visando o melhor atendimento das necessidades dos clientes através da

qualidade e eficiência dos produtos ofertados. Para conseguir essa eficiência a tecnologia da

informação (TI) tem sido uma ferramenta importantíssima. O uso da TI envolve aumento da

eficiência bancária, além de permitir a redução do contingente humano nos processos de

gestão e atendimento.

Com base na definição de competitividade e na capacidade das empresas formularem

estratégias competitivas, o presente trabalho pretende mostrar como o desenvolvimento

tecnológico ou as inovações, desempenham um papel importante na economia brasileira.

Como uma ferramenta essencial capaz de elevar a produtividade e eficiência dos bancos.

Procurou-se neste trabalho entender as relações daquelas estratégias com o desenvolvimento

do setor bancário brasileiro que se tornou um dos mais modernos do mundo e um dos maiores

prestadores de serviços do País.

A escolha do tema deveu-se à vontade de entender o processo de inovações tecnológicas, não

o processo de produção de inovações tecnológicas enquanto tal - pois isso cabe aos

8

engenheiros e especialistas - mas as inovações enquanto promotoras de desenvolvimento das

organizações empresariais que têm possibilitado ao país aumentar a sua acumulação de

capital.

Segundo Porter (2000), a empresa, para ser mais rentável que seus concorrentes deve ter

preços mais altos ou custos mais baixos. Os bancos conseguiram reduzir os custos, dos

serviços prestados, com investimentos em novas formas de atendimento graças ao aumento da

tecnologia e à capilaridade com os correspondentes bancários.

No Capitulo 1 será feita uma breve descrição do surgimento e desenvolvimento do sistema

bancário brasileiro. A reestruturação e o crescimento do setor bancário a partir das reformas

que ocorreram que deram uma maior estruturação e credibilidade a estas instituições.

No Capitulo 2 desta monografia será feita uma abordagem das discussões teóricas sobre as

inovações tecnológicas segundo Schumpeter (1942) e das vantagens competitivas de Porter

(1993). Pretende-se com essa abordagem fundamentar a análise sobre a atuação do setor

bancário brasileiro destacando seus investimentos em inovações para obter vantagens

competitivas.

No capitulo 3 trata das mudanças que ocorreram no setor bancário brasileiro a partir dos anos

1990 quando o processo de abertura comercial favoreceu a movimentação de capitais cada

vez mais veloz, implicando na adoção de mudanças tecnológicas que priorizaram a

mobilidade e segurança dos clientes.

No capitulo 4 consiste em um levantamento das cinco principais “ondas de inovações

tecnológicas” que ocorreram no setor bancário brasileiro, sendo que a partir dos anos 1990,

tivemos o surgimento de 3 das 5 principais “ondas” de inovações tecnológicas no setor

bancário: a internet banking, mobile banking e os correspondentes bancários.

Por fim, no Capitulo 5 será feita uma análise das vantagens competitivas identificadas e

exploradas no mercado bancário brasileiro. Deverão ser apontadas as vantagens próprias do

sistema e a necessidade de se trabalhar vantagens competitivas que permitam o

desenvolvimento do setor bancário atendendo às características e necessidades temporais e

espaciais da economia brasileira.

9

2 BREVES TRAÇOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DO SISTEMA BANCÁRIO

BRASILEIRO

2.1 A ORIGEM E DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA BANCARIO BRASILEIRO

O Sistema Financeiro Nacional SFN representa um conjunto de instituições criadas para

manter o fluxo contínuo de recursos entre os agentes superavitários e deficitários da

economia.

A lei da reforma bancária – 4.595/64, em seu artigo 17 define:

Consideram-se Instituições Financeiras, para os efeitos da legislação em vigor, as pessoas jurídicas públicas e privadas, que tenham como atividade principal ou acessória a coleta, intermediação ou aplicação dos recursos financeiros, próprios ou de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira, e a custodia de valor de propriedade de terceiros. (LOPES; ROSSETI, 2005, p. 452).

As instituições financeiras podem ser classificadas em normativas e operativas. O subsistema

normativo cuida da regulação e fiscalização; enquanto o subsistema operativo cuida das

operações e suporte operacional e da administração.

A área normativa tem como órgão máximo o Conselho Monetário Nacional – CMN, que

regula e controla a área operativa, por meios de normas e regulação expedidas pelas

autoridades monetárias. A área operativa é constituída pelas instituições financeiras públicas e

privada, que atuam no mercado financeiro (OLIVEIRA, 2009, p. 3).

As instituições financeiras operativas são classificadas em bancárias e não bancárias. As

instituições bancárias são aquelas capazes de criar moeda por meio do recebimento de

depósitos a vista e operam com ativos financeiros monetários que representam os meios de

pagamento da economia. Essas instituições são representadas pelos bancos comerciais e

múltiplos. Enquanto que as instituições financeiras não-bancárias não recebem depósitos a

vista. Elas trabalham com ativos não monetários sendo estes: ações, certificados de depósitos

bancários, letras de câmbio e debêntures.

10

O modelo bancário brasileiro passou por muitas evoluções ao longo do tempo. Em 1964

tivemos a reforma bancária e a reforma do mercado de capitais definindo uma política que

possuía o intuito de acabar com a controvérsia relativa às instituições financeiras. Ou seja:

evolução no sentido europeu, em que os bancos são as principais peças do sistema financeiro,

operando em todas as modalidades de intermediação financeira (BELLAK NETO, 2003, p.

9). Com isso os bancos ficariam responsáveis pelas operações de capital de giro e outras

modalidades de médio e curto prazo mais especializadas.

Tomando-se como base a evolução de 1964 foram criadas diversas instituições financeiras

tais como; os bancos de investimento (1965) e as associações de poupança e empréstimo

(1969). Naquela época já tínhamos no segmento público o Banco Nacional de

Desenvolvimento Econômico – BNDE (1952); Banco Nacional de Crédito Cooperativo –

BNCC (1951); Banco Nacional de Habitação – BNH (1964), sem deixar de lembrar a atuação

dos Bancos do Brasil – BB, do Nordeste (BNB), e da Amazônia (BASA) que neste período

exerciam a função de banco de fomento e comercial misto, operando no curto e longo prazo.

Essas instituições foram muito importantes para o crescimento do setor bancário. Observa-se

que a partir daí os bancos passaram a assumir o papel de líderes atuantes de grandes

conglomerados, exercendo suas atividades ora como intermediários financeiros ora como

prestadores de serviços. Esse conjunto de mudanças com a criação de novas instituições

bancárias resultou em um processo de consolidação da estrutura bancária brasileira com forte

poder de atuação e prestação de serviços à comunidade.

O sistema financeiro é composto por instituições que operam com carteira comercial (bancos

comerciais), carteira de investimento (bancos de investimento), carteiras de desenvolvimento

(bancos de desenvolvimento) e carteiras de crédito.

Em 1988 tivemos a criação do banco múltiplo em que um mesmo banco pode operar com

duas carteiras de mercado. Passados os anos 1980 as mudanças ocorridas no setor bancário

foram resultantes da própria força de mercado. As instituições bancárias começaram a se

adaptar à própria desregulamentação da economia, à abertura do mercado e a própria

competição. Resultado disso tem-se a consolidação do mercado bancário brasileiro com

investimentos em desenvolvimento tecnológico de impacto positivo na forma de atuação

bancária. A retomada do crescimento dos bancos vem ocorrendo de forma cada vez mais

11

sustentada com ampliação do mercado bancário e o desenvolvimento de novos produtos e

serviços, alcançando uma posição de destaque no ranking nacional.

A seguir será feita uma breve descrição da atuação dos bancos comerciais e dos bancos

múltiplos. Os bancos comerciais realizam as operações bancárias mais comuns como,

operações de saques depósitos, transferências, descontos e empréstimos dentre outras

operações. Já os bancos múltiplos destacam-se pela sua capacidade de atuar com diferentes

carteiras.

2.2 OS BANCOS COMERCIAIS

Os bancos comerciais são os chamados criadores de moeda e constituem a base do subsistema

monetário. Possuem a faculdade de criar, sob efeito multiplicador a moeda escritural que é

constituída pelo total de depósito a vista. A autoridade monetária mantém uma permanente

vigilância sobre essas instituições para manter sua liquidez e solvabilidade, controlam o efeito

multiplicador do circuito depósitos-empréstimos-depósitos, além de orientar a captação de

recursos dessas instituições.

O controle decorrente do efeito multiplicador pelas instituições monetárias é realizado de três

formas:

1) Através das operações de mercado aberto (open market) realizado por meio da compra

e venda de títulos públicos, da emissão do Banco Central ou Tesouro Nacional;

2) As operações de redesconto consistem na concessão de assistência financeira de

liquidez aos bancos comerciais. Nessa operação o Banco Central funciona como o

banco dos bancos, na medida em que desconta títulos dos bancos comerciais a uma

taxa pré-fixada com o objetivo de atender às necessidades de caixa de curto prazo dos

bancos comerciais;

12

3) Recolhimento do compulsório: essa medida impõe restrições ao livre funcionamento

do mercado aberto, pelo fato de que utiliza controle direto sobre o volume do crédito,

preços, taxas de juros e a determinação dos prazos e limites da oferta de crédito.

Através desses instrumentos de política monetária, as instituições normativas do sistema

financeiro, regulam o fluxo de meio de pagamentos gerados pelos bancos comerciais. Desta

forma estes atuam em um limite fixado pelo sistema financeiro realizando operações de médio

e curto prazo no mercado financeiro (LOPES; ROSSETI, 2005).

