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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O NEUROMARKETING COMO INSTRUMENTO PARA

DESVENDAR A LÓGICA DE CONSUMO

Por: Renata Palitó de Carvalho

Orientador

Prof. Jorge Vieira da Rocha

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

O NEUROMARKETING COMO INSTRUMENTO PARA

DESVENDAR A LÓGICA DE CONSUMO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing.

Por: . Renata Palitó de Carvalho

3

AGRADECIMENTOS

...aos professores, que tanto me

ensinaram ao longo da minha vida.

4

DEDICATÓRIA

....ao meu pai, com carinho.

5

RESUMO

O neuromarketing é a mais atual ferramenta de marketing e

comunicação existente. Ele tem como principal objetivo apontar os desejos,

impulsos e motivações que afetam o comportamento do consumidor em todos

os estágios do processo de decisão de compra. O objetivo do presente

trabalho é elucidar a real eficácia do neuromarketing no que tange ao estudo

do comportamento do consumidor, além de mostrar como ele pode vir a se

tornar uma ferramenta notável para o sucesso do planejamento estratégico das

organizações privadas e públicas.

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METODOLOGIA

Para compor o presente trabalho foram utilizados diversos tipos de

referências para pesquisa: desde livros, passando por sites e revistas. Porém,

é necessário apontar uma bibliografia-chave na área do neuromarketing,

essencial para o desenvolvimento do trabalho: A Lógica do Consumo –

Verdades e Mentiras sobre por que Compramos, de Martin Lindstrom – hoje

a principal referência no assunto.

Bibliografias sobre assuntos relacionados ao tema, tais como

pesquisa de mercado, comportamento do consumidor, psicologia da

comunicação, além de autores clássicos do marketing auxiliaram no

embasamento do estudo. Conteúdos de jornais e revistas com matérias e

entrevistas abordando o assunto também foram utilizados.

A webgrafia é composta por sites oficiais dos principais autores do

neuromarketing, além dos mais importantes sites e blogs de propaganda, o

que transfere credibilidade às fontes pesquisadas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Desvendando o comportamento do consumidor 10

CAPÍTULO II - Conceito de Neuromarketing 25

CAPÍTULO III - Eficiência do Neuromarketing: vantagens e 33

limitações

CAPÍTULO IV - O Neuromarketing no Brasil 43

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA 47

ANEXOS 49

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INTRODUÇÃO

Com a concorrência cada vez mais acirrada de produtos e serviços,

torna-se primordial para as empresas buscar novas formas de atingir seu

público-alvo, a fim de convencê-lo a consumir determinada marca ao invés de

outra. Para conseguir este feito, se faz necessário cada vez mais conhecer os

processos cognitivos que levam os indivíduos a tomarem certas decisões,

muitas vezes inconscientemente.

Nesse contexto, o neuromarketing vem sendo largamente utilizado

por empresas multinacionais como ferramenta complementar às pesquisas de

mercado tradicionais ou até mesmo como substituto destas. Sua natureza é

polêmica: muitos estudiosos da área do marketing duvidam de sua eficácia e

contestam a ética de suas ações. Dessa forma, este estudo se propõe a

esclarecer as questões que envolvem o neuromarketing – hoje considerado

uma importante ferramenta de pesquisa de mercado e parte integrante da

estratégia de marketing das grandes corporações.

O trabalho divide-se em quatro capítulos. O primeiro inicia o

assunto, ao desvendar o comportamento do consumidor e revelar um pouco do

processo de decisão de compra, além de apontar os principais tipos de

pesquisas existentes hoje no mercado.

O segundo capítulo tem como proposta introduzir o neuromarketing

no universo do marketing, como uma nova estratégia utilizada pelas empresas

a fim de desvendar a lógica de consumo que está por trás das decisões de

compra dos clientes.

O terceiro capítulo tem como função indicar quais são os fatores a

favor do neuromarketing – através de cases conhecidos internacionalmente – e

quais são os fatores contra a utilização do neuromarketing como ferramenta

estratégica de marketing.

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Já o quarto capítulo traça um panorama do uso do neuromarketing

no Brasil e expõe os resultados alcançados pelas empresas situadas em solo

nacional que utilizaram esta ferramenta.

A conclusão resgata o grande mérito do tema: comprovar se o

neuromarketing é uma estratégia efetiva no campo da pesquisa de marketing

atual. O neuromarketing tem como função primordial apontar os desejos

inconscientes que levam o consumidor a optar por uma marca, produto ou

serviço. Diferentemente das pesquisas comuns, ele tem como principal

vantagem possuir um método mais seguro de aferição de resultados, com

quase 100% de respostas verdadeiras – algo impossível para outras

ferramentas de pesquisas de mercado. Portanto, pode-se considerar o

neuromarketing como um instrumento eficaz para desvendar a lógica de

consumo.

10

CAPÍTULO 1

DESVENDANDO O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor é uma

disciplina recente. Os primeiros manuais foram escritos

na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é

muito mais antiga. Thorstein Veblen, por exemplo, falou

sobre exageros de consumo em 1889. Entretanto, apenas

com o surgimento do conceito de marketing na década de

50, foi reconhecida a necessidade de estudar o

comportamento do consumidor (MOWEN, MINOR, 2003,

p.3).

O comportamento do consumidor é definido como o “estudo das

unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no

consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”

(MOWEN, MINOR, 2003, p.3). O interesse em se compreender o consumidor

advém do próprio princípio do marketing, “atividade humana direcionada a

satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos”

(KOTLER, KELLER, 2006, p.4). Ambos os objetivos do marketing – satisfazer

necessidades e vontades do mercado-alvo e estudar o processo de troca entre

duas partes interessadas – seguem o princípio de “soberania do consumidor”

(MOWEN, MINOR, 2003, p.5), conceito cujo mote é posicionar o consumidor

no centro dos esforços de marketing.

Mesmo antes do início do marketing moderno, alguns empresários

já entendiam que a motivação e o comportamento do consumidor podem ser

medidos com precisão, a fim de reduzir os riscos de fracasso das ações de

marketing. “A metodologia de pesquisa hoje, usada adequadamente, diminui

este risco ainda mais” (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.8).

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1.1 - Fatores psicológicos que levam à tomada de decisão de

compra

Podemos compreender o comportamento do consumidor a partir do

modelo estímulo e resposta, criado por John B. Watson no início do século XX.

Essa teoria comportamental, quando aplicada ao marketing, propõe que o

consumidor responde a estímulos ambientais e de marketing que penetram no

seu consciente. A combinação de fatores psicológicos com outras

características do consumidor, tais como a personalidade individual, são

geradoras do processo de decisão. Existem quatro fatores psicológicos que

influenciam a reação do consumidor aos estímulos de marketing: motivação,

percepção ou processamento de informação, aprendizagem e mudança de

atitude e comportamento.

1.1.1 - Motivação.

Para entendermos o que leva uma pessoa ao impulso de compra, é

preciso que compreendamos o que ela está buscando, quais as suas

motivações. “A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o

qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo” (MOWEN, MINOR,

2003, p.90). Este objetivo seria a satisfação de uma necessidade aparente,

através do surgimento de um estímulo. O estímulo pode ser interno ou externo:

o interno provém da própria pessoa – fome, sede, frio – e o externo pode surgir

de uma propaganda ou através do comentário de um amigo.

Com a função de analisar o comportamento do consumidor surgiram

teorias, das quais três merecem destaque: as teorias de Sigmund Freud,

Abraham Maslow e Frederick Herzberg.

1.1.1.1- A Teoria de Freud.

A Teoria de Freud explicita que o comportamento humano é

formado por forças psicológicas inconscientes e que ninguém chega a

entender por completo as próprias motivações. Isso significa que, quando o

consumidor avalia uma marca ou produto, ele não apenas reage às suas

12

características tangíveis, mas também às intangíveis – ou seja – aos valores

transmitidos de forma inconsciente. Esses valores podem ser poder e status,

no caso de um uísque, ou mesmo a sensação de limpeza proporcionada por

um lenço de papel. Atualmente, a Teoria Freudiana vem sendo muito utilizada

por pesquisadores para aferir a satisfação do consumidor em diversos tipos de

pesquisas.

1.1.1.2 - A Teoria de Maslow.

Segundo a Teoria de Maslow, as necessidades humanas estão

dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente

(KOTLER, KELLER, 2006, p.183). Em ordem de importância, são

necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais,

necessidades de estima e necessidades de auto-realização. As pessoas

tendem a satisfazer as necessidades mais importantes em primeiro lugar.

Quando conseguem, passam para a próxima mais importante e, assim,

sucessivamente, até suprir todas as necessidades. “A Teoria de Maslow ajuda

os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam

nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores” (KOTLER, KELLER,

2006, p.184).

1.1.1.3 - A Teoria de Herzberg.

Conhecida também como Teoria dos Dois Fatores, a Teoria de

Herzberg apresenta os termos ‘insatisfatores’ (fatores que causam

insatisfação) e os ‘satisfatores’ (fatores que causam satisfação). Segundo esta

teoria, a ausência do insatisfator não basta para motivar a compra: o satisfator

deve estar presente de forma muito clara. Um exemplo de satisfator seria a

facilidade de uso de um produto. Já o insatisfator poderia ser um produto sem

garantia. Segundo Kotler e Keller (2006, p.184), “os satisfatores fazem a

diferença no que diz respeito às marcas que o consumidor comprará”.

13

1.1.2 - Percepção ou processamento de informação.

Há muito tempo, os profissionais do campo da pesquisa do

consumidor tentam desvendar como as pessoas recebem, processam e dão

sentido aos estímulos comunicacionais do marketing. Assim, o objetivo da

pesquisa de processamento de informação “trata das maneiras pelas quais a

informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e

percebida” (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.94). A maneira de agir

de uma pessoa motivada depende da sua percepção do ambiente. “Percepção

é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as

informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”

(KOTLER, KELLER, 2006, p.184). As percepções podem variar de indivíduo

para indivíduo, já que estão atreladas aos estímulos provenientes do ambiente

e ao estado interno da pessoa. Existem três processos de variações das

percepções: Atenção Seletiva, Distorção Seletiva e Retenção Seletiva.

1.1.2.1 - Atenção Seletiva.

Pesquisas no campo da percepção enfatizam o “princípio da

soberania do consumidor” (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.94).

Esse princípio confirma que as pessoas vêem e ouvem o que elas querem ver

e ouvir. O processo da Atenção Seletiva salienta a impossibilidade de as

pessoas prestarem atenção em todas as informações expostas pelo marketing.

Sendo assim, a maioria dos estímulos é filtrada pelas pessoas. Descobrir quais

estímulos são percebidos pelos consumidores e utilizá-los para chamar a

atenção para uma marca ou produto é o desafio dos profissionais de

marketing.

1.1.2.2 – Distorção Seletiva.

“A Distorção Seletiva é a tendência que temos de transformar a

informação em significados pessoais e interpretá-los de modo que se adapte a

nossos julgamentos” (KOTLER, KELLER, 2006, p.185). Mesmos quando os

estímulos criados pelo marketing parecem corretos, ainda há o risco de não

serem percebidos da maneira como os profissionais de marketing gostariam.

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Um exemplo de pesquisa em que a Distorção Seletiva ocorre é o teste cego de

produtos, que pode gerar opiniões controversas, até quando o mesmo produto

é avaliado pelos consumidores. Geralmente, a Distorção Seletiva beneficia

marcas fortes, quando os consumidores “distorcem informações neutras ou

ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas” (KOTLER, KELLER,

2006, p.185).

1.1.2.3 – Retenção Seletiva.

Apesar de as pessoas esquecerem muito do que vêem, elas tendem

a reter informações que corroboram suas crenças e atitudes. O mesmo

processo ocorre com as mensagens enviadas pelo marketing. Os

consumidores tendem a lembrar das marcas e produtos que possuem atributos

com os quais se identificam e a esquecer marcas e produtos concorrentes. A

Retenção Seletiva também beneficia marcas fortes, que utilizam a repetição e

a dramatização a fim de perpetuarem sua mensagem na mente dos

consumidores.

