Embed Size (px)
Citation preview
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA R.KIDS E TEENS
Projeto Experimental apresentado à Área de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdades Cearenses - FAC, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Ms. Gustavo Henrique de Oliveira Melo.
FORTALEZA 2009
2
ALINE FERREIRA VIANA LARISSE BARROS MARINHO
MARTA MARIA COSTA BARROS OLIVEIRA RUTH SILVA NOGUEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA R.KIDS E TEENS
FOLHA DE APROVAÇÃO
Este Projeto Experimental foi apresentado no dia 21 de dezembro de 2009,
como pré-requisito para obtenção do título de bacharelado em Publicidade e
Propaganda, outorgado pela Faculdades Cearenses-FAC, tendo sido aprovado pela
banca examinadora composta pelos professores.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
Professor Ms. Gustavo Henrique de Oliveira Melo Orientador
____________________________________________________ Professor Sérgio Aragão
Membro da Faculdade Cearense
____________________________________________________ Professora Ms. Luciana Barrozo de Oliveira
Membro da Faculdade Cearense
3
Dedicamos este nosso projeto experimental aos nossos pais e filhos, que sempre nos amou, nos apoiou em todas as fases difíceis e nunca duvidaram do nosso potencial.
4
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, por nos conceder mais esta graça, por
ter dado paciência e perseverança. Aos nossos filhos, que estiveram sempre
presentes e nos ajudaram na realização deste projeto. Agradecemos principalmente
aos nossos pais, que em nossa infância cultivaram todos os valores que nos
transformaram em pessoas responsáveis e conscientes, abrindo as portas do futuro
e iluminando nosso caminho com a mais brilhante das luzes que puderam encontrar:
O ESTUDO. Trabalharam sempre dobrado, sacrificando seus sonhos em favor dos
nossos, não sendo apenas pais, mas, sobretudo amigos e companheiros,
Em especial queremos agradecer ao Sr. Joaquim de Paula Barros (in
memória), que mesmo ausente, sonhou com este dia, o de ver sua filha formada.
Neste momento, procuramos encontrar entre as palavras aquela que gostaríamos
que seu coração ouvisse, e só encontramos uma simples e sincera palavra:
OBRIGADA!
Nossos agradecimentos também são extensivos a todos aqueles que
amamos e que num leve sorriso, num simples olhar, num aconchegante e forte
abraço foram nosso amparo nessa etapa tão única de nossas vidas.
Agradecemos também ao nosso orientador Ms. Gustavo Melo pelas
sugestões, incentivo, carinho e atenção que sempre nos proporcionou.
Agradecemos ainda à nossa dedicada mestra Luciana Barrozo de Oliveira,
por estar sempre disposta a nos ajudar, e que com sua sabedoria e carinho aceitou
com alegria o nosso convite para a banca.
Um agradecimento carinhoso ao nosso querido professor Serginho Aragão,
que foi quem nos inspirou para nosso, a escola do tema R.Kids e Teens, e que
tratou o nosso trabalho com respeito e profissionalismo, dando encorajamento e
incentivando o projeto que aqui apresentamos.
5
Não há nada mais maravilhoso do que pensar em uma nova idéia. Não há nada mais magnífico do que ver uma idéia dar certo. Não há nada mais útil do que uma nova idéia que serve aos seus propósitos.
Edward de Bono
6
RESUMO
Este trabalho consiste em um projeto de elaboração de uma campanha de propaganda para a R. Kids e Teens, empresa que atua no segmento de moda infantil da cidade de Fortaleza há mais de vinte anos e não investe em comunicação e estratégias de posicionamento e consolidação da marca. A execução do projeto ficou dividido em oito etapas. As três primeiras (briefing, análise de mercado diagnóstico) consistem no levantamento de dados e análise de resultados. Em seguida iniciam-se as tomadas de decisão acerca do conteúdo coletado que são o planejamento e estratégias de comunicação, o plano de trabalho criativo (PTC), o plano promocional, o plano de mídia, finalizando com a apresentação das peças. O resultado foi uma campanha institucional em que se evidencia o produto com características de qualidade superior e satisfação, com um posicionamento de marca interpretado como sendo sinônimo de felicidade. Todos os elementos como estilo, ritmo e temática foram trabalhados nesse sentido e foram reforçados pelo slogan “Vista felicidade, vista R.Kids Teens. Aqui a Moda é Ser feliz”, que se encontra presente nas peças veiculadas nos formatos digital, eletrônico e impresso.
7
RESUMEN:
Este trabajo es un proyecto de desarrollo de una campaña de publicidad para la R. Kids e Teens, una empresa que opera en el juego de la moda en Fortaleza durante más de veinte años y no invertir en comunicación y estrategias de posicionamiento y marca. La ejecución del proyecto fue dividido en ocho pasos. Los tres primer (reunión de información, análisis de mercado y diagnóstico) compone los datos de la encuesta y la análisis de los resultados. Luego se trazó la planificación y estrategias de comunicación, el plan de trabajo creativo (PTC), el plan de promoción, el plan de medios de comunicación, que termina con los alegatos. El resultado es una campaña institucional que se evidencia en el producto con una calidad superior y satisfacción con un posicionamiento de la marca interpretarse como sinónimo de felicidad. Todos los elementos como el estilo, el ritmo y los temas se trabajan en esta dirección y se ven reforzadas por el lema la felicidad Vista, Vista R. Kids Teens. Aquí está la moda estar feliz de que está presente en las piezas de transmisión en digital, electrónica e impresa.
8
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Figura 1: VT 30” Cinema.............................................................................................
Figura 2: Anúncio Revista Kanguru Kids.....................................................................
Figura 3: VT 30” Youtube............................................................................................
Figura 4: Arte Blog.......................................................................................................
Figura 5: VT 30” Programa Coisas de Criança...........................................................
Figura 6: Anúncio mídia Na Bandeja...........................................................................
Figura 7: Anúncio Revista Life Teen...........................................................................
Figura 8: Anúncio Mídia Vestuário...............................................................................
Figura 9: Anúncio Mídia em Banheiro.........................................................................
Gráfico 1: Como os clientes conheceram a R Kids e Teens.......................................
Gráfico 2: O que o cliente leva em conta ao comprar de roupa infantil.....................
Gráfico 3: Razões de comprar R. Kids e Teens e não outra marca...........................
Gráfico 4: Grau de satisfação do cliente com produtos da R. Kids e Teens..............
Gráfico 5: O que ainda precisa melhorar na R. Kids e Teens.....................................
Quadro 1: Ambiente Econômico...............................................................................
Quadro 2: Ambiente Demográfico.............................................................................
Quadro 3: Ambiente Tecnológico...............................................................................
Quadro 4: Microambiente e Ambiente Interno..........................................................
47
48
49
50
51
52
53
54
55
67
67
67
68
68
69
70
71
72
62
62
64
67
70
9
INTRODUÇÃO............................................................................................................... 1.BRIEFING.................................................................................................................. 1.1 Procedimentos metodológicos do briefing............................................................. 2 ANÁLISE DE MERCADO..........................................................................................
2.1 Procedimentos Metodológicos da Análise de Mercado........................................ 3 DIAGNÓSTICO........................................................................................................
a) Produto/Serviços................................................................................................... b) Target (pessoas).................................................................................................... c) Problema................................................................................................................ d) Plataforma.............................................................................................................. e) Promessa................................................................................................................ f) Apresentação..........................................................................................................
4 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA...........................................
4.1 Objetivo de Mercado..................................................................................... 4.2 Objetivo de Comunicação.................................................................................. 4.3 Budget (investimento/verba)............................................................................... 4.4 Tipo de campanha............................................................................................... 4.5 Objetivo da campanha......................................................................................... 4.6 Estratégia de campanha...................................................................................... 4.7 Estilo e Ritmo....................................................................................................... 4.8 Temática..............................................................................................................
5 PLANO DE TRABALHO CRIATIVO (PTC).............................................................
5.1 Tema.................................................................................................................... 5.2 Slogan.................................................................................................................. 5.3 Detalhamento das Peças Desenvolvidas.............................................................
5.3.1 VT 30” Cinema............................................................................................... 5.3.2 Anúncio Revista Kanguru Kids..................................................................... 5.3.3 VT 30” Youtube.............................................................................................. 5.3.4 Arte Blog....................................................................................................... 5.3.5 VT 30” Programa Coisas de Criança........................................................... 5.3.6 Anúncio mídia Na Bandeja............................................................................ 5.3.7 Anúncio Revista Life Teen............................................................................ 5.3.8 Anúncio Mídia Vestuário................................................................................ 5.3.9 Anúncio Mídia em Banheiro...........................................................................
6 PLANO PROMOCIONAL............................................................................................
6.1 Objetivo................................................................................................................ 6.2 Estratégia............................................................................................................. 6.3 Mecânica ou tática............................................................................................... 6.4 Justificativa..........................................................................................................
11
13 14
17 18
20 21 21 21 21 21 21
22 22 22 22 22 23 23 23 23
24 24 24 24 24 25 25 26 26 27 27 28 29
30 30 30 30 30
SUMÁRIO
10
7 PLANO DE MÍDIA....................................................................................................... 7.1 Objetivos de Mídia...............................................................................................
7.1.1 Alcance......................................................................................................... 7.1.2 Freqüência..................................................................................................... 7.1.3 Continuidade..................................................................................................
7.2 Estratégia de Mídia.............................................................................................. 7.2.1 Meios utilizados e justificativa........................................................................
7.3 Táticas de Mídia.................................................................................................... 7.4 Mídias....................................................................................................................
7.4.1 Meio Cinema.................................................................................................. 7.4.2 Meio Revista Kanguru Kids............................................................................ 7.4.3 Meio Youtube................................................................................................. 7.4.4 Meio Blog....................................................................................................... 7.4.5 Meio TV – Programa Coisas de Criança........................................................ 7.4.6 Meio Mídia Alternativa Na Bandeja................................................................ 7.4.7 Meio Revista Life Teen.................................................................................. 7.4.8 Meio Mídia em Vestuários de Lojas............................................................... 7.4.9 Meio Mídia em banheiros...............................................................................
