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Storytelling como ferramenta de gestão

O ato de contar histórias faz parte do conhecimento humano desde muito antes das organizações.

Usar este recurso humano é uma forma de (re) produzir conhecimento.

José Cláudio Cyrineu Terra

INTRODUÇÃO

A humanidade vem contando histórias de formaininterrupta desde que adquiriu a fala ou mesmoantes disso, desde que aprendeu a gesticular ese comunicar. De fato, muitos antropólogos dizemque é a nossa capacidade de contar históriasque nos separou de outros primatas ao longo daevolução. Mais ainda, parece haver uma correlaçãoentre a capacidade de contar histórias e o grau de

coesão que se consegue em grupos. Quanto maisevoluídas as subespécies de primatas em termosde mecanismos de comunicação, maior o tamanhomédio dos grupos e maior o grau de sosticação

das interações sociais.

A semiótica, ciência que estuda as estruturaslingüísticas e as formas de comunicação, nos conta,por sua vez, que o ser humano transmite, sem sedar conta, quase 700 mil sinais físicos distintos,incluindo cerca de 1.000 posturas corporais, 5.000tipos de gestos e 250.000 expressões faciais! Enm,

o ser humano tem uma enorme capacidade naturalde transmitir sinais, informações e conhecimento. Ede fato tem feito isto com maior ou menor efetividadehá muito tempo na sociedade e nas organizações.Desde o advento da linguagem e depois da escrita, ashistórias passaram a viajar muito mais rapidamenteno espaço e no tempo. Com a explosão da Internete outros meios de comunicação, histórias podemviajar pelo mundo quase que instantaneamente,

afetando relacionamentos pessoais, cultura esentimentos quanto ao papel da localização físicae geográca dos indivíduos.

É evidente que histórias são importantes para ahumanidade. Mas uma boa questão que se apresentaé saber se também o são para as organizações.Qual o seu papel? E como isto está relacionadoao tema Gestão do Conhecimento? Estes são ostemas que iremos abordar neste pequeno artigo.

Aqui nos interessa, em particular, o ato de contarhistórias de forma deliberada e sistemática comoforma de transferir conhecimentos, cultura evalores. E também inspirar, gerar coesão social econectividade emotiva entre indivíduos.

HISTÓRIAS NO CONTEXTOORGANIZACIONAL

Toda organização, à medida que evolui, acumulauma série de experiências, casos e aprendizadosassociados à experiência adquirida pelas equipes elíderes enquanto em ação nas operações e projetos.Desaos técnicos, de mercado e de gestão são

superados e, muitas vezes, acabam embutidosnos processos operacionais, documentos,softwares e patentes da organização. Este tipo deconhecimento explícito, no entanto, não traz consigoos contextos, valores e as histórias pessoais queajudaram na evolução da organização. Histórias,por sua vez, são ricas em todos estes elementos


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e têm permeado a vida das organizações. Todaorganização tem suas histórias de guerra, seus

heróis e visões de mundo construídas a partir depequenas ou grandes anedotas que se transmitemdiariamente e perpetuam o ethos da organização.Enm, os valores de uma organização vivem, em

grande medida, nas histórias que são contadas,revividas e relembradas a cada momento, de formaespontânea ou deliberada para enfatizar algumtipo de comportamento ou ação que se deseja verperpetuado.

A maioria das histórias em uma organização ébaseada em casos reais, que podem ser ligeiramente

modicadas para dar ênfase em um ponto especícoou para direcionar a narrativa. Alguns exemplos detipos de histórias no contexto organizacional são:Histórias inspiradoras – usadas para estimular aimaginação e gerar energia e cooperação; Históriasde Ação Preventiva, usadas para ensinar liçõessobre o perigo proveniente de certas emoçõesnegativas ou insegurança; e Histórias que reetem

um valor organizacional especíco, tais como,

lealdade, conança, priorizar sempre o cliente,

sustentabilidade, entre outros.

HISTÓRIAS QUE MERECEM ATENÇÃO E TÊM IMPACTO

Logicamente nem todas as histórias merecematenção, se perpetuam ou carregam qualquertipo de peso na transferência de conhecimento,valores e emoções. No contexto organizacional, éimportante saber quem está contando as histórias(são pessoas de inuência na organização?) e

a capacidade destas histórias para atravessarhierarquias, geograas e tempo. Para começar,

histórias importantes têm algumas característicasque as distinguem. Elas marcam eventos importantesou que foram destacados como importantes peloslíderes da organização. Incluem tramas, desaos

ou mesmo pequenos incidentes carregados designicado; fazem sentido em qualquer época; e

têm pontos altos e desfechos marcantes ou mesmoinesperados. São, nalmente, freqüentemente

curtas, mas com propósito e carregadas deanalogias, metáforas e visões de futuro. Histórias deimpacto são ainda contadas e “ouvidas” tanto pelolado esquerdo, como pelo lado direito do cérebro.

