por Valter Faria* You’ve got to be very careful if you don’t know where you’re going, because you might not get there

(Você tem de ter muito cuidado se não sabe para onde vai, porque talvez não chegue lá). Essa afirmação de Yogi Berra1 sempre me vem à mente quando dou inicio a qualquer projeto em minha vida. Pode parecer óbvia essa minha afirmação, afinal, onde já se viu começar algo sem ter em mente uma meta de resultado ou efetivamente o que se quer?

Pois bem, infelizmente isso é o que mais testemunhamos no mundo corporativo quando damos início a um projeto de Relatório de Responsabilidade Social ou de Sustentabilidade. É surpreendente o desconforto de executivos de todos os níveis diante de perguntas como: Quais são as principais mensagens que sua empresa

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO PARA UM RELATÓRIO DE QUALIDADE

1 Yogi Berra é um legendário jogador e treinador de baseball norte-americano. Nascido em 1925, ele é uma das figuras mais citadas do mundo do esporte e conhecido por suas frases que, embora de de extrema simplicidade, são de profunda sabedoria e nos conduz à reflexão.

Artigo publicado na Revista Relatório Social, número IV.

gostaria de comunicar? Quais são seus públicos estratégicos (stakeholders) prioritários? Quais são os desvios de percepção de sua empresa diante desses públicos? Como você insere esse relatório aos objetivos estratégicos e/ou táticos de sua empresa?

Considerando o atual estágio tecnológico e o ambiente competitivo e globalizado em que vivemos atualmente, podemos afirmar que a atividade de maior complexidade e de maior dificuldade para se administrar em uma empresa é a comunicação. O Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade nesse contexto, como uma das principais peças de comunicação das empresas, também tem um elevado grau de dificuldade na hora de se definir seu conteúdo, foco e abordagem. Some-se a isso que é muito difícil afirmar que atualmente alguma empresa administre a comunicação de forma global, no que diz respeito aos diferentes públicos com os quais se relaciona e os diferentes pontos de contato com cada um deles. Talvez o que faz com que a administração da comunicação seja uma tarefa árdua é que ela ocorre, administrada ou não, planejada ou não. Esta situação inevitável nos dá uma falsa sensação de que a comunicação está sob controle e sendo administrada, o que, de fato, geralmente não acontece. Afinal, administrar a comunicação exige muito trabalho, planejamento e, acima de tudo, integração entre as diferentes áreas da empresa, principalmente entre as que trabalham profissionalmente a comunicação.

Como podemos evitar essa armadilha?Num grande número de empresas a comunicação é como uma colcha de retalhos. Cada área administra a comunicação com os diferentes públicos com os quais se relaciona à sua maneira, utilizando orientações próprias, sem se preocupar com a coesão das mensagens em torno de valores, princípios e objetivos da empresa. Soma-se a isto o fato de que “comunicação” é uma especialidade em que todos se sentem confortáveis em dar “palpites” e pronto, potencialmente está feito um grande estrago na imagem da empresa e no resultado do relatório. Pois bem, para reverter esse quadro, na hora de preparar o Relatório de Responsabilidade Social de sua empresa recomendo uma boa reflexão sobre as perguntas anteriormente formuladas (e muitas outras), se possível envolvendo diretamente a alta administração, procurando definir claramente os objetivos de comunicação do relatório, selecionando-os por relevância, adequação estratégica e resultado prático na percepção dos leitores. Em outras palavras: é fundamental a preparação de um minucioso planejamento! Especialmente porque estamos falando de um projeto que leva, em média, de 4 a 6 meses para ser concluído (com qualidade). Cabe aqui resgatar e alinhar o conceito de planejamento, definindo-o como um processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações visando à consecução de determinados objetivos. Isso envolve a determinação explicita das principais mensagens a serem comunicadas, o estabelecimento de

Acima: Relatório do Banco Santander, cuja execução contou com a realização prévia de uma pesquisa de percepção de líderes de opinião (público interno e externo), que foi muito importante para o planejamento e alinhamento dos objetivos.

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um cronograma de atividade, a definição de responsáveis, a previsão de recursos (internos e externos), etc.

Um eficiente trabalho na concepção, planejamento, seleção e interpretação de conteúdo é essencial para transformar o relatório em um projeto bem-sucedido. Valiosas informações podem ser desperdiçadas se o relatório não empregar técnicas efetivas de elaboração e apresentação. Nesse sentido, o projeto gráfico também é muito importante. Um competente e criativo design é capaz de integrar os objetivos de comunicação e o projeto gráfico, em um harmonioso conjunto de conteúdo e idéias (expressos em textos, tabelas, gráficos e fotografias), que adiciona valor e proporciona maior compreensão e memorização do conteúdo.

É extremamente recomendável que todos os elementos do relatório atuem de forma integrada, para obter e manter o interesse do leitor, aumentar sua capacidade de retenção das principais mensagens e influenciar sua percepção sobre a empresa.

Não se pode afirmar que exista um modo correto ou errado de se preparar um Relatório de Responsabilidade Social | Sustentabilidade. Há, contudo, profunda distinção na maneira como ele é planejado e executado, bem como nos fatores que influenciam na efetividade da comunicação das principais mensagens corporativas e, principalmente, no processo pelo qual a “história” da empresa é percebida e compreendida pelos stakeholders, ou seja como a combinação de dados e informações geram conhecimento e, portanto, criam valor para o leitor e para a empresa.

Existem empresas que na ânsia de ter o relatório pronto muito rapidamente (e com uma decisão tomada tardiamente), decidam queimar etapas e resolvam excluir o “planejamento” do processo. Exatamente a etapa que mais agrega valor e assegura a obtenção de resultados positivos. Para essas empresas resta concluir deixando mais um pensamento ilustre:

A primeira condição para se realizar alguma coisa, é não querer fazer tudo ao mesmo tempo. Tristão de Ataíde.

• qualidade da redação

• clareza e estilo

• apresentação

• criatividade, layout, iconografia, qualidade de impressão e do papel

• profundidade e seleção das informações

Fatores que garantem a comunicação das principais mensagens corporativas:

Valter Faria é Diretor Presidente da TotalRI- Serviços e Soluções Integradas, fundador e conselheiro do IBRI e membro do Comitê de Mercado de Capitais da Abrasca. Também atua há vários anos como consultor sênior em estratégia de Relações com Investidores de empresas como Braskem, Petrobras, Telebrás, Telefônica, Telemar, TIM, CVRD, Usiminas, CST, CSN, VCP e Klabin, entre outras.

E-mail: valter.faria@totalri.com.br

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