Outra questão ligada ao processamento de informações é o

conceito de Persuasão Subliminar. Alguns teóricos do marketing argumentam

que as empresas utilizam técnicas de persuasão subliminares em anúncios

publicitários para induzir e afetar o comportamento de compra dos

consumidores. Apesar de seu uso geral, o poder dos estímulos subliminares é

contestado por diversos teóricos. Eles concordam que muitos fatores

subconscientes afetam o comportamento do consumidor, porém, “isso não

comprova a idéia de que as empresas têm o poder de controlá-los

sistematicamente” (KOTLER, KELLER, 2006, p.185). Conforme Timothy

Moore:

Um século de pesquisas psicológicas comprova o

princípio geral de que estímulos mais intensos têm um

efeito maior no comportamento das pessoas do que os

mais fracos... Estímulos subliminares são, normalmente,

tão fracos que o receptor não apenas está inconsciente

do estímulo como também está alheio ao fato de que está

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sendo estimulado. Em resultado, os efeitos potenciais de

estímulos subliminares são facilmente anulados por outra

estimulação acontecendo no mesmo canal sensorial por

meio do qual a atenção está sendo focalizada numa outra

modalidade (MOORE apud ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000, p.311).

Em outras palavras, apesar de amplamente discutidas, as

mensagens subliminares embutidas pelas empresas em suas peças

comunicacionais possuem um tempo de exposição tão curto, que os sujeitos

são incapazes de reconhecer esses estímulos quando mostrados novamente.

No entanto,

Os sujeitos avaliam esses estímulos anteriormente vistos,

mas não reconhecidos mais favoravelmente do que

avaliam estímulos similares encontrados pela primeira

vez. Essas descobertas dão suporte à possibilidade de

influenciar atitudes sem atividade cognitiva consciente

(ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.311).

1.1.3 - Aprendizagem.

Aprendizagem é “o processo pelo qual a experiência leva a

mudanças no conhecimento e comportamento” (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000, p.95). A Teoria da Aprendizagem passou a ser adotada pelo

marketing quando um de seus maiores representantes, John B. Watson,

entrou no campo da propaganda em 1930. “Os teóricos da Aprendizagem

acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais,

respostas e reforços” (KOTLER, KELLER, 2006, p.185). Essa teoria é

amplamente aplicada pelos pesquisadores quando se refere a produtos e

serviços comprados à base de pouca reflexão e avaliação. Esse tipo de

aquisição, chamada de compra por impulso, é “uma ação não planejada,

irrefletida, disparada pela exibição do produto ou promoção no ponto de venda”

(ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.106). Ainda segundo Engel,

Blackwell e Miniard, a compra por impulso possui as seguintes características:

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Um desejo súbito e espontâneo de agir, acompanhado de

urgência; um estado de desequilíbrio psicológico no qual

uma pessoa pode sentir falta de controle temporária; o

começo de um conflito e luta que é resolvido por uma

ação imediata; avaliação objetiva mínima – as

considerações emocionais são dominantes; não-

consideração das consequências (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2006, p.106).

Sendo assim, na compra por impulso o processo de reflexão do

consumidor é afetado pelas suas emoções e pela necessidade de urgência,

motivando-o para a ação imediata.

1.1.4 - Mudança de atitude e comportamento.

Um dos maiores objetivos do marketing é atingir a mudança de

atitude e induzir o comportamento do consumidor. Para tal, é necessário que

as mensagens publicitárias consigam alavancar sentimentos que afetam as

atitudes dos consumidores em uma variedade de contextos. Ao consumir um

produto ou serviço, uma pessoa pode desenvolver sentimentos inerentes ao

objetivo proposto pelo planejamento de marketing. “A tranqüilidade que se

experimenta ao ouvir as ondas batendo na praia num hotel tropical é uma

experiência de consumo capaz de induzir sentimentos no consumidor”

(ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p.251).

Mesmo produtos que pareçam isentos de emoção são capazes de

suscitar sentimentos quando não cumprem bem sua função. Além disso, os

sentimentos podem determinar as avaliações pós-consumo do produto.

Também é de suma importância para os profissionais de marketing, entender

os sentimentos evocados não só pelo consumo do produto, mas também pelos

anúncios publicitários, que tendem a formar atitudes e comportamentos em

relação ao produto ou serviço anunciado, através de exposições repetidas,

“oferecendo uma oportunidade maior de processamento e, portanto, maior

potencial para associações fortes” (KOTLER, KELLER, 2006, p.187).

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1.2 - Estágios do processo de decisão de compra

Após falarmos sobre os fatores ou determinantes que acarretam na

tomada de decisão do consumidor, faz-se necessário salientar os estágios

desses processos decisórios, que são: reconhecimento da necessidade, busca

de informação, avaliação de alternativa pré-compra, compra, consumo,

avaliação de alternativa pós-compra e despojamento.

1.2.1 - Reconhecimento da necessidade.

Tudo começa quando o consumidor percebe-se numa situação em

que alguma necessidade sua não está completa ou parcialmente satisfeita. A

necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos. No

primeiro caso, as necessidades básicas – fome, sede – transformam-se em

impulsos quando se tornam conscientes. No segundo caso, quando o estímulo

externo desencadeia uma necessidade, esta pode se transformar em idéias e

novas possibilidades de consumo. Assim, “o reconhecimento da necessidade é

uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real

suficiente para despertar e ativar o processo decisório” (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000, p.92).

1.2.2 - Busca de informações.

Estágio no qual o consumidor sai à procura do produto/serviço que

satisfaça sua necessidade, através da busca de informações. Essas

informações podem estar armazenadas em sua memória seletiva ou expostas

no ambiente externo. Os profissionais de marketing ainda distinguem dois tipos

de interesse na busca de informações: no nível de ‘atenção elevada’, os

consumidores são mais propensos a receber informações sobre um

produto/serviço. Já no nível de ‘busca ativa de informações’, eles tendem a

despender mais tempo em busca de conhecimento sobre um produto/serviço:

pedem opiniões, fazem pesquisa em lojas e na internet (KOTLER, KELLER,

2006, p.189). Também é de grande importância para os profissionais de

marketing conhecer as principais fontes de informação que exercem grande

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influência no processo de decisão de compra do consumidor. São elas: fontes

pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais.

1.2.3 - Avaliação de alternativa pré-compra.

Avaliação das opções encontradas pelo consumidor, através da

observação e seleção dos benefícios esperados dos produtos/serviços, que

levam à escolha de uma alternativa. Segundo Kotler e Keller:

Os atributos que interessam aos compradores variam de

acordo com o produto. Os consumidores prestarão mais

atenção aos atributos que fornecerem os benefícios

buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode

ser segmentado de acordo com os atributos que são

importantes para diferentes grupos de consumidores

(KOTLER, KELLER, 2006, p.191).

Segundo os pesquisadores, não existe um critério de avaliação

único. Além disso, consideram que o processo de avaliação do consumidor

seja racional e consciente, ou seja, ele processa as informações obtidas e

profere um julgamento final baseado em seus valores, crenças e atitudes.

1.2.4 - Compra.

Processo de aquisição do produto/serviço selecionado pelo

consumidor após reflexão sobre todas as opções disponíveis. Nesse estágio, o

consumidor ainda pode passar por cinco subdecisões: “decisão por marca,

decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e

decisão por forma de pagamento” (KOTLER, KELLER, 2006, p.194). “Em

alguns casos, os consumidores podem decidir não fazer uma avaliação formal

de cada marca. Em outros, alguns fatores de interferência podem afetar a

decisão final” (KOTLER, KELLER, 2006, p.194).

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1.2.5 - Consumo.

Refere-se ao uso efetivo do produto/serviço selecionado. Ao

contrário do que se pode pensar, o trabalho do profissional de marketing não

termina quando esse estágio é alcançado. Ele deve continuar monitorando a

satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto/serviço depois de

efetuada a compra (KOTLER, KELLER, 2006, p.196).

1.2.6 - Avaliação de alternativa pós-compra.

Nesse estágio, o consumidor afere o grau de satisfação atingido

pelo produto/serviço utilizado. É nesse momento que a satisfação ou

insatisfação do cliente influencia o comportamento de recompra do

produto/serviço. O consumidor satisfeito tende a voltar a comprar o

produto/serviço, além de recomendá-lo a amigos e parentes. Já o cliente

insatisfeito pode devolver o produto ou abandoná-lo. Atualmente, uma questão

que preocupa muito os profissionais de marketing em relação à insatisfação do

cliente é o alcance em larga escala das queixas e reclamações sobre produtos

e empresas em redes sociais de computadores. Programas de CRM1

desenvolvidos para conquistar a fidelidade de clientes e constantes

comunicações pós-compra são ferramentas que auxiliam na diminuição de

taxas de reclamações e devoluções de produtos.

1.2.7 - Despojamento.

Refere-se à forma de descarte do produto consumido ou do que

restou dele. Os profissionais de marketing devem saber de que modo os

clientes jogam o produto fora, e, sobretudo, se a forma de descarte respeita as

normas ambientais. É de responsabilidade das empresas conscientizar os

consumidores sobre a forma correta de descarte dos produtos que não tem

mais utilidade.

1 Customer Relationship management (gestão do relacionamento com o cliente). Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade (KOTLER, KELLER, 2006, p.151).

20

1.3 - Descobertas da neurociência

Em 1992, o cientista italiano Giacomo Rizzolati e sua equipe

iniciaram em Parma, na Itália, um estudo sobre a organização de

comportamentos motores através do rastreamento cerebral de macacos da

espécie Rhesus. Ao investigar uma área do cérebro desses macacos chamada

F5, ou área pré-motora, que era ativada toda vez que os símios realizavam

alguns gestos, a equipe descobriu, por acaso, o fenômeno que depois seria

batizado de neurônios-espelho.

A descoberta mais surpreendente viria depois. Após alguns estudos,

os neurocientistas descobriram que os neurônios-espelho eram ativados não

apenas quando uma ação estava sendo realizada, mas também quando

estava sendo observada. Essas ações não eram gestos aleatórios e, sim,

gestos direcionados – atividades que envolvem um objeto, como pegar uma

bola ou comer um alimento.

Apesar de o estudo ter tido como objeto de pesquisa os macacos

Rhesus, atualmente há fortíssimos indícios de que os neurônios-espelho

também estejam presentes no cérebro humano. E os estudiosos apontam que

seriam eles os responsáveis por imitarmos, mesmo que involuntariamente, o

comportamento de outras pessoas. Isso quer dizer que, quando sorrimos para

um bebê e ele nos sorri de volta é porque, provavelmente, ele está tentando

imitar nosso gesto e não porque está achando graça de uma situação.

A descoberta dos neurônios-espelho abriu um leque de

possibilidades que vem sendo cada vez mais vislumbrada pelos profissionais

de marketing. Ao influenciar nossas decisões cotidianas, inclusive, os hábitos

de consumo e vencer nosso pensamento racional, os neurônios-espelho nos

fazem inconscientemente imitar e – comprar – o mesmo que as outras

pessoas.

Porém, os neurônios-espelho não agem sozinhos. Eles atuam em

conjunto com a dopamina – uma substância química liberada pelo cérebro

quando sentimos prazer. Essa substância é uma das responsáveis pela

21

sensação de bem-estar causada toda vez que compramos alguma coisa e é

quem continua alimentando essa sensação, apesar de nosso raciocínio lógico

nos dizer que devemos parar.

Segundo a neurocientista Susan Brookheimer:

Esse fenômeno remonta ao nosso instinto de

sobrevivência, pois a atividade da dopamina no cérebro

aumenta quando há expectativa de muitos tipos

diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos

de azar até recompensas de ordem monetária ou social

(BROKHEIMER apud LINDSTROM, 2009, p.62).

Neste raciocínio, destaca-se a possibilidade de se adquirir status

social através do consumo, o que seria uma representação do instinto primitivo

do sucesso reprodutivo.

Do ponto de vista do marketing, a combinação dopamina e

neurônios-espelho é infalível. A dopamina cria no cérebro uma sensação de

recompensa que mina a mente racional, enquanto os neurônios-espelho

refletem o sentimento de pertencimento social através da imitação dos

modelos de comportamento. Conforme Martin Lindstrom (2009, p.65) “o futuro

da publicidade não está nas propagandas enganosas – está nos neurônios-

espelho. São eles que guiam nossa lealdade, nossa mente, nossa carteira e

nossa lógica de consumo”.

