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Teoria da Abordagem Empírico-Experimental ou

da Persuasão

Posted by analisesdejornalismo em agosto 17, 2009

Por Bruno Barros Barreira

O modelo comunicacional da Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão)

permanece semelhante ao da Teoria Hipodérmica, mas com a adição do fator

psicológico. Assim, sua formula representa uma revisão da relação mecanicista e

imediata do E→R (Estímulo → Resposta), para a seguinte formula: E→FP→R

(Estímulo→Fatores Psicológicos→Resposta).

Ao enxergar dessa forma, a abordagem de estudo deixa de ser global – baseado na

crença de que todo estímulo gera uma reação (behaviorista) – para se tornar direcionada

com o intuito de entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicação com sucesso

persuasivo e entender os eventuais insucessos dessas tentativas.

Ou seja, a Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão) acredita que a persuasão

(objeto da pesquisa) é algo possível de se alcançar. Assim, para que os efeitos esperados

sejam alcançados, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário.

Portanto, diferente da Teoria Hipodérmica, não toma como irrelevante as características

pessoais do destinatário.

Usos

Assim como a teoria hipodérmica, a teoria empírico-experimental faz parte do grupo

das chamadas pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana

de Comunicação. Foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas,

propagandísticas e publicitárias. Seu uso tem duração definida, com objetivos claros.

Ela é intensa, pode ser avaliada e é usada por instituições dotadas de poder e autoridade.

Pressupostos para aplicação

O processo para a aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece a observação

mais pormenorizada a dois itens:

1) O destinatário (audiência)

2) Fatores ligados a mensagem

Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, pode

garantir o sucesso da campanha persuasiva.

1) Fatores ligados ao destinatário (audiência)

a) O interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que

para existir sucesso numa campanha, é necessário que o próprio público queira saber

mais sobre o assunto que está sendo transmitido.

b) Exposição seletiva. Trata-se de saber escolher quais veículos de informação irão

atingir o público-alvo com maior precisão. Exemplo: rádio? Televisão? Também serve

para os produtores dos veículos descobrirem seus públicos e saber o que eles querem

ver, ouvir ou ler.

c) Percepção seletiva – os indivíduos não se expõem aos Meios de Comunicação

num estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições

existentes. Como exemplo, as crenças religiosas, ideologias liberais ou conservadoras,

partidarismo, preconceitos, empatias com o emissor etc.

d) Memorização seletiva – o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais

significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados aqui de

secundários. Mas também pode ocorrer o efeito latente, onde a mensagem persuasiva

não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitido, mas com o passar do

tempo, o argumento rejeitado pode passar a ser aceito.

2) Fatores relativos à mensagem

a) A credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem a mensagem

atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente

maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta

que, mesmo na fonte não confiável, pode ocorrer o efeito latente.

b) A ordem das argumentações. A maior força de um dos argumentos influenciam a

opinião numa mensagem com múltiplos pontos de vista. Fala-se que um efeito primicy

caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E efeito recency, caso se

verifique que os argumentos finais são mais influentes.

c) O caráter exaustivo das argumentações. Tenta argumentar um assunto de forma

exaustiva até esgotá-lo para convencer a opinião pública.

d) A explicação das conclusões de um determinado fato/acontecimento. Chama-se

alguém com autoridade no assunto, para analisar um acontecimento ou fato, mas não há

dados suficientes se esse tipo de persuasão realmente ocorre.

Conclusão

A Teoria Empírico-Experimental afirma que pode haver influência e persuasão na

comunicação. Mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes. Ou

seja, não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como cria a Teoria

Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observou que deve ser atendida

a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa

forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis.

Sugestão Bibliográfica

Wolf. Mauro. Teorias das Comunicações de Massa. Martins Fontes

Luiz C. Martinho, Vera França e Antonio Hohlfeldt. Teorias da Comunicação:

conceitos, escolas e tendências.

As Teorias da Comunicação são uma série de estudos sobre a Comunicação Social,

podendo englobar filosofia, sociologia e psicologia, a depender do tipo de abordagem e

da área a ser estudada.

Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação da Comunicação Social em

todos os seus aspectos políticos, sociais, econômicos e tecnológicos. Tais estudos

começaram a se desenvolver a partir do início do uso da Comunicação de Massa pelas

políticas totalitárias da Europa no período entreguerras. A primeira das teorias

comunicacionais inclusive, a Teoria Hipodérmica, que tratava toda a massa de

indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação atingisse a todos da mesma

maneira e sem resistência, surgiu neste período.