2.3 OS BANCOS MÚLTIPLOS

Em 21 de setembro de 1988, uma importante mudança foi instituída no sistema financeiro

brasileiro com a criação dos bancos múltiplos. A partir da Resolução nº 1.524 do Banco

Central passou a ser facultado aos bancos comerciais, banco de investimento, sociedade de

crédito imobiliário e sociedade de crédito financiamento e investimento a organização

opcional em uma única instituição financeira (LOPES; ROSSETI, 2005, p. 466).

Os bancos múltiplos passaram a operar em todos os segmentos financeiros possuindo

personalidade jurídica própria e sendo capazes de exercer suas funções de diversas formas

através das seguintes carteiras, podendo operar com pelo menos 2 das 6 carteiras citadas:

• Carteira comercial;

• Carteira de investimento;

• Carteira de desenvolvimento;

• Carteira de crédito imobiliário;

• Carteira de arrendamento mercantil ou crédito;

• Carteira de crédito, financiamento e investimento;

Com isso percebe-se a evolução e o desenvolvimento do sistema bancário brasileiro a partir

da reforma de 1964. A criação do banco múltiplo em 1968 permitiu uma maior estruturação

dos bancos brasileiros que alcançaram uma posição de destaque mundial. É certo que parte

13

expressiva desse destaque deve-se à própria evolução favorável da economia nos últimos anos

juntamente com o aperfeiçoamento do setor financeiro que permitiu a redefinição da estrutura

bancária de todo o país.

2.4 O SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO EM NÚMEROS

A partir do momento em que se definiu os papéis das instituições financeiras, umas atuando

como operadoras e outras como normativas, o sistema financeiro como um todo tornou-se

mais consolidado e forte para superar as crises. Isso significou investir no “alicerce” que vai

dar todo o suporte para que as operações financeiras ocorram dentro da legislação em vigor.

Isso não significa que esse fator foi o único que garantiu o crescimento e desenvolvimento das

instituições bancárias, mas desempenhou fundamental importância para que os bancos

brasileiros alcançassem destaque no ranking mundial.

Nos anos de 2007 e 2008 apesar da crise econômica os bancos brasileiros apresentaram lucros

exuberantes e saúde reforçada. As operações com crédito e serviço fizeram o resultado líquido

saltar 57% (SISTER, 2008, p. 126). O que não significa dizer que o sistema bancário

brasileiro não se abalou com a crise financeira mundial, mas que esta não chegou a causar

tantos estragos como nos bancos dos Estados Unidos.

Os bancos comerciais e múltiplos alcançaram em 2008 um lucro líquido de R$ 47,8 bilhões –

57% mais alto do que o do ano 2007. É certo que grande parte desse lucro deveu-se em parte

as operações bancárias e outra à alienação do patrimônio líquido (SISTER, 2008, p. 126). O

Banco do Brasil ocupou o 3º lugar no ranking entre os 5 maiores em lucro líquido dos bancos

nacionais no ano de 2008.

14

BANCO SEDE Lucro Líquido

R$ em Milhões

1º Itaú Holding SP 8.473,6

2º Bradesco SP 8.009,7

3º Banco do Brasil DF 5.058,1

4º Unibanco SP 3.447,8

5º ABN AMRO Real SP 2.975,0

Quadro 1 - Os Cinco Maiores Bancos Brasileiros Em Lucro Líquido

Fonte: OS 100... , 2008, p. 137

A receita bancária com a prestação de serviços também foi motivo de orgulho. Os bancos

comerciais e múltiplos arrecadaram com tarifas e taxas de administração R$ 61,25 bilhões em

2007, valor que superou suas despesas com gastos de pessoal (R$ 45,9 bilhões) como também

as despesas administrativas (R$ 51,2 bilhões). Esse aumento da receita com serviços deveu-se

principalmente à entrada de novos clientes de baixa renda, totalizando 7,6 milhões de contas,

com resultados expressivos nos depósitos à vista R$ 150 milhões (FEBRABAN).

Os investimentos em inovação também foram um fator de destaque dos bancos brasileiros

segundo a revista Valor 1000. A conta tecnologia foi a mais alta. Em 2007 os bancos

investiram em máquinas e softwares nada menos de R$ 6,16 bilhões, valor superior 16% ao

de 2006.

Na medida em que o sistema bancário se ajustou as mudanças que ocorrem naturalmente na

economia de forma consolidada, facilitou sua maior penetração no espaço geográfico.

Portanto, a partir do momento em que o sistema bancário evoluiu e se desenvolveu conseguiu

ter capacidade para investir em novas tecnologias e alcançar o crescimento desejado.

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3 A CONCORRÊNCIA CAPITALISTA POR INOVAÇÕES TECN OLÓGICAS E

VANTAGENS COMPETITIVAS

3. 1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS

Nos últimos anos os economistas têm-se dedicado a entender o conceito de mudança técnica,

ou mais significativamente, a inovação. As constatações teóricas que surgiram exerceram uma

importante influência para que os economistas entendessem o processo de crescimento

econômico nas análises das organizações industriais. Em todas as análises da Economia da

Inovação, Schumpeter é amplamente citado como fonte de inspiração e conhecimento.

Ao escrever sobre inovação chama a atenção do leitor que busca-se apoiar a análise nas

constatações teóricas de Schumpeter sobre a importância da inovação. Em seu livro

Capitalismo, Socialismo e Democracia (1942), o autor já havia percebido a mudança na

análise econômica dominante, desviando-se dos problemas de desenvolvimento econômico

em direção à análise da concorrência das empresas e às forças determinantes de mercado em

uma economia capitalista.

O interesse do capitalismo naquele momento não estava enraizado no conceito de um

equilíbrio estático, a realidade era baseada na concorrência entre as empresas, não aquelas

baseadas na redução dos preços e custos, mais sim na concorrência capitalista em busca de

novas mercadorias e tecnologias.

(…) a realidade capitalista, diferentemente da sua descrição de Livro-texto, não é esse tipo de concorrência que conta, mas a concorrência através de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes de oferta, novos tipos de organização (a grande unidade de controle em larga escala) – concorrência que comanda uma vantagem decisiva de custo ou qualidade que atinge não a fímbria dos lucros e das produções das firmas existentes, mas suas fundações e suas próprias vidas. (SCHUMPETER, 1942, p. 114).

A concorrência através da inovação existe mesmo antes da ameaça ser real, mas

principalmente quando ela for presente. O empresário sente que está em uma situação

competitiva mesmo quando está sozinho. As ações dos homens de negócio deverão ser

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voltadas para o objetivo de compreender como o capitalismo administra as suas estruturas

existentes, como ele destrói a estrutura velha e cria uma nova, através das inovações.

Em linhas gerais, Schumpeter (1942) procurou destacar o caráter evolutivo do capitalismo.

Sendo assim, o capitalismo é descrito como um sistema que está em permanente mudança. A

concorrência revela-se como um fator incessantemente endógeno, na medida em que se

transforma independentemente de fatores exógenos, resultando das próprias forças da

concorrência.

A imagem que melhor define essa idéia é a famosa descrição de Schumpeter (1942, p.112) do

processo de “destruição criadora”:

O capitalismo (…) é, pela sua própria natureza, uma forma ou método de mudança econômica, e não apenas nunca está, mas pode estar estacionário”. (…) o impulso fundamental que inicia e mantém o movimento da máquina capitalista decorre dos novos bens de consumo, de novos métodos de produção ou transporte, dos novos mercados, das novas formas de organização industrial que a empresa capitalista cria.

As inovações representam esse processo de “mutação industrial”, segundo os grifos de

Schumpeter, que cria e destrói a estrutura existente. Todavia, entender como o capitalismo

administra suas estruturas, se torna apenas um fato sem grande relevância, relevante mesmo, é

entender, como o capitalismo cria e destrói essas estruturas. A inovação, como fruto deste

processo de mutação industrial resulta da transformação interna do capitalismo, que se

processa como uma ferramenta de grande importância na concorrência entre as empresas

modificando a base produtiva e os produtos no mercado.

No processo de corrida incessante por vantagens competitivas, a inovação desempenha um

papel central. A busca por vantagens competitivas através de economias de escala e as

vantagens de diferenciação são muito importantes. Todavia, como já enfatizava Schumpeter, a

forma mais contundente de concorrência é a inovação.

A obtenção de vantagens competitivas pelas inovações, se dá por meio do surgimento de

novas técnicas de produção, novos produtos, novos meios de transporte, novos mercados e

novas formas de organização industrial (dentre outras) que a empresa capitalista cria.

(…) a concorrência por inovações (poderosa alavanca que no longo prazo dá lugar a uma vantagem decisiva de custo ou de qualidade, aumenta a produção e produtividade e reduz preços, desestabilizando as estruturas de mercado já

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existentes), mexendo com a própria estrutura das empresas. (SCHUMPETER, 1942, p. 114).

Neste sentido, as inovações representam a criação de novos espaços de valorização de capital

pelas empresas em busca de vantagem competitiva. Desta forma, além de ser uma novidade

no ambiente da empresa ela representa, também, um fenômeno econômico, na medida em que

é um processo de busca por lucros extraordinários. A eficiência que as empresas adquirem ao

agir desta forma impulsiona o desenvolvimento econômico das nações, na medida em que cria

novos espaços de valorização do capital.