1.4 - Os diferentes tipos de pesquisas de mercado atuais

Segundo o autor Severino Francisco da Silva:

A pesquisa de mercado é um dos principais pontos de

partida para qualquer planejamento de marketing. É a

referência para as tomadas de decisões de planejamento

e a base das ações de execução das atividades. A

22

pesquisa possibilitará a organização a reconhecer os

consumidores em qualquer mercado. Isso é possível

graças ao levantamento que se faz das características

pessoais: sexo, idade, nível de renda, etc., além das

percepções, preferências e necessidades diferentes dos

consumidores. Essas informações são fundamentais para

o processo de marketing (SILVA, 2005, p.56).

As pesquisas de mercado atuais são divididas, quanto à

metodologia aplicada, em quantitativas ou qualitativas. A pesquisa quantitativa

ou Estudo descritivo estatístico busca uma análise quantitativa das relações de

consumo a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a

estatística para esse fim. “Os resultados da pesquisa são analisados e

interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas”

(BARROS, SAMARA, 2002, p.31). Esse tipo de pesquisa é muito utilizado para

aferir o grau de satisfação/insatisfação de um determinado público com relação

a um conceito de comunicação ou aceitação de um produto.

A pesquisa qualitativa ou Estudo descritivo de caso tem como

principal função compreender as relações de consumo em profundidade.

Segundo os autores Beatriz Samara e José Barros (2002, p.31) “as pesquisas

qualitativas detectam tendências não mensuráveis, ou não quantificáveis, e por

essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população”.

Elas são realizadas através de entrevistas individuais – chamadas entrevistas

em profundidade – ou em discussões em grupo. São ideais para se descobrir

os motivos de compra e preferência dos consumidores ou como uma

determinada marca é projetada na mente de determinado público.

Quanto aos tipos de pesquisas, elas podem ser divididas em

Exploratórias, Descritivas e Causais, que serão explicadas a seguir:

1.4.1 - Pesquisa exploratória.

Segundo o autor Fauze Mattar (2007, p.7) “a pesquisa exploratória

visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema

23

de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios

da investigação”. Dentre os seus métodos estão: Levantamentos em fontes

secundárias; Levantamentos de experiências; Estudo de casos selecionados e

Observação informal.

1.4.2 - Pesquisa descritiva.

“Diferentemente do que ocorre na pesquisa exploratória, na

pesquisa descritiva o pesquisador deve ter profundo conhecimento do

problema a ser estudado” (MATTAR, 2007, p.13). Ela é utilizada com o

propósito de descrever as características de grupos, estimar a proporção de

elementos pertencentes a determinado segmento e descobrir ou verificar a

relação entre variáveis. São técnicas de obtenção de dados: entrevistas

pessoais ou por telefone; questionários autopreenchidos divulgados em

diferentes meios, questionários pessoais e observação.

Existem dois tipos básicos de pesquisas descritivas: Levantamentos

de campo e Estudos de campo. Os levantamentos de campo possuem grande

amplitude e pouca profundidade; procuram dados representativos da

população de interesse e possuem ênfase na geração de dados estatísticos.

Já os estudos de campo possuem média profundidade e amplitude e são

utilizados quando há interesse em se conhecer o inter-relacionamento entre

diversas variáveis que ocasionam um fenômeno.

Tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo

podem ser classificados em ocasionais ou evolutivos. O projeto de pesquisa

ocasional “proporciona visão das variáveis em estudo em determinado

momento” (MATTAR, 2007, p.18). Ele utiliza uma amostra da população de

interesse, medida uma única vez e com objetivo específico. O projeto de

pesquisa evolutiva “baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas

variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo”

(MATTAR, 2007, p.18). A pesquisa evolutiva denomina-se painel quando a

amostra pesquisada é sempre a mesma. Exemplos de pesquisas painéis são o

Índice Nielsen Alimentar e os Índices de Audiência de TV (Ibope).

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Uma variação de pesquisa painel que vem sendo bastante utilizada

é o “painel omnibus, que consiste numa amostra permanente de uma

população que é frequentemente pesquisada” (MATTAR, 2007, p.19).

1.4.3 - Pesquisa causal.

Esse tipo de pesquisa é bastante utilizada quando o pesquisador

deseja descobrir “relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de

marketing – sobre as quais as empresas têm controle – e as variáveis de

resultado – sobre as quais as empresas não têm controle” (MATTAR, 2007,

p.20). Como exemplos de situações que necessitam da elaboração de uma

pesquisa causal estão alterações em preços de produtos, escolha de novas

embalagens e nomes de produtos, descobrir razões que expliquem o

insucesso de vendas etc.

Um método de pesquisa causal amplamente utilizado é a

Experimentação. “O conceito de teste de marketing ou teste de mercado é a

implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena

parte do mercado geográfico visado para o produto em questão” (MATTAR

apud KINNEAR e TAYLOR, 2007, p.34). Esse tipo de teste é muito utilizado

para testar novos produtos ou produtos existentes repaginados.

25

CAPÍTULO 2

CONCEITO DE NEUROMARKETING

Das diferentes disciplinas sociais e biológicas com as

quais o marketing pode se beneficiar, a ciência do

cérebro é a mais importante. Para entender o paradigma

emergente da pesquisa do consumidor, profissionais de

marketing devem apreciar o poder e complexidade do

cérebro humano (ZALTMAN, 2007, p.27).

De acordo com o autor Leon Zurawicki (2010, p.1) o sistema

nervoso é o responsável pelo controle e manutenção do corpo humano, além

de ser um sistema comunicante, composto principalmente pelo cérebro,

coluna, nervos e gânglios. Estes, por sua vez, consistem em vários tipos de

células, incluindo nervo, sangue e tecidos conectivos. Através de seus

receptores, o sistema nervoso mantém as pessoas em contato com os

ambientes externo e interno. Juntamente com o sistema endócrino, o sistema

nervoso regula e mantém o equilíbrio corporal. Graças a esse conjunto de

fatores, o corpo humano pode exercer três atividades gerais: as funções

sensoriais, integrativas e motoras. Assim, o sistema nervoso atua como centro

de toda a atividade mental, incluindo pensamento, aprendizado e memória.

Desde o final do século XX, descobrir o que se passa na cabeça dos

consumidores e por que eles escolhem uma marca em detrimento de outra tem

sido um dos maiores enigmas para os profissionais de marketing. A resposta

deste enigma abriria uma espécie de porta para a fabricação das marcas do

futuro.

Segundo o renomado consultor de marcas Martin Lindstrom, o

neuromarketing – união entre o marketing e a ciência – “é a chave para abrir a

nossa lógica de consumo – os pensamentos, sentimentos e desejos

26

subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em

todos os dias de nossas vidas” (LINDSTROM, 2009, p.13).

Desenvolvido por um grupo de pesquisadores norte-americanos,

liderados pelo médico e pesquisador Gerald Zaltman da Universidade de

Harvard, Estados Unidos, o neuromarketing surgiu no final da década de 90

através de estudos acadêmicos com aparelhos de ressonância magnética,

utilizados para fins de marketing e não de estudos médicos.

No entanto, o termo neuromarketing só seria cunhado alguns anos

depois, pelo professor de marketing Ale Smidts da Erasmus University em

Roterdã, Holanda. Sua consolidação veio com a divulgação de uma pesquisa

científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine em

Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi

e Coca-Cola, sem que os experimentadores soubessem qual marca de bebida

estavam consumindo. O resultado do estudo constatou que a preferência pela

marca Pepsi estava relacionada com a identificação e lembrança gerada pela

marca e não pelo seu sabor, ou seja, foi comprovado que as declarações

dadas pelos experimentadores sobre preferência, identificação e respostas

cerebrais não eram compatíveis.

O neuromarketing possibilitou aos profissionais do meio monitorar

as emoções vividas pelo consumidor durante o processo de consumo, ao

prever o estado cerebral dos indivíduos expostos a mensagens publicitárias e

identificar quais pontos do cérebro humano estão sendo estimulados. Tudo

graças aos aparelhos de ressonância magnética, responsáveis pela

identificação de atividades cerebrais, formação de sinapses e reações.

27

2.1 - Ferramentas utilizadas no neuromarketing

Diferente das pesquisas de mercado tradicionais, que povoam as

ruas com entrevistas de campo, ocupam os telefones com telemarketing ou

entopem nossas caixas de e-mail com pesquisas, o neuromarketing possui

métodos bastante peculiares para desvendar o nosso cérebro.

A começar pelo ambiente, que mais parece um laboratório médico

do que propriamente uma sala de pesquisa. Nele, aparelhos de rastreamento

cerebral tomam o lugar de entrevistadores e moderadores de grupos focais. Os

aparelhos mais utilizados são o IRMF (Imagem por Ressonância Magnética

Funcional) e o TEE (Topografia de Estado Estável).

Segundo o autor Martin Lindstrom:

O IRMF é a mais avançada técnica de rastreamento

cerebral disponível atualmente. Ele mede as propriedades

magnéticas da hemoglobina, componente nos glóbulos

vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo

corpo. Em outras palavras, o IRMF mede a quantidade de

sangue oxigenado no cérebro e pode identificar com

precisão até uma área de apenas um milímetro

(LINDSTROM, 2009, p.17).

Quando uma área do cérebro realiza uma tarefa específica ela

requer mais oxigênio e glicose. Portanto, maior será o fluxo de sangue

oxigenado para aquela região. “Ao rastrear essa ativação, os neurocientistas

podem determinar que áreas específicas do cérebro estão trabalhando num

determinado momento” (LINDSTROM, 2009, p.17).

Normalmente utilizado nos laboratórios de neurociência, o EEG –

mais conhecido como eletroencefalograma – é a ferramenta usada desde o

início dos estudos de neuromarketing. Ele emprega sensores que captam

minuto a minuto os sinais elétricos produzidos pelas atividades cerebrais. O

EEG vem sendo largamente aplicado nas pesquisas de consumidores em

28

conjunto com um equipamento de eye-tracking, que capta o local exato para

onde uma pessoa está olhando enquanto experimenta um estímulo. Segundo

o autor A. K. Pradeep:

Essa combinação nos permite correlacionar, com

precisão, exatamente como o cérebro de uma pessoa

está respondendo a um certo estímulo nos termos das

três principais Métricas Neurais de Atenção,

Relacionamento Emocional e Memória de Retenção,

através do lugar exato onde os olhos dessa pessoa estão

focados no mesmo milissegundo (PRADEEP, 2010, p.14).

O TEE é outra espécie de eletroencefalograma que rastreia ondas

cerebrais rápidas em tempo real. Ambas as ferramentas científicas – ao

captarem sinais como atividade cerebral, respostas faciais, freqüência cardíaca

e condutância da pele – ajudam a identificar pensamentos, sentimentos e

desejos do consumidor e, acima de tudo, a explicar por que tantas marcas

fracassam enquanto outras perduram e por que algumas campanhas públicas

não alcançam o efeito desejado.

Outro campo de pesquisa científica surgiu recentemente na

Universidade de Harvard, Estados Unidos. Chamado de “Conectomia”, este

novo tipo de estudo visa mapear o cérebro humano de forma tão profunda que

até as diferenças individuais possam ser rastreadas, ao invés de somente

observar semelhanças estruturais básicas do cérebro de todos os indivíduos.

Através desta tecnologia, a resolução do mapa cerebral torna-se muito maior

do que a oferecida por ferramentas de IRMF, ao analisar sinapse por sinapse.

Segundo o professor de Biologia Molecular e Celular Jeff Lichtman, “a

Conectomia é uma oportunidade para testemunhar um vasto e complicado

universo que tem sido amplamente inacessível até agora”.2

2 Citação retirada da página www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/connectomics.htm.

2.2 - CONCEITO DE MARKETING ESTRATÉGICO

As ações estratégicas de marketing devem estar vinculadas aos

objetivos de lucro. Assim, elas devem ser criadas com o intuito de maximizar

os recursos e investimentos inseridos no negócio. “Investimentos em

publicidade corporativa e quaisquer outras ações devem ser executados para

consolidar os negócios da organização como um todo” (COBRA, 2005, p.71).

“O marketing estratégico se baseia na fórmula ‘segmentação,

seleção de alvo (targeting), posicionamento” (KOTLER, KELLER, 2006, p.66).