7.5 Pesquisa de Mídia................................................................................................. 7.6 Cronograma de ação/veiculação.......................................................................... 7.7 Orçamentos...........................................................................................................
8 PEÇAS PUBLICITÁRIAS........................................................................................... 8.1 VT 30” Cinema...................................................................................................... 8.2 Anúncio Revista Kanguru Kids............................................................................. 8.3 VT 30” Youtube..................................................................................................... 8.4 Arte Blog............................................................................................................... 8.5 VT 30” Programa Coisas de Criança.................................................................... 8.6 Anúncio mídia Na Bandeja.................................................................................... 8.7 Anúncio Revista Life Teen.................................................................................... 8.8 Anúncio Mídia Vestuário....................................................................................... 8.9 Anúncio Mídia em Banheiro..................................................................................
REFERÊNCIAS ............................................................................................................. APÊNDICES..................................................................................................................
APÊNDICE 1 – Briefing................................................................................................ APÊNDICE 2 – Relatório de análise da concorrência............................................. APÊNDICE 3 – Relatórios de visitas ao cliente........................................................ APÊNDICE 4 – Pesquisa junto aos consumidores.................................................. APÊNDICE 5 – Análise de Mercado........................................................................... APÊNDICE 6 – Modelo de questionário estruturado............................................... APÊNDICE 7 – Apresentação da Agencia...................................................................
ANEXOS........................................................................................................................
ANEXO 1: Orçamento da revista Kanguru Kids........................................................... ANEXO 2: Orçamento para mídia em banheiros........................................................ ANEXO 3: Orçamento da revista Life Teens............................................................... ANEXO 4: Orçamento para cinema........................................ .................................... ANEXO 5: Orçamento para veiculação em bandeja.................................................
31 31 31 31 31 32 32 34 35 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46
47 47 48 49 50 51 52 53 54 55
56 57 58 63 66 67 69 73 74 75 76 77 78 79 80
11
INTRODUÇÃO
O presente trabalho consistiu no desenvolvimento de uma campanha
publicitária para uma empresa de médio porte que atua do mercado de moda infantil
da cidade de Fortaleza, a R. Kids e Teens. A empresa atua no mercado de
confecção há mais de 20 anos fabricando peças e acessórios de moda para o
público infantil. Nas investigações preliminares constatou-se uma problemática
relacionada à fragilidade de posicionamento da marca junto ao público consumidor
desse segmento e a resolução desse problema tornou-se o objetivo de campanha.
O trabalho se inicia com a busca de um modelo de briefing capaz de
atender a necessidade de coleta de dados. Por meio de pesquisa bibliográfica
constatou-se a existência de vários modelos e optou-se pelo modelo proposto por
Dias (2005), que é aplicado logo em seguida e tem como fundamentos o processo
de levantamento de dados sobre o cliente, seu produto, mercado, concorrência,
dentre outros.
Os procedimentos metodológicos utilizados para o levantamento de
dados por meio do foram: pesquisa exploratória em fontes secundárias (sites, livros,
revistas especializadas, jornais, dentre outros), seguida de visitas ao cliente onde
foram realizadas entrevistas em profundidade sendo finalizado com a realização de
pesquisa junto aos concorrentes e aplicação de questionário estruturado junto aos
consumidores da marca.
Em seguida, o trabalho traça um panorama da situação do mercado onde
a empresa atua por meio do estudo do ambiente macro e de micro, cujo estudo foi
realizado por meio da ferramenta de análise SWOT. Por meio dessa ferramenta de
análise mercadológica buscou-se evidenciar ameaças e oportunidades do ambiente
externo à empresa e os pontos fortes e fracos da empresa R. Kids e Teens.
A metodologia adotada para a realização da análise de mercado se
pautou na releitura do briefing, na pesquisa em fontes secundárias (revistas, jornais,
internet e órgãos de pesquisa) realizadas durante o briefing, nos eventos/variáveis
proposta por Públio (2008) distribuídas nos ambientes Físico-Ambientais/
Ambientais/Geográficos, Demográfico, Legislativo e Tecnológico e nas informações
levantadas durante visitas aos estabelecimentos concorrentes e no site dos
mesmos. Após aplicação do briefing e da análise de mercado, foi realizada uma
12
breve revisão dos resultados obtidos para a compreensão da problemática e para
definir de forma clara os itens concernentes ao diagnóstico (produto, target,
plataforma e principalmente o problema do cliente), que assim como o briefing e a
análise mercado serviram de base para as tomadas de decisão ligadas à elaboração
da campanha.
A partir dessa etapa iniciou-se a definição dos itens do planejamento, e as
estratégias. Assim foram acertados: o objetivo de mercado, o objetivo de comunicação
com base na verba disponível (Budget), seguidas do tipo de campanha e estratégia
que foi utilizada. É importante ressaltar que todas essas definições, que tratam da
campanha e estratégias, são baseadas e pautadas pelas informações contidas no
diagnóstico e na apresentação da problemática.
Definido o tipo de campanha e a estratégia adotada para o seu eficaz
desenvolvimento, inicia-se o plano de trabalho criativo (PTC). O PTC apresenta um
breve esboço de como deverá ser desenvolvida a campanha, e traz informações
como o tema da campanha, o slogan e as sinopses do conteúdo pensado para cada
peça que foi desenvolvida. Esse foi importante, pois o andamento da linha criativa
deveria estar conectado com os pontos anteriores.
O plano promocional é o item seguinte. Trata-se de uma apresentação do
tipo de promoção que foi utilizada na campanha. Nessa etapa foi definido qual tipo
de promoção agregaria maior eficácia de resultados para a resolução do problema
do cliente e impacto junto ao público alvo da campanha.
Em paralelo a elaboração do PTC e do plano promocional, foi realizado o
plano de mídia, onde são disponibilizadas definições mais detalhadas das
plataformas midiáticas que utilizadas alcançar o target. O plano de mídia apresenta
informações como: os objetivos de mídia, a estratégia de mídia e a tática de mídia.
Toda a parte de orçamento e cronograma de veiculação está contida nesse item,
trazendo informações detalhadas de como, quando e onde essa campanha será
veiculada para conseguir alcançar o objetivo da mídia.
Por fim, o trabalho apresenta as peças publicitárias desenvolvidas para a
campanha. Cada peça desenvolvida se baseia nas informações diagnosticadas e
busca resolver o problema do cliente, objetivo principal dessa campanha.
13
1 DEFINIÇÃO DE BRIEFING
Segundo os autores França e Freitas (1997), o briefing é o rol de
informações dadas pelo cliente a um profissional de comunicação para que ele
possa preparar um projeto ou uma campanha para sua empresa. No dia-a-dia de
uma agência de publicidade ou uma empresa de comunicação, a realização do
briefing é uma das etapas que determina o sucesso de uma campanha. Um bom
briefing reduz a possibilidade de erros, evitando assim, desperdícios de tempo e
dinheiro.
No entanto, muitas empresas encontram dificuldades na realização do
briefing, devido à falta de profissionais que entendam sua complexidade. Como diz
Corrêa (2002), este é um dos maiores problemas enfrentados pelas agências de
comunicação: o de conseguir receber um briefing por escrito e completo por parte
dos clientes. Para o autor, uma coisa é certa: uma boa campanha depende de um
bom briefing. Porém, ele ressalta que elaborar esse documento, embora pareça
complicado, na verdade não é. A agência precisa apenas de disciplina e paciência
para coletar, organizar e simplificar as informações necessárias para poder elaborar
a campanha direcionada ao cliente.
Dessa forma, Corrêa colabora com o que defende Sampaio (1999), que
diz que um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto
necessário. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as informações
relevantes e desprezar as informações desnecessárias para o entendimento da
questão que o cliente traz.
Já Sampaio (1999) afirma que o processo de briefing ocorre todas as
vezes que uma informação vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para
outra, de uma empresa para outra e o seu propósito é assegurar a passagem da
informação correta entre todos os pontos da cadeia que leva o objetivo do
anunciante à mente do consumidor. Isso significa levar a informação certa da
pessoa certa e com o custo certo.
Concluindo este pensamento, nos amparamos na idéia de Dias (2005),
que diz que nas agências de comunicação a passagem da informação se dá do
anunciante (detentor do problema) para os profissionais da agência (responsáveis
14
pela elaboração, criação e viabilização do projeto). Então, para que o briefing seja
bem executado é preciso que as partes envolvidas dediquem-se a ele.
Nessa mesma linha, Ogden e Crescitelli (2007) definem que o briefing é o
documento no qual se solicita uma ação de comunicação ou campanha de
comunicação passada pelo cliente para uma agência. Segundo os autores, não
existe um modelo único de briefing. A natureza do pedido e do nível de envolvimento
entre as partes é que definirá o formato mais adequado. Nesse caso, o briefing de
um primeiro trabalho deve ser mais detalhado do que um voltado para o
desenvolvimento de um único anúncio ou para um cliente que executa trabalhos
recorrentes. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam, ainda, que é através desse
documento que é possível ter uma noção dos problemas de marketing e de
comunicação da empresa, para só a partir daí, propor objetivos e traçar as
estratégias de marketing e comunicação (OGDEN E CRESCITELLI, 2007).
Diante de diversas possibilidades de modelos encontrados na literatura,
optou-se pelo modelo de briefing proposto por Dias (2005). Trata-se de um modelo
completo, didático, que permite explorar todas as informações de forma clara, tendo
em vista atingir as metas de comunicação. A escolha do modelo se justifica pela
proposta de se basear em uma linha de briefing capaz de captar o máximo de
informações necessárias e relevantes possíveis, gerando assim um planejamento de
comunicação eficaz a ser desenvolvido.
