Mídia facha aula 1

COMUNICAÇÃO SOCIAL – 2014-1MÍDIA I

Maria de Fátima Werdan

E-MAIL: [email protected]

16 de fevereiro de 2014

Profª. Maria de Fátima Werdan

17/02 até 01/04/2014 AULAS REGULARES

1ª AVALIAÇÃO

08/04 até 03/06/2014 AULAS REGULARES

07/06/2014 VERIFICAÇÃO FINAL

CRONOGRAMA DE AULAS


07/04/2014

16/06/2014 2ª. CHAMADA E VISTA DE PROVA

CONHECIMENTO Proporcionar aos alunos desta disciplina informações que irão aprofundar a visão macro de Mídia e sua importância dentro do processo de marketing. HABILIDADE Apresentar as características específicas do mercado publicitário e do profissional de mídia. Avaliar os instrumentos de freqüência e intensidade de audiência e os principais tipos de Mídia de modo a permitir uma interface positiva com os principais veículos de comunicação. ATITUDE Desenvolver ou analisar uma programação de mídia eficaz. Avaliar os meios e veículos de comunicação, com base no ferramental de mídia.

OBJETIVO DA DISCIPLINA

Conceitos e técnicas básicas de mídia. Papel, funções e importância do profissional de Mídia na estrutura da agência de propaganda. Os meios de comunicação e suas características, vantagens e limitações. A qualificação, perfil, penetração e comercialização. A pesquisa como ferramental de mídia e análise de casos.

EMENTA


• CONCEITUAÇÃO

Incentivo à prática da leitura que reforce o levantamento de idéias e troca de experiências.Fortalecer o pensamento e raciocínio estratégico-criativo de ações básicas de mídia dentro do contexto da propaganda. Exposição teórica das ferramentas de pesquisa de mídia, demonstrando como uma programação de mídia é elaborado considerando-se as técnicas existentes.

• CRÍTICA

Apresentação de cases – debates sobre os conceitos e linha de raciocínio desenvolvido. Estudo de casos.

• VIVÊNCIA

Atividades práticas através de trabalho em grupo.

• AÇÃO

Apresentação e desenvolvimento de programações de mídia.

METODOLOGIA


BIBLIOGRAFIA BÁSICA TAMANAHA,Paulo.

Planejamento de Mídia, São Paulo: Pearson, 2006

VERONEZZI, José Carlos.

Mídia de A a Z, São Paulo, Edicson, 2002

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR Mídia Dados 2012 São Paulo: Porto Palavras Editoras Associados, 2005 ZELTNER, Herbert Gerenciamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2001 SISSORS, Jack Z & BUMBA, Lincoln J Planejamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2000 BARBAN, Arnold M & CRISTOL, Steven M & KOPEC, Frank J A essência do planejamento de mídia, São Paulo: Nobel, 2001



NOME TÍTULO

http://sucom.redeglobo.com.brManual Básico de Mídia – Superintendência Comercial TV Globo

http://sucom.redeglobo.com.brDicionário de Mídia – Superintendência Comercial TV Globo

http://www.estadao.com.br/premiodemidia/historico.htm

Histórico de trabalhos premiados – Prêmio de Mídia Estadão

www.midiarj.org.br Grupo de Mídia do RJ

www.gm.org.br Grupo de Mídia do SP

www.janela.com.br Janela Publicitária

www.publiabril.com.br Editora Abril

www.mmonline.com.br Meio & Mensagem Online

www.negociosdemidia.com.br Negócios de Mídia

www.infoglobo.com.br Organizações Globo

Websites

REGRAS DO JOGO

- Faltar a aula reprova;

- O conteúdo dado em sala estará disponível na internet, via e-mail da turma;

- A leitura complementar disponível para cópia, na copiadora tipo xerox, pode ser cobrada na prova sem aviso prévio;

- Os trabalhos práticos serão sempre apresentados em aula acompanhados de versão impressa;

- Os grupos que não apresentarem os trabalhos nas datas determinadas, não terão segunda chance e perderão os respectivos pontos do trabalho.

Não usar aparelhos eletrônicos em sala de aula.,

principalmente, o CELULAR.


AVALIAÇÂO 1: Prova 7,0pts + Trabalhos 3,0pts

AVALIAÇÃO 2: Prova 10,0 pts


“Mídia” são os meios de comunicação; área técnica de propaganda, relacionada com a veiculação de

mensagens comerciais. Designa também o profissional da área.” (Dicionário de Mídia)

O que é Mídia?Para os profissionais de propaganda...

Aonde está a Mídia?

pesquisa planejam entodo produto

produção

prom oçãode vendas

planejam ento m ídia criação

propaganda relaçõespúblicas

com unicação vendas/distribuição

m arketing

Mensagempublicitária

Consumidores

Mídia


Entendendo a Mídia no contexto da comunicação

Origem da palavra: Latim

Medium => Media => Mídia = Meio

O contexto atual da palavra:

A mídia = meio/veículo de comunicação

A mídia = departamento

O mídia = profissional

A mídia = atividade de veicular/programação

Resumindo...