Ele faz parte da primeira etapa de uma seqüência de criação e entrega de

valor. Kotler e Keller afirmam que a primeira etapa, ‘selecionar o valor’, é

primordial no processo de marketing de uma empresa e deve ser pensado

antes mesmo da existência do produto. Uma vez que o valor é selecionado,

deve-se ‘fornecer o valor’ para o cliente, ou seja, o marketing deve especificar

o produto, seu preço e forma de distribuição. A terceira etapa do marketing é

‘comunicar o valor’, feita por meio das diferentes ferramentas promocionais

utilizadas para promover o produto no mercado. As duas últimas etapas estão

inseridas no marketing tático.

O autor Marcos Cobra (2005, p.66), ao comparar a atividade

mercadológica com uma ação de guerra, afirma que o marketing estratégico é

elaborado com o intuito de ganhar a guerra, diferente do marketing tático,

criado para ganhar batalhas. Isto porque o marketing estratégico tem como

foco “ações mais amplas direcionadas, sobretudo, para atividades de longo

prazo, como investimento em imagens de marca e ganhos de market share3 ao

longo de um período” (COBRA, 2005, p.66). O autor diz ainda que:

O marketing estratégico utiliza as ferramentas da

propaganda, da estratégia de valor e diferenciação, com

base em serviços e facilidades de médio a longo prazo

3 Participação de mercado (MOREIRA, PASQUALE, DUBNER, 2009, p.284).

30

para estimular o atacadista, o distribuidor, o varejista e o

consumidor (COBRA, 2005, p.66).

2.3 - NEUROMARKETING: UMA PEÇA DO MARKETING

ESTRATÉGICO

Como foi dito anteriormente, o neuromarketing é um campo novo do

marketing que estuda a essência do comportamento humano. Essa união do

marketing com a ciência visa entender a lógica do consumo através do estudo

das reações neurológicas dos indivíduos a certos estímulos externos.

Ao compreender os impulsos, desejos e motivações das pessoas, o

neuromarketing transforma-se em uma poderosa ferramenta utilizada na

estratégia das empresas que o empregam, pois a partir do estudo das reações

cerebrais é possível detectar o que atrai ou afasta determinado produto,

pessoa ou ideia.

Uma das áreas onde os modernos métodos de neurologia –

incluindo biométricas – são bastante utilizados pelos profissionais de marketing

é a propaganda. Atualmente, consumidores de vários países, especialmente

os desenvolvidos, são bombardeados todos os dias pelos mais diversos tipos

de discursos publicitários, o que torna o refinamento dos métodos de interação

entre consumidores e mercados um imperativo. Nesse ínterim, o

neuromarketing tem a função de mensurar as reações emocionais dos

indivíduos pesquisados, expondo-os a comerciais, anúncios e imagens,

transformando estas reações em números.

Normalmente, os dados obtidos através do monitoramento cerebral

e da pesquisa biométrica ilustram três dimensões de respostas. Conforme o

autor Leon Zurawicki:

Primeiro, as reações emocionais são avaliadas –

favorável versus desfavorável – ilustrando velhas e novas

31

tendências. Isso representa a escala de ‘gostabilidade’.

Segundo, mede-se o alcance de incitação – intensidade

de sentimentos sem levar em conta se positivos ou

negativos – o que pode revelar como as formas de

comunicação influenciam a persuasão. Finalmente,

calcula-se o esforço mental despendido quando o

consumidor é exposto ao estímulo e influências cognitivas

corretos na formação das atitudes (ZURAWICKI, 2010,

p.212).

Segundo o autor Alex Born, “o neuromarketing possui a vantagem

de ser um estudo intrapessoal, isto é, ele revela as relações intrínsecas dos

seres humanos”.4 Ele tem como objetivo influenciar a decisão do indivíduo por

meio de atividades cerebrais estimuladas pelo próprio. Ao invés de utilizar

somente o recurso da fala, utiliza a fala, a imagem, o cheiro, a movimentação,

etc. Através de uma diversidade de canais torna-se possível avaliar um

produto, verificar a reação causada por ele e, se necessário, transformá-la em

uma reação positiva. Ainda conforme o autor, o papel principal do

neuromarketing é unir canais separados em uma campanha de marketing.

Todo o discurso da campanha deve estar em uníssono, em completa

harmonia: cores, cheiros, sons, sensações, imagens e conceito precisam ser

semelhantes e complementares, a fim de que o cliente feche o ciclo

comunicacional e atenda aos objetivos propostos pelo marketing. Desse modo,

o neuromarketing pode dar pistas importantes sobre como o consumidor reage

diante da cor da embalagem de certo produto, seu cheiro, entre outras

questões.

Nesse ínterim, o autor Martin Lindstrom afirma que “ao estudar o

cérebro dos consumidores descobriu que eles são seduzidos pelos sentidos e

que a audição é o sentido que mais ativa o cérebro, pois quando escutamos

4 Citação retirada da página www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=8642.

32

algo, todas as regiões ligadas aos cinco sentidos são ativadas”.5 A partir desta

descoberta muitas empresas começaram a construir suas marcas através de

jingles6. As pesquisas de neuromarketing também revelaram que quando

somos expostos a marcas consagradas temos as mesmas emoções geradas

por símbolos religiosos. Isso faz com que as empresas apelem cada vez mais

a referências religiosas para fortalecer suas marcas.

Atualmente, os profissionais de marketing esperam usar o

neuromarketing para aumentar seu potencial, atingir metas e conquistar

melhores resultados nos negócios. O conhecimento adquirido através da

melhora das métricas de preferência do consumidor vai ajudar a criar produtos

e serviços mais eficazes às necessidades dos consumidores e campanhas de

comunicação mais centradas nas respostas do cérebro humano. Empregado

não somente na área de pesquisa, mas também de vendas e recursos

humanos, o neuromarketing possui a capacidade de ampliar o resultado da

estratégia de marketing como um todo.

5 Citação retirada da página www.istoedinheiro.com.br/noticias/31081_10+PERGUNTAS+PARA+MARTIN+LINDSTROM.

6 1. Palavra publicitária originada da canção americana jingle Bells e que identifica propaganda gravada que contém música e texto. 2. Comercial musicado para rádio (MOREIRA, PASQUALE, DUBNER, 2009, p.254).

33

CAPÍTULO 3

EFICIÊNCIA DO NEUROMARKETING: VANTAGENS E

LIMITAÇÕES

Sabe-se que o neuromarketing é uma ferramenta com

diversas potencialidades, contudo exige orçamentos

demasiado generosos, isto para resultados que não são,

ao contrário do que se imaginava há alguns anos atrás, a

solução para todos os problemas do marketing.7

Assim como toda técnica, o neuromarketing possui potencial para o

bem e para o mal, dependendo de quem o utilize. E também possui, claro,

pontos positivos e negativos, o que, no caso específico do neuromarketing,

podemos chamar de vantagens e limitações.

Entre as vantagens, podemos apontar a precisão com que o

neuromarketing consegue identificar e monitorar as emoções despertadas por

determinados estímulos e experiências vivenciados pelos consumidores ao se

depararem com produtos e marcas do dia a dia. Isso por que, ao rastrear o

cérebro humano, o neuromarketing torna-se uma fonte de pesquisa muito mais

confiável que as pesquisas tradicionais, cujos questionários podem não refletir

a verdade camuflada no subconsciente do pesquisado. Verdade essa que não

é revelada nas pesquisas de mercado tradicionais.

Dentre as limitações do neuromarketing, podemos admitir que,

apesar de bastante precisos, seus resultados não são infalíveis, o que leva os

7 Citação de Paulo Vieira de Castro - Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, em Portugal - retirada da página www.mundodomarketing.com.br/7,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm.

34

profissionais de marketing a ainda ter que adotar as pesquisas de mercado

tradicionais. Além disso, o neuromarketing está envolto em uma aura

especulativa de medo e desconfiança por parte de algumas entidades, que

rechaçam a utilização de dispositivos de rastreamento no cérebro humano a

favor das grandes corporações.

Portanto, quando falamos em neuromarketing precisamos levar em

conta dois lados de uma mesma moeda, que devem ser analisados e

mensurados em busca de um equilíbrio que leve à perfeita utilização das

ferramentas do neuromarketing.

3.1 - Pesquisas de mercado tradicionais: o neuromarketing

como potencial substituto

Durante o final do século XX, os profissionais de marketing e as

empresas tinham duas maneiras de aferir a eficácia de seus esforços de

marketing. A primeira era monitorar as vendas, o que o autor Martin Lindstrom

(2009, p.9) chama de “perspectiva da caixa registradora”. A segunda era

através das pesquisas de mercado tradicionais.

Nas últimas décadas, as pesquisas de mercado tinham mais

afinidade com o campo matemático do que com o campo da psicologia. Apesar

dos inúmeros tipos de informações obtidas, tais como audiências de televisão,

entrevistas telefônicas e dados de pesquisas painéis, os profissionais de

marketing ainda não conseguiam entender os reais desejos dos consumidores.

Este era um desafio que ainda hoje não conseguiu ser superado. Uma das

explicações para este acontecimento é que a capacidade dos pesquisadores

de coletar dados é muito maior do que a de interpretá-los.

Para o autor Martin Lindstrom (2009, p.9), “o que as pessoas dizem

que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes”. Ainda

para ele (2009, p.28), “fatores ínfimos, que mal podem ser percebidos, podem

35

causar um deslocamento nas respostas de uma discussão de grupo”. Isso

porque essas pequenas emoções, que não podem ser expressas em palavras,

afetam nosso comportamento de forma inconsciente. São nanossegundos de

reações cerebrais que revelam nossas verdadeiras emoções e transformam de

forma decisiva o nosso modo de agir. Por isso, se os profissionais de

marketing quiserem “conhecer a verdade nua e crua – a verdade, sem rodeios

e sem censura, a respeito do que nos faz comprar – terão de entrevistar

nossos cérebros” (LINDSTROM, 2009, p.28).

Apesar de sofrerem limitações, as pesquisas de mercado

tradicionais ainda funcionam. Os absolutos matemáticos transmitem uma certa

segurança. “A tarefa do pesquisador de mercado moderno é transformar seus

clientes em apostadores melhores, tentando reduzir as probabilidades de erro”

(LINDSTROM, 2009, p.10). Assim, tanto o neuromarketing como as formas de

pesquisa qualitativa e quantitativa, podem conviver harmoniosamente e se

completarem. Uma não prescinde da outra e todas podem e devem ser

utilizadas de forma a aperfeiçoar os esforços de se conhecer melhor os

anseios dos consumidores.

3.2 - Limitações do neuromarketing

Apesar de apresentar ganhos mais confiáveis que as pesquisas

tradicionais, não se pode afirmar que os resultados obtidos através do

neuromarketing sejam 100% verdadeiros. Segundo o autor Martin Lindstrom

(2009), apesar de eficiente o neuromarketing não é a resposta para tudo

(p.15). “Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão

ainda restrita do cérebro humano” (LINDSTROM, 2009, p.15). Por isso, o

segredo para entender e interpretar as emoções, desejos e comportamentos

dos consumidores reside na união do neuromarketing com outras ferramentas

de pesquisa.

36

Para Lindstrom, o neuromarketing deve ser pensado como “um dos

três círculos sobrepostos de um diagrama de Venn” (LINDSTROM, 2009,

p.15). Este diagrama foi criado em 1881 pelo filósofo inglês John Venn.

Utilizado na matemática como Teoria dos Conjuntos, “o diagrama de Venn

mostra todas as relações possíveis entre vários conjuntos diferentes de

elementos abstratos” (LINDSTROM, 2009, p.15).

Aplicado ao ramo das pesquisas de mercado, o diagrama de Venn

representaria três tipos de pesquisa. Os dois círculos representariam as

pesquisas de mercado tradicionais – quantitativa e qualitativa – enquanto o

terceiro círculo representaria uma nova ciência – o neuromarketing. “Na

intersecção desses três círculos reside o futuro do marketing: a chave para

entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos,

motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós”

(LINDSTROM, 2009, p.15).