1.1 Procedimentos metodológicos do briefing
Após a definição do cliente, iniciou-se o processo de preenchimento dos
itens do briefing. A metodologia adotada segue a proposta de Dias (2005), que
sugere uma pesquisa exploratória em fontes secundárias (sites, livros, e revistas
especializadas, dentre outros), seguida de visitas ao cliente (fonte primária). Após o
esgotamento do levantamento de dados, o autor sugere um checklist1 para
averiguação dos itens faltantes que devem ser obtidos por meio de pesquisa de
campo (fontes terciárias). Todo esse processo visa o preenchimento correto de
todos para a elaboração de um completo documento que sirva de referência para as
etapas seguintes desse trabalho.
1 Checklist: Lista de verificação ajuda a garantir a coerência e integridade na realização de uma
tarefa.
15
O início da pesquisa exploratória consistiu na coleta de dados no site da
empresa estudada e no site das empresas do mesmo segmento. Complementando
essa fase, livros na área de marketing e propaganda foram utilizados como fontes de
pesquisa, visando proporcionar maior embasamento teórico para a realização do
trabalho. Foi realizado ainda um levantamento de todas as peças publicitárias e
catálogos anteriormente produzidos pelo cliente em estudo, analisando o histórico
da comunicação da empresa e o seu posicionamento no mercado. O processo teve
a duração de quinze dias, sendo finalizado no mês de maio de 2009. As informações
levantadas durante o processo permitiram o preenchimento de alguns itens do
briefing que tratam do produto, concorrência, consumidor e mercado.
O passo seguinte consistiu nas visitas ao cliente. Foram efetuadas três
visitas durante o mês de maio e junho de 2009. Na primeira visita, foi apresentado
aos proprietários o propósito do projeto, suas etapas e o tempo de duração do
mesmo. A segunda visita objetivou a confirmação dos dados já obtidos
anteriormente, através da pesquisa exploratória, por meio da entrevista realizada
com os proprietários da empresa. Na terceira, foi possível aprofundar a coleta de
dados por meio de entrevistas mais detalhadas com os proprietários e com o
departamento de marketing.
Por fim, uma última visita foi realizada, desta vez ao setor comercial da R.
Kids & Teens com o objetivo de se obter a relação das lojas multimarcas de
Fortaleza que funcionam como ponto de venda dos produtos R. Kids e Teens, bem
como os de seus concorrentes para posterior pesquisa de campo. Na ocasião,
também foram apresentados os produtos da empresa para que conhecêssemos o
seu diferencial, a qualidade e os detalhes no acabamento dos produtos da mesma.
As visitas a R. Kids e Teens tiveram duração média de uma hora e quarenta
minutos. Durante as visitas, foram tomadas notas dos principais tópicos que podem
ser verificados no apêndice. Ressalta-se que todos os registros e notas foram
realizados com o consentimento dos proprietários e funcionários do departamento
de marketing que participaram diretamente de todas as entrevistas.
As pesquisas referentes à concorrência, que ocorreram durante o mês de
setembro de 2009, foram realizadas de duas formas: primeiramente, através de
visitas aos sites e posteriormente, in lócus, nos próprios pontos de venda nos
principais shoppings da cidade. Na observação das empresas concorrentes
16
verificaram-se itens como: grau de organização, característica diferenciadora dos
produtos, crescimento das marcas e ações de comunicação. Todos os registros de
visita encontram-se no apêndice.
17
2 ANÁLISE DE MERCADO
Para a realização do planejamento de comunicação é necessário
compreender a situação da empresa diante do mercado e as principais variáveis que
interferem nesse processo. Nessa perspectiva, a análise situacional contribuiu para
o desenvolvimento do projeto, reduzindo os riscos e aumentando o retorno do
investimento.
Públio (2008) explica que uma empresa é influenciada por diversas
variáveis capazes de agir sobre o seu desenvolvimento, sendo que podemos definir
tais variáveis em dois “ambientes de marketing” principais: o Ambiente Externo
(composto de macroambiente e microambiente) e o Ambiente Interno (composto
pelos elementos internos da empresa). Já Kotler e Armstrong (2003) preferem definir
os objetos de interesse da análise ambiental em apenas dois aspectos, o
Macroambiente e o Microambiente, não fazendo distinção entre Ambientes Externos
e Internos, considerando este último como um segmento das informações analisadas
pelo Microambiente da empresa. Assim, de acordo com Públio (2008), o
Macroambiente é definido como todo meio externo da empresa excluindo seu
Microambiente, sendo dividido em macro influências como: Ambiente Físico/ Natural/
Geográfico, Ambiente Demográfico, Político, Econômico, Legislativo, Tecnológico,
além dos Ambientes Cultural e Social, como já apontado por Kotler; Armstrong
(2003) e Públio (2008).
O microambiente, por outro lado, refere-se ao setor de atuação da
organização. “Além de influenciar diretamente as atividades de uma empresa, possui
uma probabilidade maior de receber influências das ações da mesma” (PÚBLIO,
2008, p. 56). Nesse quesito, aborda-se a relação entre concorrentes e os diversos
públicos, com que a empresa se relaciona (fornecedores, atacadistas, comunidade,
cliente, etc.). Por fim, Kotler e Armstrong (2003) apresentam o ambiente interno que
se refere aos setores internos da própria empresa, como atendimento, logística,
produção, funcionários, etc.
Las Casas (2007) adverte que a realidade de micro e pequenas empresas
são bem diferentes das de grande porte, que possuem diversos recursos à sua
disposição para uma análise de mercado mais profunda. O autor ressalta que este
fato não deve influenciar no desenvolvimento, e o projeto deve prosseguir mesmo
18
sem algumas informações relevantes. Nesse sentido, Las Casas (2007) defende a
utilização da ferramenta SWOT para uma completa análise desses vários ambientes.
Dias (2005) sugere o uso da ferramenta de Análise de SWOT para a
realização da análise situacional. Públio (2008) afirma que a análise de SWOT, do
inglês: Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e
Threats (ameaças), é uma ferramenta bastante empregada para a realização do
planejamento de marketing de empresas de diversos gêneros, sendo utilizada para
identificar a influência das principais variáveis que podem interferir no funcionamento
da instituição. Nessa perspectiva, para Las Casas (2007), cujo modelo proposto será
utilizado nesse projeto, as oportunidades e as ameaças devem preocupar-se com a
análise do ambiente macro e os pontos fracos e fortes com o Microambiente e
Ambiente Interno.
2.1 Procedimentos metodológicos da análise de mercado
O modelo utilizado para a análise de mercado segue a proposta de Las
Casas (2007). Nesse sentido, as diversas variáveis incontroláveis que influenciam os
ambientes que compõem o ambiente externo foram obtidas por meio da releitura do
briefing e da pesquisa em fontes secundárias (revistas, jornais, internet e órgãos de
pesquisa) realizadas durante o briefing. Para o ambiente externo foi considerada
ainda a lista de eventos/variáveis proposta por Públio (2008) distribuída nos
ambientes Físico-Ambientais/Ambientais/ Geográficos, Demográfico, Legislativo e
Tecnológico.
Já as variáveis que compões a análise do ambiente interno foram obtidas
por meio do briefing e das informações levantadas durante as visitas feitas aos
estabelecimentos concorrentes e nos sites dos mesmos. Foram considerados itens
que se ligam ao produto, atendimento, estrutura, localização, comunicação, etc.
O preenchimento de todos os quadros que compõem a análise se deu em
equipe. Inicialmente foi realizada a triagem das variáveis sugeridas em Públio
(2008), foram adicionadas eventuais variáveis existentes no briefing e realizou-se
ainda um brainstorm2 para levantamento de mais variáveis. Em seguida cada
membro realizou individualmente a análise dos ambientes externo e interno. Logo 2 Brainstorm: uma técnica desenvolvida para explorar a criatividade do indivíduo, colocando-a a
serviço de seus objetivos.
19
após todos os preenchimentos individuais foram reunidos, confrontados e discutidos
até se chegar a um consenso quanto à interpretação de cada variável, gerando um
preenchimento final que representou o consenso da equipe.
Com base nas informações de cada quadro, tornou-se possível realizar a
análise situacional da empresa dentro do seu segmento de mercado de forma
organizada e com vasta riqueza de detalhes, facilitando a elaboração de um
diagnóstico mais preciso.
20
3 DIAGNÓSTICO
O diagnóstico é uma avaliação das informações obtidas por meio de
pesquisa e do briefing na forma de um breve relatório que tem o intuito de expor e
identificar com clareza os pontos principais que devem ser levados em consideração
para a realização do planejamento de campanha (DIAS, 2005).
Segundo o autor, é por meio da análise desses pontos importantes que se
define o real problema do cliente e são definidos tópicos como: Produto, Target (o
público alvo), a Plataforma (opções de mídia e mercado-alvo), a Promessa e a
Apresentação (estratégias de comunicação); todas são importantes para compor o
quadro geral e específico da necessidade do cliente e de mercado tornando-se
possível traçar os pontos seguintes:
Finalizado o preenchimento do briefing, baseado na pesquisa bibliográfica,
nas visitas ao cliente e aos concorrentes, a aplicação do questionário junto aos
clientes da empresa e a elaboração da análise de mercado tornou-se possível
elaboração de um diagnóstico baseado nos pontos relevantes da pesquisa para
identificação da problemática a ser solucionada.
A coleta de informações do briefing levou à conclusão de que a R. Kids e
Teens é uma empresa percebida com produtos de qualidade, mas que não reverte
esse ponto positivo como oportunidade de fortalecimento de marca. É uma empresa
com clientela formada, mas com um mercado a ser potencializado.
A pesquisa de campo revelou que maior parte do público toma
conhecimento da empresa através de amigos e parte bem inferior (10%) toma
conhecimento através de publicidade. Quando esse público se refere à publicidade,
trata-se do catálogo usado pela empresa, que é o seu maior investimento em
comunicação. Na análise de mercado, constatou-se que as principais ameaças e
oportunidades giram em torno do mercado de confecção, seus crescimentos e
fraquezas.
Em relação aos pontos fortes e fracos, foi revelado que a marca tem
como principais pontos fortes as coleções que são bem aceitas pelo público e a
qualidade do produto percebido pelos clientes. Os pontos fracos mais relevantes são
a ambientação da empresa e a baixa capacidade de produção.
