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Mudanças no
comportamento do
consumidor da base da
pirâmide
Setembro/2010
Luciana Aguiar
Base X Topo da Pirâmide
A baixa renda era vista como um massa indistinta.
Usava-se o mesmo pensamento para entender classes CDE
DiscutíamosOQue
em 2004-2005 :
26 milhões
150 milhões
AB
CDE
Fonte: PNAD 2007
Momento de enorme mobilidade social, com a
redução da proporção de famílias DE e
aumento de famílias das classe C,
principalmente, e B secundariamente
Agora:O que vemos
5%9%
26%
31%29%
A B C D E
5%
11%
33%
28%24%
A B C D E
200247,7 MILHÕES DE LARES
Forte crescimento do grupo C no Brasil
200857,8 MILHÕES DE LARES
Estudo PlanoCDE (a partir da
consolidação de dados do IBGE,
PNAD 2002 e 2008)
* Deflacionado pelo IPCA valores de
jul/2008
SM de 2002 corrigido pelo IPCA (51,7%)
O grupo C passou
de 13 para 19
milhões de
famílias
da pirâmide de renda
Evolução
26 milhões
57 milhões
100 milhões de pessoas
População BrasilRenda familiar
AB
C
DE
Principal foco de atenção das empresas hoje
Fonte: PNAD 2007
Agora:Oque vemos
Público com necessidades não atendidas
É preciso olhar para além da classe C...
Auto definição muito diferente dos parâmetros
utilizados pelas empresas ou por outras classes
sociais
• Nenhuma classe social se identifica como pobre
• Para as classes DE, pobreza não é condição, é
um momento de vida
• Oscilação na escala social se deve a:
– Maior presença do trabalho informal
– Vulnerabilidade (doenças, perda do
emprego)
SocialMobilidade
Apenas 21% da população
do Recife e São Paulo se
define com pobre, sendo
estes mais pobres e
menos escolarizados.
Pesquisa PlanoCDE publicada pelo Valor
Econômico
“Trocam dicas de economia”
A baixa renda usa mais o boca a boca
60% Trocam
dicas de
oportunidades
de compra
Fonte: CEBRAP/Ibope
DiscutíamosOQue
em 2004-2005 :
Longe de ter práticas circunscritas e lineares,
O público CDE tem um comportamento social e
de consumo moderno que opera dentro da
lógica das redes sociais
Agora:O que vemos
SocialCapital
Rede local
• circulação da informação
dentro e fora da comunidade
• Quem são:
– vendedores porta a porta,
– pequeno varejo,
– organizadores de
excursão,
– cabeleireiros, manicures,
etc.
Rede familiar
• Famílias multinucleadas
• 42% tem parentes vivendo na
mesma vizinhança
• Unidades de consumo maiores
exigem um pensamento
específico para o uso de
produtos e serviços: telecom,
cartões e serviços financeiros
• Se a renda individual é baixa, o
poder de compra agregado das
famílias BOP pode ser alto
nó
rede
Redes virtuais
• 170 milhões de celulares:
85% são pré-pagos
• 18 milhões de usuários da
internet na classe C
• 48% de usuários conectados
em 100 mil lan houses: 82%
de classe DE
Fontes: McCann Erickson, CDI Lan, CEBRAP .
O capital social é um ativo
importante: potencializa as
oportunidades e o acesso a renda
Fonte: O Estado de São Paulo/ set 2009
Aline Benavente
Moradora da Vila Carrão, Zona Leste
Revendedora Avon
Com a ajuda de mídias socais como Blog no portal da empresa e Twitter
• Dobrou seu faturamento por campanha“Vendia R$400,00 por campanha e, no mês passado, vendi R$1mil”
• Ampliou sua carteira de clientes para outros estados “Estou vendendo para pessoas que moram em Brasília, Goiás, Porto Alegre, Rio de Janeiro,
interior de São Paulo. Até para Angola mandei encomendas”
• Estratégia:“No blog publico promoções e campanhas. Quem se interessa acessa o catálogo eletrônico e
manda o pedido por e-mail”
“As pessoas não ficam o tempo todo visitando o blog, como fazem no Twitter. Assim uso a
mídia para avisar quando chega novidade ou a respeito de uma nova promoção.”
Tem 150 seguidores no twitter, todos clientes.
• Pagamento: aguarda o comprovante de pagamento e envia o pedido por correio
Exemplos:Os
Lógica de consumo:
• Voltado para marca
• Lógica da exclusividade
A sociologia do aspiracional assume que
o pobre é um rico mal realizado
DiscutíamosOQue
Lógica de consumo:
• Voltado para preço
• Lógica da inclusão
Topo da Pirâmide Base da Pirâmide
em 2004-2005 :
Resumindo,
Quando tiverem mais dinheiro no bolso irão consumir do mesmo modo
que o topo da pirâmide
Pessoas que se comportam diferente , pensam diferente, Podem
consumir da mesma forma?
Momentos e realidades diferentes geram lógicas de consumo distintas
Foco no conceito de AMPLIAÇÃO do
consumo e CONFORTO
Foco no conceito de ACESSO a
oportunidades e serviços
Foco no conceito de INCLUSÃO no
universo do consumo (básico)Classes sociais
E
D
C
B
A
Foco no conceito de DIFERENCIAÇÃO personalização
Agora:Oque vemos
As pessoas de baixa renda são mais conservadoras
do que a elite liberal
DiscutíamosOQue
em 2004-2005 :
Tradição e modernidade convivemM
ara
ca
tu R
ura
l
Agora:Oque vemos
Jovens escolarizados e modernos que convivem com
padrões tradicionais
DJ M
agrã
o
Vivem na restrição, mas têm acesso a tecnologia
• Dita tendências
• Tem bom gosto
Estética
As referências estéticas da base da pirâmide
vêm da cultura popular
DiscutíamosOQue
• Follower
• “É brega”
Topo da Pirâmide Base da Pirâmide
em 2004-2005 :
“Colocam o pobre de mau gosto.
Esculacham o visual do pobre”. classe C, São Paulo.
Ruas de São Paulo
Tate Modern - Londres
Os Gêmeos
Da periferia para o mundo
Agora:Oque vemos
Lino Villaventura
A Chita na Moda
Agora:Oque vemos
• A periferia também dita tendências
• As traduções podem ser bem sucedidas: música, moda, artes plásticas:
Agora:Oque vemos
... Cooperação no processos
Gera negócios inclusivos
Coleção Rio São Francisco
Co-criação e valorização dos saberes e estética popular
Jennifer Aninston
Anônimo
Havaianas
Agora:Oque vemos
É possível desenvolver produtos para a base da pirâmide e torná-lo
desejável para o público do topo da pirâmide...
Não basta que seu produto esteja lá é preciso criar
envolvimento verdadeiro do mundo CDE com a sua marca:
• Conectar com o código cultural dos diferentes segmentos
• Entender as redes sociais
• Tornar a marca relevante e aliada do dia-a-dia
• Perceber que além de consumidor, o público CDE pode se tornar
também um parceiro de negócios
Agora:Oque vemos
Para atuar hoje no mercado CDE é
preciso
Reinventar
Agora:Oque vemos
