การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 1
บทท 2
วงจรชวตผลตภณฑ และ
การพฒนาผลตภณฑใหม
1. วงจรชวตผลตภณฑ
2. การพฒนาผลตภณฑใหม
3. กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม
4. กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
หวขอเนอหาประจ าบท
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 2
เพอใหผเรยนมความสามารถดงน
1. อธบายลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑใหมได
2. อธบายความส าคญและความจ าเปนของการพฒนาผลตภณฑใหมได
3. อธบายกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหมได
4. อธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมได
วตถประสงค
วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)
พฒนา แนะน า เตบโต อมตว ถดถอย
ยอดขาย
ก าไร
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 3
วงจรชวตผลตภณฑ คอ ยอดขายและก าไรของผลตภณฑตลอดชวงชวต
ม 5 ชวง ดงน
1. ขนการพฒนาผลตภณฑ เรมตนตงแตคนหาและพฒนาผลตภณฑ
ใหม ยอดขายเทากบศนย องคกรใชเงนลงทนจ านวนมาก
2. ขนแนะน า ยอดขายเตบโตอยางชาๆ ยงไมมก าไร เพราะมคาใชจาย
จ านวนมากในการแนะน าผลตภณฑ
วงจรชวตผลตภณฑ
3. ข นเตบโต เปนชวงทตลาดยอมรบผลตภณฑอยางรวดเรว ท า
ใหก าไรเพมขนอยางรวดเรวดวย
4. ข นเตบโตเตมทหรออมตว ในชวงนยอดขายชะลอตว เพราะ
ลกคารจกและยอมรบผลตภณฑแลว ก าไรต าลง เพราะองคกร
ตองเพมคาใชจายทางการตลาดเพอปกปองผลตภณฑจากการ
แขงขน
5. ข นถดถอย ยอดขายและก าไรลดลงอยางรวดเรว
วงจรชวตผลตภณฑ
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 4
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
รปแบบ (style)
เปนรปแบบพนฐานและลกษณะ
เดน เมอมการประดษฐขนมาจะม
อายยนไปหลายชวอายคน มวงจร
ชวตทแสดงระยะเวลาของความ
สนใจตดตอกนหลายชวงเวลา
เชน เสอเชต
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
สมยนยม (Fashion)
เ ป น ร ปแบบท ย อมรบ กน ใน
ปจจบน หรอรปแบบท นยมใน
ชวงเวลาหนง ไดรบความนยมอย
ช วขณะหนงแลวจะถดถอยลง
อยางชาๆ เชน กางเกงยนสขา
กระดง รองเทาสนตก
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 5
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
นยมแบบช วขณะ หรอ นยมอยาบาเหอ (Fad)
เปนสมยนยมท เข ามาอยางรวดเ รว มการ
น ามาใช อยางบาเหอความนยมลดลงอยาง
รวดเรว มอายส นมาก และดงดดคนกลมเลกๆ
เชน จตคามรามเทพ โรตบอย
เสนอผลตภณฑพนๆ
ราคา ใชวธบวกตนทน
เลอกชองทางการจดจ าหนาย
โฆษณาสรางความตระหนกรแกผน าของมาใชตอนตน
สงเสรมการขายอยางหนก
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นแนะน า
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 6
ขายผลตภณฑ บรการ และการรบประกน
ราคาเจาะตลาด
จดจ าหนายอยางทวถง กวางขวาง
โฆษณาสรางความตระหนกรและความสนใจในนตลาดทวไป
การสงเสรมการขายลดลง เพราะม demand มากแลว
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นเตบโต
กระจายตราผลตภณฑและรปแบบ
ราคาเทากนหรอสงกวาคแขง
จดจ าหนายอยางกวางขวางยงขน
โฆษณาย าความแตกตางในตราและประโยชน
การสงเสรมการขาย เพอใหเปลยนจากคแขงมาใชของตน