21
Em seguida, a análise da concorrência revelou que a Lilica Ripilica e a
T.Tigor tem estrutura superior à da R. Kids e Teens e investem em comunicação. Já
a Jacris está no mesmo patamar de estrutura e de investimento em comunicação,
porém é percebida pelo cliente final como inferior em qualidade.
Após a consideração desses itens, tornou-se possível estabelecer:
a) Produto/serviços: A R. Kids e Teens disponibiliza uma linha Baby,
Kids e Teen. As peças são: blusas, shorts, saias, calças, vestidos, sapatos, linha de
biquíni e linha de roupas de dormir. Apesar da ampla diversidade, ressalta-se que
para o presente trabalho o foco será a Linha Kids e seus produtos.
b) Target (as pessoas): A comunicação da R. Kids e Teens tem como
público alvo crianças e adolescentes com idade entre 03 e 18 anos, atingindo
também os pais. O público tem um perfil social entre classe A, B e C.
c) Problema: A empresa possui mais de 20 anos de atuação no mercado,
oferece produtos de qualidade, apresenta bons índices de vendas e está em
crescimento, entretanto seus produtos e marca, bem como seus posicionamentos
ainda são desconhecidos por muitos consumidores do segmento.
O problema é reflexo da falta de investimento em comunicação que
acarreta o não conhecimento da marca e dos produtos desenvolvidos pela R. Kids e
Teens.
d) Plataforma: A mídia terá como praça de atuação Fortaleza, com
intervenções de mídias alternativas, mídia em revista, mídia digital, mídia em TV e
ação promocional.
e) Promessa: Comunicar que a peça da marca R. Kids e Teens tem
qualidade e design superior frente à concorrência e que gera alto nível de satisfação
nos clientes. Tornar a marca um sinônimo de felicidade, comunicando a ideia de que
a marca veste gente feliz.
f) Apresentação: A marca será associada à imagem de felicidade. Por
isso, a comunicação irá seguir uma linha emotiva leve, mostrando crianças e
adolescentes felizes em vestir R. Kids e Teens. Além de apresentar a marca de uma
forma lúdica e associada ao mundo de encantos e sonhos, que é o mundo infantil e
teen.
22
4 - PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA:
Os itens que se seguem foram definidos com base na coleta de dados, na
análise e interpretação que se encontram resumidamente disponíveis no
diagnóstico. De acordo com Dias (2005), é com base nessas informações que se
definem os tipos de campanha, seus objetivos, estratégias, ressaltando também os
objetivos de mercado, de comunicação e a verba disponível para o comprimento dos
objetivos.
4.1 Objetivo de Mercado:
Divulgar institucionalmente a marca da R.Kids e Teens, visando potencializar
a empresa no mercado e entre o target.
4.2 Objetivo de Comunicação:
Iniciar as ações de comunicação pela praça/plataforma Fortaleza e como isso
tornar a marca conhecida para o público consumidor desse segmento posicionando-
a na mente dos consumidores como sendo sinônimo de felicidade.
4.3 Budget (investimento/verba)
Para o cumprimento dos objetivos traçados, foi disponibilizada a quantia de
R$ 20.000,00 (vinte mil reais) Esse valor refere-se e deve cobrir os gastos com a
produção de peças e a veiculação da campanha nas devidas plataformas, citadas
anteriormente e comentadas a seguir.
4.4 Tipo de Campanha
Considerando as informações do diagnóstico, objetivos de comunicação, de
mercado e a verba disponível, decidiu-se pela campanha Institucional, já que este
modelo de campanha é voltada para a divulgação da empresa buscando valorizar
sua marca e obtenção de reconhecimento diante do target pretendido (DIAS, 2005).
O objetivo da campanha é divulgar a marca de forma institucional, posicionando-a
no mercado com uma marca que seja sinônimo de felicidade.
23
4.5 Objetivo da Campanha
O objetivo da campanha desenvolvida foi transmitir a idéia de satisfação dos
clientes, satisfação essa se expressa por meio da felicidade dos seus consumidores.
A proposta foi apresentar o público alvo por meio de uma abordagem emocional,
cujo foco principal é sentimento de felicidade e a alegria de viver e usar R. Kids e
Teens, ou seja, a R. Kids e Teens deve ser assimilada como uma marca de roupas
que veste gente feliz.
O conceito da campanha se apoiará em mostrar pessoas felizes vestindo R.
Kids e Teens, remetendo ao grau de satisfação da marca junto a seus clientes e
reforçando a marca junto a seus prospects.
4.6 Estratégia da Campanha
No diagnóstico foi detectado a ausência de um posicionamento da marca R.
Kids e Teens de forma forte e eficaz na mente do seu público. Segundo Dias (2005)
a estratégia de posicionamento faz com que os consumidores de determinada marca
identifiquem seu produto como sendo sinônimo de determinada característica.
Constatou-se que os produtos são identificados como sendo de qualidade superior e
pretende-se que através da estratégia de posicionamento os clientes associem a
marca ao sentimento de felicidade.
4.7 Estilo e Ritmo
O estilo e ritmo da campanha devem estar diretamente associados às
estratégias de campanha. Por essa perspectiva, o estilo emocional foi adotado por
se tratar de uma campanha institucional que busca remeter e conceituar a empresa,
associando ao sentimento de felicidade.
4.8 Temática
A temática escolhida pela equipe para a campanha foi a de pessoas vivendo
momentos felizes. A proposta foi se apoiar no sentimento de felicidade em que
apareçam crianças e adolescentes vestindo R. Kids e Teens.
24
5 - PLANO DE TRABALHO CRIATIVO (PTC)
5.1 Tema
Vista felicidade
5.2 Slogan
Aqui a moda é ser feliz
5.3 Detalhamento das Peças Desenvolvidas
O desenvolvimento das peças considerou os objetivos de comunicação,
as estratégias de comunicação e o perfil do público consumidor da R. Kids e Teens
5.3.1 VT 30” - Cinema
Tipo: VT
Cliente: R. Kids e Teens
Produto: Roupas e acessórios de moda infanto - juvenil
Emissora: UCI – Kinomaxx
Formato: 30”
Título: Vista felicidade
Sinopse: O VT apresenta um comercial institucional da R. Kids e Teens.
As imagens utilizadas são de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens. O BG é
suave e divertido, seguindo a linha do conceito da Campanha. O VT é finalizado com
a assinatura da marca, prosseguida de seus mascotes.
Segundo Sampaio (2003), “o cinema oferece um clima adequado para a
veiculação de propaganda e um alto impacto causado pelas dimensões da tela, cor,
imagens, som e movimento”.
5.3.2 Anúncio Revista Kanguru Kids
Veículo: Revista Kanguru Kids
Formato: Página Dupla
25
Cor: 4 cores
Tamanho: 40 cm x 27,5cm
Título: Vista felicidade
Imagem: Utilização de foto de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens.
Texto: “Vista felicidade, vista R. Kids Teens. Aqui a Moda é Ser feliz.”
Justificativa: A Revista Kanguru Kids tem veiculação e conteúdo
direcionado para o público infanto - juvenil. Diante disso, torna-se um meio de
veiculação eficaz para focá-la no público alvo da comunicação e da campanha da R.
Kids e Teens, além de ter uma boa qualidade de impressão.
Sobre a eficácia do meio revista. Sampaio (2003) diz ”a identificação do
leitor com a revista que lê é muito grande, já que as pessoas só compram as
revistam que tratam de assuntos de seu interesse específico”.
Sampaio (2003) conclui que “os anúncios em revistas oferecem, então, o
benefícios do direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores”.
5.3.3 VT 30” Youtube
Tipo: VT
Cliente: R. Kids e Teens
Produto: Roupas e acessórios de moda infanto - juvenil
Emissora: Canal R. Kids e Teens no Youtube
Formato: 30”
Título: Vista felicidade
Sinopse: O VT apresenta um comercial institucional da R. Kids e Teens.
As imagens utilizadas são de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens. O BG é
suave e divertido, seguindo a linha do conceito da Campanha. O VT é finalizado com
a assinatura da marca prosseguida de seus mascotes.
Justificativa: A mídia no Youtube proporciona uma divulgação viral na
internet eficaz e necessária para a empresa, além de ser uma mídia sem custos de
veiculação.
Foi utilizado o Youtube da R. Kids e Teens para ampliar a divulgação da
campanha, levando em consideração que a internet amplia o alcance da mensagem.
26
Segundo Sampaio (2003), ”a internet reúne as características de mídia
indutiva e diretiva, podendo atuar por si só ou como extensão digital e interativa de
outros veículos.
5.3.4 Arte Blog
Veículo: Blog R. Kids e Teens
Formato: Padrão
Título: Vista felicidade
Texto: Serão utilizadas fotos de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens
e o texto conceitual da campanha: Vista de felicidade, vista R. Kids e Teens.
Justificativa: O Blog é um canal eficaz de comunicação na internet, além
de ser um meio de divulgação sem custos. Foi utilizado o Blog da R. Kids e Teens
para ampliar a divulgação da campanha, levando em consideração que a internet
amplia o alcance da mensagem.
Conforme citado por Jeremy Wright (2008) ”os blogs são o que mais se
aproxima do ato de visita cada um de seus clientes de porta em porta; Eles
oferecem a você e à sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos
reais com pessoas reais”.
5.3.5 VT 30” Programa Coisas de Crianças
Tipo: VT
Cliente: R. Kids e Teens
Produto: Roupas e acessórios de moda infanto - juvenil
Emissora: Bandeirantes – Programa Coisas de Criança
Formato: 30”
Título: Vista felicidade
Sinopse: O VT apresenta um comercial institucional da R. Kids e Teens.
As imagens utilizadas são de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens. O BG é
suave e divertido, seguindo a linha do conceito da Campanha. O VT é finalizado com
a assinatura da marca, prosseguida de seus mascotes.
