Case "Camponesa é muuuuito mais leite"

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1. CASECAMPONESA MUUUUITO MAIS LEITE TOM COMUNICAO 2. RESUMO DO CASE A Embar a produtora dos leites da Camponesa. A marca tinha tido um lanamento tmido no Estado, em agosto de 2011, porm os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.A fim de ampliar e fortalecer a atuao da Camponesa no Estado, foi feita uma nova campanha. A campanha teve como verba a mesma quantia gasta no lanamento de 2011 (R$ 900.000,00). 3. Com o mote: Camponesa muuuuito mais leite os nutrientes , presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da caixa de leite em um universo parte. A campanha durou cerca de 2 meses. Foi divulgada atravs de TV, rdio, backbus, revista, PDV, Facebook e YouTube. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na Grande BH durante o perodo da campanha e um crescimento no faturamento de 117% entre o 1 e 2 semestre de 2012. Hoje a Camponesa j a terceira marca em volume de vendas em Minas Gerais e est presente em 35% dos lares mineiros. 4. 1O CLIENTE A Embar Indstrias Alimentcias S.A. uma das cinco maiores companhias de lcteos do Pas. Seus produtos so encontrados em todo o Brasil e em 40 pases. Com a marca Camponesa, a empresa produz a linha de leite longa vida nas verses integral, baixa lactose, semidesnatado e desnatado, imprimindo, tambm nesta linha, a qualidade e tradio dos produtos produzidos na fbrica localizada em Lagoa da Prata, Centro-Oeste de Minas Gerais. 5. 2MERCADO De acordo com os dados do relatrio de 2011 da Embar, o Nordeste o principal mercado da Camponesa com 72,5% de todo o faturamento, com uma concentrao em Pernambuco (43,04%). O Sudeste, por sua vez, representa apenas 18,8% do faturamento (Rio de Janeiro com 10,38% e Minas Gerais com 5,67% so os principais mercados). Esses dados mostram como o produto tinha um market share pequeno em Minas Gerais. Como ele tambm tinha tido um lanamento tmido no mercado, em agosto de 2011, os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro. 6. 3PROBLEMA Desconhecimento da populao sobre o leite e a dificuldade de se posicionar em relao s principais marcas de leite no Estado. Normalmente, um supermercado trabalha com trs marcas fortes de leite (atualmente em BH so a Itamb, Cotochs e Cemil). Um novo produto, para ser comprado pelo trade, precisaria ter um preo de combate entrando como uma quarta opo. Entretanto, a Embar no queria que seu leite entrasse na briga de preo. O objetivo era ter uma marca forte o suficiente para substituir uma das trs marcas lderes, que possuem preo final em torno de R$ 2,50. 7. 4ESTRATGIA E OBJETIVOS A fim de se diferenciar da concorrncia, ampliar e fortalecer sua atuao em Minas Gerais, atravs de uma campanha que tinha como verba a mesma quantia gasta no lanamento de 2011 (R$ 900.000,00), foi feita uma campanha divertida, colorida, que causa impacto e mostra a importncia do leite atravs de uma viso diferente. Com o mote: Camponesa muuuuito mais leite os nutrientes , presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da caixa de leite em um universo parte. Para divulgar a campanha foi realizada uma estratgia de comunicao voltada para o pblico-tpico: mulheres 30-45 anos, classe C/D. 8. Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de 2012, a campanha da Camponesa foi divulgada em Belo Horizonte, na Regio Metropolitana de Belo Horizonte, em Juiz de Fora, Uberlndia, Uberaba, Arax, Par de Minas e Divinpolis. Foram utilizados os meios TV, rdio, backbus, revista, PDV e internet. Na Internet, foi utilizado o Trueview do YouTube. Atravs desta ferramenta, possvel passar o filme da campanha para um pblico segmentado de acordo com caractersticas geogrficas, demogrficas e comportamentais. 9. 5IMAGENS DAS PEASPea para PDV 10. AD Revista 11. Material para trade 12. Posts Facebook 13. Posts Facebook Promoo Iphone 14. Posts Facebook 15. 6RESULTADOS Os personagens criados na campanha, assim como a marca Camponesa, tiveram uma visibilidade significativa no mercado mineiro. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na Grande BH durante o perodo da campanha e um crescimento no faturamento da empresa, tambm em relao ao produto, de 117% entre o 1 e 2 semestre de 2012. No 2 semestre de 2012, o nmero de distribuidores subiu 41% se comparado com o 1 semestre e o volume de vendas da empresa aumentou 112%. Hoje a Camponesa j a terceira marca em volume de vendas em Minas Gerais e est presente em 35% dos lares mineiros. 16. A marca tambm ocupou seu espao nas redes sociais. Foram conquistados 11.832 fs para a pgina no perodo. Foram 6.160 curtidas, 821 comentrios e 3.204 compartilhamentos. O engajamento do pblico teve uma mdia de 8%, com pico de 53% no ms de novembro de 2012, que coincidiu com a divulgao do vdeo da campanha e da realizao da promoo. Segundo dados do GraphMonitor, no mesmo ms, a Itamb teve 4,46% de engajamento, a Parmalat, 5,73% e Batavo, 4,34%. 17. O vdeo divulgado no Trueview teve 180.721 impresses e foi visualizado 20.161 vezes, o que d uma taxa de visualizao de 11,16%, sendo que a mdia de mercado varia de 1% a 3% segundo especialista do Google, Selma Aparecida.Conseguimos atingir o pblico prioritrio da campanha: em sua maioria feminino (91,5%), entre as faixas etrias de 25-34 (30,04%) e 35-44 (23,54%), com participao de 19% dos internautas de Minas Gerais, s perdendo para o Rio de Janeiro, o Estado com maior market share do Sudeste, que atraiu 34,51% do pblico. 18. OBRIGADO