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Cardápio das próximas 2 horas:
Marcas e Consumidores
Marcas Humanas
Social Branding
“Chef e Maitre”Sérgio Lage
Começar dizendo o obvio...
‐Marcas precisam se aproximar e entender o seu consumidor!
‐Ok...e agora? Como...?Ferrou!
Cauda Longa das Tribos e MarcasNovos Nichos com Demandas
cada vez mais diferenciadas
Cada vez mais difícil identificar e agrupar os consumidores modernos
Tribos, territórios e identidades com fronteiras abertasAs pessoas não são, elas estão: segmentação de ocasião
BRANDS
Comunidades são grupos abertos, porosos e intencionais de pessoas interagindo e colaborando juntas compartilhando interesses relevantes e comuns
Marcas e Consumidores
Nova Segmentação de Classes
Mudanças nos Hábitos de Compra e ConsumoTransline ou OnelineEmocional Experimentação e ExperienciaçãoConscienteCriativaSocialColaborativaAutoralNovos Projetos de Vida
Marcas e Consumidores
Novos Papéis para Homens e Mulheres
Novos Modelos Familiares e InterpessoaisMicro DomicíliosScreenMates
Novas Rotinas e Estilos de VidaMultitasking e Mobilidade, Wellness e Innerpreneurship
Marcas e Consumidores
Novas Formas de IndividualidadeBusca da Auto‐ExpressãoMultivíduoAutoria ApropriadaThink YoungReconhecimento e Capital SocialCyberCocoonPertencimento a Comunidades de InteresseE a TranstribalizaçãoFlexMultiTransPós
Parte 2
Fábrica faz ProdutosO Branding cria Significados
Marca é um valor imaterial
Ela não está foraEla está dentro
Ela é um conjunto de associações mentais: emocionais, psicológicas e sensoriaisPartePar
As Marcas e o Fetiche do Totem
A tribo projeta seu sentimento de ser uma sociedade sobre um animal sagrado e sobre
sua forma representada
Por sua vez, o espírito do animal ou sua imagem, com a mediação dos rituais sociais,
habita nos membros, age em seu favor, dá‐lhes identidade e pertencimento,
ajudando a criar vínculos sociais entre eles
Pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam
Os papéis que os produtos representam em nossas vidas vão muito além das tarefas que desempenham
Mundo Simbólico das Marcas
Construção de identidades
Criar, mudar ou fortalecerAuto‐Expressão e Estilo Pessoal
Marcas servem diferenciação ou pertencimento a grupos e classes
Marcas Comportamentais Se filiar a uma ideologia ou um estilo de vida
Dizer alguma coisa sobre si mesmo Projetar uma atitude ou um estilo pessoal
Para falar de gênero ou classe
Definir sua posição na hierarquia social: Obter poder e ser reconhecido e valorizado
Se diferenciar ou declarar pertencimento a um grupo
Celebrar ou superar passagens
Marcas de Estilo de VidaFoco em Critérios Atitudinais
Personalidade e Estilo de Vida
Interesses atitudes e práticas
Hábitos de mídia lazer e
compra e consumo
Tente criar o Painel Semântico Comportamental para sua Marca (e marcas são projetos de pessoa)
Se ela fosse uma pessoa como seria?