O que é Mídia?

• Em síntese, mídia - no contexto publicitário - significa utilizar os meios de comunicação, tais como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio, para promoverem um produto ou serviço junto a uma determinada parcela da população;

• Cabe ao profissional de mídia escolher os meios de comunicação (ou mídias) que melhor atendem aos objetivos estabelecidos no plano de comunicação. A maior parte das discussões em mídia giram em torno de como atingir as pessoas certas;

• As “pessoas certas” são aquelas com maior propensão a compra do produto anunciado. A definição de quem são as “pessoas certas” (o público-alvo ou target) acontece no momento do planejamento de marketing;

• Mas não basta somente atingir as “pessoas certas”. O mídia também precisa selecionar os meios que melhor cumpram a tarefa de comunicar os benefícios do produto;


(Marshall Mcluhan, 1964)

Afinal, O MEIO É A MENSAGEM.

Em síntese, mídia - no contexto publicitário - significa utilizar os meios de comunicação, tais como a televisão, os jornais, a internet, as revistas, a mídia exterior e o rádio, para promoverem um produto ou serviço junto a uma determinada parcela da população.


• O plano de mídia consiste em uma série de decisões tomadas de modo a responder à pergunta “Quais são os melhores meios para fazer com que os anúncios atinjam os compradores em potencial do meu produto?”

?

?Profª. Maria de Fátima Werdan

• O profissional de mídia precisa estar apto a responder algumas perguntas específicas:

– Quantos prospects (na compra de um determinado tipo de produto) eu preciso alcançar?

– Em que meio (mídia) devo anunciar?

– Quantas vezes por mês os virtualmente interessados (consumidores) devem ver cada anúncio?

– Em que meses os anúncios devem aparecer?

– Em que mercados e regiões os anúncios devem aparecer?

– Quanto dinheiro deve ser investido em cada meio?

• Cada uma destas perguntas representa um determinado tipo de problema:

– Problemas simples: “Em que dia da semana devem ser veiculados os comerciais de Televisão?

– Problemas complexos: “Em quais meios os anúncios serão mais eficientes para influenciar o comportamento do consumidor em potencial?”


• Quando todas as perguntas tiverem sido formuladas, os problemas resolvidos e as decisões tomadas, as recomendações e os fundamentos serão organizados em um documento escrito chamado “Plano de Mídia”;

• Uma vez aprovado pelo anunciante, o plano serve como guia para a compra efetiva de espaços de veiculação de mídia.


A mídia como negócio

• A propaganda é a alma do negócio;

• Para funcionar a propaganda deve antes completar uma tarefa elementar: “ser exposta para o público-alvo”;

• Existem diferentes formas para se “expor” uma mensagem publicitária:

• Mas nenhuma delas tão poderosa quanto a MÍDIA DE MASSA.


20 17

27

6773

8898

TV Rádio Revista J ornal Cinema Internet TV paga

Dados Brasil (Mídia) 2012

Penetração dos meios (%) - Total população 2012

Fonte: Mídia Dados 2013

Mercado brasileiro é o 12° em termos de investimento (mas um dos menores em per capita). Domínio da TV aberta (TV Globo em especial)


Total População Brasil (Populations)→ 194.216.900Total População Brasil (Populations)→ 194.216.900

Total de Domicílios Brasil (households) → 59.851.500Total de Domicílios Brasil (households) → 59.851.500

Investimento Brasil em Mídia → R$ 28.454.350.203,00 Investimento Brasil em Mídia → R$ 28.454.350.203,00

Total de Domicílios com TV Brasil → 57.957.000Total de Domicílios com TV Brasil → 57.957.000

3%

4%

5%

58%

62%

71%

87%

98%Globo

SBT

Record

Rede TV!

Band

Gazeta

CNT

MTV

Cobertura geográfica por emissora TV aberta (%)


TV aberta: meio de maior penetração, mais consumido. Síntese da “mídia de massa”; TV paga: penetração tímida (concentrada nas classes AB) e estável


Fonte: Mídia Dados 2013Profª. Maria de Fátima Werdan

TV Paga: meio de grande movimentação, aumento da base de assinaturas, sendo a curva do investimento publicitário ascendcente;

Perfil dos leitores de jornal por idade

Distribuição geográfica das revistas versus distribuição populacional

10 a 146%40+

37%

30 a 3920%

20 a 2925%

15 a 1912%


Jornal: meio “adulto”. Circulação caindo no longo prazoRevista: distribuição geográfica deficiente. Circulação em queda


SudesteRevista: 58%Pop: 41%

SulRevista: 17%Pop: 15%

NordesteRevista: 13%Pop: 28%

NorteRevista: 4%Revista: 4%Pop: 9%

Centro-OesteRevista: 8%Pop: 7%

Penetração (faixa etária) das rádios por freqüência (%)

Redes nacionais de rádio (%)

57 5965

4350

39

292220

8088

939691

10 a 14 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 64 64+

AM

FM

Redes14%

Locais86%


Rádio: freqüência FM ( ex - AM ) com maior penetração entre mais velhos. Poucas redes

nacionais


Os veículos de comunicação são empresas como as outras: seus consumidores são a audiência

• Todos os consumidores têm seus veículos preferidos:

– Assinantes da Veja ou da Caras;

– Leitores da Folha de São Paulo do do Extra;

– Telespectadores da novela das oito ou de um seriado da Sony;

– Ouvintes dos comentários esportivos da CBN;

– Bate-papo no MSN.