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นอมตว
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 7
เลกผลตภณฑทออนแอ
ลดราคา
ลดชองทางการจ าหนายทไมไดก าไร
ลดการโฆษณาลงเทาทจ าเปน เพอรกษาลกคาทดไว
ลดการสงเสรมการขายลงสระดบทต าทสด
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นถดถอย
การพฒนาผลตภณฑใหม
ทกๆ ผลตภณฑมวงจรชวต
เรมจากเกด แลวเตบโต มระยะ
ทยอดขายลดลง และสดทายก
หายไปจากตลาด
เพอใหองคกรอยรอด จงตองม
ผลตภณฑใหมเกดขนมาแทน
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 8
1. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยการซอกจการ ลขสทธ หรอสทธบตร
2. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยแผนกวจยและพฒนาขององคกรเอง
กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม
กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
การกอเกด
ความคด
การกล นกรอง
ความคด
การพฒนาและ
ทดสอบแนวคด
กลยทธ
การตลาด
การวเคราะห
ธรกจ
การพฒนา
ผลตภณฑ
การทดสอบ
ตลาด
การน าเสนอสตลาดจรง
(ท าการคา)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 9
1. การกอเกดความคด
• แหลงขอมลภายในองคกร ไดแก
ผบรหาร นกวทยาศาสตร
ฝายผลต ฝายขาย พนกงาน
• 3M มโครงการ “รอยละ 15” ให
พนกงานใชเวลางาน 15% ท าสง
ทสนใจ ซงโพสอทโนต กเกดขน
จากโครงการน
• แหลงขอมลภายนอก ไดแก ลกคา คแขงขน ผจดจ าหนาย Supplier
หรอแหลงอนๆ ไดแก นตยสาร งานแสดงสนคา การสมมนา
หนวยงานทปรกษา มหาวทยาลย นกประดษฐ
• Avon ท าครมอาบน า Skin-So-Soft ลกคาสวนใหญบอกวาสามารถ
ไลแมลงได จงเกด Bug Guard Plus ปองกนแมลงผสม
มอยเจอไรเซอรและสารกนแดด
1. การกอเกดความคด
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 10
2. การกล นกรองความคด
• ขนน องคกรจะเลอก
ความคดทดไว ตด
ความคดทไมดออกไป
Kao จดต งคณะกรรมการพฒนาผลตภณฑใหม และ
กรรมการจะต งค าถามตางๆ เชน
มประโยชนตอผบรโภคและสงคมหรอไม
บรษทมก าลงคน ทกษะ ทรพยากรทจะท าให
ส าเรจหรอไม
งายตอการโฆษณาและจดจ าหนายหรอไม
ในขนน องคกรจะพฒนาแนวความคดทด ซงผานการกรองแลว ให
กลายเปน “แนวคดมงผลตภณฑ”
แนวคดผลตภณฑ คอ ความคดส าหรบผลตภณฑทเปนไปได สามารถ
เสนอตอตลาดได
แนวคดมงผลตภณฑ เปนรายละเอยดของผลตภณฑใหม ในลกษณะท
มองวาผบรโภคมความส าคญ
ภาพลกษณผลตภณฑ เปนแนวทางทผบรโภครบรตอผลตภณฑจรง
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 11
เดมเลอร ไครสเลอร น ารถยนตพลงงานไฟฟา Necar4 มแนวคดดงน แนวคดท 1. รถยนตขนาดเลก ราคายอมเยา
เปนรถคนทสองของครอบครว วงในเมอง
ใชเดนทางระยะสน
แนวคดท 2 ราคาปานกลาง ขนาดปานกลาง
เหมาะกบวยรน
แนวคดท 3 เหมาะกบผค านงถงสงแวดลอม
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
สวนการทดสอบแนวคด เปนการทดสอบแนวคดผลตภณฑ
ใหมกบกลมลกคาเปาหมาย โดยการแสดงแนวคดใหผบรโภค
ทราบ ใชเชงสญลกษณ รปภาพ ขอความ แบบจ าลอง
โปรแกรม virtual reality กได
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 12
Inc.’s Acu-Poll จะทดสอบแนวคดผลตภณฑใหมทกๆ เดอน 35 แนวคด
กบผบรโภคชนชาตตางๆ ทเขามาเลอกซอของในรานขายของ พบวา
ชอกโกแลตโคน Oreo ไดเกรด A หมายถง เปนผลตภณฑทเขาจะทดลอง
