การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 1

บทท 2

วงจรชวตผลตภณฑ และ

การพฒนาผลตภณฑใหม

1. วงจรชวตผลตภณฑ

2. การพฒนาผลตภณฑใหม

3. กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม

4. กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

หวขอเนอหาประจ าบท

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 2

เพอใหผเรยนมความสามารถดงน

1. อธบายลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑใหมได

2. อธบายความส าคญและความจ าเปนของการพฒนาผลตภณฑใหมได

3. อธบายกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหมได

4. อธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมได

วตถประสงค

วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)

พฒนา แนะน า เตบโต อมตว ถดถอย

ยอดขาย

ก าไร

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 3

วงจรชวตผลตภณฑ คอ ยอดขายและก าไรของผลตภณฑตลอดชวงชวต

ม 5 ชวง ดงน

1. ขนการพฒนาผลตภณฑ เรมตนตงแตคนหาและพฒนาผลตภณฑ

ใหม ยอดขายเทากบศนย องคกรใชเงนลงทนจ านวนมาก

2. ขนแนะน า ยอดขายเตบโตอยางชาๆ ยงไมมก าไร เพราะมคาใชจาย

จ านวนมากในการแนะน าผลตภณฑ

วงจรชวตผลตภณฑ

3. ข นเตบโต เปนชวงทตลาดยอมรบผลตภณฑอยางรวดเรว ท า

ใหก าไรเพมขนอยางรวดเรวดวย

4. ข นเตบโตเตมทหรออมตว ในชวงนยอดขายชะลอตว เพราะ

ลกคารจกและยอมรบผลตภณฑแลว ก าไรต าลง เพราะองคกร

ตองเพมคาใชจายทางการตลาดเพอปกปองผลตภณฑจากการ

แขงขน

5. ข นถดถอย ยอดขายและก าไรลดลงอยางรวดเรว

วงจรชวตผลตภณฑ

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 4

แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ

สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ

รปแบบ (style)

เปนรปแบบพนฐานและลกษณะ

เดน เมอมการประดษฐขนมาจะม

อายยนไปหลายชวอายคน มวงจร

ชวตทแสดงระยะเวลาของความ

สนใจตดตอกนหลายชวงเวลา

เชน เสอเชต

แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ

สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ

สมยนยม (Fashion)

เ ป น ร ปแบบท ย อมรบ กน ใน

ปจจบน หรอรปแบบท นยมใน

ชวงเวลาหนง ไดรบความนยมอย

ช วขณะหนงแลวจะถดถอยลง

อยางชาๆ เชน กางเกงยนสขา

กระดง รองเทาสนตก

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 5

แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ

สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ

นยมแบบช วขณะ หรอ นยมอยาบาเหอ (Fad)

เปนสมยนยมท เข ามาอยางรวดเ รว มการ

น ามาใช อยางบาเหอความนยมลดลงอยาง

รวดเรว มอายส นมาก และดงดดคนกลมเลกๆ

เชน จตคามรามเทพ โรตบอย

เสนอผลตภณฑพนๆ

ราคา ใชวธบวกตนทน

เลอกชองทางการจดจ าหนาย

โฆษณาสรางความตระหนกรแกผน าของมาใชตอนตน

สงเสรมการขายอยางหนก

กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ

ข นแนะน า

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 6

ขายผลตภณฑ บรการ และการรบประกน

ราคาเจาะตลาด

จดจ าหนายอยางทวถง กวางขวาง

โฆษณาสรางความตระหนกรและความสนใจในนตลาดทวไป

การสงเสรมการขายลดลง เพราะม demand มากแลว

กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ

ข นเตบโต

กระจายตราผลตภณฑและรปแบบ

ราคาเทากนหรอสงกวาคแขง

จดจ าหนายอยางกวางขวางยงขน

โฆษณาย าความแตกตางในตราและประโยชน

การสงเสรมการขาย เพอใหเปลยนจากคแขงมาใชของตน

กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ

ข นอมตว

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 7

เลกผลตภณฑทออนแอ

ลดราคา

ลดชองทางการจ าหนายทไมไดก าไร

ลดการโฆษณาลงเทาทจ าเปน เพอรกษาลกคาทดไว

ลดการสงเสรมการขายลงสระดบทต าทสด

กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ

ข นถดถอย

การพฒนาผลตภณฑใหม

ทกๆ ผลตภณฑมวงจรชวต

เรมจากเกด แลวเตบโต มระยะ

ทยอดขายลดลง และสดทายก

หายไปจากตลาด

เพอใหองคกรอยรอด จงตองม

ผลตภณฑใหมเกดขนมาแทน

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 8

1. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยการซอกจการ ลขสทธ หรอสทธบตร

2. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยแผนกวจยและพฒนาขององคกรเอง

กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม

กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม

การกอเกด

ความคด

การกล นกรอง

ความคด

การพฒนาและ

ทดสอบแนวคด

กลยทธ

การตลาด

การวเคราะห

ธรกจ

การพฒนา

ผลตภณฑ

การทดสอบ

ตลาด

การน าเสนอสตลาดจรง

(ท าการคา)

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 9

1. การกอเกดความคด

• แหลงขอมลภายในองคกร ไดแก

ผบรหาร นกวทยาศาสตร

ฝายผลต ฝายขาย พนกงาน

• 3M มโครงการ “รอยละ 15” ให

พนกงานใชเวลางาน 15% ท าสง

ทสนใจ ซงโพสอทโนต กเกดขน

จากโครงการน

• แหลงขอมลภายนอก ไดแก ลกคา คแขงขน ผจดจ าหนาย Supplier

หรอแหลงอนๆ ไดแก นตยสาร งานแสดงสนคา การสมมนา

หนวยงานทปรกษา มหาวทยาลย นกประดษฐ

• Avon ท าครมอาบน า Skin-So-Soft ลกคาสวนใหญบอกวาสามารถ

ไลแมลงได จงเกด Bug Guard Plus ปองกนแมลงผสม

มอยเจอไรเซอรและสารกนแดด

1. การกอเกดความคด

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 10

2. การกล นกรองความคด

• ขนน องคกรจะเลอก

ความคดทดไว ตด

ความคดทไมดออกไป

Kao จดต งคณะกรรมการพฒนาผลตภณฑใหม และ

กรรมการจะต งค าถามตางๆ เชน

มประโยชนตอผบรโภคและสงคมหรอไม

บรษทมก าลงคน ทกษะ ทรพยากรทจะท าให

ส าเรจหรอไม

งายตอการโฆษณาและจดจ าหนายหรอไม

ในขนน องคกรจะพฒนาแนวความคดทด ซงผานการกรองแลว ให

กลายเปน “แนวคดมงผลตภณฑ”

แนวคดผลตภณฑ คอ ความคดส าหรบผลตภณฑทเปนไปได สามารถ

เสนอตอตลาดได

แนวคดมงผลตภณฑ เปนรายละเอยดของผลตภณฑใหม ในลกษณะท

มองวาผบรโภคมความส าคญ

ภาพลกษณผลตภณฑ เปนแนวทางทผบรโภครบรตอผลตภณฑจรง

3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 11

เดมเลอร ไครสเลอร น ารถยนตพลงงานไฟฟา Necar4 มแนวคดดงน แนวคดท 1. รถยนตขนาดเลก ราคายอมเยา

เปนรถคนทสองของครอบครว วงในเมอง

ใชเดนทางระยะสน

แนวคดท 2 ราคาปานกลาง ขนาดปานกลาง

เหมาะกบวยรน

แนวคดท 3 เหมาะกบผค านงถงสงแวดลอม

3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด

สวนการทดสอบแนวคด เปนการทดสอบแนวคดผลตภณฑ

ใหมกบกลมลกคาเปาหมาย โดยการแสดงแนวคดใหผบรโภค

ทราบ ใชเชงสญลกษณ รปภาพ ขอความ แบบจ าลอง

โปรแกรม virtual reality กได

3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 12

Inc.’s Acu-Poll จะทดสอบแนวคดผลตภณฑใหมทกๆ เดอน 35 แนวคด

กบผบรโภคชนชาตตางๆ ทเขามาเลอกซอของในรานขายของ พบวา

ชอกโกแลตโคน Oreo ไดเกรด A หมายถง เปนผลตภณฑทเขาจะทดลอง

และซอ

Nub rush สเปรยยบย งแบคทเรยในแปรงสฟน ไดเกรด F เพราะลกคา

เหนวาแพงเกนไป

William 5 minute Marinade ซอสปรงรสพรอมเขมฉดยา ส าหรบฉดเขา

ไปในเนอสตวทเตรยมอาหาร ไดเกรด F เพราะลกคาเหนวาไมเหมาะสม

3. การพฒนาและทดสอบแนวคด

กลยทธการตลาด ประกอบดวย 3 สวน

1. อธบายถงตลาดเปาหมาย แผนการวางต าแหนงผลตภณฑ ยอดขาย สวนแบง

ตลาด และเปาหมายก าไรส าหรบ 2-3 ปแรก

2. อธบายรายละเอยดของการวางแผนผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย

งบประมาณดานการตลาด ส าหรบปแรก

3. อธบายถงการวางแผนระยะยาว เปาหมายก าไร และกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด

4. การพฒนากลยทธการตลาด

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 13

เปนขนตอนทองคกรทบทวนรายละเอยดของผลตภณฑใหม

เกยวกบ ยอดขาย ตนทน และก าไรทคาดไว เพอพจารณาวา

สอดคลองกบวตถประสงคของกจการหรอไม ถาสอดคลอง ก

จะเขาสข นพฒนาผลตภณฑตอไป

5. การวเคราะหธรกจ

6. การพฒนาผลตภณฑ

ขนน ฝายวจยและพฒนา จะพฒนา

แนวคดใหกลายเปนผลตภณฑ

สวนใหญจะออกแบบ “ผลตภณฑ

ตนแบบ” ซงอาจใชเวลาเปนวน

เปนเดอน เปนป และตองผานการ

ตรวจสอบอยางเขมงวดวา ปลอดภย

Mettle ท า Barbie dolls ตองวายน าและเตะขาได 15 ชวโมง แตขาตกตาอาจอยในปากของเดก จงตองทดสอบวสดทน ามา

ท า ไมใหแตกหก

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 14

ขนน องคกรจะแนะน าผลตภณฑ และโปรแกรมทางการตลาดในตลาด ท าใหนกการตลาดมประสบการณทางการตลาดกอน

แนะน าผลตภณฑออกสตลาดอยางเตมท

กจกรรมการทดสอบตลาดไดแก กลยทธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การโฆษณา การจดจ าหนาย ราคา ตราผลตภณฑ

และบรรจภณฑ

7. การทดสอบตลาด

7. การทดสอบตลาด

การทดสอบตลาดใชเงนทนสง

จงมหลายองคกรเลอกทจะไม

ทดสอบตลาด

P&G แนะน า Folgers กาแฟปราศจากคาเฟอน โดยไม

ทดสอบตลาด

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 15

7. การทดสอบตลาด

แตถาองคกรไมมนใจ อาจ

เลอกการทดสอบตลาด

Frito Lay ใชเวลา 18 เดอน

ทดสอบ 3 ตลาด 5 สตร กอน

แนะน า Baked Lay’s ขนมขบ

เคยวไขมนต า ออกสตลาด

7. การทดสอบตลาด

แมวาตนทนการทดสอบตลาดจะ

สง แตกต าเมอเทยบกบตนทนท

เกดจากการท าการตลาด

ผดพลาด

Nabisco ประสบความส าเรจจาก Teddy

Grahams แครกเกอรรปหมหลากหลาย

รสชาต จงแนะน าอาหารเชาจากธญญาพชรป

หม รสชอกโกแลต รสซนนามอน และรส

น าผงออกสตลาด โดยไมทดสอบตลาด

ลกคาไมพอใจ ท าใหรานคาตางๆ ปฏเสธทจะ

รบสนคาไวขาย

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 16

สงทตองพจารณาส าหรบการออกผลตภณฑใหมสตลาดจรง ไดแก

ออกเมอไหร (When to launch)

ออกทไหน (Where to launch)

วางแผนออกผลตภณฑสตลาดและผบรโภคทแตกตาง

กน(Planned market rollout)

8. การน าเสนอสตลาดจรง

8. การน าเสนอสตลาดจรง

Colgate-Palmovile แนะน า ครม

อาบน า Palmolive Optima ใน

ออสเตรเลย ฟลปปนส ฮองกง

และเมกซโกกอน จากนนจงขยาย

เขาส ยโรป เอเซย ละตนอเมรกา

และแอฟรกาอยางรวดเรว

การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558

อาจารยไวรจน อมโพ 17

8. การน าเสนอสตลาดจรง

P&G แนะน า ผาออม Pampers

ออกสตลาดใน 90 ประเทศ ใน

เวลา 12 เดอน ท าให P&G เปน

ผน าตลาดผาออมกอนทคแขงขน

จะตอบโตไดทน