Conforme Paulo Vieira de Castro – Diretor do Centro de Estudos

Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do

Porto, em Portugal:

Temos de admitir os limites do neuromarketing, uma vez

que esta técnica se centra, tantas vezes exclusivamente,

no exercício resultante, assombrando erradamente

modelos de representação da existência humana.8

Isso significa que não podemos medir os sentimentos humanos

apenas pelos impulsos elétricos ou pelo fluxo sanguíneo do cérebro, admitindo

que o ser humano possua respostas prontas a certos estímulos, tal como um

robô.

8 Citação retirada da página www.mundodomarketing.com.br/7,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm.

37

Outros fatores também limitam a exatidão dos resultados obtidos

pelo neuromarketing: emoções pessoais e comportamentos sócio-culturais

restringem a utilização desta ferramenta, na medida em que impossibilitam a

previsão de mudanças de comportamento dos consumidores e inviabilizam um

padrão correto para determinadas ações de marketing.

3.3 - O neuromarketing sob o ponto de vista ético

O neuromarketing suscita várias questões para além da proposta de

auxiliar as empresas a descobrir nossos impulsos e desejos mais íntimos. Ao

contrário dos profissionais de marketing e de seus clientes, que celebram os

resultados comerciais proporcionados por esta ferramenta, algumas

organizações enxergam no neuromarketing uma forma perigosa de dominação.

A Commercial Alert é uma organização não-governamental que

afirma que o rastreamento cerebral, técnica utilizada no neuromarketing, existe

para “subjugar a mente e usá-la para obter ganhos comerciais” (LINDSTROM,

2009, p.13). A grande questão levantada por esta organização é se o

conhecimento gerado pelas pesquisas de neuromarketing poderia ser utilizado

de forma abusiva por grandes corporações e governos, a favor da propaganda

política, gerando regimes totalitários, guerras e crises mundiais.

O autor Martin Lindstrom (2009) concorda que toda ferramenta

quando usada de forma vil e fora dos limites da ética pode se tornar perigosa.

Para ele, o neuromarketing não está livre desse tipo de abuso. No entanto, ele

discorda das opiniões do Commercial Alert. Para Lindstrom, o neuromarketing

é apenas uma ferramenta, como um “martelo”, que pode ser mal utilizado nas

mãos erradas, porém bastante eficiente nas mãos corretas (p.14). Ainda

segundo o autor, “o neuromarketing trata-se simplesmente de um instrumento

usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos

pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca” (LINDSTROM,

2009, p.14).

38

O autor Alex Born afirma que “o neuromarketing pode tornar o

marketing mais honesto ou talvez mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos”.9

Ele rebate a hipótese de que o neuromarketing transformaria os consumidores

em simples robôs de compra, já que o neuromarketing apenas mapeia o

processo cerebral que leva os consumidores ao processo de decisão e não os

obriga a consumir.

Outra afirmação a favor do neuromarketing é que ele serve para

entendermos melhor a nós mesmos. Ao desvendarmos os verdadeiros fatores

responsáveis pelo nosso comportamento, podemos nos defender de métodos

publicitários desleais que buscam atrair nossa atenção para marcas e produtos

pouco confiáveis. “Quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam

presas dos truques e táticas dos anunciantes, maior será a nossa chance de

nos defender deles” (LINDSTROM, 2009, p.14). Visto desta maneira, o

neuromarketing, usado de forma ética, pode beneficiar a todos de uma forma

geral.

3.4 - Pesquisas e ações de marketing bem sucedidas baseadas

no neuromarketing

Com o objetivo de demonstrar seu uso, tanto para fins comerciais

quanto para fins públicos, serão apresentados três casos de marketing que

tiveram o neuromarketing como instrumento essencial de mensuração e

análise de mensagens a fim de selecionar a melhor estratégia de comunicação

para o público-alvo.

9 Citação retirada da página www.mundodomarketing.com.br/7,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm.

39

3.4.1 - Campanha pública de saúde.

Um trabalho publicado no início de 2012 pela revista Journal of

Applied Biobehavioral Research, realizou vários experimentos através da

técnica de eye-tracking em campanhas para a prevenção da osteoporose, a

fim de estudar o melhor formato de uma campanha de saúde. No primeiro

teste, realizado com mulheres com faixa etária entre 18 e 35 anos, os

pesquisadores procuraram saber qual formato de propaganda chamaria mais

atenção das mulheres. Foram visualizados 36 anúncios, sendo que 12 deles

tinham como tema os benefícios dos exercícios físicos, 12 eram sobre

produtos de moda e beleza e o restante sobre a prevenção da osteoporose. Os

36 anúncios foram apresentados em três versões diferentes: somente texto,

somente imagem e texto-imagem. Os resultados demonstraram que as

mulheres prestavam mais atenção nas propagandas sobre osteoporose que

continham texto e imagem, o que indica a maior efetividade deste tipo de

anúncio em capturar a atenção.

No segundo teste, os pesquisadores investigaram qual seria o tipo

de conteúdo mais eficiente dentre as versões texto e imagem dos 36 anúncios

mostrados. Os resultados revelaram que os anúncios sobre a prevenção da

osteoporose apresentavam a menor taxa de atenção e retenção quando

comparados com outros anúncios. Ficou evidente, então, que os anúncios

sobre osteoporose que focavam somente a mudança de hábitos relacionados

à alimentação não atraiam suficientemente as mulheres mais jovens, tornando-

se necessária a adoção de outras estratégias para impelir esse público para o

tema.

Foram então analisadas outras 36 propagandas, que tinham como

tema a prevenção da osteoporose tanto através da ingestão de alimentos

saudáveis quanto através da prática de exercícios físicos. As análises

comprovaram que os anúncios sobre a importância da prática de exercícios

físicos como forma de prevenir a osteoporose tiveram mais fixações por

palavra e maior retenção do que aqueles que possuíam foco nos hábitos

40

alimentares. “Esses resultados demonstraram que ao serem incorporados

elementos de interesse do público-alvo a campanhas de saúde, torna-se

possível capturar mais atenção para a propaganda e conseguir impactar a

população de uma forma mais eficiente”.10

3.4.2 - O toque da Nokia.

Apesar de 20% de todos os usuários de telefone Nokia conservarem

o toque pré-definido pela empresa (aquele que desempenhou papel importante

no filme Simplesmente amor), uma pesquisa liderada por Martin Lindstrom

revelou que o toque da Nokia estava matando a marca. Para esclarecer esta

questão foram utilizados aparelhos de IRMF que mostraram que havia, em

todos os níveis, uma reação emotiva negativa ao famoso toque da Nokia.

Tanto, que ouvir o som do toque suprimia todos os sentimentos positivos que

os consumidores tinham em relação à imagem dos telefones da marca.

Através da observação do córtex pré-frontal ventrolateral dos

voluntários analisados – uma parte dos circuitos cerebrais que processa

informações relacionadas à emoção, foi possível averiguar que “o som do

telefone Nokia transformava a visão do telefone em um marcador somático

negativo” (LINDSTROM, 2009, p.141) – deste modo, o toque evocava

associações negativas que afastavam os consumidores da marca.

Após uma longa análise foi percebido que o problema com o toque

da Nokia era que as pessoas passaram a associá-lo com sentimentos de

intrusão, interrupção e incômodo. Os executivos da marca ficaram muito

surpresos com a revelação e tomaram as medidas cabíveis para solucionar o

problema, pois como ficou comprovado no estudo, quando uma melodia

agradável e uma marca conhecida são reunidas, gostamos mais da marca e

guardamos uma lembrança mais forte dela.

10 Citação retirada da página www.forebrain.com.br/foreblog/2012/03/o-eye-tracking-na-investigacao-da-eficiencia-de-campanhas-publicas-de-saude/#more-1123.

41

3.4.3 – Branding Sensorial.

Cada vez mais as empresas vêm descobrindo que sobrecarregar o

consumidor apenas com estímulos visuais não contribui para a retenção de

marcas e produtos. O trabalho do Branding Sensorial é associar imagens

visuais a outros sentidos como o olfato e a audição, a fim de otimizar a eficácia

da mensagem publicitária (LINDSTROM, 2009, p.125).

Uma experiência liderada por Martin Lindstrom para uma cadeia de

restaurantes de fast food tinha como objetivo testar duas fragrâncias

experimentais e escolher qual das duas era o melhor complemento para certo

item do cardápio. Foram escolhidos vinte participantes que, durante um mês,

foram expostos a imagens (inclusive logomarcas) e fragrâncias de quatro

marcas conhecidas. Inicialmente, as imagens e as fragrâncias foram

apresentadas separadamente e, depois, ao mesmo tempo. Ao apertarem um

botão, os voluntários podiam controlar a aparição das imagens e fragrâncias e

classificar o apelo do que estavam vendo e cheirando em uma escala de nove

pontos que ia de muito desagradável a muito agradável.

Após a compilação dos dados foram feitas revelações importantes.

Descobriu-se que, na maioria das vezes, quando as imagens e as fragrâncias

eram apresentadas separadamente, os voluntários as achavam tão agradáveis

de ver quanto de cheirar, o que sugere que um produto pode nos seduzir tanto

pela visão quanto pelo aroma. No entanto, quando as imagens e as fragrâncias

eram apresentadas ao mesmo tempo, foi mostrado que, em geral, os

participantes consideravam a combinação imagem-fragrância mais atraente do

que a imagem e a fragrância apresentadas separadamente. Entretanto, a

descoberta mais surpreendente foi a congruência/incongruência entre algumas

imagens e fragrâncias específicas. Assim, revelou-se que, quando uma

fragrância agradável é combinada com uma imagem igualmente atraente e

correlata, nós não apenas a percebemos como algo mais agradável, mas

também ficamos mais propensos a lembrá-la. Portanto, o olfato associado ao

42

sentido da visão ajuda a formar produtos e marcas mais eficientes e

memoráveis.

43

CAPÍTULO 4

O NEUROMARKETING NO BRASIL

Apesar de amplamente utilizado pelas multinacionais em seu

planejamento estratégico ao redor de países desenvolvidos, o neuromarketing

ainda está engatinhando quando se trata do território nacional. De fato, um dos

primeiros esforços em implementar esta ferramenta no Brasil vem partindo de

universidades, empresas de pesquisa e agências de publicidade e propaganda

pioneiras.

Em março de 2011, foi inaugurado o Laboratório de Neuromarketing

da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. Carlos Augusto Costa,

coordenador do laboratório da FGV Projetos explica o porquê do interesse da

instituição em explorar a nova ferramenta de marketing:

O neuromarketing não é uma panacéia, mas virou um

instrumento de marketing amplamente adotado lá fora por

empresas como Coca-Cola, Procter & Gamble,

McDonald’s. Vamos disponibilizar conhecimento e técnica

da neurociência para ajudar gestores públicos e privados

a chegarem mais perto dos fatores do subconsciente que

influenciam o comportamento do consumidor.11

Outras iniciativas em prol da utilização do neuromarketing para

desvendar a lógica por trás da decisão do consumidor vêm das agências de

publicidade e propaganda. Em 2009, a agência África fechou uma parceria

com a consultoria MindRoads, que representa o ZMET – um sistema de

pesquisa que explora o universo das relações inconscientes do indivíduos em

produtos e serviços, desenvolvido por uma equipe da Harvard Business

11 Citação retirada da matéria jornalística Cérebro rastreado e técnica médica para desvendar a lógica do consumo. O Globo. Rio de Janeiro, 3 abril. 2011. p.42, caderno Economia.

44

School. A técnica utilizada no ZMET (Técnica de Evocação de Metáforas de

Zaltman) combina elementos de antropologia, sociologia, psicologia cognitiva,

linguística e neuromarketing num processo de entrevista patenteada. Segundo

Pedro Cruz, na época vice-presidente de planejamento da África, empresas

como Vivo, Itaú e Mitsubishi “desfrutaram desta técnica com ótimos resultados,

aprofundando o relacionamento com seus clientes através da descoberta de

estímulos inconscientes que determinam o comportamento de compra dos

indivíduos.”12

Ainda destaca-se a empresa brasileira de pesquisa IPDOIS

Neurobusiness, que dispõe de laboratórios móveis para realizar pesquisas de

neuromarketing diretamente nos pontos-de-venda. Utilizando recursos como

Eye tracking (monitoramento dos movimentos oculares), eletroencefalograma

wiress (EEG, equipamento usado na neurociência) e Face reading (leitura

facial), o laboratório móvel permite a aferição das reações e estados mentais

do consumidor diante de qualquer mídia, seja propagandas em jornal, TV,

fachadas ou até vitrines de loja. Em 2011, empresas curitibanas parceiras no

projeto IPDOIS Neurobusiness e Datacenso Intelligence Business investiram

R$ 5 milhões de reais em recursos para pesquisas de neuromarketing. Entre

as diversas aplicações das pesquisas, destacavam-se: pesquisa de produtos,

lançamentos e gestão de negócios.