As decisões econômicas envolvem riscos e incertezas. A decisão de inovar não foge à regra.

Na busca incessante de manter e ampliar seus espaços de valorização do capital, as empresas

se apóiam em praticas monopolistas.

O que se chama de práticas monopolisticas são na verdade, estratégias restritivas de curto

prazo visando à sustentação de assimetrias criadas pelo processo de inovação. Supõem, por

exemplo, práticas de barreiras à entrada, que são criadas ao longo do processo de

desenvolvimento. No curto prazo, um exemplo de práticas monopolisticas é a rigidez de

preço, que além de permitir uma maior sustentabilidade dos lucros para a empresa, permite à

mesma maior segurança na tomada de decisões de investimento de longo prazo.

Considerando o exemplo de práticas restritivas Silva (2004, p. 214) afirma que;

(…) a empresa oligopolista é o agente principal do processo de destruição criadora, pois é a única capaz de aplicar as políticas restritivas e de se defender das instabilidades do sistema. Como resultado, no oligopólio, a busca pela inovação é consciente e sistemática, fazendo parte da atuação rotineira da empresa.

Sendo assim, pode-se dizer que o processo competitivo no qual está inserida a empresa,

possui duas faces necessárias e inseparáveis: a primeira, as estratégias de curto prazo, visando

à sustentação/preservação de posições já estabelecidas, e a segunda, as estratégias de longo

prazo apoiadas em inovações visando à construção de vantagens competitivas. Destarte, a

lógica geral que a empresa procura no seu processo de valorização do capital através das

inovações, é obter lucros extraordinários e sustentar suas vantagens competitivas.

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Sendo a inovação uma estratégia de longo prazo, pois a decisão de inovar envolve risco e

incerteza, esta se expressa no aumento contínuo de produtividade que visa à busca de novos

espaços de mercado por meio da criação de vantagens diferenciais entre empresas.

A inovação tecnológica no ambiente de uma empresa moderna é de fundamental importância.

Em 1942, Schumpeter já afirmava que a primeira coisa que uma empresa faz, logo que se

sente em um ambiente competitivo seguro é estabelecer um departamento de pesquisa.

Atualmente as empresas estão cada vez mais, formando grupos de pesquisa e

desenvolvimento, para que possam acompanhar as mudanças econômicas e institucionais do

mercado.

As mudanças econômicas e institucionais que vêm ocorrendo ao longo do tempo, são

resultadas de uma maior interação entre as empresas na busca por vantagens diferenciais.

Neste ambiente as empresas mantêm e ampliam os seus espaços de valorização de capital

como resultado do processo de busca e seleção. Vejamos os grifos de Silva (2004, p.216):

A idéia central é que o processo de transformação econômica e institucional que mantém em permanente movimento a economia capitalista, sob o impacto principal das inovações (de qualquer natureza, mas com destaque para as tecnológicas), pode ser comparado, em uma primeira aproximação, ao processo de mutações genéticas das espécies submetidas inexoravelmente à seleção do meio ambiente.

Segundo Lúcia (2004), as expectativas quanto à obtenção e ampliação de vantagens

competitivas estão ligadas em muitos casos, à evolução da tecnologia. A incerteza quanto ao

futuro é particularmente nítida, pois a introdução de um novo método de produção ou de um

novo produto impõe que o agente leve em conta o maior número de elementos.

Sendo os agentes econômicos racionais e tendo uma capacidade cognitiva mínima isto não

será suficiente para prever o presente, muito menos, ter certeza na tomada das decisões quanto

ao futuro. Nessa situação os agentes econômicos e as empresas tenderão a ser cautelosos na

tomada de decisão quanto aos investimentos em inovações tecnológicas.

(...) Nesse contexto, frente ao conhecimento da existência de incerteza no cálculo capitalista, as empresas recorrem à adoção de um comportamento cauteloso e defensivo, de tentar seguir a opinião média, melhor expresso no emprego dos procedimentos convencionais. Prevalece assim, a adesão dos agentes à rotina na tomada de decisões e no próprio esforço inovador. (SILVA, 2004, p. 219).

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Na medida em que as firmas passam a investir em inovações, os resultados por ter tomado

essa decisão não são assegurados, uma vez que a decisão de inovar é irrevogável, o que

significa que a empresa não terá como voltar atrás. Além disso, nada garante que a decisão

tomada vai permitir à empresa obter vantagens competitivas. Essa é uma decisão

completamente incerta que depende diretamente da capacidade e competência da empresa em

tomar as decisões mais adequadas. Ela deverá agir com base na sua rotina levando em

consideração seu histórico de erros e acertos.

3.2 INOVAÇÃO & INVENÇÃO

A inovação é uma das formas que as empresas utilizam para fortalecer sua competitividade,

através da identificação e aproveitamento das oportunidades, para o desenvolvimento de

ofertas diferenciais valorizadas pelos clientes.

Barbieri e Simantob (2009), definem a inovação = idéia + implementação + resultados. De tal

forma que só teremos inovação se não faltar nenhum termo desta equação.

Inovação é algo muito diferente de invenção. Inovar vem do verbo innovo, innovarem, ou

seja, renovar, introduzir novidades segundo o Simpósio de Administração da Produção,

Logística e Operações Internacionais - SIMPOI (2006). As inovações são na verdade as

mudanças que ocorrem no processo de produção e nos modelos de produtos que sejam a base

do progresso tecnológico.

A invenção é ação ou efeito de criar, e até mesmo invejar algo que já foi criado por alguém.

Já as inovações podem ser compreendidas, como a aplicação comercial da invenção. As

inovações tecnológicas acontecem no ambiente da grande empresa, muitas vezes em seus

laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, criando novos produtos que a firma introduz.

Segundo Braga (2005, p.4), inovação é um processo que envolve o uso, aplicação e

comercialização do conhecimento técnico e científico em problemas relacionados com a

produção e comercialização tendo o lucro como perspectiva.

20

3. 3 VANTAGENS COMPETITIVAS

A principal meta econômica de um País é alcançar um sonhado nível de desenvolvimento que

lhe permita manter e ampliar suas vantagens competitivas. Todavia, como um país ou até

mesmo uma empresa, poderá mensurar o seu aumento de competitividade?

Segundo Porter (1993), a capacidade de conseguir isto não depende apenas da idéia “amorfa”

de competitividade, mas sim da produtividade com o qual os recursos naturais estão sendo

empregados. A produtividade é o valor com que é produzido um determinado produto, por

uma unidade de trabalho ou capital. Entretanto, alcançar um determinado nível de

produtividade, que lhe permita ser competitivo, depende da qualidade e da eficiência na

produção.

A produtividade é um conceito fundamental que explica a competitividade em um

determinado país. Depende da capacidade que um país tem de melhorar a produtividade de

suas empresas.

A inovação tecnológica é de fundamental importância, pois permite à empresa produzir com

maior eficiência e qualidade. Sabendo que inovar é um processo endógeno e dinâmico, quanto

mais uma empresa inova mais ela consegue ser competitiva.

Explicar a “competitividade” a nível nacional é, portanto, responder à pergunta errada. O que devemos compreender, em lugar disso, são os determinantes da produtividade e o ritmo do crescimento dessa produtividade. Para encontrar respostas, devemos focalizar não na economia como um todo, mas nas indústrias especificas e segmentos da indústria. ( PORTER 1993, p. 10).

A partir do conceito de produtividade, muitos teóricos explicaram o fenômeno da

competitividade. Dentre eles, Porter se destacou ao usar como unidade básica de análise a

indústria para explicar o fenômeno da competitividade.

O conceito mais amplo de vantagem competitiva leva a compreender como as firmas deverão

escolher as melhores estratégias. Segundo Porter (1993), devemos constatar que as empresas

não terão êxito se não escolherem as melhores estratégias tendo como base a inovação. As

firmas precisam ter disposição para competir através do conhecimento realista do seu

ambiente nacional e de como melhorá-lo.

21

Para alcançar tal objetivo Porter (1993), utilizou como uma unidade básica de análise a

indústria, podendo ser de produtos ou de serviços, e um grupo de competidores que produzem

mercadorias ou serviços que competem entre si.

A indústria é a arena na qual a vantagem competitiva é ganha ou perdida. As empresas, através da estratégia competitiva, buscam definir e estabelecer uma abordagem para a competição em suas indústrias que seja, ao mesmo tempo, lucrativa e sustentável. Não existe estratégia competitiva universal, única, e apenas têm êxito estratégias adequadas à indústria especifica e aos conhecimentos e patrimônio social de uma determinada empresa. (PORTER 1993, p.44).

Para definir a estratégia competitiva a que a empresa melhor se adapta, precisa-se fazer uma

análise no primeiro momento da estrutura da indústria na qual a empresa compete, pois as

indústrias diferem muito na forma de realizar a competição. Em seguida, precisa-se ter certeza

da posição estratégica que ocupa a mesma na indústria.

Através da análise da estrutura da indústria de Porter (1993), na análise das cinco forças, que

são descritas como (1) a ameaça de novos entrantes, (2) a ameaça de novos produtos e

serviços, (3) o poder de barganha dos fornecedores, (4) o poder de barganha dos compradores,

e (5) a rivalidade entre competidores existentes. Essas cinco forças competitivas têm como

objetivo determinar a lucratividade na indústria, na medida em que fixam os preços, os custos

e o investimento necessário para as empresas poderem competir de maneira sustentada.