• Gratuitos ou pagos, cada um destes veículos obtém receita com a audiência específica que atraem, através da venda de anúncios para empresas interessadas nesta audiência;

• Mas a fidelidade a uma determinada mídia ou veículo não significa necessariamente que os anúncios na mídia serão percebidos de forma similar ou que o público vá comprar mais do produto anunciado;

• O que aumenta são as chances de exposição. Ex.: produto tecnológico direcionado para pré-adolescentes (Internet? Cinema? Revista de quadrinhos?).


Veículos querem vender espaços; anunciantes querem os melhores espaços para atingir o público-alvo; agência (mídia) é ponte entre esses interesses.• Os veículos de comunicação querem vender seus espaços comerciais. Por isso, se empenham em ter um produto que atraia a audiência, ao mesmo tempo em que precisam atrair anunciantes;

• Do mesmo modo os anunciantes querem os veículos que tenham audiência mas que também tenham uma boa avaliação por parte dos consumidores;

• Por fim, as agências precisam manter boas relações com os veículos (que fornecem as informações que podem gerar oportunidades comerciais) e claro com os clientes (que sustentam o negócio);

• O profissional de mídia está no centro deste intrincado jogo de negociação.


A importância da mídia no processo de compra• Se os consumidores não percebem que têm um problema, então presume-se que eles não reagirão muito bem à propaganda (mídia passa desapercebida);

• Dentro do modelo de processo de compras de Engel/Kollats, temos o seguinte fluxo:

1) Reconhecimento do problema. Ex.: preciso de pneus novos;

2) Pesquisa de alternativas. Ex.: procura as soluções;

3) Avaliação das alternativas. Ex.: do que encontrei, qual a melhor solução?

4) Compra;

5) Pós-compra. Ex.: como estou me sentindo?

6) Feedback. Ex.: frustado/satisfeito?

Efeito propagandaEfeito propaganda

Onde efetivamente exploramos as

oportunidades de mídia.


Como o público processa a informação da mídia

• Não basta expor a mensagem publicitária para a campanha obter sucesso;

• A propaganda não se resume a compra dos espaços certos, mas da junção deste fator com a veiculação de uma mensagem criativa e relevante para o público-alvo;

• E não se trata de repetição exaustiva;

• Quanto mais relevante o conteúdo da mensagem publicitária, maior o potencial de persuasão da mensagem. O público não espera pelo aparecimento de um anúncio;

• O trabalho da mídia se realiza quando a mensagem atinge os alvos corretos, no tempo certo e em quantidade suficiente.Profª. Maria de Fátima Werdan

Alvos corretos

Consumidores

Informações de marketing

Tempo certo

Momento mais propício para apreensão da mensagem

• Pesquisa de mídia;

• Informações dos veículos

Quantidade suficiente

Número de exposições

Decisão de mídia = eficácia do plano


Por que Comunicação Integrada de Marketing (CIM)?

• Sobrecarga de informações– A carga de mensagens comerciais a que os consumidores estão expostos cresce exponencialmente, sem contar as demais informações (escola, trabalho, cursos, etc) que recebem....

• Consumidores perspicazes– Eles sabem de tudo, comparam produtos facilmente, antecipam tendências...

• Mudanças na Família– Pai + Mãe = 2 filhos. A fórmula mudou...

• Envelhecimento da população– Curva de consumo alterada radicalmente. “Idosos ativos”, “Adultos adolescentes”...

• Imperativo verde & Consciência social– Preservar o planeta, crianças saudáveis, pobreza com respeito...

• Marketing global– Sinergia das multinacionais, tribos mundiais...


• Quando todas as perguntas tiverem sido formuladas, os problemas resolvidos e as decisões tomadas, as recomendações e os fundamentos serão organizados em um documento escrito chamado “Plano de Mídia”;

• Uma vez aprovado pelo anunciante, o plano serve como guia para a compra efetiva de espaços de veiculação de mídia.


A Mídia na Agência


ATENDIMENTOATENDIMENTO

MÍDIAMÍDIA CRIAÇÃOCRIAÇÃO

Mídia na Agência


O Deptº de Mídia

A Mídia é o braço da agência ligado aos veículos de comunicação

A Mídia tem que fazer com que a mensagem criada/produzida chegue ao público-alvo


O Profissional de Mídia

Funções:– Planejar (Caminho / Diretriz)– Negociar / Comprar– Executar (Operacionalizar)– Controlar / Avaliar

Perfil: - Investigativo – Perguntar, Perguntar, Perguntar!


Education

Mídia facha aula 1