Justificativa: O programa Coisas de Crianças é um programa focado no
público infantil, principal público alvo da empresa, e nos pais, responsáveis pelas
27
efetuações de compra para os filhos. Sendo assim, se torna uma importante mídia
para divulgação da R. Kids e Teens.
O meio TV massifica a comunicação. Seguindo esse mesmo raciocínio,
Sampaio (2003) comenta que “o impacto da TV aberta como veículo de
comunicação é inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas
as mídias”.
5.3.6 Anúncio mídia “Na Bandeja”
Veículo: Na Bandeja – Mídia Alternativa
Formato: Padrão
Cor: 4 cores
Tamanho: 40 cm x 29 cm
Título: Vista felicidade
Texto: Um mundo feliz e cheio de diversão de bandeja para você.
Vista felicidade, vista R. Kids e Teens. Aqui a moda é se feliz.
Justificativa: A mídia Na Bandeja é uma mídia que surpreende o público,
por se tratar de uma nova mídia e oferece a possibilidade de adaptar a redação
publicitária, associando-a ao seu meio de veiculação, além de ser uma mídia focada
para o público infanto – juvenil, o que proporciona a chance de se segmentar a
comunicação por localização e por classe. Foi utilizada essa mídia para focar no
público infantil e teen através da escolha de veiculação em parque temático
(GigaPlay), Fast foods e colégios, locais de forte frequencia do público-alvo da
R.Kids e Teens.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio (2003), ”a propaganda faz uso, com
certa constância de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
5.3.7 Anúncio Revista Life Teen
Veículo: Revista Life Teen
Formato: Página Dupla
Cor: 4 cores
Tamanho: 46 cm x 31,5 cm
28
Título: Vista felicidade
Texto: Utilização de foto de crianças felizes vestindo R. Kids e Teens.
“Vista felicidade, vista de R. Kids Teens. Aqui a Moda é Ser feliz.”
Justificativa: A Revista Life Teen tem veiculação e conteúdo focado no o
público infanto - juvenil. Diante disso, torna-se um meio de veiculação eficaz para
focar no público alvo da comunicação e da campanha da R. Kids e Teens. Além de
ter uma boa qualidade de impressão.
Sobre a eficácia do meio revista (2003) diz que ”a identificação do leitor
com a revista que lê é muito grande, já que as pessoas só compram as revistam que
tratam de assuntos de seu interesse específico”.
5.3.8 Anúncio Mídia Vestuário
Veículo: Mídia em Vestuário de Lojas que revendem R.Kids e Teens
Formato: Padrão
Cor: 4 cores
Tamanho: A3 (42 cm x 29,7cm)
Título: Vista felicidade
Texto: Será utilizada uma foto de criança feliz vestindo R. Kids e Teens e
os dois mascotes da empresa com as mãos nos olhos e o texto: Na dúvida do que
vestir, vista felicidade. Vista R. Kids e Teens. Aqui a moda é ser feliz.
Justificativa: Uma mídia alternativa dentro dos vestuários causa uma
grande impacto e ainda gera a possibilidade de uma adaptação da peça publicitária
para a localização, além do que pode ter caráter decisório, levando em conta que
estará presente no momento de compra do consumidor.
Foi utilizada essa mídia para focar no público-alvo da R. Kids e Teens que
frequentam as lojas multimarcas que revendem a marca, além de ser uma forma de
destacar a marca da R. Kids e teens frente às demais marcas presentes nas lojas.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio (2003), ”a propaganda faz uso, com
certa constância de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
29
5.3.9 Anúncio Mídia de Banheiros
Veículo: Zero8cinco
Formato: Padrão – A3 vertical.
Cor: 4 cores
Tamanho: 42 cm x 29,7cm.
Título: Vista felicidade
Texto: Será utilizada uma foto de criança feliz vestindo R. Kids e Teens e
os dois mascotes da empresa com as mãos nos olhos e o texto: “Psiu... Tá
apertado? Então solte toda a alegria e felicidade que há em você. Vista felicidade. R.
Kids e Teens. Aqui a moda é ser feliz.
Justificativa: Uma mídia alternativa dentro dos banheiros causa um
grande impacto e ainda gera a possibilidade de uma adaptação da peça publicitária
para a localização. Foi utilizada essa mídia para focar no público infantil e juvenil que
frequenta buffets infantis, shoppings e lanchonetes.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio (2003), “a propaganda faz uso, com
certa constância, de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
6 PLANO PROMOCIONAL
30
O tipo de promoção adotado foi a promoção cultural, por se tratar de uma
promoção que objetiva criar experiências com a marca, não o elevando de vendas
do produto. Foi adotado esse tipo de promoção seguindo a mesma linha da
estratégia de comunicação, a idéia de promover a marca e posicioná-la como
sinônimo de felicidade de forma forte no mercado.
6.1 Objetivo
Promover a marca e posicioná-la por meio de mecanismos que possam
criar em experiências memoráveis com a marca.
6.2 Estratégia
A promoção será abordagem em parques infantis, shoppings e colégios
com uma ação de Funclick3. As crianças serão surpreendidas e presenteadas com
fotos contendo o texto: Eu, feliz com R. Kids e Teens.
6.3 Tática
A ação promocional será realizada entre os dias 04/07/2010 e
04/08/2010, tendo, portanto, um mês de período de realização. Serão contemplados
com essa ação promocional alguns parques infantis, colégios e shoppings. A criança
será abordada por uma promotora promocional que irá bater sua foto e entregar
como lembrança institucional da empresa. Serão 100 fotos impressas por ponto de
venda e as outras fotos serão enviadas para o email dos clientes abordados na
promoção, uma forma também de obter os dados desse público para ações futuras.
As ações terão uma duração de abordagens de 05 horas por dia.
6.4 Justificativa
A promoção será implementada com o objetivo de gerar experiência dos
clientes e prospects com a marca e divulgá-la dentro de parques infantis, shoppings
e colégios, por serem o público-alvo de interesse da empresa, além de aproximar o
público da marca.
7 PLANO DE MÍDIA
3 Funclick: É uma máquina projetada para ações promocionais onde o visitante é premiado com uma
foto sua revelada na hora, em mais ou menos 9 segundos.
31
Plano de mídia é um planejamento de quais mídias serão utilizadas em
determinada campanha. Conforme Dias (2005), o plano de mídia é o estudo prévio
que baliza o plano de investimentos em veiculação e suas estratégias por um
determinado período. Por meio dele, busca-se a máxima eficácia de impacto do
público pelas mídias direcionadas. Dentro dessa mesma linha, Públio (2008)
defende que o grande desafio do plano de mídia é maximizar a quantidade de vezes
que essa campanha será vista e comentada, garantindo seu grande impacto.
Nele, além serem definidos os meios utilizados, são traçados os objetivos,
as estratégias e tópicos como: alcance, freqüência e continuidade.
7.1 Objetivo de Mídia
Divulgar a marca de forma institucional, associando a ela um conceito e
posicionamento no mercado, além de gerar experiências do público com a marca,
tornando-a conhecida ao público de interesse da empresa.
7.1.1 Alcance
O objetivo da comunicação é cobrir toda a área de Fortaleza, incluindo
regiões metropolitanas e interiores do Ceará.
7.1.2 Freqüência
A campanha terá duração de um mês e terá grande freqüência compatível
a cada veículo utilizado para veiculação.
7.1.3 Continuidade
De acordo com Dias (2005), existem três tipos básicos de continuidade:
Linear, Ondas e Concentrada. O tipo de continuidade mais adequada para a
campanha traçada para a R. Kids e teens é o tipo linear, pois o produto oferecido
pela empresa é um produto de consumo e ciclo de compra contínuo.
7.2 Estratégia de Mídia
32
Na fase de lançamento da Campanha serão utilizadas mídia impressa,
mídia digital e mídias alternativas. O objetivo é ampliar, com baixo custo, o alcance
da campanha, além de segmentar as mídias de acordo com o perfil do público.
7.2.1 Meios utilizados e Justificativas.
Os meios foram escolhidos de acordo com a verba cedida pela empresa
R Kids e Teens, perfil do público a ser atingido, estratégias de mídia e características
do produto. A seguir são apresentadas os meios e as justificativas.
Cinema: A mídia cinema proporciona a possibilidade de segmentar o
público por faixa etária. Sendo assim, o risco de não atingir o público alvo se reduz.
Foi utilizada essa mídia para focar no público infantil e teen através da escolha de
veiculação em filmes que abrangem esses públicos, principalmente o público infantil.
Segundo Sampaio (2003), “o cinema oferece um clima adequado para a
veiculação de propaganda e um alto impacto causado pelas dimensões da tela, cor,
imagens, som e movimento”.
Revista Kanguru Kids: A Revista Kanguru Kids tem veiculação e
conteúdo direcionando ao público infanto - juvenil. Diante disso, torna-se um meio de
veiculação eficaz para focá-la no público alvo da comunicação e da campanha da
R.Kids e Teens. Além de ter uma boa qualidade de impressão.
Sobre a eficácia do meio revista Sampaio (2003) diz que ” a identificação
do leitor com a revista que lê é muito grande, já que as pessoas só compram as
revistas que tratam de assuntos de seu interesse específico”.
Youtube: A mídia no Youtube proporciona uma divulgação viral na
internet eficaz e necessário para a empresa, além de ser uma mídia sem custos de
veiculação.
Foi utilizado o Youtube da R. Kids e Teens para ampliar a divulgação da
campanha, levando em consideração que a internet amplia o alcance da mensagem.
Segundo Sampaio (2003, ”a internet reúne as características de mídia
indutiva e diretiva, podendo atuar por si só ou como extensão digital e interativa de
outros veículos.
33
Blog: O Blog é um canal eficaz de comunicação na internet, além de ser
um meio de divulgação sem custos. Foi utilizado o Blog da R. Kids e Teens para
ampliar a divulgação da campanha, levando em consideração que a internet amplia
o alcance da mensagem.