A ameaça de novos entrantes, diz respeito ao aparecimento de novas empresas que estão

entrando no mercado. As firmas que estão entrando no mercado limitam o potencial de lucro

das estabelecidas, porque têm capacidade produtiva e buscam uma parcela do mercado. Já a

ameaça de novos produtos ou serviços, nada mais é, do que, a possibilidade de aparecimento

de substitutos próximos limitando os preços que os competidores podem cobrar.

O poder de barganha dos fornecedores e compradores relaciona de uma forma geral a

capacidade que os mesmos têm de captar os lucros das empresas para si, através da

negociação. Desta forma, a rivalidade entre os competidores depende da estrutura na qual essa

firma se encontra inserida suas características econômicas e o peso das barreiras à entrada que

os fornecedores impõem.

Cada firma é diferente e age de uma forma peculiar. O poder de cada uma dessas forças

competitivas depende da estrutura da própria indústria. Em algumas empresas a barreira à

entrada é bastante elevada exigindo um alto gasto com custo fixo de pesquisa e

22

desenvolvimento. Todavia, esse tipo de estrutura de indústria é bastante favorável à

lucratividade, na medida em que mantém rendimentos constantes sobre os investimentos.

A partir da análise desses elementos pode-se traçar um plano de ação em direção aos seus

concorrentes. Isso incluirá de que forma posicionar a organização para que sua capacitação

seja capaz de fornecer a melhor defesa contra as forças competitivas, dito de outra forma, é

preciso organizar as estratégias competitivas objetivando melhorar a posição da empresa no

mercado antecipando sua ação de mudança.

A abordagem geral da firma na competição indica que as firmas não podem só reagir e

influenciar a estrutura da indústria, mas também escolher uma posição dentro dela. Quando

uma empresa se posiciona na competição aí está à vantagem competitiva. Todavia, no longo

prazo é preciso que elas consigam manter vantagens competitivas sustentáveis, com

assimetrias frente a suas rivais criando valor para os compradores e ao mesmo tempo

desempenhando as atividades de forma mais eficiente.

As vantagens competitivas podem ser de custo e de diferenciação:

O menor custo é a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus competidores. A preços dos ou próximos dos competidores, os custos menores traduzem em rendimentos superiores. (…) A diferenciação é a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade do produto, características especiais ou serviços de assistência. (…) a diferenciação permite uma firma obter um preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. (PORTER, 1993, p. 48).

A partir do exposto, pode-se perceber que com base na escolha da vantagem competitiva que

isso se traduz em aumento de produtividade para a firma. Todavia, é importante frisar que a

vantagem competitiva depende da competência de formular e escolher as estratégias, sendo na

verdade fruto da maneira pela quais as empresas se organizam e realizam suas atividades. É

no desenvolvimento dessas atividades que a mesma consegue criar valor para os seus

compradores, representado na disposição de pagar pelo produto ou serviço.

Segundo Porter (1993), as empresas criam vantagens competitivas percebendo (ou

descobrindo) novas maneiras de competir em uma indústria, que nada mais é do que a

inovação. A inovação é definida como melhorias na tecnologia e métodos mais eficientes de

se fazer às coisas, podendo ser evidenciada em modificações de produtos, mudanças de

processo, novas maneiras de comercialização e novas formas de concepção e distribuição,

23

sendo as inovações resultado do conhecimento organizacional quanto da pesquisa e

desenvolvimento.

A inovação é um processo endógeno, sendo fruto dos investimentos da empresa. Perceber e

perseguir a inovação não é uma atividade de fácil execução. As empresas precisam estar

olhando para o lugar certo, perseguindo a informação correta. A informação é imprescindível

no processo da inovação.

Entender o processo da inovação e obtenção de vantagens competitivas é algo extremamente

dinâmico e revolucionário. Esse processo desenvolveu as atividades da empresa como

também as nações tornando-as mais competitivas. Podemos entender esse processo, citando

como exemplo, o surgimento da internet que revolucionou a forma de comunicação entre as

empresas e entre os países, pois a informação passou a se processar de forma mais rápida, em

tempo real.

No Brasil o setor bancário tem se destacado no mercado pelas inovações que tem realizado.

Graças aos avanços tecnológicos, particularmente as tecnologias da informação, os bancos

têm se destacado mundialmente pela eficiência e mobilidade dos serviços.

Objetivando um melhor atendimento, eficiência e competitividade, a partir dos anos 1990,

devido ao processo de abertura comercial essas instituições financeiras passaram a olhar não

só para o seu mercado interno como também para o externo. Visando um aumento dos

negócios os bancos passaram a atuar em busca de melhorias tecnológicas que lhes

permitissem aumentar a sua margem de lucro.

A abertura comercial provocou mudanças estruturais no mercado, levando-as instituições a

investiram cada vez mais na informatização e mobilidade de seus serviços, apostando ainda

mais em equipamentos baseados na utilização de novas tecnologias com maior valorização

dos softwares no processo de automação bancária.

24

4 INOVAÇÕES BANCÁRIAS

4.1 ATUAÇÃO BANCÁRIA A PARTIR DOS ANOS 1990

As empresas devem sempre estar preparadas para as mudanças que ocorrem naturalmente no

sistema econômico. Com os bancos não tem sido diferente, eles iniciaram suas atividades

como depositários de valores de terceiros e emissores de moeda atuando hoje das mais

diversas formas, desde operadores de pagamento e recebimento a emprestadores e emissores

de cartão de crédito.

As crises bancárias se mostraram recorrentes e quase inexoráveis ao longo da história dos

bancos, desde suas origens até os dias atuais. Os bancos parecem sofrer de uma

vulnerabilidade intrínseca associada aos riscos próprios de suas atividades e à especificidade

de seu papel na economia.

Essa vulnerabilidade é decorrente do papel exercido pelos bancos na economia na medida em

que participam da soberania monetária do estado, criando dinheiro em crédito, realizando os

serviços de compensações e administrando os meios de pagamento, além de desempenhar um

papel de intermediários financeiros. Suas decisões precisam estar sempre bem coordenadas,

pois suas atividades envolvem o crédito, os juros, o investimento e o nível de atividade

econômica. Por esses, e por tantos outros motivos, precisam estar sempre se desenvolvendo

para evitar as crises no sistema.

Em face da incerteza de suas atividades, os bancos foram mudando a sua forma de atuação,

visando um melhor atendimento, aumento de produtividade e crescimento sustentável. Foram

obrigados a dinamizar as suas atividades, além de mudar seus processos de atuação buscando

soluções tecnológicas cada vez mais eficientes.

As alterações que ocorreram no processo de atuação foram frutos das inovações que

ocorreram no sistema capitalista. A tecnologia se espalhou por todos os países, principalmente

no Brasil, recebendo cada vez maior importância pela sua capacidade de aperfeiçoar os

recursos dos bancos através da maior produtividade e competitividade. Desta forma, a

tecnologia é descrita pelo Simpoi (2006) como:

25

(…) conjunto de conhecimentos de princípios científicos aplicados a um determinado ramo de atividade, cuja seleção e a combinação desses conhecimentos são orientadas por objetivos previamente definidos, podendo ser, por exemplo, aplicada na concepção, na produção e na distribuição de bens e serviços. (SIMPOI, 2006, p. 1).

No Brasil durante os anos 1990, os Bancos passaram a ter a preocupação de aumentar sua

atuação no mercado financeiro, visto que, o processo de abertura comercial e de

mundialização de capital era um fator bastante favorável. Neste sentido, aumentaram-se as

políticas de inovação tecnológicas e organizacionais que já haviam sido implantadas em 1986.

Destarte, a década de 1990 se apresenta como um momento decisivo para o investimento em

inovações tecnológicas no Brasil que permitiu um grande desenvolvimento da indústria

brasileira nos setores de periféricos e de computadores de pequeno porte.

O mundo dos negócios mudou qualitativamente desde o final da década de 1980, com conseqüências profundas: a abertura de mercados, a concorrência global, a desregulamentação generalizada de vários setores e uma grande disponibilidade de capital. Ao mesmo tempo, entramos por inteiro na era da informação. Avanços na área de tecnologia da informação alteraram de forma irreversível a capacidade de fazer negócios, eliminando as restrições tradicionais de tempo e espaço ( NADLER; TUSMHAN, 2000, p.2).

A cronologia das inovações através da automação bancária alterou o ambiente bancário, com

mudanças na sua estrutura física e formas de atuação. Segundo Ely (1993), a partir dos anos

1990 foram criadas as agências totalmente automáticas e virtuais; o sistema de auto

atendimento passou a incorporar novos serviços, como por exemplo, a impressão de talões de

cheques e pagamentos de contas.

Houve a expansão dos serviços de auto atendimento, respaldados na redução de custos e

difusão de novas tecnologias; o lançamento dos microcomputadores portáteis, ou como se

chama atualmente de banco de bolso, onde o cliente pode saber on-line o saldo de suas

aplicações além de poder realizar transferências.

Atualmente a última tendência em automação bancária é a mobilidade dos serviços. Os

bancos tornaram-se continuamente móveis, ofertando serviços bancários de qualquer lugar

graças a tecnologia dos telefones celulares. Para os bancos os ganhos incluem redução de

custo com papel na medida em que as transações são efetuadas totalmente on-line, reduzindo

o lixo, contribuindo desta forma, para o equilíbrio do meio ambiente.