Como na Teoria Hipodérmica, todo o desenvolvimento inicial das Teorias da

Comunicação teve foco nas mensagens enviadas pela mídia e nos seus efeitos sobre os

indivíduos da massa, no entanto, este modo revelou-se demasiadamente superficial para

compreender os verdadeiros efeitos da Comunicação sobre a sociedade, foi então que o

caráter dos estudos comunicacionais passou a salientar o processo de seleção das

informações midiáticas, geração e divulgação, valorizando assim o conteúdo e a forma

que o mesmo era veiculado, pois se percebeu que a qualidade do que era difundido tinha

ligação direta com os efeitos causados no receptor.

Após a Teoria Hipodérmica surgiu o Modelo de Lasswell. Apesar de baseado na Teoria

Hipodérmica, este modelo, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as

falhas da mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem. O Modelo de Lasswell

apontava cinco questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática:

“Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?”. A partir da

obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e

completa.

Logo após surge a Teoria da Persuasão que, diferentemente da Hipodérmica, é

baseada em aspectos psicológicos, e defende que a mensagem enviada pela mídia não é

assimilada imediatamente pelo indivíduo, dependendo de várias perspectivas

individuais. Portanto essa Teoria não seria de dominação ou manipulação como a

Hipodérmica e sim de persuasão, pois o indivíduo tende a se interessar por informações

que estejam inseridas em seu contexto sócio-cultural e político, e com as quais ele esteja

de acordo.

Sucessivamente surge a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos

Limitados) que, embora baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos

sociológicos, e deduz que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser apenas

um instrumento de persuasão, pois a mídia é apenas parte da vida social. A Teoria

Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social limitada assim como

qualquer outra força social (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem midiática

passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser

absorvida pelo mesmo. Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no

indivíduo, a Teoria Empírica de Campo conclui que os filtros individuais são de caráter

sociológico e não psicológico, como da Teoria da Persuasão.

Posteriormente surge a Teoria Funcionalista que estuda o papel da mídia na sociedade

e não mais apenas os seus efeitos. O indivíduo deixa de ser analisado apenas por seu

comportamento, e passa a ser estudado por sua ação social, os valores que considera e

os modelos sociais que adquire em comunidade.

Logo depois surge a Teoria Crítica, inaugurada pela Escola de Frankfurt, baseada em

teorias marxistas que encaram a mídia como instrumento de influência social capitalista.

A Teoria Crítica age por meio de repetição, e é nela que surge o fenômeno da indústria

cultural em que a arte passa a ser reproduzida tecnicamente, como produto de consumo

da massa. A obra de arte perde seu caráter artístico e passa a ter um caráter capitalista de

consumo.

Em seguida surge a Teoria Culturológica, que parte do pressuposto de que a mídia não

produz uma padronização cultural, e sim se baseia em uma padronização já existente

nas sociedades, que surge a partir de características nacionais, religiosas e/ou

humanísticas. Ou seja, a cultura de massa não é autônoma, mas depende de muitos

aspectos particulares a cada organização social.

Depois disso, desenvolve-se uma segunda fase das Teorias da Comunicação. Ainda

muito recentes, as Teorias da segunda fase dividem-se em três: Teoria do

Agendamento, Gatekeeper e Newsmaking. A Teoria do Agendamento estuda a

capacidade que os meios de comunicação possuem de enfatizar algum tema, estuda a

importância que a mídia tem ao aproximar o indivíduo de uma realidade distante da sua.

Já o Gatekeeper (Guardiões do Portão) estuda as características que levam uma

mensagem a ser ou não divulgada na mídia, dependendo de cada veículo e seus

pressupostos particulares como relevância, influência, confiabilidade, contexto político-

social e até mesmo política empresarial. Por fim, o Newsmaking, que é um

aperfeiçoamento do Gatekeeper, estuda com maior minúcia o trabalho dos profissionais

de mídia, na industrialização das informações cedidas pela realidade, ou seja, a

transformação da informação em notícia.

As Teorias da Comunicação continuam em desenvolvimento, pois o papel da mídia

muda de acordo com sua evolução tecnológica, o que muda também sua abrangência e

função social. Ou seja, os estudos comunicacionais estão diretamente atrelados ao

progresso da tecnologia dos meios de comunicação.

Fontes:

http://www.slideshare.net/wpexercer/teorias-da-comunicaoconceitos

http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_comunicação