Embora ainda tenha uma presença tímida no Brasil, o

neuromarketing vem sendo cada vez mais descoberto pelas empresas

nacionais, assim como suas potencialidades para os negócios. O alto custo de

investimento em pesquisas e a falta de know how sobre a nova ferramenta

ainda são uma barreira para o uso efetivo do neuromarketing no país. No

entanto, este é um quadro que tende a se modificar à medida em que

empresários e profissionais de marketing percebem a real importância deste

novo instrumento no planejamento estratégico de marketing das organizações.

12 Citação retirada da página www.cidadebiz.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=49301.

45

CONCLUSÃO

Compreender os consumidores e o funcionamento do processo de

consumo proporciona uma série de benefícios. Entre esses benefícios estão o

auxílio a gerentes de empresas na tomada de decisões, assistência a

legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes às

trocas comerciais e apoio ao consumidor comum na tomada de decisões de

compra. Ao estudarmos o neuromarketing – a mais atual ferramenta de

marketing e comunicação que existe – podemos entender uma pequena parte

dos fatores que influenciam o comportamento humano, especialmente em

relação ao processo de consumo.

Assim como toda nova ferramenta, o neuromarketing desperta

muitas desconfianças. Diversos grupos humanitários veem o neuromarketing

como meio de dominação, com o poder de suscitar em homens poderosos

desejos de controlar a vontade alheia em prol da ganância e do poder. Outros

grupos ainda não acreditam no potencial estratégico do neuromarketing e na

sua contribuição efetiva na satisfação de objetivos e metas organizacionais.

Para além das críticas, grandes corporações e órgãos

governamentais, em menor escala, acreditam no potencial do neuromarketing

desde o seu surgimento em meados da década de 90. Para eles, não existem

dúvidas sobre os resultados favoráveis alcançados através da utilização do

neuromarketing como importante ferramenta estratégica a fim de identificar de

forma mais precisa os desejos, impulsos e motivações dos

consumidores/cidadãos.

No entanto, não apenas as instituições públicas e privadas se

beneficiam dos dados revelados pelas pesquisas de neuromarketing. Através

desta ferramenta é possível conhecer os fatores que influenciam o processo de

compra e ajudar as pessoas a se tornar melhores consumidores por meio da

identificação de reações neurológicas que regem suas próprias atividades de

consumo.

46

O neuromarketing utiliza-se do que é mais atual nos estudos das

reações cerebrais sobre o que atrai ou afasta determinado objetivo, produto,

pessoa ou ideia. Apesar de ainda estar engatinhando comparado a outros tipos

de pesquisas de mercado, o neuromarketing já se tornou uma ferramenta

relevante para ampliar o resultado da estratégia de marketing das

organizações em geral.

47

BIBLIOGRAFIA

BORN, Alex. Neuromarketing: seu início e importância. www.alexborn.com.br. 1-1

p., acessado em 26/12/2011.

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48

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edição. Springer, 2010.

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ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Texto da Internet 50

Anexo 2 >> Texto da Internet 53 Anexo 3 >> Texto da Internet 55 Anexo 4 >> Entrevista 56 Anexo 5 >> Entrevista 58 Anexo 6 >> Reportagem 60 Anexo 7 >> Reportagem 62

Anexo 8 >> Reportagem 64 Anexo 9 >> Reportagem 65

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ANEXO 1

TEXTO DA INTERNET

www.mundodomarketing.com.br/7,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do consumidor O Marketing vira ciência e tenta desvendar os mistérios da complexa relação entre o consumidor, empresa, produto e mercado

Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing | 04/03/2008 pauta@mundodomarketing.com.br pauta@mundodomarketing.com.br Entender o comportamento do consumidor é a grande meta de qualquer plano de Marketing de uma empresa. Não faltam seminários, livros, reportagens, artigos e documentários que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevisível e complexa troca que acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade dos últimos anos é que até mesmo a ciência está estudando isso. O Neuromarketing ainda está dando seus primeiros passos, porém, diversas corporações preferem não perder tempo e já começam a realizar estudos nesta área.

O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos.

O termo “Neuromarketing”, no entanto, só viria a ser conhecido alguns anos atrás, cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. E foi no início desse século que esta “ciência” passou a ganhar maior atenção, de tal forma que a próxima década pode marcar a consolidação dessa ferramenta.

Fortalecimento do Neuromarketing

Isso ficou ainda mais forte com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas. O estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram. Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Com tal precisão, o Neuromarketing é possível monitorar as emoções vividas durante as experiências de consumo. Essa ciência estuda neurologicamente o estado cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, tornando possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas. Os aparelhos de ressonância magnética fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais, a formação de sinapses e reações.

Vantagens e limitações

Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas ações, de forma que instigue nas pessoas o que ela deseja. Além disso, é uma fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas a consultores em questionários podem muitas vezes não ser sinceras, apenas refletir uma experiência recente ou influenciada pela resposta de outros (como acontece em sessões de grupo).

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Apesar de mais confiáveis que as estatísticas tradicionais, não se pode dizer ainda que os resultados obtidos por meio do Neuromarketing são 100% verdadeiras. Afinal, descrever os sentimentos através de impulsos elétricos ou fluxo sanguíneo é afirmar que o ser humano possui resposta pronta a certos estímulos, equivalendo-o a um simples robô produzido em série. “Isso significa que teremos de admitir os limites do Neuromarketing, uma vez que esta técnica se centra, tantas vezes exclusivamente, no exercício resultante, assombrando erradamente modelos de representação da existência humana”, comenta Paulo Vieira de Castro, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, em Portugal.

Emoções pessoais e sócio-culturais também entram em jogo, o que explica ainda mais a falta de exatidão. Entre outras limitações está a impossibilidade de prever as mudanças de comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de Marketing, uma vez que uma série de fatores imprevisíveis influencia o resultado final.

O complexo comportamento do consumidor

Pensando por esse lado, pode-se afirmar que o Neuromarketing vem não para desvendar, mas sim atestar a complexidade da relação entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento, desde o patriotismo até a simples aversão ao nome.

Essa limitação é melhor explicada por Paulo Vieira de Castro através de uma simples metáfora sobre um rio violento, onde são suas margens que o comprimem, explicando a sua violência. Segundo o especialista, o Neuromarketing falha ao ignorar as margens das relações humanas e desvaloriza o entendimento integral do ser humano. Isso explica porque ações como Marketing Social e Ecológico podem refletir em boas vendas. “Devemos refletir a propósito da idéia de Ray Jackendorff (co-diretor do Centro de Estudos Cognitivos na Tufts University), segundo a qual o essencial da nossa inteligência não está associado inteiramente à consciência. Penso que estamos muito longe da verdadeira consciência, isto no que ao consumo diz respeito”, conta Vieira de Castro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e não prova, de um sucesso. Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a serem aplicadas em produtos e embalagens, examinar que reações um consumidor manifesta enquanto consume um produto, observar o subjetivismo na sua relação com a marca e produto, entre outros exemplos. Basicamente, ele testa se uma ação realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influencia na sua decisão de compra. Ou seja, sua utilidade está em observar como o cérebro funciona e alinhar ações de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja impossível controlá-lo, uma vez que estamos falando de pessoas.

Essa ciência também pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as artimanhas da concorrência. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunicação de uma ação dos concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhor esses “buracos” e contrapor com as vantagens do seu produto. “Se a sua mensagem não for passada corretamente, a campanha da sua empresa acabará servindo apenas à concorrência”, alerta Alex Born, autor do livro “Neuromarketing – O genoma do Marketing, o genoma das vendas”.

Neuromarketing é ético?

O Neuromarketing também abriu uma nova polêmica: as ações de Marketing manipulam o consumidor? Alex Born (foto) acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada com boas ou más motivações. “O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos”, conta. Há correntes que temem que empresas transformem os consumidores em simples robôs de compra. “Não acredito nisso. O Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral que poderá levar o cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir”, conta Born.

As diversas variáveis que envolvem o mercado de consumo podem não possibilitar isso, mas a tática das mensagens subliminares, por exemplo, já se provou eficiente e, para muitos, antiética. Um consumidor, no entanto, pode não ficar feliz com a escolha, momentos depois, e se sentir lesado. “Há que se tomar cuidado com a força dessas ferramentas e os resultados que podem ser obtidos por elas”, alerta Born em entrevista ao Mundo do Marketing.

Grandes empresas e agências já anunciaram pesquisas de Neuromarketing, como Nielsen, Proper & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald’s e K-Mart. “Uma certa mega corporação já investiu mais de 22 milhões de dólares em pesquisas nos últimos três ou quatro anos”, relata Alex Born. “Sabe-se que o Neuromarketing é uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige orçamentos demasiado

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generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se imaginava há alguns anos atrás, a solução para todos os problemas do Marketing”, completa Paulo Vieira de Castro.

Ainda não é possível antever o impacto que o Neuromarketing causará no mercado de consumo para os próximos anos. Espera-se que o setor se consolide na próxima década. Porém, com certeza será um assunto a ser debatido fortemente a partir de agora, além de estar em processo de evolução. “Hoje, temos máquinas de ressonância magnética mostrando as áreas do cérebro em três dimensões. E estudos estão se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excelência humana”, adianta Alex.

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ANEXO 2

TEXTO DA INTERNET

www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/connectomics.htm

Conectonomia: Mapeamento do Cérebro

Fri, 25 de janeiro de 2008

Neuromarketing , Neuroscience Research

Usando a tecnologia automatizada para derivar mapas neurais de tecido cerebral, os pesquisadores de Harvard estão nos estágios iniciais de um esforço para mapear o cérebro humano. Eventualmente, os pesquisadores esperam mapear cada sinapse no cérebro humano e produzir um "conectoma."

"Você vai ver coisas que você não esperava", disse Jeff Lichtman, professor de Harvard da biologia molecular e celular. "Isso nos dá uma oportunidade para testemunhar este vasto universo complicado que tem sido amplamente inacessíveis até agora".

O esforço é parte de um novo campo de pesquisa científica chamada conectonomia. O campo é tão novo que o primeiro curso já foi ensinado sobre ele terminou recentemente no MIT. É o que a neurociência genômica é a genética. Em que a genética olha genes individuais ou grupos de genes, genômica olha para o material genético de um organismo. Conectonomia faz um salto semelhante em escala e ambição, de estudar células individuais para estudar trechos do cérebro que contém milhões de células. Um conjunto completo de imagens do cérebro humano na sinapse nível de resolução deverá conter centenas de petabytes de informação, ou sobre a quantidade total de armazenamento em centros de dados do Google, Lichtman estimativas. [De WIRED: Mapeamento a estrutura mais complexa do Universo: Your Brain . Alexis Madrigal por]

A principal ferramenta a ser utilizada no processo de mapeamento é a automática por fita de coleta torno ultramicrótomo (ATLUM) - uma espécie de ultrafinas bologna-slicer que faz fatias de tecido excepcionalmente fina e corre continuamente para maior velocidade. O tecido é então ampliado através de microscopia eletrônica de células individuais de imagem. Uma parte fundamental do processo em Harvard esforço será para automatizar a organização e análise dessas imagens.

Este trabalho é um longo caminho de produzir um mapa do cérebro que pode ser usado em neuroeconomia ou estudos de neuromarketing, mas é emocionante ver os pesquisadores embarcar nesse tipo de esforço. Uma coisa eu quero saber é sobre como nossos cérebros são diferentes ao nível de detalhe proposto para o estudo. A analogia não é inteiramente apt, mas é possível que um pode estar criando um mapa detalhado de Cleveland para entender melhor os padrões de tráfego em Dallas? Obviamente, nossos cérebros compartilham semelhanças estruturais básicas, mas o trabalho recente na neurogênese, plasticidade cerebral, e até mesmo diferenças culturais sugerem que, como

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mapas cerebrais se as diferenças individuais mais granular se tornará mais evidente. Ainda assim, a resolução do mapa proposto seria muito, muito maior do que o oferecido por ferramentas como fMRI, e tal mapa, sem dúvida, render muitos novos insights, se ele pode realmente ser criado.