26

Segundo Gouveia (2009), o mobile banking é a quarta revolução tecnológica de atendimento

ao cliente. A primeira foi o Centro de Processamento de Dados (CPD). A segunda a

introdução dos caixas eletrônicos nas agências. A terceira a implantação desses terminais

(caixas eletrônicos) fora das agências. A quarta o internet banking. A quinta e atual inovação

nos bancos brasileiros é o mobile banking e os correspondentes bancários.

Atualmente os bancos brasileiros que mais têm investido na mobilidade dos serviços

financeiros através das transações por mobile banking - segundo dados da FEBRABAN - têm

sido o HSBC, Itaú e Banco do Brasil. O Banco do Brasil tem se destacado ao oferecer uma

solução completa de atendimento, relacionamento e negócios via celular com uma cobertura

de 99% do território nacional.

Nos próximos anos a intenção dos bancos é aumentar os investimentos para tornar o telefone

celular o veículo de massa para a “bancarização” dos serviços. Neste sentido, os

investimentos serão realizados em prol de uma plataforma única de pagamentos e

recebimentos, isso porque apesar dos bancos brasileiros utilizarem as principais tecnologias

disponíveis, estes ainda não têm acesso a uma plataforma única de pagamentos e

recebimentos.

4.1.1 Consolidação e Concentração Bancária

O setor bancário brasileiro vem passando por um forte processo de consolidação, sendo

resultante de um processo de fusão e aquisição, que de uma forma geral reduz o número de

instituições e aumenta o tamanho destas, tornando o setor bancário brasileiro mais

concentrado.

Esse fenômeno vem ocorrendo em vários paises do mundo a partir dos anos 1990, devido ao

processo de desregulamentação dos serviços financeiros, a maior abertura do mercado à

competição internacional, o desenvolvimento tecnológico em telecomunicações e informática

com impacto sobre o processamento das informações e sobre os canais alternativos de entrega

de serviços; ambos os fatores contribuíram amplamente para o processo de consolidação dos

bancos brasileiros.

27

Segundo Paula e Marques (2004) a primeira iniciativa para o processo de consolidação

bancária no Brasil foi resultado das iniciativas tomadas pelo governo a partir da crise bancária

de 1995 através de programas específicos de reestruturação bancária (PROER e PROES). E

num segundo momento esse processo foi e vêm sendo conduzido pelas próprias forças de

mercado, através dos processos de fusões e aquisições comandadas pelos bancos para

aumentar o seu poder de mercado.

Fusões e Aquisições (F&As) são métodos de consolidação onde uma mudança no controle

ocorre através da transferência de controle corporativo de dono PAULA; MARQUES (2004).

O principal impacto do processo de consolidação bancária é a redução do número de bancos

no Brasil e aumento da concentração bancária. Em novembro de 2008 tivemos um grande

exemplo de fusão entre dois bancos brasileiros o caso Itaú - Únibanco que se integraram

objetivando superar a crise e aumentar o seu poder de mercado frente aos seus concorrentes.

Fusões podem ser desejáveis para o banco para aumentar a capacidade do banco comprador

de incrementar seus lucros.

4.2 INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS Os bancos ou instituições financeiras bancárias desempenham um papel de intermediação

financeira, alocando recursos na economia, captando, gerenciando e transferindo dinheiro

entre os vários agentes econômicos. Usualmente os bancos assumem quatro funções de

acordo com Oliveira (2009).

1. Acesso ao sistema de pagamentos: partindo do principio de que é mais fácil

transacionar mercadorias por moeda, do que por um sistema de trocas diretas.

2. Capacidade de criar, gerenciar e transferir recursos financeiros.

28

3. Gerenciar os riscos do mercado financeiro associado às operações deste e a eventual

distribuição dos mesmos.

4. Processamento de informações de forma correta e acompanhamento dos tomadores de

empréstimos.

O mercado financeiro é bastante competitivo e para sobreviver neste mercado desempenhando

essas quatro funções básicas de forma competitiva os bancos se envolvem em processos

dinâmicos de inovação e diferenciação. Os bancos atuam desta forma, primeiro pelo aumento

da competitividade entre instituições bancárias e não bancárias. E segundo, pelo surgimento e

desenvolvimento de novas atividades financeiras não tradicionais, como parte de estratégias

adotadas por este setor para aumentar suas receitas, que não dependem tão somente da

captação de recursos junto ao público.

Com isso, para aumentar sua alavancagem os bancos têm investido em inovações. Neste

trabalho faz-se uma análise das inovações no setor de serviço, para não fugir do seu escopo.

Porém, é pratica se falar no mercado financeiro como se inovações de produtos ou serviços

fossem a mesma coisa ora como se fossem diferentes.

4.2.1 Produtos Versus Serviços

Os produtos são geralmente caracterizados como bens tangíveis, enquanto os serviços como

bens intangíveis. Os produtos por terem uma existência material podem ser estocados para

uso ou consumo futuro, enquanto os serviços não são estocáveis, e por isso, se não forem

consumidos no momento em que são disponibilizados, perdem-se para sempre (BARBIERI;

SIMANTOB, 2009, p. 36).

O conceito de pacote de valor - contraponto à idéia de que os produtos são coisas que podem

ser possuídas, e os serviços são experiências que o cliente vivencia – é o mesmo de pacote de

produtos e serviços, pois considera que esses bens tangíveis e intangíveis são necessários ao

atendimento de necessidades que os clientes valorizam. É um conceito comumente utilizado

pelos bancos, na medida em que os serviços bancários exigem bens físicos, como formulários

29

em papel, computadores, instalações, espaço físico e outros bens tangíveis para execução de

suas atividades.

Não existem inovações em produtos ou serviços isoladamente. Ambos se complementam para

oferecer aos clientes bancários e aos próprios bancos um pacote de valor que atenda às suas

necessidades.

4.3 AS CINCO “ONDAS” DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NOS BANCOS

BRASILEIROS

Os bancos têm sido um dos setores que saíram na frente na utilização da TI (tecnologia da

informação). Há cinco décadas atrás os bancos brasileiros foram incentivados a incorporarem

essa tecnologia em seu processo, produtos e canais de distribuição tornando-a parte

inseparável em suas atividades.

A forma como a TI foi incorporada no ambiente bancário sofreu constantes padronizações ao

longo desses últimos anos. Apesar de existirem diferenças entre as padronizações, elas têm

muita coisa em comum nos seus aspectos iniciais. Nesse primeiro período, o uso da TI ainda é

bem restrito aos seus sistemas de processamento, não sendo percebido pela clientela do banco.

Atualmente ela consegue atingir todos os clientes de uma forma geral, na medida em que

envolve a difusão de novas tecnologias.

A partir de 1960 constantes “ondas de inovações tecnológicas” foram incorporadas aos

processos e produtos bancários, tornando o setor mais produtivo, aumentando a sua

produtividade e eficiência além de agregar valor no desenvolvimento de seus novos produtos

e serviços baseados em tecnologia.

Segundo Barbieri e Simantob (2009), a idéia de “ondas de inovações tecnológicas” parte do

princípio que a periodização da TI não obedece a uma lógica seqüencial estrita, ela não ocorre

em forma de “fases”, apesar de conviverem umas com as outras. A onda da automação de

uma agência, por exemplo, não se encerra pela onda de automação fora das agências, mas

complementada por esta.

30

As inovações nos bancos brasileiros vêm ocorrendo de forma contínua ao longo dos últimos

anos não obedecendo a uma seqüência determinada, até os nossos dias atuais. Ao longo desse

período as inovações tecnológicas foram difundidas, podendo ser visualizadas em “cinco

ondas de inovações tecnológicas” segundo os grifos de BARBIERI e SIMANTOB, sendo

elas:

1) A primeira “onda” de inovação tecnológica ocorrida nos bancos brasileiros foi a

automação do back ofice. Essa inovação aconteceu na indústria bancária brasileira no

inicio dos anos 1960, com a introdução de um Centro de Processamento de Dados

(CPD) responsável pelo registro, consolidação e processamento da informação para

em seguida devolvê-la as agências bancárias. Neste sentido, é aceito que essa operação

de Back Ofice como sendo a primeira e importante inovação nos bancos na medida em

que proporcionou grandes reduções de custos operacionais no processamento de dados

das operações.

2) A segunda “onda” de inovação bancária foi a automação nas agências tendo inicio no

final da década de 1970 com a automação dos caixas eletrônicos que passaram a

realizar operações on-line e a inclusão nas atividades bancárias de um modelo de

processamento de dados distribuído. Destarte, a inovação bancária passou a ser visível

aos clientes nos terminais dos caixas nas agências, e não mais em (CPDs). Registra-se

também que com essa inovação houve a implantação dos primeiros terminais de auto

atendimento que foram instalados inicialmente dentro do ambiente das agências

bancárias.

3) A terceira “onda” de inovação, como não poderia deixar de acontecer - foi a

automação fora das agências – já que a inovação dentro das agências já havia ocorrido.

Com o surgimento das redes Automated Teller Machines (ATMs) a automação

bancária ultrapassa a fronteira das agências, sendo possível perceber caixas

eletrônicos em locais públicos. Essa inovação aconteceu com o objetivo de reduzir o

contingente humano nos bancos, diminuindo desta forma o custo operacional de

atendimento ao público com ganhos de conveniência para os clientes e de eficiência

operacional para os bancos.