Histórias de impacto contam invariavelmente compersonagens que carregam em suas ações muitosimbolismo. Alguns destes personagens virammitos e, ao longo do tempo, suas ações, ao seremrecontadas, vão se distanciando da realidadeefetiva, pois o que perdura são as lições, valores,dilemas e posicionamentos morais ou éticos destespersonagens. No contexto empresarial, isto é vistocom freqüência à medida que as organizaçõeshomenageiam seus fundadores e pioneiros. Estes,em alguns casos, viram “super-homens”. Defato, não importa mais quem de fato foram estespersonagens, mas sim o que eles representam parao inconsciente coletivo da organização.

Os valores de uma organização, embora possamser vivenciados a cada instante de formainconsciente, são particularmente evidenciados emalguns contextos particulares, como experiênciasnovas e inusitadas, vitórias ou derrotas marcantes,gerenciamento de crises e resolução de dilemas

os valores de uma organização vivem, em grande

medida, nas histórias que são contadas, revividas

e relembradas a cada momento"



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éticos e morais. Estes momentos são preciosospara organizações que estão procurando reforçarvalores e comportamentos, ou mesmo introduzirnovos valores. Neste contexto, o impacto da históriaé determinado tanto pelo fato em si, como peloalinhamento da história com objetivos estratégicosbem denidos pela organização.

O MÉTODO DO STORYTELLINGNO CONTEXTO DA GESTÃO DO

CONHECIMENTOStorytelling ou contar histórias parece ser algonatural, em particular para grandes líderes. Apesardisso, até recentemente a ciência administrativadeu pouca atenção a este fenômeno. Isto vemmudando tanto no campo teórico, como na prática.No contexto da Gestão do Conhecimento, alémde uma certa frustração com grandes projetos decodicação de conhecimento e transferência de

conhecimento por meio de tecnologia da informação,há um reconhecimento da importância crucial das

histórias para a transferência de conhecimentoscomplexos, contextos, “weltanschauung” (visão demundo) e valores culturais.

Storytelling é uma técnica que reforça múltiplasrelações causais. É multi-facetária, estimula tantoo lado direito, como o lado esquerdo do cérebro epermite a quem lê ou ouve a história se envolverfortemente com a mesma, sonhando, atuando ereetindo à medida que a história evolui. Dessa

forma, a experiência, as lições aprendidas e ocontexto são transmitidos de forma a estabelecerum signicado, uma emoção e servir como padrão

ou arquétipo para tomada de decisão ou ação futuraem situações semelhantes.

O método de storytelling no contexto organizacionale da Gestão do Conhecimento foi introduzidode forma deliberada e sistemática e tem sidoefetivamente usado por diversas organizações deponta como o Banco Mundial, Nasa, Johnson &

Johnson, Conoco, Boeing, etc. Nestas empresas,contar histórias não é visto apenas como umadistração ou momento de relaxamento (emboratambém possa causar este efeito): é uma das

ferramentas ou métodos institucionais no contextoda Gestão do Conhecimento.

Como o método de storytelling se compara aosoutros métodos normalmente associados à Gestãodo Conhecimento? Em que medida o método de

contar histórias é realmente efetivo quando se tratade transferir conhecimento? Mais do que transferirconhecimentos especícos, histórias transferem

valores, atitudes e ajudam na construção decompromissos com visões de futuro. Se o objetivoprincipal é transferir conhecimentos técnicosespecícos, normas e melhores práticas, outros

métodos são mais apropriados. Neste sentido,storytelling é mais um dos instrumentos paraaqueles envolvidos com a Gestão do Conhecimento.A novidade é que em tempos mais recentes,storytelling está sendo usado de forma bastante

instrumental no contexto de equipes, departamentose mesmo organizações como um todo, que buscammudanças profundas e/ou transferência de atitudes,formas de encarar desaos e/ou métodos para lidar

com situações complexas.

CONTANDO HISTÓRIAS SOBRE OFUTURO

Storytelling começa, ademais, a ganhar um espaçona agenda de líderes envolvidos também com aGestão da Inovação. De um lado, histórias servempara reetir o passado, por outro, elas incitam a

imaginação, a pensar em contextos amplos e aodesenvolvimento de diálogos multidisciplinares.De fato, o método de cenários, bastante usado emplanejamento estratégico e tecnológico não é nadamais do que uma história do futuro construída apartir da reexão sobre possíveis caminhos para as

demandas da sociedade, clientes, stakeholders epara a evolução de tecnologias críticas.



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De maneira correlata, histórias são poderososinstrumentos para gestão da mudança. Ninguémé absolutamente racional. E quando a mudançaé profunda e afeta muito a vida das pessoas,argumentos puramente racionais têm baixaefetividade. É preciso mudar os modelos mentaise perspectivas das pessoas a partir de históriasque as ajudem a visualizar futuros possíveis edesejáveis.