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ANEXO 3

TEXTO DA INTERNET

www.alexborn.com.br Neuromarketing – seu início e importância sexta-feira, setembro 17th, 2010 | Author: imprensa

Desde a metade do século XX os cientistas tentam comprovar a importância do cérebro na tomada de decisões, inicialmente foi um choque.

Os estudos das neurociências somente foram consolidados no final do século, quando o cientista americano Read Montague, em meados do ano 2000, mudou a maneira de encarar o comportamento humano, e deu o passo definitivo no que tange a importância das reações cerebrais durante o processo de tomada de decisão.

Read Montague e vários outros institutos mundiais utilizam dos recursos tecnológicos para estudar como a mente reage aos estímulos e quais áreas do cérebro são afetadas por eles.

Com o advento e consolidação das novas tecnologias os treinamentos aliados às neurociências trazem resultados mais eficazes.

Então nasce o Neuromarketing.

Aliada a uma poderosa ferramenta utilizada na estratégia de todas as empresas, o marketing, a neurociência aplicada faz com que os profissionais aumentem seus potenciais, atinjam metas e conquistem resultados em sua área de atuação.

O Neuromarketing utiliza do que é mais atual nos estudos das reações cerebrais sobre o que atrai ou afasta de determinado objetivo, produto, pessoa ou idéia.

Cores, cheiros, sons, localização, sensações.

Tudo gera uma reação diferente no cérebro humano.

O Neuromarketing amplia o resultado da estratégia de marketing.

É utilizado não somente nas empresas como treinamento para área de vendas, ou na área de pesquisa, mas também na área de recursos humanos.

Quando se compreende melhor o cérebro é possível obter resultados cada vez melhores para a vida profissional e pessoal.

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ANEXO 4

ENTREVISTA

www.istoedinheiro.com.br/noticias/31081_10+PERGUNTAS+PARA+MARTIN+LINDSTROM MERCADO DIGITAL

Nº EDIÇÃO: 671 | Mercado Digital | 12.AGO.10 - 21:00 | Atualizado em 26.12 - 09:18

10 perguntas para Martin Lindstrom

Não é incomum o dinamarquês Martin Lindstrom, 40 anos, ser confundido com um jovem.

Por Bruno Galo

Culpa das suas feições pueris. Mas o mal-entendido logo se desfaz quando ele, um dos mais respeitados consultores de marcas do universo corporativo, começa a falar. Eleito pela revista Time uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, Lindstrom foi consultor de empresas como McDonald’s, Nestlé e Microsoft. Ele, que passa 300 dias por ano longe da sua casa na Austrália, vem ao Brasil falar num seminário da HSM no final de agosto. Em entrevista exclusiva à DINHEIRO, Lindstrom explica a relação entre marcas e religião e por que o neuromarketing pode ajudar empresas e anunciantes.

DINHEIRO – Qual é a lógica do consumo? MARTIN LINDSTROM – Quando compramos algo, em 85% das vezes, somos movidos por emoções, medos, pensamentos, necessidades, inseguranças, motivações e desejos subconscientes. Entender essas múltiplas forças que nos motivam a comprar é o que chamo de lógica do consumo. DINHEIRO – Por que o sr. decidiu estudar o cérebro dos consumidores? LINDSTROM – Percebi que os métodos tradicionais de pesquisa não estavam funcionando. Imaginei que a resposta teria que estar no nosso cérebro. Descobri que somos ou queremos ser aquilo que compramos. DINHEIRO – E o que o cérebro dos consumidores revelou? LINDSTROM – Os consumidores são seduzidos pelos sentidos. A audição é o sentido que mais ativa o cérebro. Aprendemos ainda que cada vez mais empresas vão apelar a referências religiosas para fortalecer suas marcas. O melhor exemplo disso é a Apple, com seus rituais misteriosos. Há também um exemplo brasileiro: a Natura. Ela criou todo um movimento em torno da sua marca, com algumas dezenas de milhares de mulheres vendendo os seus produtos. DINHEIRO – Qual a relação entre as marcas e a religião? LINDSTROM – A pesquisa provou que, quando somos expostos a marcas ou produtos como iPod, Ferrari, Nike, Guinness e Absolut, temos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos como cruzes, rosários, o Buda, a Virgem Maria ou a Bíblia. DINHEIRO – Por que a audição é tão importante para as marcas? LINDSTROM – Quando escutamos algo, todas as regiões ligadas aos cinco sentidos são ativadas. A Intel, por exemplo, construiu sua marca em torno de um microjingle. A Microsoft compôs uma melodia que é tocada toda vez que ligamos ou desligamos o computador.

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DINHEIRO – Quais empresas já entenderam o neuromarketing? LINDSTROM – Em algumas das suas atrações, a Disney já escaneou o cérebro das pessoas enquanto elas estavam naquelas imensas filas. Com isso, a Disney queria desenvolver novas formas de diverti-las. A Mercedes-Benz fez o Mini Cooper parecer um rosto de bebê e assim conseguiu atingir as mulheres. DINHEIRO – Quais são os pontos negativos do neuromarketing? LINDSTROM – O neuromarketing traz consigo o potencial para o abuso. Por isso, é preciso estar atento para o seu uso político. DINHEIRO – O que dá certo ou errado em propaganda? LINDSTROM – O merchandising raramente funciona. E as logomarcas têm cada vez menos apelo. Já a publicidade subliminar nos influencia constantemente. O sexo dificilmente ajuda a vender. DINHEIRO – A crise financeira mundial mudou a maneira como as pessoas compram? LINDSTROM – Na prática, antes de comprar algum produto as pessoas têm procurado promoções e ofertas. Hoje os consumidores são muito mais cautelosos. DINHEIRO – Alguma empresa tem sabido tirar proveito dessa mudança de comportamento? LINDSTROM – A montadora coreana Hyundai, que cresceu nos EUA mesmo em meio à crise, garantiu aos consumidores que devolveria seu dinheiro dentro de um ano se eles fossem demitidos. As vendas cresceram e nenhum carro foi devolvido.

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ANEXO 5

ENTREVISTA

www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=8642 ENTREVISTA "O NEUROMARKETING É UMA NOVIDADE MARAVILHOSA!"

* Viviane Macedo Formado em Educação Física com ênfase em Marketing Esportivo e Administração de Empresas e com MBA em Gestão Estratégica na Empresa, Alex Born tem 38 anos de idade e já viajou por 20 países aplicando projetos de Consultoria e Treinamento. O consultor tem uma vasta experiência profissional na área de Gestão Empresarial e chega ao Brasil com uma grande novidade: o Neuromarketing. A nova técnica de Marketing que vem sendo estudada por grandes universidades e corporações se mostra inovadora e uma fórmula do sucesso. "O Neuromarketing é uma novidade maravilhosa! Ele é a mais atual ferramenta de marketing e comunicação que existe", explica. Em entrevista exclusiva ao Newsletter Carreira & Sucesso, Born conta um pouco de sua carreira, explica o que é o Neuromarketing e fala sobre seus planos para o futuro: Newsletter Carreira & Sucesso: Qual é a sua formação? Alex Born: Sou formado em Educação Física com ênfase em Marketing Esportivo e Administração de Empresas e tenho MBA em Gestão Estratégica na Empresa. C&S: Fale um pouco sobre sua carreira... AB: Bom, trabalhei na área de Educação Física durante 13 anos. Trabalhei na Runner, viajei por 20 países como consultor fazendo workshops e trabalhei na maior empresa de wellness do mundo, que é a Sport Park, na Alemanha. Fui da primeira turma de instrutores de Rebook Center. Depois disso, comecei a trabalhar como consultor na área Empresarial para dois grupos de consultores grandes. Eu viajava - era responsável pela aplicação das dinâmicas e com isso tinha muito contato com empresas multinacionais; foi quando fui contratado pelo Grupo Koop, o terceiro maior grupo da Europa em Marketing Direto. Lá realizei um trabalho na área de Treinamento Pessoal e desenvolvi um projeto de consultoria e treinamento. Eles gostaram e eu fui responsável em implantar este projeto em vários outros pontos do mundo. Depois de oito anos, voltei para o Brasil e criamos uma empresa chamada "Top Empresarial", que trabalha na área de Treinamento. Paralelamente ao trabalho na Top Empresarial trabalho para outras empresas, pois esta é uma área muito flexível, que proporciona muitos vínculos e uma rede de contatos muito grande. C&S: Vamos falar sobre uma novidade: Neuromarketing – o que é isso? AB: O Neuromarketing é uma novidade maravilhosa! Ele é a mais atual ferramenta de marketing e comunicação que existe. É tão atual que ainda está engatinhando, mas mesmo antes de chegar ao grande público já foi responsável por eleições em mais de três países. As pessoas vêem e não sabem que está sendo utilizada uma campanha de neuromarketing... Ele começou a ser pesquisado no início da década de 90 com base em experiências anteriores de influência, ou seja, porque certos produtos têm mais influência sobre outros. Os marqueteiros ficaram malucos porque a gente trabalha muito em cima de um produto e não consegue vender este produto tanto quanto o outro que nem faz campanha. Foi aí que começamos a estudar ações e atividades cerebrais. Várias universidades começaram, em conjunto, pesquisar isso - e são pesquisas caríssimas! Foi constatado que realmente existem produtos e pessoas que atingem o sucesso de forma diferente por ações de neuromarketing. C&S: E você trabalha com isso para as empresas? AB: Sim, quando eu trabalho em workshops, congressos e consultoria, o que eu passo para o vendedor é que ele precisa estudar antes porque têm alguns canais que fazem com que ele aprenda que o seu cliente não é bobo, que ele pode até influenciá-lo, mas o fará apenas uma vez e nunca mais. Mas ele pode conseguir voltar a atenção do cliente para um produto que ele passa a querer pelo estímulo que foi causado e pode comprar determinado produto pensando que ele quer aquilo, e não que vendedor o induziu verbalmente a comprar. C&S: Qual é o principal objetivo desta ferramenta? AB: O neuromarketing é uma ferramenta poderosa que em vez de utilizar somente o recurso da fala, utiliza a fala, a imagem, o cheiro, a movimentação, enfim, todos os canais. Em vez de ser estudado de maneira interpessoal, ele é estudado de maneira intrapessoal, ou seja, as relações intrínsecas dos seres humanos. Você pega um determinado produto e verifica a reação que ele causa - então, como estimular esta reação para que ela seja positiva? Esse é o objetivo do Neuromarketing: influenciar a sua decisão por meio de atividades cerebrais estimuladas por você mesmo.