31

Segundo Barbieri e Simantob (2009), as ATMs surgem inicialmente como uma inovação

de processo, que objetiva aumentar a eficiência na distribuição de uma quantidade

limitada de serviços preexistentes. Citamos como exemplo, a consulta a saldos e extratos,

saques em dinheiro, mas com o tempo serviriam também como meio para a

disponibilidade de uma quantidade maior de serviços através dos caixas eletrônicos.

Como o objetivo deste trabalho foi analisar as principais inovações tecnológicas que

aconteceram no segmento bancário brasileiro a partir dos anos 1990, constatou-se que as

ATMs desempenharam um papel importante nas relações financeiras a partir de então.

Esse conteúdo tecnológico “fixou a interação entre cliente e instituição financeira,

eliminando a intermediação do funcionário, reduzindo o número de papéis em trânsito e

embutindo no cliente a satisfação de manejar as máquinas de auto-atendimento com total

liberdade e segurança, dentro da regular oferta de serviços”, como destacou Garcia (2002).

O impulso de investir profundamente em técnicas avançadas de informática, veio em

conseqüência do estágio de competitividade em que se encontravam as instituições

financeiras bancárias pioneiras nesse setor.

4) A quarta “onda” de inovação é a internet banking. Ela se caracteriza por ser uma

inovação que chega às instalações dos próprios clientes, de forma que os mesmos

possam realizar suas transações bancárias sem precisar sair de casa. A implantação do

internet banking surgiu a partir de meados da década de 1990, embora sendo precedida

por outras tecnologias das centrais telefônicas do home e ofice banking.

5) A quinta “onda” de inovação bancária corresponde ao momento atual. Esta

compreende à estratégia dos bancos de ampliar a sua base de clientes tradicionais. Os

analistas bancários começaram a perceber que o foco de atuação dos bancos nos

últimos anos estava concentrado na população de renda média e alta, que já se

encontrava plenamente atendido. E neste sentido a alternativa para o crescimento do

setor bancário brasileiro estava no atendimento da base da pirâmide social, a

população de baixa renda, com histórico de poucos acessos aos serviços bancários.

32

Para atender a essa demanda reprimida seria necessário desenvolver canais de distribuição

e modelos de negócio que se assemelhassem aos produtos de pequeno valor e baixo

retorno individual com altas escalas de operação e baixos custos de distribuição.

Buscando realizar seus objetivos de crescimento, o setor bancário brasileiro teve que

buscar parcerias de distribuição de seus serviços com uma variedade de outros agentes, até

mesmo não bancários. A primeira iniciativa envolve a adoção de um modelo de

correspondente bancário, habilitando uma variedade de agentes, como por exemplo, o

estabelecimento de varejo, as agências dos correios, e as casas lotéricas. A segunda

envolve parcerias entre bancos e operadoras de celulares, a fim de utilizar o aparelho

celular como canal de acesso aos serviços bancários.

33

5 COMO OS BANCOS BRASILEIROS CRIAM E MANTEM VANTA GENS

COMPETITIVAS

O conceito de vantagens competitivas está relacionado com a capacidade que as empresas têm

de conquistar, manter e ampliar estratégias competitivas. Estes objetivos podem ser

alcançados se estas organizações estiverem dispostas a investir em novas habilidades, novos

métodos de se fazer as coisas para conquistar o cliente.

As instituições bancárias brasileiras entenderam perfeitamente o conceito de vantagens

competitivas, mas para se chegar a esse patamar esse setor percorreu um longo caminho de

risco e incerteza investindo em tecnologias inovadoras. A busca por maior produtividade

tornou-se um dos principais objetivos, reforçando a necessidade de uma melhor utilização do

conhecimento e da geração constante de inovações dentro da organização.

Com a estabilidade econômica brasileira a partir dos anos 1990 - os ganhos com a inflação

não era mais viável – foi preciso investir em conteúdos tecnológicos que proporcionassem aos

seus clientes qualidade de atendimento e qualidade nos serviços prestados. O banco atual não

necessita mais de clientes nas agências crescendo as filas. As pessoas podem ter acesso aos

serviços bancários de sua própria casa com conforto e segurança.

Porter (1993) afirma que o único modo de se ter vantagem competitiva é por intermédio da

inovação e aperfeiçoamento envolvendo uma direção estratégica e visionária, de forma que a

fonte desta vantagem esteja relacionada à habilidade de aplicar a tecnologia.

Os bancos utilizam a tecnologia de forma intensa no processamento central, em sistemas de

apoio à decisão e controle, na automação de processos de atendimento aos clientes, nas

operações bancárias realizadas, e nas vendas de publicidade Campello (2002).

Além da inovação com estratégia competitiva, tem-se também que levar em consideração o

papel importante desempenhado pelas estratégias de comunicação utilizadas não só pelos

bancos, mas por várias organizações empresariais. Juntamente com o fenômeno da

globalização, e a mudança dos eixos políticos e econômicos que vem ocorrendo em todo o

mundo, a inovação vêm redimensionando a dinâmica das organizações.

34

5.1 PAPEL DA TECNOLOGIA

A tecnologia segundo Oliveira e Campello (2006) pode ser compreendida como um conjunto

de conhecimentos que se aplicam a um determinado ramo de atividade. Ela abrange uma

gama de conhecimentos organizados de diferentes tipos e adquiridos de diferentes fontes,

através dos métodos de pesquisa, desenvolvimento e adaptação dentre outros. Além de

contribuir para a modernização do sistema bancário, a tecnologia permite o aumento da

competitividade, sendo fundamental para o crescimento, diferenciação e redução de custos e

conquista de novos negócios.

No sistema bancário a tecnologia permitiu uma maior integração entre os próprios bancos,

com outros bancos e clientes obtendo através dessas ações redução de custos, aumento dos

resultados com a criação de novos produtos e serviços inovadores, além de superar as

barreiras geográficas.

A utilização da tecnologia no ambiente bancário modificou interna e externamente a estrutura

destas organizações financeiras, que vai desde a modificação do perfil do bancário,

modificação dos papéis e oportunidades, mudanças operacionais, expansão dos serviços

prestados com novas opções para os clientes e até mesmo na modificação das políticas de

remuneração.

É preciso observar que essa nova atuação do sistema bancário é importante fator de vantagem

competitiva para os bancos pela diferenciação dos produtos e serviços de uma forma

inovadora, permitindo uma personalização do atendimento e possibilitando maior

desenvolvimento nos relacionamentos com os clientes. Esses aspectos segundo Campello

(2002), acarretam em redução de custos, crescimento nos negócios e da rentabilidade,

aumento da base de clientes, permitindo maior acesso aos serviços bancários com redução das

necessidades de se deslocar até as agências para realização de operações simples.

Ressalte-se que a qualidade dos serviços prestados pelos bancos foi fruto dos investimentos

realizados objetivando disponibilizar à sua clientela diversa alternativas de atendimento:

através do cartão magnético, internet banking, mobile banking, informações de contas via fax,

35

caixas eletrônicos, acesso aos serviços bancários via celular, transferência eletrônica

disponível (TED) e correspondentes bancários dentre outros.

5.2 PAPEL DA INOVAÇÃO

Porter (2003) comenta que muitos segmentos têm um comportamento parecido com o

mercado de comodities, como por exemplo, os bancos, em função da grande similaridade

entre seus produtos e os preços praticados no mercado. As empresas que atuam neste

segmento precisam estar se reinventando, através de novos métodos de atuação revendo suas

estratégias. As inovações são, uma forma de se diferenciar no mercado competitivo.

Inovações representam idéias, que uma vez implementadas, proporcionam resultados

positivos para os negócios (BARBIERI; SIMANTOB, 2009, p.164). É ter uma idéia que seus

concorrentes ainda não tiveram e implantá-la com sucesso (SIMANTOB; LIPPI, 2003, p.12).

Com isso o objetivo prático da inovação é obter resultados positivos, com relação aos seus

concorrentes.

Simantob e Lippi (2003), afirmam que não basta ser criativo para inovar, é preciso ter foco,

já que ser criativo sem foco é desperdício de energia. A empresa ao inovar precisa ser criativa.

Criatividade é a capacidade de pensar de forma diferente diante de novas possibilidades que

surgem ao longo do caminho.

Segundo Simantob e Lippi (2003) as inovações podem ser classificadas sob quatro aspectos:

1) Inovações de produtos e serviços – consiste em desenvolver produtos ou serviços para

atender as necessidades dos clientes;

2) Inovações em processos – pode ser entendido como a busca de novos meios de

produção de produtos ou novas formas de relacionamento na prestação de serviços.

3) Inovações em negócios – se refere ao desenvolvimento de novos negócios que tragam

uma vantagem competitiva sustentável com diferenciação;

36

4) Inovação em gestão – são as novas estruturas de poder e liderança. A melhor forma de

gerir uma empresa.

Sendo assim, é fato a importância da inovação para que as empresas possam obter um

diferencial competitivo sendo também responsável pela geração de riqueza no ambiente

empresarial juntamente com a tecnologia. Todavia é importante deixar claro que as empresas

precisam inovar continuamente e de forma sistêmica para que possam conquistar novos

mercados.

5.3 PAPEL DO MOBILE BANKING (BANCO MÓVEL)

Segundo Barbieri e Simantob (2009), Mobile banking pode ser entendido como um conjunto

de serviços bancários móveis, envolvendo uso de tecnologias e dispositivos portáteis

conectados a redes de telecomunicações móveis, permitindo aos usuários a realização de

pagamentos (mobile payments), transações bancárias e outros serviços financeiros.