O MEIO É A MENSAGEM

Histórias têm sido contadas de muitas maneiras:oralmente, por meio de imagens e textos (ex: casosno contexto do ensino da administração), por vídeo

e multimídia e mais recentemente por meio de blogs.Como dizia Marshall Mcluhan, o famoso intelectualdos meios de comunicação canadense que cou

célebre com a frase “o meio é a mensagem”, cadaum destes meios para se transmitir mensagense histórias transforma o próprio conteúdo. Em

um contexto organizacional isto é mais verdadedo que nunca. Organizações que sabem o poderdas histórias têm áreas e pessoas que procuramutilizar pro-ativamente de todos os canais formaise informais pelos quais as histórias trafegam parainuenciar a visão de mundo, da organização e obter

comportamentos desejáveis dos colaboradores.

Historicamente as histórias uíam de cima para

baixo nas organizações e os mecanismos decomunicação em massa estavam restritos a poucaspessoas. Esta realidade mudou completamentenos últimos anos. As empresas são muito maisporosas: histórias entram e saem da organizaçãode maneira muito mais rápida e com abrangênciamuito maior. Um único indivíduo tem hoje o potencialde anonimamente contar histórias não sancionadaspela empresa para centenas, milhares e mesmomilhões de pessoas. A Internet é uma realidadeincontestável. Há algo absolutamente novo nasociedade (e crescentemente nas empresas):

milhões de contadores de histórias, que utilizamdiferentes ferramentas digitais, como Blogs, Wikis,Grupos de Discussão, etc. Esta capacidade dedistribuir histórias digitalmente e o impacto distotanto no contexto da sociedade e, em particular, nocontexto organizacional, ainda precisa ser melhorcompreendido.

Neste contexto, podem-se ter algumas atitudescom relação a esta realidade: ignorá-la, combatê-la

ou tentar compreendê-la e usá-la como ferramentade gestão e competição. Parece-nos que é estaúltima alternativa que algumas organizações líderescomo Boeing, Motorola, Microsoft, Sun, Petrobras,entre outras, vêem seguindo. Estas organizações,ao invés de evitar o novo, procuram abraçá-lo ecompreendê-lo. Em função do enorme potencialde transferir conhecimento de maneira muito maiságil, natural e globalmente estas ferramentasestão sendo inseridas no arsenal da Gestão doConhecimento destas organizações.

EQUIPANDO-SE PARA CONTARHISTÓRIAS

Vários estudos têm mostrado que organizaçõeslongevas têm ideologias fortes e prestam tambémmuita atenção aos seus valores centrais. Nestecontexto, a perpetuação de histórias não éalgo fortuito e esporádico; é algo gerenciadocom muita perspicácia e visão estratégica. Istosignica que histórias que reforçam os valores

estratégicos denidos são identicadas, narradas

e comunicadas de maneira bastante deliberadano contexto das equipes, projetos, organização emesmo no ambiente mais amplo da cadeia de valore sociedade no qual a empresa se insere.

Equipar-se, porém, para contar histórias vaimuito além de desenvolver um portal, um blogou dar uma câmara na mão de cada colaborador.Antes de tudo, é preciso reconhecer no nívelmais alto da organização o link estratégico que



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existe entre modelos mentais, cultura, atitudes ecriação, absorção, transferência e produção deconhecimentos críticos. Depois disso, é precisovalorizar e legitimar o tempo investido para se contare ouvir histórias e implementar métodos, processos,facilitadores e meios físicos e eletrônicos paraque histórias importantes possam emergir, seremidenticadas, validadas e disseminadas dentro e

fora da organização.

Finalmente, mas não menos relevante, é queboas histórias precisam ser contadas por alguém.Logicamente, há indivíduos que são naturalmenteexcelentes contadores de histórias. Se, no entanto,storytelling passar a fazer parte do arsenal deferramentas gerenciais estratégicas, gestores elíderes precisarão ser treinados para incorporarhabilidades para contar e/ou escrever boas estórias.A princípio este objetivo pode parecer inalcançávele irrealista. A nosso ver, no entanto, embora difícil,a habilidade de contar histórias pode e precisaser desenvolvida. No passado, habilidades como

a oratória, o debate e a apresentação pessoal jázeram inclusive parte do currículo escolar. Por

outro lado, outras habilidades tidas como “soft”(ex: dar feedback, liderar reuniões, etc) também

têm sido incorporadas ao repertório de habilidadesde bons gestores. Storytelling é, neste sentido,uma das habilidades essenciais para gestores deorganizações líderes na Era do Conhecimento.

* * *

Dr. José Cláudio Terra é presidente da TerraForumConsultores. Atua como consultor e palestranteno Canadá, nos Estados Unidos, em Portugal, naFrança e no Brasil. Também é professor de váriosprogramas e pós-graduação e MBA e autor devários livros sobre o tema.Seu email é [email protected]



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A EMPRESA

A TerraForum Consultores é uma empresade consultoria e treinamento em Gestão doConhecimento (GC) e Tecnologia da Informação. Os

clientes da empresa são, em sua maioria, grandese médias organizações dos setores público, privadoe terceiro setor. A empresa atua em todo o Brasile também no exterior, tendo escritórios em SãoPaulo, Brasília e Ottawa no Canadá. É dirigida pelo

Dr. José Cláudio Terra, pioneiro e maior referênciaem Gestão do Conhecimento no país. Além disso,conta com uma equipe especializada e internacionalde consultores.

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