Conforme cita Jeremy Wright (2008), ”os blogs são o que mais se
aproxima do ato de visita cada um de seus clientes de porta em porta; Eles
oferecem a você e à sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos
reais com pessoas reais”
TV: O programa Coisas de Crianças é um programa focado no público
infantil, principal público alvo da empresa, e nos pais, responsáveis pelas efetuações
de compra para os filhos. Sendo assim, se torna uma importante mídia para
divulgação da R. Kids e Teens.
O meio TV massifica a comunicação, seguindo esse mesmo raciocínio
Sampaio (2003) comenta que “o impacto da TV aberta como veículo de
comunicação é inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas
as mídias”.
Mídia Alternativa Na Bandeja: A mídia Na Bandeja é uma mídia que
surpreende o público por se tratar de uma nova e oferece a possibilidade de adaptar
a redação publicitária associando-a ao seu meio de veiculação, além de ser uma
mídia focada para o público infantil e juvenil que proporciona a possibilidade de
segmentar a comunicação por localização e por classe. Foi utilizada essa mídia para
focar no público infantil e teen através da escolha de veiculação em parque temático
(GigaPlay), Fast foods e colégios, locais de forte freqüência do público alvo da
R.Kids e Teens.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio (2003) ”a propaganda faz uso, com
certa constância de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
Revista Life Teen: A Revista Life Teen tem veiculação e conteúdo focado
para o público infantil e juvenil. Diante disso, torna-se um meio de veiculação eficaz
para focar no público alvo da comunicação e da campanha da R. Kids e Teens.
Além de ter uma boa qualidade de impressão.
34
Sobre a eficácia do meio revista (2003) diz ”a identificação do leitor com a
revista que lê é muito grande, já que as pessoas só compram as revistam que tratam
de assuntos de seu interesse específico”.
Mídia em Vestuários de Lojas que revendem R. Kids e Teens: Uma
mídia alternativa dentro dos vestuários causa uma grande impacto e ainda gera a
possibilidade de uma adaptação da peça publicitária para a localização. Além de ser
uma mídia que pode se tornar decisório levando em conta que estará presente no
momento de compra do consumidor.
Foi utilizada essa mídia para focar no da R. Kids e Teens que frequentam
as lojas multimarcas que revendem a marca. Além de ser uma forma de destacar a
marca da R. Kids e teens frente as demais marcas presentes nas lojas.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio(2003)”a propaganda faz uso, com
certa constância de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
Mídia em banheiros: Uma mídia alternativa dentro dos banheiros causa
um grande impacto e ainda gera a possibilidade de uma adaptação da peça
publicitária para a localização. Foi utilizada essa mídia para focar no público infantil e
juvenil que frequentam buffets infantis, shoppings e lanchonetes.
A mídia alternativa é utilizada nessa campanha para sustentar e
segmentar a comunicação. Segundo Sampaio (2003), ”a propaganda faz uso, com
certa constância, de diversas outras mídias para objetivos específicos e como apoio
às mídias básicas”.
7.3 Táticas de Mídia
A campanha terá como principal tática de mídia a utilização de mídias
alternativas e algumas mídias massivas para potencializar a comunicação. As
mídias são:
7.4 Mídias
35
7.4.1 Meio Cinema:
36
7.4.2 Meio Revista Kanguru Kids:
37
7.4.3 Meio Youtube
38
7.4.4 Meio Blog
39
7.4.5 Meio TV – Programa Coisas de Criança:
40
7.4.6 Meio Mídia Alternativa Na Bandeja:
41
7.4.7 Meio Revista Life Teen
42
7.4.8 Meio Mídia em Vestuários de Lojas que revendem R. Kids e
Teens:
43
7.4.9 Meio Mídia em banheiros:
44
7.5 Pesquisa de Mídia
Total de investimentos por Meio
Meio Total R$ Participação %
Cinema
R$3.000,00
17,58%
Blog
R$0,00
0%
TV – Programa Coisas de
Criança
R$2.200,00
12,89%
Revista Life Teen
R$4000,00
23,44%
Mídia nos Vestuários de
Lojas
R$800,00
4,68%
Mídia em banheiros
R$1000,00
5,86%
Promocional - Funclick
R$3.000,00
17,45%
TOTAL
R$17.060,00
100%
45
7.6 Cronograma de ação/veiculação
46
7.7 Orçamentos
47
8 PEÇAS DA CAMPANHA
8.1 VT 30” Cinema
48
8.2 Anúncio Revista Kanguru Kids
49
8.3 VT 30” Youtube
50
8.4 Arte Blog
51
8.5 VT 30” Programa Coisas de Criança
52
8.6 Anúncio mídia Na Bandeja
53
8.7 Anúncio Revista Life Teen
54
8.8 Anúncio Mídia Vestuário
Peça Aplicada
55
8.9 Anúncio Mídia em Banheiro
Peça Aplicada
56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
CORRÊA, Roberto Lobato. Planejamento de propaganda. 8. ed. São Paulo: Global
Gaia, 2002.
DIAS, Edson de Paiva. Projeto experimental de propaganda. São Paulo: Iglu,
2005.
FRANÇA, Fábio; FREITAS, Sidnéia Gomes. Manual de qualidade em projetos de
comunicação. São Paulo: Pioneira, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano do marketing para micro e pequena
empresa. São Paulo: Atlas, 1999.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso ai!: um guia para novos anunciantes e futuros
publicitários. São Paulo: Futura, 1999.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Título?. 2. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1989.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 7. ed. rev. e ampl. Rio de Janeiro: Campus, 1999
WRIGHT, Jeremy. Blog Marketing – A nova e revolucionaria maneira de aumentar
vendas, estabelecer sua marca e alcançar resultados excepcionais. São Paulo: M.
boots do Brasil LTDA, 2008.
57
APÊNDICES
58
APÊNDICE 1 – BRIEFING
O briefing é um documento contendo todas as informações necessárias
para a realização de uma campanha publicitária, como: histórico da empresa,
produto, mercado, consumidor, distribuição, preços, razões de compra do produto,
concorrência, descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas,
oportunidades, objetivos e recursos para com esse embasamento de informações
podermos formular uma campanha compatível com os interesses da empresa.
Nesse tópico, seguem os dados indispensáveis para a análise situacional da
empresa, expondo todos os requisitos solicitados por Dias.
1 EMPRESA
1.1 Histórico
A R. Kids e Teens é uma empresa familiar que atua no mercado de
confecção e moda no Ceará, desde março de 1989. A empresa começou com a
compra da etiqueta de uma pessoa conhecida da família, a marca da etiqueta
anteriormente chamava-se Raoni. Porém, meses depois, mudaram o nome para
Raonix, pois o nome anterior já era registrado como marca. Depois de muitos anos,
a empresa resolveu modificar o nome para o da marca atual, que agora é R. Kids e
Teens.
Ao longo desses mais de vinte um anos, a Empresa R. Kids e Teens tem
como diferencial a qualidade do acabamento, os bordados, botões estilizados e fitas
enriquecem as peças com detalhes, e o que faz com que cada uma delas pareça
única aos olhos do público infanto - juvenil.
A empresa investe em pesquisas de estilo, pagando viagens para as
estilistas, com o objetivo de trazer para Fortaleza as principais tendências mundiais
da moda infanto-juvenil.
A empresa é formada por profissionais qualificados com experiência em
suas determinadas funções. As principais áreas da empresa são: Estilo, Criação,
59
Marketing e Produção. A R. Kids e Teens investe muito no setor de produção, com o
objetivo de conseguir atender a demanda de seus clientes e prospects4.
1.2 Produto
1.2.1 Nome: R.Kids e Teens
1.2.3 Categoria: Roupas e acessórios infantis e infanto-juvenis.
1.2.4 Local de uso e aplicação: O produto pode ser utilizado
diariamente, por ser um produto pertinente a diversas ocasiões, desde um momento
de lazer a uma sofisticada festa.
1.2.5 Embalagem: A embalagem utilizada pela R. Kids e Teens são
sacolas personalizadas de plástico, com os mascotes estampados.
1.2.6 Forma de uso / consumo, por escala de importância e
sazonalidade: O produto é utilizado para vestir, mas também tem o objeto de
mostrar conforto, beleza e também sinônimo de status. Além disso, ele pode ser
considerado uma peça que acompanha a sazonalidade, seguindo tendências
mundiais da moda.
1.2.7 Preços aos canais de distribuição e ao consumidor: Ao receber
a peça da fábrica, o grande varejista chega a acrescentar 150% no valor da peça.
Os médios e pequenos praticam preços de 100% acima do valor repassado pela
fábrica. Uma blusa que é entregue ao médio varejista pelo valor de (R$ 25,00) vinte
e cinco reais é repassada ao cliente final por (R$ 50,00) Cinquenta reais.
1.2.8 Composição industrial/matéria prima: O produto é feito de tecido,
bordado, fitas, e ilhós, com aplicação em serigrafia.
1.2.9 Imagem do produto no mercado: As peças da R. Kids e Teens
são percebidas pelo cliente como sendo de qualidade, porém de alto custo
financeiro. Entretanto, conforme a pesquisa aplicada (apêndice), ficou evidenciada
que a marca não tem forte lembrança e posicionamento entre clientes do segmento
de moda infantil.
4 Prospect: Clientes em potencial.
60
1.2.10 Principais características diferenciadoras em relação à
concorrência: As principais características diferenciadoras das peças da R.Kids e
Teens são a qualidade percebida do produto (design, acabamento, variação de
peças e cores) pelo cliente em relação à concorrência.
1.2.11 Principais pontos positivos: Qualidade percebida do produto,
investimento em processo de detalhes das peças, inovação no design das estampas
e no design das peças.
1.2.12 Principais pontos negativos: Capacidade reduzida de produção,
capacidade menor de quantidade de peças, dificuldade de encontrar o produto nos
Pontos de Venda (PDV’s), falta de conhecimento da marca, falta de opção e
variedade de modelo de peças nos locais de venda.
1.2.12 Outras influências ambientais: Cada coleção da R. Kids e teens
é desenvolvida de acordo com as estações do ano. 10% da produção das peças são
produzidas para o frio, por serem voltadas para o público de Brasília, Minas Gerais e
Espírito Santo.