และซอ
Nub rush สเปรยยบย งแบคทเรยในแปรงสฟน ไดเกรด F เพราะลกคา
เหนวาแพงเกนไป
William 5 minute Marinade ซอสปรงรสพรอมเขมฉดยา ส าหรบฉดเขา
ไปในเนอสตวทเตรยมอาหาร ไดเกรด F เพราะลกคาเหนวาไมเหมาะสม
3. การพฒนาและทดสอบแนวคด
กลยทธการตลาด ประกอบดวย 3 สวน
1. อธบายถงตลาดเปาหมาย แผนการวางต าแหนงผลตภณฑ ยอดขาย สวนแบง
ตลาด และเปาหมายก าไรส าหรบ 2-3 ปแรก
2. อธบายรายละเอยดของการวางแผนผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย
งบประมาณดานการตลาด ส าหรบปแรก
3. อธบายถงการวางแผนระยะยาว เปาหมายก าไร และกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด
4. การพฒนากลยทธการตลาด
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 13
เปนขนตอนทองคกรทบทวนรายละเอยดของผลตภณฑใหม
เกยวกบ ยอดขาย ตนทน และก าไรทคาดไว เพอพจารณาวา
สอดคลองกบวตถประสงคของกจการหรอไม ถาสอดคลอง ก
จะเขาสข นพฒนาผลตภณฑตอไป
5. การวเคราะหธรกจ
6. การพฒนาผลตภณฑ
ขนน ฝายวจยและพฒนา จะพฒนา
แนวคดใหกลายเปนผลตภณฑ
สวนใหญจะออกแบบ “ผลตภณฑ
ตนแบบ” ซงอาจใชเวลาเปนวน
เปนเดอน เปนป และตองผานการ
ตรวจสอบอยางเขมงวดวา ปลอดภย
Mettle ท า Barbie dolls ตองวายน าและเตะขาได 15 ชวโมง แตขาตกตาอาจอยในปากของเดก จงตองทดสอบวสดทน ามา
ท า ไมใหแตกหก
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 14
ขนน องคกรจะแนะน าผลตภณฑ และโปรแกรมทางการตลาดในตลาด ท าใหนกการตลาดมประสบการณทางการตลาดกอน
แนะน าผลตภณฑออกสตลาดอยางเตมท
กจกรรมการทดสอบตลาดไดแก กลยทธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การโฆษณา การจดจ าหนาย ราคา ตราผลตภณฑ
และบรรจภณฑ
7. การทดสอบตลาด
7. การทดสอบตลาด
การทดสอบตลาดใชเงนทนสง
จงมหลายองคกรเลอกทจะไม
ทดสอบตลาด
P&G แนะน า Folgers กาแฟปราศจากคาเฟอน โดยไม
ทดสอบตลาด
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 15
7. การทดสอบตลาด
แตถาองคกรไมมนใจ อาจ
เลอกการทดสอบตลาด
Frito Lay ใชเวลา 18 เดอน
ทดสอบ 3 ตลาด 5 สตร กอน
แนะน า Baked Lay’s ขนมขบ
เคยวไขมนต า ออกสตลาด
7. การทดสอบตลาด
แมวาตนทนการทดสอบตลาดจะ
สง แตกต าเมอเทยบกบตนทนท
เกดจากการท าการตลาด
ผดพลาด
Nabisco ประสบความส าเรจจาก Teddy
Grahams แครกเกอรรปหมหลากหลาย
รสชาต จงแนะน าอาหารเชาจากธญญาพชรป
หม รสชอกโกแลต รสซนนามอน และรส
น าผงออกสตลาด โดยไมทดสอบตลาด
ลกคาไมพอใจ ท าใหรานคาตางๆ ปฏเสธทจะ
รบสนคาไวขาย
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 16
สงทตองพจารณาส าหรบการออกผลตภณฑใหมสตลาดจรง ไดแก
ออกเมอไหร (When to launch)
ออกทไหน (Where to launch)
วางแผนออกผลตภณฑสตลาดและผบรโภคทแตกตาง
กน(Planned market rollout)
8. การน าเสนอสตลาดจรง
8. การน าเสนอสตลาดจรง
Colgate-Palmovile แนะน า ครม
อาบน า Palmolive Optima ใน
ออสเตรเลย ฟลปปนส ฮองกง
และเมกซโกกอน จากนนจงขยาย
เขาส ยโรป เอเซย ละตนอเมรกา
และแอฟรกาอยางรวดเรว
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 17
8. การน าเสนอสตลาดจรง
P&G แนะน า ผาออม Pampers
ออกสตลาดใน 90 ประเทศ ใน
เวลา 12 เดอน ท าให P&G เปน
ผน าตลาดผาออมกอนทคแขงขน
จะตอบโตไดทน