Sua PersonalidadeSua IdadeSua Classe SocialOnde IriaSeus InteressesO que Gostaria de FazerSeus Hábitos de MídiaSeu Estilo de VidaQual sua VocaçãoSeus ProjetosSeus Valores e Crenças
Personalidade de Marca
Além de comunicadores sociais que reforçam valoresculturais e comportamentais,
as marcas têm e transmitem personalidade
“...definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca”
Consumidores buscam nas marcas características de expressão aspiracionais que gostariam de assumir
Marcas precisam se aproximam de seus consumidores Elas são formas de se auto‐expressar
Refletem sua personalidade e seu estilo de vida
Parte 3O Impacto das Novas Tecnologias de Informação e
Comunicação nas Relações entre Marcas e Consumidores
Social BrandingPensar as marcas a partir das demandas de valor dos consumidoresSegmentos e comunidades de interesse Os aspectos do branding comportamental nas redes
Os Novos Hábitos de Mídia e as Novas Formas de Interação Social
Ambiente Cross Media
InteraçãoAssincroniaFragmentaçãoUbiqüidadeSimultaneidadeInstantaneidadeMobilidade
Fragmentação das Mídias, Cooperando para uma maior
Fragmentação dos PúblicosMicroBrandingExtensão; Arquitetura Complexa; Marcas Múltiplas e Flex
Cauda Longa das Marcas
Multiplicação dos Pontos de Contato
Sociedade em Rede intensifica esta tendência
Multiplicam‐se os pontos de contato da marca com o consumidor, os meeting pointsentre as marcas e seus fãs e seguidores
O foco da comunicação já não é mais a partir da perspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR
Ele busca os conteúdosmais relevantesE se torna o agente viralizador para atingir outros consumidores
Mídia Focada no Consumidor
Responsive Branding
Mídia vista do ponto de vista do consumidor
Mídias dirigidas que conversam com eles, com o conteúdo certo, no lugar e
no momento que estiverem mais receptivos
Diálogo Transmídia
Habilidade de integração e interação destes diversoscanais, Criando narrativas dirigidas, de acordo com a ocasião e as características do canal,Conteúdos, ações e promoções customizadas
Narrativa Transmídia e Conteúdos Líquidos
A narrativa transmídia é um processo estratégicoCriam‐se histórias, conteúdos e personagens colocadas de diferentes modos na internet, TV,
nos games, mobile ou de acordo com a rede social
Conteúdos se transformam nos diferentes pontos e ocasiões de contato com os consumidores
Perfilamento ProgressivoCom as novas TICs, as marcas podem refinar
o perfil dos consumidores através dos diálogos e interações contínuas
Cada nova interação enriquece seus dados
Estratégias focais:Ao nível das demandas de micro segmentos e 1 to 1
Comunicação segmentada a nível doméstico ou pessoal baseada em um arquivo de dados sobre os interesses, perfis demográficos e psicográficos e hábitos de compra do e‐shopper
Behavioral Targeting
“I know what you want to do next summer”
Brand Customization
Posicionamento baseado no processo decomunicação colaborativa: C2B2C e C2C2C
A marca deve estar voltada para eles,estudando seus interesses e atitudes e
desenvolvendo promessas customizadas de valor
Comunidades de MarcasApaixonados, Entusiastas, Praticantes, Evangelistas e Seguidores
Preciso saber como me tribalizar, falar a língua, ser autêntico, pertencer e conectar novos membros
Multiplicação de Tastespaces
Comunidades de Práticas e Interesses
Consumidores como Curadores, Geradores e Multiplicadores de Conteúdo
Consumer Generated Media
Generation C (Content‐Creation)
Gerar Mob e Buzz na RedeCriar, Compartilhar e Remixar Conteúdos
Até 2012, 100% do conteúdo gerado pelos usuários
Eco Mind Marketing
Menos de 5% dos consumidores, mas uma revolução sem volta.
Diversidade e progressão em volume de produtos e marcas verdes.
Empresas cidadãs e consumo responsável.RSC e ações humanitárias das empresas aliadas as políticas de responsabilidade sócio-ambiental
Papéis das Marcas
Reconhecer,Dialogar,Relacionar,Envolver, Engajar
Novos Papéis do Prosumer
CuradorAtivador
MultiplicadorPromotor
InfluenciadorCo‐Criador
Curadoria de Marca
Burberry Art of the Trench & Burberry Acoustic
Curadoria como Experiência
Coach e G‐Star buscam coolhunters por um dia
Go Viral por Recompensa
Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz eoferece recompensa aos mais engajados
Influenciador: Fator F
O que nossos fãs, friendse followers
curtem, tem uma influência crescente
no nossoprocesso decisório
Like minded shopping experienceLevi's foi a primeira marca a integrar sua loja online com o facebookPermitindo outros e‐shoppers ver o que eles curtiam e criar uma compra portribos de gosto e estilo
ShopSocialComunidade de curadores
e formadores de gostoclipando produtos, ofertas
lançamentos e sugerindo aos amigos
Ebay Group Gift: dividir os custos de um presente para um amigo
App integrado como Facebook
Como Envolvê-lo e Recompensá-lo
IniciaçãoReconhecimento do GrupoInfluência e Capital Social Experimentações Coletivas Engajamento SocialRecompensa MaterialDestaque Pessoal
Colaboração e Co‐Criação de Valor
Modelos de Co‐CriaçãoNovos produtos e marcas criados a partir de uma plataforma de colaboração externa de consumidores, substituindo o modelo de
P & D por uma área de inovação C & D
“The centre of culture has evolved
to the point where people own
brands !”PEPSI GLOBAL
DIRECTOR OF DIGITAL AND SOCIAL MEDIA
Obrigado pela atenção,e ótimo fim de sábado e domingo...
sergiolage@whatzon.com.br
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