1.2.13 Outras influências culturais: A marca utiliza a comunicação
voltada para a cultura da criança e dos adolescentes, focada em seus costumes e
atitudes.
1.2.14 Produtos/serviços: A R. Kids e Teens disponibiliza toda uma linha
Baby, Kids e Teen. As peças são: blusas, shorts, saias, calças, vestidos, sapatos,
linha de biquíni e linha de roupas de dormir. Apesar da ampla diversidade, ressalta-
se que para o presente trabalho o foco será a Linha Kids e seus produtos.
1.2.15 Aparência física dos produtos kids: Os detalhes no acabamento
é um dos principais pontos fortes das peças. O bordado e o silk5 são de alta
qualidade. Os Tags6 são personalizados e são também outro diferencial forte. As
estampas são delicadas e com riqueza de traços. Esses elementos juntos remetem
de forma forte ao mundo infantil e de encantos.
5 Silk : Técnica de impressão, principalmente tecidos, onde uma tela q permite passar tinta é usada
como matriz. Técnica semelhante ao negativo de fotografia 6 Tags etiqueta, rótulo, algo que colocamos em objetos, mercadorias, arquivos, etc.
61
1.2.16 Diferencial: Peças bem trabalhadas, Tags personalizados,
brindes.
1.2.17 Imagem da marca: Sinônimo de qualidade e forte tendência na
moda infanto-juvenil. É uma marca ainda pouco conhecida no mercado, por não ter
propaganda no meio midiático. Sua força está na comunicação entre os clientes
satisfeitos e as pessoas que antes não a conheciam, mas passam a conhecer a
marca através desses clientes, propaganda popularmente conhecida como boca-a-
boca7.
1.2.18 Publico - alvo: crianças e jovens de cinco até dezoito anos, de
ambos os sexos.
1.3 Mercado
1.3.1 Tamanho do mercado: Médio porte com expectativa de
crescimento.
1.3.2 Principais Mercados Consumidores: Lojas multimarcas no Ceará
e revendedores nos estados do Ceará, Fortaleza, Capital, Agreste, Zona da Mata e
Sertão de Pernambuco, Capital e Sertão da Paraíba, Rio Grande do Norte, Pará,
Maranhão, Região Central, Sul e Norte do Piauí, Bahia, Sergipe, Alagoas, e no Sul e
Sudeste, Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.
1.3.2 Participação de mercado no produto nas praças atendidas: É
vendida através de representantes que repassam as peças para lojas multimarcas.
1.3.3 Evolução deste mercado: No geral, todo ano há um crescimento.
(50%) Há variações de acordo com a sazonalidade (estações do ano e datas
festivas). As vendas são potencializadas quando há a produção do catálogo anual.
1.4 Consumidor
1.4.1 Classificação Sócio-econômica: Crianças e jovens de 01 a 18
anos de ambos os sexos, que pertencem à classe social B e C.
1.4.2 Perfil Psicográfico: Crianças, estudantes e universitários.
7 Boca-a-boca: “Durante anos, as pessoas sempre souberam do poder do boca-a-boca para
convencer, influenciar e determinar o comportamento do consumidor”. “Há maior credibilidade no boca-a-boca do que na publicidade tradicional.” Jerry Wind.
62
1.4.3 Distribuição: A distribuição ocorre em todo o Ceará e parte do
Norte, Nordeste, Sul e Sudeste através de representantes e fornecedores da R. Kids
e Teens.
1.4.4 Preço: Para o consumidor final os preços variam de acordo com a
peça escolhida. Por exemplo: o valor médio de blusa é R$ 59,00, vestido infantil
R$120,00 e calça R$80,00.
1.5 Concorrência
1.5.1 Principais Concorrentes diretos: Jacris, Lilica Ripilica e T. Tigor.
1.5.2 Preços praticados pelos concorrentes: citados no quadro abaixo.
R. Kids e Teens Jacris L. Ripilica T. Tigor
Blusa R$ 59,00 R$ 50,00 R$ 69,90 R$ 69,90
Vestido R$ 120,00 R$ 100,00 R$ 129,90 x
Calça R$ 80,00 R$ 72,00 R$ 149,90 R$ 159,90
1.5.3 Política de venda da concorrência:
A empresa Jacris é o concorrente mais forte. São da mesma família dos
donos da R. Kids e Teens, que conhece todas as estratégias e baseia-se nestas
informações internas para criar sua política de venda junto à concorrência, criando
também vantagens de mercado e comunicação, dando maior prazo de vendas nos
seus produtos e oferecendo brindes diversos aos lojistas. A Lilica Ripilica utiliza
campanhas publicitárias e faz parte do grupo Marisol, o que a faz ser reconhecida
com forte posicionamento. Diante disso, o valor do produto é elevado. A empresa
realiza poucas promoções de venda, pois já possui forte dominação dessa fatia do
mercado, sendo uma marca reconhecida pelo público. Assim como a Lilica Ripilca, A
T.Tigor segue a mesma política de venda e também é uma marca pertencente ao
grupo Marisol.
63
APÊNDICE 2 – RELATÓRIO DE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A análise da concorrência foi realizada através dos sites das marcas. Esta
permitiu uma visão mais definida de suas características principais, como também
uma análise dos pontos fortes e fracos de cada concorrente.
a) Lilica Ripilica
O site é bastante interativo, suas páginas são sempre acompanhadas da
mascote da marca, é bem estruturado na organização das informações disponíveis,
entre elas, link de como e onde encontrar a marca e contatos. Disponibiliza fotos e
vídeos de suas participações em eventos. Ele possui também uma loja virtual com
todos os produtos da marca a venda, um chat online e um blog onde relatam todas
as novidades da empresa. O site tem em destaque, um clube virtual representado
por sua mascote, um coala rosa, e um fundo musical.
Empresa há mais de quinze anos no mercado. Possui lojas em 10 países,
incluindo o Brasil.
Ponto positivo: Marca bastante conhecida no mercado, com lojas bem
localizadas em todo o país e ampla cobertura de pontos de vendas.
Ponto Negativo: Preço elevado.
b) Tigor T. Tigre
O site dispõe de informações da marca, de onde comprar e contatos.
Possui um álbum da coleção com imagens e referências das peças. Dispõe também
de uma loja virtual com todos os produtos da marca a venda. Tem como atrativo o
clube do Tigor com fundo musical e um visual moderno. Os elementos da página
são bastante interativos, acompanhado sempre da figura de seu mascote o Tigor.
Possui lojas em seis países, incluindo o Brasil.
64
Ponto positivo: Marca bastante conhecida no mercado, com lojas bem
localizadas em todo o país e ampla cobertura de pontos de vendas.
Ponto Negativo: Preço elevado.
c) Jacris
O site apresenta a coleção atual da marca, é ilustrado com fotos da
campanha, possui o catálogo em formato digital, como também um link de contato
para atendimento aos lojistas e clientes.
Ponto Positivo – Atrativos no site como comunidade virtual, revista
online.
Ponto Negativo – Poucas praças atendidas.
Campanha da concorrência:
Jacris: A empresa Jacris não realiza grandes campanhas publicitárias. A
peça publicitária produzida pela empresa se resume a site, catálogo e alguns
anúncios em revistas. As principais mídias utilizadas são mídias impressas (catálogo
e revista) e mídia digital (portal). A verba disponível para essas ações publicitárias
são numa média de oitenta mil reais por coleção.
Lilica Ripilca: A empresa Lilica Ripilica investe em propagandas
nacionais e internacionais, pois atua em outros mercados fora do Brasil. A empresa
procura criar novos conceitos em suas campanhas, sempre utilizando sua mascote e
modelos. As campanhas utilizam-se de mídias convencionais como outdoor,
Propaganda televisiva, anúncios em revistas, site, catálogo, entre outros, além de
brindes da mascote. A verba disponível para essas ações publicitárias é numa
média de seiscentos mil reais por coleção.
T. Tigor: A empresa T.Tigor investe em propagandas nacionais e
internacionais, pois atua em outros mercados fora do Brasil. A empresa procura criar
novos conceitos em suas campanhas, sempre utilizando seu mascote e modelos. As
campanhas utilizam-se de mídias convencionais como outdoor, televisiva, revistas,
catálogo, entre outros e como mídia alternativa, o site, além de brindes do mascote.
A verba disponível para essas ações publicitárias é numa média de trezentos mil
reais por coleção.
65
Ações da concorrência:
Jacris: A empresa Jacris não investe em ações promocionais. Porém,
realiza desfiles em parceria com lojistas e desfiles em eventos de pequeno porte. A
verba disponível por ano é em média trinta mil reaisl.
Lilica Ripilica: A empresa Lilica Ripilica investe em ações promocionais
direcionada no público infantil e realiza desfiles de lançamento de suas novas
coleções. Apóia eventos infantis e de moda. A verba disponível por ano é em média
trezentos mil reais.
T. Tigor: A empresa T.Tigor investe em ações promocionais focadas no
público infantil e realiza desfiles de lançamento de suas novas coleções. Apóia
eventos infantis e de moda. A verba disponível por ano é em média cento e
cinquenta mil reais.
Após o cumprimento de todas as etapas anteriormente citadas, foi
realizado um checklist de todos os itens e constatou-se a que os itens do briefing
que tratam do perfil do cliente foram insuficientes. A partir daí iniciou-se a
elaboração de uma pesquisa de campo cujo propósito foi a coleta de dados junto
aos clientes da marca R. kids e Teens. A pesquisa se deu por meio de um
questionário estruturado com perguntas fechadas (apêndice). A equipe entrou em
contato com a empresa para pedir acesso a senha do perfil do Orkut da R. Kids e
Teens. A partir daí, solicitamos o e-mail dos clientes para encaminharmos o
questionário. Foram encaminhados cento e cinquenta questionários e os clientes
escolhidos, foram as pessoas que realmente usam a marca R. Kids e Teens. A
pesquisa tem um total de cem pessoas que responderam aos seguintes
questionamentos:
1) Como conheceram a marca;
2) Critérios para a tomada de decisão de compra;
3) Por que comprar R.Kids e Teens e não outra marca;
4) Grau de satisfação;
5) O que ainda precisa melhoras
66
Os dados obtidos possibilitaram a equipe compreender melhor o perfil do
consumidor e assim direcionar a campanha para fidelização desses clientes e
prospects.