Através do mobile banking as pessoas podem ter acesso a serviços de informação da conta,

pagamentos e transferências, investimentos e créditos dentre outros. O acesso a esses serviços

dependerá da tecnologia adotada pelos prestadores desses serviços além de exigir uma

regulamentação especifica.

O fenômeno do mobile banking conta com o apoio do internet banking, que foi descrito como

a quarta “onda de inovações tecnológicas” em bancos. Ambos os serviços se complementam,

entretanto podem ser mais desenvolvidos e implantados como um poderoso instrumento de

inclusão bancária para o público que tem dificuldade de acesso aos serviços bancários

brasileiros.

A iniciativa de se investir nesse tipo de inovação, tem como meta atingir uma perspectiva

estratégica de redução de custos, comparada às tecnologias tradicionalmente adotadas. Isso

impacta profundamente não só os bancos, como também as instituições não bancárias como,

por exemplo, as empresas de cartões de crédito, de pagamentos de serviços de alimentação e

37

transporte dentre outras que juntos acabam tendo oportunidades maiores de crescer no

mercado.

A mobilidade dos serviços é uma tendência crescente nas atividades bancárias. “O banco no

Celular” permite não somente a realização de transações bancárias de pagamentos e

movimentações financeiras, como efetua um conjunto de novas operações, reduzindo a

necessidade de se ter dinheiro no bolso.

Segundo a FEBRABAN, os bancos deverão realizar grandes investimentos nos próximos

anos, para tornar o celular veiculo de “massa” para a “bancarização”. No Brasil o número de

aparelhos celulares passa de 100 milhões e os usuários da internet banking somam 27,3

milhões. É um importante potencial a ser explorado pelo segmento bancário.

Portanto percebe-se claramente que com a evolução tecnológica, já era perceptível que a

interação bancária por meio do celular, podia ser realizada de uma forma segura e eficiente a

fim de criar uma nova forma de relacionamento entre banco e cliente. É exatamente essa nova

forma de interação através da comunicação que coloca o Brasil em um cenário extremamente

importante no uso desses dispositivos móveis permitindo criar novas formas de negócio.

Para Barbieri e Simantob (2009) o projeto mobile banking não veio de uma demanda de

mercado, mas de uma oportunidade de negócio visualizada pelo Banco do Brasil.

5.4 PAPEL DESEMPENHADO PELOS CORRESPONDENTES BANCÁRIOS

A quinta onda de inovação tecnológica, ou os correspondentes bancários, tem desempenhado

um papel importante para o crescimento da atuação dos bancos através da conquista de novos

mercados.

Atualmente pode-se perceber que uma das estratégias que os bancos vêm utilizando para

crescer no mercado brasileiro é através dos correspondentes bancários. Isto tem

proporcionado um elevado crescimento nas suas redes de atendimento no Brasil e tem sido

uma das principais estratégias competitivas que os bancos têm utilizado para aumentar a sua

38

capilaridade multiplicando o número de serviços com redução de custos de operação nas

agências.

Segundo Barbieri; Simantob (2009), correspondentes são pontos de serviços bancários

realizados por meio de parcerias entre instituições bancárias e uma variedade de instrumentos

varejistas suportados por tecnologia. Trata-se de um novo canal de distribuição dos serviços

bancários, apoiado em altas tecnologias envolvendo parcerias entre bancos e instituições não-

bancárias, ou seja, pontos de distribuição de serviços como lojas, supermercados, farmácias,

casas lotéricas dentre outros.

Os correspondentes são viabilizados graças ao emprego de equipamentos Pont of Sale (POS)

ou microcomputadores básicos utilizados nos estabelecimentos conveniados. Esses

microcomputadores são interligados aos bancos via rede de telecomunicações públicas,

principalmente linha de telefone fixa ou móvel.

Esse modelo de distribuição dos serviços bancários tem se revelado eficiente ao democratizar

o acesso aos serviços financeiros para o público de baixa renda. Esse crescimento foi possível

devido a expansão da rede de telecomunicações do País a partir do final da década de 1990.

Acrescenta-se a isso o fato do setor bancário brasileiro ser um dos mais desenvolvidos do

mundo no uso das tecnologias de informação e telecomunicações.

A partir da “quarta onda de inovação tecnológica” os bancos conseguiram reduzir o número

de clientes das agências. Todavia, os não-clientes dos bancos continuavam “engrossando” as

filas dos bancos. Esse foi um importante fator que fez com que os bancos buscassem soluções

alternativas tecnológicas para a resolução deste problema. A criação dos correspondentes veio

ao encontro desta necessidade, reduzir os custos com os não clientes nas agências. Sendo

assim, os correspondentes passaram a ser utilizados para pagamento de contas e recebimento

de benefícios por meio de carga de cartões com chip ou tarja magnética.

A idéia dos correspondentes surgiu da necessidade que os bancos tinham de tirar os “não-

clientes” das agências que avolumava as filas dos caixas para pagamento de contas de

serviços taxas e tributos. Neste sentido, os bancos encontraram nos correspondentes uma

oportunidade de construir um novo canal alternativo às agencias, de modo a realizar as

operações bancárias de baixo valor agregado.

39

O canal dos correspondentes tem permitido aos bancos promoverem um crescimento sem precedentes nas suas áreas de atendimento no Brasil, o que representa uma das mais importantes estratégias emergentes dos bancos no sentido de ampliar a capilaridade da sua atuação, multiplicando o número de pontos de serviços sem incorrer nos custos associados à operação de agências e demais pontos de atendimento tradicionais (BARBIERI; SIMANTOB, 2009, p.56).

Esse canal de atendimento alternativo atingiu diretamente aos clientes de baixa renda, que não

tinham acesso aos serviços bancários através dos canais tradicionais. De acordo com a

FEBRABAN, ao final de 2007, o número de agências bancárias no País era de 18.308,

enquanto que o número de correspondentes já alcançava 84.332 estabelecimentos

conveniados. Esses correspondentes eram fixados nos bairros pobres e destinados

especialmente para o público de baixa renda. Com essa iniciativa inicia-se a discussão no

Brasil sobre a democratização dos serviços financeiros.

O crescimento dos correspondentes bancários no Brasil tornou-se possível graças à expansão

da infra-estrutura de telecomunicações no País, acelerada a partir dos anos 1990.

Para turbinar suas operações de crédito e de venda de serviços, os bancos estão investindo

cada vez mais em tecnologia, criação de novas agências e na disseminação crescente dos

correspondentes bancários. Em 2007 os bancos investiram em máquinas e softwares R$ 6,16

bilhões. A propagação das inovações nos bancos permitiu alcançar elevado crescimento pela

adoção de estratégias distintas de inovação resultando no crescimento pela conquista de novos

mercados, principalmente pelo crescimento das transações bancárias.

Tabela 1:Transações Bancárias por Origem (Em Milhões) 2007 2008 (%) 2008/2007

Auto-atendimento 13.735 14. 363 4,6 Transações nos caixas de agências 4.281 4.499 5,1 Internet banking 6.937 7. 933 14,4

Correspondentes Bancários 1.845 2.307 25,1 Total 26.798 29.102 8,60

Fonte: CIAB FEBRABAN, 2009

40

O crescimento bancário a partir da introdução das novas formas de atuação, nos anos 2007 e

2008 indicou que o canal de auto atendimento continuou a desempenhar um papel importante,

comportando um crescimento percentual de 4,6. Em segundo lugar figurou a Internet

Banking, com crescimento de 14,4 %. Por outro lado, houve uma evolução no crescimento

das operações realizadas pelos correspondentes bancários que em 2008, apresentou um

crescimento de 25% em relação a 2007, fruto de expressivos investimentos em inovação ao

longo dos últimos anos (FEBRABAN).

Devido as inovações realizadas ao longo dos últimos anos os bancos brasileiros conseguiram

além de obter um crescimento extraordinário, reduzir custos na realização de suas operações.

De 2000 a 2008 o valor médio das transações cresceu quase 30% aproximando de 100 reais,

sendo interessante notar que permaneceu praticamente inalterado durante este período o

consumo médio mensal de R$ 140,00 por cartão. O número de transações com cartão de

crédito aumentou 19%, ampliando expressivamente a base de cartões de crédito FEBRABAN

(2009).

No âmbito regulatorio, o governo contribuiu decisivamente ao introduzir a legislação que possibilitou a criação dos correspondentes. Embora a base tenha origem em 1973, uma série de medidas tomadas a partir de 1999, pelo Banco Central (Resoluções nº 2.640, de 28.08.1999; 3.110, de 31.06.2003; e 3.156, de 17.12.2003) tiveram papel fundamental para regular o modelo e permitir seu crescimento. (BARBIERI; SIMANTOB, 2009, p. 57).

Esse modelo alternativo dos correspondentes traz muitas vantagens para todos os

participantes:

Os clientes - têm acesso fácil aos serviços bancários, com possibilidade de abertura de conta

corrente com custo reduzido, oportunidade de acesso aos empréstimos, pagamentos de contas

perto à sua moradia dentre outras facilidades.

Os bancos - reduzem seus custos nas operações de menor valor agregado além de expandir a

sua área de atuação, criação de novos negócios, aumento de receitas com menores custos de

instalação, redução de custos operacionais obtendo melhor aproveitamento da sua capacidade

instalada alcançando desta forma melhores resultados.