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C&S: Você é formado em Educação Física... Como foi mudar do seu campo de atuação para algo desconhecido? AB: Eu me considero uma pessoa extremamente íntegra e depois que me formei na faculdade, dois amigos tiveram a idéia de montar uma academia. Entrei como sócio e eles queriam contratar um profissional só para assinar; sou contra a venda do diploma e foi quando falei "Não, vou fazer a faculdade e depois tranco a matrícula, pelo menos estou cursando". Também não achei correto, acabei gostando e fiz o curso até o fim. Neste meio tempo surgiu uma proposta muito grande do exterior e fui paa lá. Foi uma cartada legal porque adquiri uma experiência extremamente ativa na Educação Física e essa área de academia tem prazo de validade. Eu pensava que não era isso que eu queria, queria ajudar as pessoas da área e outras também porque sou criativo, então, tenho que utilizar as minhas potencialidades em meu beneficio para beneficiar outros. Depois deste trabalho, voltei para cá e me formei em Administração. C&S: E a proposta de lá foi para Administração ou Educação Física? AB: Ambas - para eu coordenar a Sport Park, que é bem grande e é responsável pelo maior Congresso Mundial de Fitness. Fui pra lá para ajudar na coordenação e acabei recebendo um convite de uma universidade para fazer minha ênfase em Marketing Esportivo. C&S: Você faz campanhas de Neuromarketing? AB: Tem gente na minha equipe que trabalha só com isso, mas eu trabalho mais com consultoria, workshops e treinamentos de equipes de vendas. C&S: Dê um exemplo onde uma ação de neuromarketing seria indispensável... AB: Um exemplo legal: imagina uma rede de dez escolas de idiomas que faz uma campanha local legal. Você pega o panfleto, ele convence você e você vai até o local e vê a fachada, que também convence. Você entra e as cores não combinam, a equipe não é legal e o atendimento não é bom. Nada bate com você e, de repente, não bate com a maioria das pessoas que vai até lá. A maioria das empresas que eu atendo me fala que recebe o cliente e que tem um atendimento péssimo, pois não consegue trazer o cliente para dentro. Mas não é o atendimento destas empresas é péssimo - ele simplesmente não condiz com a campanha realizada. As cores não batem, a empresa faz uma campanha colorida e, às vezes, chega no local e a empresa tem uma cor totalmente apática; o cheiro também influencia. Então o papel do Neuromarketing nesse caso seria justamente lincar os canais que estão perdidos, separados. C&S: Você se sente uma pessoa realizada profissionalmente? AB: Completamente! Profissional e familiarmente. Acho que se prego algo tenho que praticar isso. Está vindo algo aí; sei porque estou trabalhando num projeto que se chama "The Holy Touch" (O Toque Mágico). É um livro que fala justamente sobre a capacidade de interagir com o ambiente e com as pessoas, respeitando as características de cada um. É preciso aprender a conviver com a individualidade de cada um porque não adianta impor seu jeito para as pessoas; assim você vai bater de frente. Acho que interajo muito bem com as pessoas e tento transmitir isso para elas, para a minha esposa, meus filhos, meus amigos... Eu me sinto realizado porque consigo manter esta rede importante, estar bem com as pessoas. Eu me deito à noite e falo: "Agora vou dormir", e sei que estou bem. C&S: Você tem um sonho ainda para ser realizado? AB: Muitos, justamente por ser extremamente dinâmico. UM deles é emplacar o Neuromarketing no Brasil como pioneiro, ampliando a rede de facilitadores e consultores. Quando você trabalha com consultoria, você se envolve com sonhos de outras pessoas, sonhos muito bons, e como consultor você tem a força e o poder de torná-los possíveis. Se eu conseguir ser um realizador de sonhos e fazer com que outras pessoas realizem seus sonhos estarei realizado! C&S: Vamos fazer um jogo rápido! Eu falo uma palavra e você me diz o que vier a sua cabeça: Brasil: bagunça Sonho: o melhor possível Passado: importante Presente: ação Futuro: presente Dinheiro: importante Vida: dádiva Sucesso: resultado Carreira: organização Escolha: minha família Prazer: minha carreira Paixão: meus filhos Família: meu porto seguro Neuromarketing: tudo de bom

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ANEXO 6

REPORTAGEM

WWW.forebrain.com.br/foreblog/2012/03/o-eye-tracking-na-investigacao-da-eficiencia-de-campanhas-publicas-de-saude/#more-1123

O eye-tracking na investigação da eficiência de campanhas públicas de saúde.

sexta-feira, 2 de março de 2012 Campanhas de saúde desempenham um papel muito importante na sociedade por incentivar a adoção de hábitos de vida mais saudáveis. Porém, vivemos em um mundo onde somos bombardeados diariamente por milhares de anúncios e propagandas e, com isso, tais campanhas possuem a árdua missão de se destacar dentre as demais. Desenvolver ferramentas que possam quantificar a atenção capturada por um determinado anúncio pode ser uma medida importante para a mensuração de sua efetividade. Quanto mais as pessoas percebem uma determinada campanha publicitária, melhor a mensagem veiculada será percebida e maior será sua influência no comportamento.

Para estudar qual seria o formato ideal de uma campanha de saúde, um trabalho publicado recentemente na revista Journal of Applied Biobehavioral Research, realizou uma série de experimentos utilizando a técnica de eye-tracking em campanhas para a prevenção contra a osteoporose. Esse tipo de campanha foi escolhido porque a osteoporose é uma doença que afeta, aproximadamente, 200 milhões de pessoas no mundo inteiro e que, apesar de ser debilitante, seu progresso pode ser prevenido com a conscientização da população a favor da adoção de hábitos de vida saudáveis como a prática de exercícios físicos e consumo de cálcio e vitamina D.

No primeiro teste, os autores do estudo procuraram saber, utilizando eye-tracking, qual seria o formato ideal de propaganda para “prender” a atenção de mulheres jovens, com faixa etária entre 18 e 35 anos. As participantes do teste visualizaram um total de 36 anúncios criados especialmente para esse estudo, sendo que 12 deles tinham como temas os benefícios dos exercícios físicos, 12 eram sobre produtos de moda e beleza e os demais eram sobre comportamentos que preveniriam a osteoporose. Cada uma das 36 propagandas foi manipulada para gerar três versões similares: somente-texto, somente-imagem e texto-imagem.

Em um primeiro momento, foram comparadas somente os anúncios sobre osteoporose nas suas três versões possíveis. Os resultados demonstraram que as pessoas fixavam os olhos por mais tempo e prestavam mais atenção nas propagandas sobre osteoporose que continham texto e imagem, quando comparadas com aquelas que tinham somente texto ou imagem. Isso indica que o formato texto-imagem foi o mais efetivo para capturar atenção devido a maior complexidade de informação. Posteriormente, os autores investigaram qual seria o tipo de conteúdo mais eficiente ao comparar o efeito atencional exercido pelas versões em texto e imagem das 36 propagandas. Os resultados mostraram que os anúncios sobre osteoporose tinham uma menor taxa de fixação por palavra e menor retenção da atenção do que os demais, sendo que aqueles sobre exercícios físicos e moda e beleza apresentaram um melhor desempenho para capturar a atenção das mulheres. Dessa forma, concluiu-se que as propagandas para prevenção da osteoporose que focavam somente na adoção de hábitos de vida saudáveis relacionados à alimentação não estavam sendo eficazes em capturar a atenção de mulheres mais jovens, tornando importante a adoção de estratégias alternativas para chamar mais atenção desse grupo para o tema.

Dessa forma, devido à grande preocupação feminina com a aparência, os pesquisadores testaram se o uso de anúncios que apontassem para a prática de exercícios físicos como uma forma de prevenção contra a osteoporose poderia atrair melhor a atenção de mulheres jovens para o tema. Foram então analisadas outras 36 propagandas, que tinham como temas produtos de moda e beleza e prevenção à osteoporose, tanto pelo consumo de alimentos ricos em cálcio e vitamina D, quanto através da prática de exercícios físicos. As análises demonstraram que os anúncios sobre a importância da prática de exercícios físicos na

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prevenção da osteoporose tinham mais fixações por palavra e maior retenção da atenção do que aqueles que possuíam, como foco principal, o consumo de cálcio e vitamina D. Esses resultados demonstraram que ao serem incorporados elementos de interesse do público-alvo a campanhas de saúde, torna-se possível capturar mais atenção para a propaganda e conseguir impactar a população de uma forma mais eficiente.

Então, percebemos que através de um estudo detalhado utilizando a técnica de eye-tracking, é possível notar a importância de conhecermos como a mensagem de um anúncio é percebida pelas pessoas. Adicionalmente, ainda podemos fazer uma análise mais apurada de cada elemento de uma propaganda, detectar como ela atinge seu público alvo e saber se está sendo efetiva ou não. Assim, ao formular estratégias mais eficientes para transmitir a mensagem desejada, conseguimos promover, com maior chance de sucesso, uma mudança de hábitos na população de interesse.

Nastassja Fischer é Mestre e Doutoranda em Neurofisiologia pelo Instituto de Biofísica da UFRJ, e pesquisadora da Forebrain.

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ANEXO 7

REPORTAGEM

www.revistamaneira.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=9

11:bullet-cria-para-carrefour&catid=1:propagandas&Itemid=77

Neuromarketing no Brasil

Defendendo a necessidade da evolução do modelo tradicional de pesquisa de mercado, a empresa brasileira IPDOIS Neurobusiness propõe o entendimento do comportamento do consumidor com recursos que combinam tecnologia de última geração, neurociência e o sólido conhecimento em marketing estratégico: termo conhecido por neurobusiness. Para tanto, o laboratório móvel, passa a realizar pesquisas de neuromarketing diretamente nos pontos-de-venda. A unidade está dotada de recursos como: Eye tracking (monitoramento movimentos oculares), eletroencefalograma wiress (EEG, equipamento usado na neurociência) e leitura facial (face reading) – o qual identifica emoções através das micro-expressões faciais. O CEO do IPDOIS Neurobusiness, Marcelo Peruzzo, informa a amplitude da tecnologia da unidade: "o laboratório móvel permite a aferição das reações e estados mentais do consumidor diante de qualquer mídia, seja propagandas em jornal, TV, fachada ou até vitrine de loja". Peruzzo acrescenta que "trata-se de uma revolução mercadológica o fato de conhecer o que realmente interessa ao cliente, não pela sua opinião consciente, e sim pelo seu inconsciente, que de fato demonstra o seu real comportamento", informa. A tecnologia de neuromarketing soma-se às pesquisas conscientes (pesquisas tradicionais) para trazer conhecimento de ponta às campanhas de marketing, declara Claudio Shimoyama, diretor executivo da Datacenso Business Intelligence."A união das informações do consciente e do inconsciente significa ter 100% do conhecimento do consumidor, isto se trata de uma revolução no marketing tradicional", afirma Shimoyama. Estimativa de negócios - As empresas curitibanas parceiras neste projeto - IPDOIS Neurobusiness e Datacenso Intelligence Business - investiram R$ 2 milhões em equipamentos, recursos e profissionais para oferecer pesquisas de neuromarketing (entre as diversas aplicações em gestão de negócios, destacam-se: pesquisas de produtos, lançamentos, gestão de negócios). A expectativa de faturamento está estimada em R$ 5 milhões, para 2011. Essa nova divisão iniciou operações há 12 meses. Datacenso e IPDOIS, juntas, possuem quase três décadas de operações no Brasil. Marcelo Peruzzo é Mestre em Gestão de Negócios pela UFSC. Único professor de MBA da

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Fundação Getúlio Vargas Management com o prêmio Quadro de Honra, concedido apenas aos docentes cinco vezes consecutivas eleito pelos alunos como melhor professor. Claudio Shimoyama é Doutor em Gestão de Negócios pela UFSC. Prêmio GRALHAZUL – empresário paranaense 2008 – segmento pesquisa pelo SESCAP/PR. Professor de marketing e vendas da Fundação Getúlio Vargas Management e FGV Online.

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ANEXO 8

REPORTAGEM

www.cidadebiz.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=49301

Agência Africa adota técnica de neuromarketing desenvolvida em Harvard

Método ZMET investiga as relações inconscientes das pessoas com produtos e serviços

27/10/2009 - 16:36 - Advillage

A agência Africa fechar parceria com a MindRoads, consultoria que representa o ZMET, um sistema de pesquisa que explora o universo das relações inconscientes dos indivíduos com produtos e serviços, desenvolvido por uma equipe da Harvard Business School. O contrato não é de exclusividade. A técnica utilizada no ZMET ("Zaltman Metaphor Elicitation Technique", algo como "Técnica de Evocação de Metáforas de Zaltman") consiste num processo de entrevista patenteada que combina antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing. Na descrição da agência, "o ZMET traz à tona o poder das metáforas, símbolos e outras comunicações não verbais para ir além do que as pessoas dizem. Os clientes podem encontrar os estímulos inconscientes que determinam os porquês das escolhas dos consumidores, incluindo o comportamento de compra." O vice-presidente de planejamento da África, Pedro Cruz, diz que a agência optou por abrir duas frentes de investigação: uma voltada à relação dos indivíduos com marcas e serviços e outra voltada para assuntos gerais de grande relevância. "Por um lado, aprofundamos o entendimento dos indivíduos com marcas como Vivo, Itaú ou Mitsubishi. Por outro, exploramos a dimensão inconsciente estabelecida com assuntos variados como futebol ou ascensão financeira", exemplifica. Os estudos do ZMET foram desenvolvidos ao longo dos anos 90 por uma equipe de pesquisadores da mente humana liderada pelo professor Gerald Zaltman, hoje chamado de "pai do neuromarketing".

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ANEXO 9

REPORTAGEM

O GLOBO Domingo, 3 de abril de 2011