APÊNDICE 3 – RELATÓRIOS DAS VISITAS AO CLIENTE
Na primeira visita, a equipe se reuniu com os proprietários para a coleta de
dados, para que, a partir dessa coleta, pudessem ser feitas partes do briefign, como
a história e algumas informações importantes sobre a empresa que possibilitaram
um esboço inicial da campanha e o conceito que deveria ser trabalhado. A idéia era
utilizar o slogan da marca como conceito principal da campanha, mostrando fotos e
momentos felizes de crianças onde a marca estivesse inserida.
A segunda visita teve como contato Ana Paula, responsável pelo setor
comercial, na qual nos foram passadas informações e nos possibiliaram o
conhecimento dos nomes dos concorrentes e também todas as lojas de multimarcas
em Fortaleza, para que pudéssemos fazer um questionário com o público alvo e com
a concorrência.
A terceira visita aconteceu com a Débora, designer e também responsável
pelo setor de marketing, setor este, que ainda não existia antes de nossa visita.
Nesse setor, foi informado como a empresa R. Kids e Teens pretendia crescer em
comunicação para o mercado publicitário criando uma linha conceitual de
comunicação que contribuísse para uma fácil associação da marca a experiências
positivas.
A quarta visita aconteceu com os diretores da empresa e a pessoa
responsável pelo marketing. Nessa visita o objetivo foi coletar dados para realização
da análise de SWOT. Nessa visita ficaram claro os pontos fracos e fortes da R.Kids
e Teens frente às concorrentes diretas.
67
Lojas
Multimarca
s
25%
Amigos
65%
Publicidade
10%1
2
3
Variedade
3%
Qualidade
62% Localização
5%
Preço
10%
Durabilidade
20%1
2
3
4
5
Acessabilida
de
8%
Qualidade
86%
Preço
4%
Promoções
2%
1
2
3
4
APÊNDICE 4 – PESQUISA JUNTO AOS CONSUMIDORES
Gráfico 1: Como os clientes conheceram a R Kids e Teens? Fonte: Realizado pelos autores por meio de aplicação de uma survey.
Gráfico 2: O que o cliente leva em consideração ao comprar de roupa nesse estilo, infantil? Fonte: Realizado pelos autores por meio de aplicação de uma survey.
68
Acessabilida
de
8%
Qualidade
86%
Preço
4%
Promoções
2%
1
2
3
4
Gráfico 3: O que leva o cliente a comprar R. Kids e Teens e não outra marca Fonte: Realizado pelos autores por meio de aplicação de uma survey.
Gráfico 4: Grau de satisfação do cliente com os produtos da R. Kids e Teens Fonte: Realizado pelos autores por meio de aplicação de uma survey.
Gráfico 5: O que ainda precisa melhorar na R. Kids e Teens
Fonte: Realizado pelos autores por meio de aplicação de uma survey.
Promoções e
Publicidade
80%
Preço
acessível
8%
Quantidade de
lojas
12%
1
2
3
4
5
69
APÊNDICE 5 – ANÁLISE DE MERCADO
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE - AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
Ambiente Econômico
Evento Ameaças Oportunidades Sugestões
Crescimento da
indústria de Facções
no Nordeste
Variação de moedas
exteriores
Possibilidades de
diversidades de
fornecedores e
diminuição de custos
Reconhecimento de
Fortaleza como um
dos pólos de moda do
Brasil
Possibilidade de
aumento de vendas e
exportação de peças
para Brasil e mundo.
Crescimento da
indústria de
confecções
Possibilidades de
diversidades de
fornecedores e
diminuição de custos
Quadro 01: Ambiente Econômico.
Fonte: Elaborado pelos autores.
O ambiente econômico (quadro 01) é uma análise das principais
influências econômicas sobre a empresa R. Kids e Teens. No quadro acima se
constataram-se que as principais ameaças e oportunidades desse ambiente que
influenciam e causam impacto no andamento da empresa.
As oportunidades detectadas foram:
- O crescimento da indústria de facções no Nordeste, o que gera variação
de moedas exteriores.
70
- O reconhecimento de Fortaleza como um dos pólos de moda do Brasil,
uma oportunidade detectada por alavancar a economia da área de moda e fomentar
seu mercado.
A ameaça detectada foi o crescimento da indústria de confecções, o que
gera maior número de concorrentes dividindo uma mesma fatia econômica do
mercado.
Ambiente Demográfico
Evento: Ameaças Oportunidades Sugestões
Crescimento de
número de crianças e
jovens.
Crescimento da fatia
de mercado alvo para
a empresa.
Criação de
comunicação para
fidelizar o target.
Distribuição de renda
per capta em Fortaleza
Reduz a capacidade
de compra do
consumidor.
Maior número de
mulheres que homens
Maior target é do sexo
feminino.
Redução do número
de filhos por casal
Redução da fatia de
mercado alvo em
longo prazo.
Quadro 02: Ambiente Demográfico.
Fonte: Elaborado pelos autores.
O ambiente demográfico (quadro 02) é uma análise das principais
influências demográficas sobre a empresa R. Kids e Teens. No quadro acima se
constatou as principais ameaças e oportunidades desse ambiente que influencia e
impacto no andamento da empresa.
As oportunidades detectadas foram:
a) Crescimento do número de crianças e jovens, o que potencializa o
target, aumentando ainda mais a fatia do mercado de atuação da R.Kids e Teens.
71
b) Maior número de mulheres que homens. Esse ponto é percebido como
uma oportunidade pelo fato da maior parte do target da empresa ser do sexo
feminino.
As ameaças detectadas foram:
a) Distribuição de renda per capta em Fortaleza, o que gera uma redução
da capacidade de compra do consumidor e impacta diretamente no faturamento e
quantidade de vendas da R. Kids e Teens.
b) Redução do número de filhos por casal, o que reduz o mercado
potencial e de atuação da R. Kids e Teens
Ambiente Tecnológico
Evento: Ameaças Oportunidades Sugestões
Surgimento de novas
tecnologias de
produção
Alto custo de
máquinas
Possibilidade de
aumento de
capacidade de
produção
Manter-se inovado e
atualizado.
Quadro 03: Ambiente Tecnológico.
Fonte: Elaborado pelos autores.
O ambiente tecnológico (quadro 03) é uma análise das principais influências
tecnológicas sobre a empresa R. Kids e Teens.
Segundo Públio (2008) a tecnologia não está relacionada somente à
computação, tecnologia da informação ou internet. No quadro acima se constatou
um ponto relevante que é o surgimento de novas tecnologias de produção, o que é
uma ameaça se levarmos em consideração o alto custo das máquinas, mas pode
ser visto como oportunidade, se percebido como um meio de se aumentar a
capacidade de produção.
72
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO - PONTOS FORTES E FRACOS
Aspectos Analisados R kids e Teens T. Tigor Lilica Repilica Jacris
Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco Forte Fraco
Produtos:
Coleções X X X X
Preço X X X X
Qualidade X X X X
Variedade X X X X
Produção X X X X
Estrutura Física:
Ambientação X X X
Atratividade
Espaço
Localização X X X X
Administrativas:
Comunicação X X X X
Quadro 05: Microambiente e Ambiente Interno. Fonte: Elaborado pelos autor
73
APÊNDICE 6 – MODELO DE QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO
NOME:............................................................................................................................ IDADE:............................................................................................................................ SEXO:.............................................................................................................................
Compra normalmente para: ( ) Filho ( ) Filha ( ) Sobrinho ( ) Afilhado ( ) Utilização própria ( ) Outro:......................................................................................................................
Qual a idade da criança ou adolescente para qual você compra? (Caso não seja você mesmo o usuário): ................................................................................................
01) Como você conheceu a R. Kids e Teens? ( ) Publicidade ( ) Amigos ( ) Em Lojas Multimarcas
02) O que você leva em consideração na compra de roupa nesse estilo? ( ) Mais durabilidade nas peças
( ) Preço ( ) Localização
( ) Peças bem trabalhadas ( ) A variada opção de peças
03) O que faz você comprar R. Kids e Teens e não outra marca? ( ) Promoções ( ) Preço ( ) Produto de qualidade ( ) Acessibilidade
( ) Outro
04) Você está satisfeito (a) com os produtos da R. Kids e Teens? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Mais ou menos satisfeito ( ) Pouco satisfeito
74
05) O que falta na R. Kids pra você não comprar Produtos da concorrência? ( ) Mais Lojas
( ) Produto com mais qualidade ( ) Preço mais acessível ( ) Implantação de Promoções ( ) Mais opções de peças
APÊNDICE 7 – APRESENTAÇÃO DE UMA AGÊNCIA FICTÍCIA
AGÊNCIA
4 são os P’s do marketing. Uma agência que tem como principal filosofia a idéia de trabalhar a comunicação de forma integrada, utilizando e pensando estrategicamente nos 4 P’s, não apenas na publicidade. Quatro comunicação. Uma agência completa.
75
ANEXOS
76
ANEXO 1: ORÇAMENTO DA REVISTA KANGURU KIDS
77
ANEXO 2: ORÇAMENTO PARA MÍDIA EM BANHEIROS
78
ANEXO 3: ORÇAMENTO DA REVISTA LIFE TEENS
79
ANEXO 4: ORÇAMENTO PARA VEICULAÇÃO EM CINEMA
80
ANEXO 5: ORÇAMENTO PARA VEICULAÇÃO EM BANDEJA
81
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ALINE FERREIRA VIANA LARISSE BARROS MARINHO
MARTA MARIA COSTA BARROS OLIVEIRA RUTH SILVA NOGUEIRA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA R. KIDS E TEENS
FORTALEZA 2009