41

Os estabelecimentos comerciais - obtêm serviço remunerado, possibilitando um rendimento

adicional, maior fluxo de clientes no estabelecimento, elevação do volume de vendas dos

produtos comerciais dentre outras vantagens.

5.5 PAPEL DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

Com o processo da globalização e o avanço da internet a comunicação entre pessoas de

diferentes partes do mundo se processa em tempo real através dos meios de comunicação.

Para auxiliar neste objetivo as empresas investem em diferentes canais de comunicação,

como, por exemplo, revistas, jornais, rádio, televisão, internet, e-mail dentre outros, a fim de

obterem informações e divulgarem seus produtos ou serviços, possibilitando desta forma

desenvolver novas formas de relacionamento que fortaleçam suas rotinas.

O ritmo de vida atual exige estratégias de comunicação que permitam alcançar os clientes em

todos os lugares do mundo, vencendo os limites geográficos através da mobilidade. Essa é

uma estratégia importante e promissora para empresas e clientes, na medida em que

disponibiliza conteúdos e serviços para o atendimento de novas de necessidades.

Algumas décadas atrás, as empresas que tivessem acesso à informação, tinham vantagens

umas sobre as outras. Hoje todos têm acesso à informação e a vantagem é saber utilizá-la de

forma adequada de acordo com as necessidades do momento.

Como forma de sobreviver nesse mercado em que a informação é livre, a comunicação deverá

ser o principal diferencial deste novo modelo. A comunicação deverá ser capaz de levar as

informações necessárias para a tomada de decisões, sendo capaz de ajustar, equilibrar e

proporcionar um clima agradável de confiança entre empresas e colaboradores na transmissão

da mensagem de forma correta aos seus clientes.

O consumidor atual é muito exigente, para ele não importa apenas preço baixo, mas sim

qualidade de atendimento e de produtos e serviços ofertados. O consumidor busca conhecer o

maior número de informações dos produtos e serviços que está se consumindo. Sendo assim,

42

através da comunicação a empresa não apenas divulga o seu produto ou serviço, mas cria um

ambiente de confiança entre a empresa e cliente, Bellak Neto (2003)

A comunicação precisa ser rápida usando os avanços tecnológicos do momento, e bem

preparados para fazer leituras corretas do mercado, afim de melhor identificar as

oportunidades de negócio.

Os bancos brasileiros têm investido constantemente em estratégias de comunicação, para

obter vantagens competitivas. Isso envolve investimentos na capacitação de profissionais,

para que sejam capazes de se adaptarem às novas realidades.

O profissional bancário precisa ser bastante versátil e ter capacidade de se comunicar em

diferentes idiomas para desenvolver suas inúmeras tarefas. As empresas precisam investir na

capacitação profissional do colaborador para prepará-lo, a se adaptar às novas realidades,

sendo mais flexíveis e com capacidade de absorver as diferentes mudanças de atividades no

ambiente de trabalho.

Assim como investir no profissional é uma forma de melhorar o processo de comunicação.

Investir em serviços móveis é uma importante estratégia para tornar o processo de

comunicação ainda mais rápido. Esta necessidade, impulsionada pelo crescimento

exponencial das telefonias celulares, associadas aos recursos potenciais da Internet,

oportuniza um novo canal de comunicação das organizações com seus públicos: os portais

móveis.

Um portal móvel é um site na Internet, acessível aos usuários através de aparelhos móveis,

permitindo que as organizações estendam suas relações com o mercado, da mesa de trabalho

para qualquer local, independentemente de horário determinado, presença de telefones fixos e

computadores Abdala ( 2006).

A partir da adoção deste recurso é possível expandir os canais de comunicação e negócios,

evidenciando-se benefícios e vantagens para as empresas e seus clientes, como por exemplo,

maior agilidade na comunicação e realização dos processos administrativos, redução de custos

com instalações físicas, equipamentos e pessoal, além de contribuir para a oferta de um

serviço mais otimizado Abdala (2006).

43

As estratégias de comunicação são muito utilizadas hoje para a divulgação de novos produtos

e serviços pelas organizações. O Mobile Banking surgiu a partir de uma parceria entre o

Banco do Brasil e a empresa de telefonia móvel OI. Para divulgar essa inovação tecnológica,

o BB sugeriu a divulgação dessa inovação na mídia juntamente com uma estratégia de

marketing que permitissem a divulgação das vantagens em termos de conveniência e

oportunidade que o mobile oferecia. A aplicação intensiva das tecnologias de comunicação e

de informação, atendia aos objetivos de negócio.

Compreende-se a importância da comunicação como criadora de oportunidades de negócio,

pois não basta ter acesso à informação é preciso utilizá-la em prol do atendimento de

necessidades. O processo de comunicação através de portais móveis, citando como exemplo o

celular, foi um importante elemento de ganhos competitivos para o Banco do Brasil, através

do Móbile Banking. O banco de bolso se constituiu em uma importante estratégia competitiva

deste no ano 2006 que permitiu uma maior valorização de sua marca (BARBIERI;

SIMANTOB, 2009, p. 59).

Essa estratégia de comunicação utilizada através dos portais móveis, apesar de recente,

anuncia-se como um canal de comunicação promissor entre bancos e clientes, pelo fato de

disponibilizar serviços bancários inovadores, voltados para atender as necessidades de sua

clientela na realização de transações bancárias. Além de estreitar o relacionamento do cliente

com o banco, pela personalização dos serviços disponibilizados por estes portais, representa

excelente estratégia para as ações de comunicação das instituições financeiras bancárias com

o seu público alvo.

Contudo, é necessário destacar a importância dos conteúdos tecnológicos, para a excelência

das estratégias de comunicação. As cinco ondas de inovações tecnológicas no setor bancário

foram fundamentais para o desenvolvimento das estratégias de comunicação, na medida em

que estas se processaram por meio das inovações tecnológicas.

44

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Sabe-se que ao longo desses 20 anos o setor bancário brasileiro vem alcançando uma notável

dinâmica. Os investimentos realizados nos seus processos e na melhoria da qualidade de seus

produtos fizeram com que estas organizações fossem consideradas inovadoras, pois ao

praticarem inovações sistemáticas permitiram uma melhor compreensão da dinâmica do

ambiente inovador.

Os agentes alavancadores dessa dinâmica bancária foram as inovações tecnológicas realizadas

neste setor juntamente com as estratégias de comunicação utilizadas para uma melhor

interpretação da competitividade do mercado, buscando novas formas de diferenciação

através do desenvolvimento de novos negócios. Um elemento fundamental neste processo

foram os investimentos em capacitação profissional dos bancários, fazendo com que estes

tornassem mais flexíveis com capacidade de atuar em diferentes ambientes e transmitir a

informação de forma correta.

Pelo fato de se ter utilizado inovações o receio do novo ficou limitado, ou até mesmo

eliminado, quando os inovadores foram capazes de fazer uma análise do mercado e antecipar

sua estratégia à de seus concorrentes. O processo de inovação não pode ser separado do

contexto estratégico e competitivo da empresa. Saber utilizar os novos processos de produção

para o desenvolvimento de atividades é tornar-se uma organização que se prepara para o

futuro a partir das tecnologias inovadoras.

Foi possível visualizar a estrutura competitiva deste setor pelo desenvolvimento das “cinco”

ondas de inovações tecnológicas – Automação Back-ofice, Automação nas Agências,

Automação fora das Agências, Internet Banking, Móbile Banking & Correspondentes

Bancários - que sugerem a convivência de uma forma de automação com outra e acumulação

de conhecimentos, transformando a realidade tanto dos próprios bancos como dos clientes,

provocando, dos mais céticos aos mais confiantes a certeza de um novo paradigma

tecnológico que naturalmente se instalou em nosso cotidiano trazendo ganhos competitivos

para o setor bancário.

45

É importante considerar que houve também uma evolução na realização das operações

bancárias. Aumentaram o processo de terceirização dos clientes de baixa renda. Isso porque a

estratégia do banco é manter as agências bancárias para atendimento dos interesses dos

clientes potenciais com maior poder aquisitivo; e os correspondentes bancários para aquelas

pessoas com menor poder aquisitivo e que realizam operações bancárias de menor valor

agregado.

A multiplicidade de uso de computadores pelos bancos, seja para ampliar a prestação de

serviços aos seus clientes, seja para atender às necessidades de gestão de suas áreas internas,

aliado a proliferação de dados a serem processados e armazenados, bem como a crescente

sofisticação das aplicações desenvolvidas, fez do segmento bancário brasileiro um dos

mercados mais importantes na utilização de software, hardware e serviços, FEBRABAN

(2009).

Por fim, foi notável o ganho competitivo deste mercado a partir dos anos 1990, dado o

processo de concentração bancária como os processos de Fusões e Aquisições (F&As)

proporcionados pela abertura e relativa estabilidade da economia brasileira que facilitou o

processo de investimentos em inovação, visto não ser mais possível obter ganhos

competitivos através da inflação. Com o processo de concentração bancária os bancos

ganharam maior poder de atuação no mercado brasileiro aumentando a sua margem de lucro,

ganhando enquanto empresa capitalista.

Contudo, apesar das inovações realizadas pelos bancos terem sido incrementais, fruto das

inovações radicais realizadas pelas indústrias, conseguiram modificar a base da estrutura

bancária. Hoje já se fala no surgimento de uma nova onda de inovações tecnológicas

objetivando incentivar um consumo sustentável que não provoque tantos impactos ambientais

e possivelmente provocarão novas mudanças no segmento bancário.

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