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Marketing para ONGs mal necessário? Nicholas Gimenes
o mundo está em
C R I S E
Governos não conseguem
resolver os Problemas Sociais
O 3º Setor é o que mais cresceu
no Brasil, nos últimos 6 anos — 157%
300 mil ONGs – 1,5 milhões de pessoas
ESCASSEZ DE ATENÇÃO
As Idéias que Vencem são aquelas
em que as Pessoas percebem Valor
Philip Kotler “Pai do Marketing”
“Marketing não é encontrar maneiras de
empurrar produtos para clientes.
Marketing é a arte de
Criar Valor GENUÍNO aos clientes”
“Marketing não é encontrar maneiras de
empurrar produtos para clientes.
Marketing é a arte de
Criar Valor GENUÍNO aos clientes”
Philip Kotler “Pai do Marketing”
Como Faz
Sem Verba? Sem Lucro? Sem Funcionários? Sem Produtos? Sem Informação?
5 Ss
Como Faz
Sem Verba Sem Lucro Sem Funcionários Sem Produtos Sem Informação
5 S
PLANEJAMENTO
ANÁLISE ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO
4 As
ORGANIZAÇÃO Missão
O quê fazemos/para quem
ANÁLISE
Visão Onde queremos chegar
Valores Princípios que servem de guia
Relacionamento
Segmentos-alvo
Proposições de Valor
Canais
Receitas Custos
Recursos
Parcerias
Atividades
ANÁLISE
OPORTUNIDADES • ... • ... • ...
AMEAÇAS • ... • ... • ...
FRAQUEZAS • ... • ... • ...
FORÇAS • ... • ... • ...
Fatores Macroambientais
Econômicos Demográficos Sócio-Culturais
Tecnológicos Políticos Naturais
Setorial Tendências do Setor Sazonalidades
AMBIENTE
POSICIONAMENTO ANÁLISE
É a posição/espaço que a sua marca ocupa na mente das pessoas
Foco na Causa X
Eficácia
ONG A
ONG B
ONG C
Clientes PESSOAS ANÁLISE
Segmentação Geográfica, Demográfica, Psicográfica, Comportamental, etc
Influenciadores
Beneficiários
Doadores
Voluntários
Parceiros
Potenciais
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
Internos / Externos
Princípios
Reflexivos
Crentes
Status
Realizadores
Esforçados
Ação
Experimentadores
Fazedores
Inovadores
Sobreviventes
Altos Recursos Alta Inovação
Baixos Recursos Baixa Inovação
Motivação Principal
PESSOAS ANÁLISE
Auto-Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Realização
Hierarquia das Necessidades
PESSOAS ANÁLISE
Descoberta Pesquisa Decisão Participação Fidelização Recomendação
Pontos de Contato com a Marca
Barreiras
Financeiras
Sociais
Funcionais
Físicas
Temporais
Emocionais
Cognitivas
Pontos de Contato com a Marca
PESSOAS ANÁLISE
Profissionais Essenciais Pode-se agregar + de 1 função
Fotógrafo + Edição de Vídeo
Designer
Marketing Digital
Marketing de Eventos
Jornalista
Atendimento
Líderes e Conectores
OBJETIVOS ADAPTAÇÃO
ESpecíficos
Mensuráveis
Atingíveis
Relevantes
Tempo (Prazo)
- curto, médio, longo
PROBLEMAS COMUNS
• Recursos físicos,
humanos, financeiros
• Visibilidade
• Engajamento
• Conhecimento Quantidade
Valor
A 20%
B C
Pareto / Curva ABC
80% Peso Idéia 1 Idéia 2 Idéia n
Critério 1
Critério 2
Critério 3
Critério n
Média
Matriz de Hierarquia
ADAPTAÇÃO BENEFÍCIOS
Quais são os Problemas?
Quais as Barreiras para a soluções?
Físicas, Sociais, Emocionais, Cognitivas
Funcionais, Financeiras, Temporais
Que soluções podem ser implementadas
para amenizar ou eliminar os problemas?
Quais trazem o maior retorno com o
menor custo?
É possível escalar?
ADAPTAÇÃO
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO
Campanhas específicas para cada segmento
Seja + que ONG, seja um movimento
Autenticidade e Transparência
Branding e Storytelling
Posicionamento: a marca deve ocupar
uma posição distinta na mente das pessoas
Co-criação, Comunidade, Células
Cursos, Eventos
Ranking, Títulos, Jogos, Tracking
Elementos de Persuasão e Influenciadores
CRM e Lembretes
PERSUASÃO
Escassez
Reciprocidade
Prova Social
Afinidade
Comprometimento
Autoridade
CANAIS ADAPTAÇÃO
Pessoas
Blog
Sites de Busca
Redes Sociais
Outros Sites
Eventos, Mídia e RP
Impressos e Brindes
Descoberta Pesquisa Decisão Participação Fidelização Recomendação
Pontos de Contato com a Marca
Pontos de Contato com a Marca
Meios de Distribuição Locais e Horários
RECEITAS ADAPTAÇÃO
Tempo
Dinheiro
Recursos
Capital Social
Esforço Físico,
Emocional,
Cognitivo
Recomendações
Trabalho e Doações
Microcrédito
Programas de Fidelidade
Meios de Pagamento
Notas Fiscal Paulista
Adote um XXX
Assinaturas, Compras
Certificação, Leilões
Evite
Desperdiçar
Facilite
ADAPTAÇÃO
RECURSOS NECESSÁRIOS
ATIVIDADES PRINCIPAIS
PARCEIROS POTENCIAIS
CUSTOS ESTIMADOS
Empresas, Governo, Universidades, Igrejas, ONGs, Celebridades, Acadêmicos, Atletas, Blogueiros , Jornalistas
Empreste, Compartilhe, Alugue, Revenda, Reutilize, Peça Descontos, Isenções, Doações, Permutas, Tecnologia (Skype, Google, Zoho, Open-Source, Freeware, Cloud Computing)
O quê? Quem? Quando? Como?
Custos Fixos, Custos Variáveis, Sazonalidades, Transparência, Contabilidade
“Na teoria, não há diferença
entre teoria e prática.
Na prática, tem.”
– Jan Snepscheut
VALIDAÇÃO ADAPTAÇÃO
TESTE ANTES!!!
No papel, tudo funciona. Na vida real, não.
Até agora temos apenas HIPÓTESES
Faça Pesquisas para validá-las
Quantitativas, Qualitativas, Grupos de Foco, Imersão
Defina os INDICADORES DE SUCESSO
Crie Formas de Mensurá-los e ter Feedback
Comece pequeno Testes A/B
Procure Estimar a Demanda
NÃO IMPORTA QUÃO LEGAL É O PLANO. SE OS RESULTADOS NÃO BATEREM, MUDE O PLANO.
MARKETING DIGITAL ATIVAÇÃO
MARKETING DE GUERRILHA ATIVAÇÃO
Camisetas, Adesivos
Action Kit – Como Ajudar
Datas Comemorativas
Manifestações
Broches, Máscaras
Cartazes, Cartões
Portas, Elevadores
Filas, Janelas
Ônibus, Metrôs
Revistas, Jornais
etc
CROWDSOURCING ATIVAÇÃO
Conhecimento Coletivo
Lançar perguntas na rede e partilhar informações
Microvolunteering – VoluntariosOnline.org.br
Disponibiliza na rede algumas tarefas pequenas
Crowd Creation
Lançar na rede requisitos e colher idéias para
soluções, produtos, serviços
Crowd Voting
Abrir uma votação de idéias na rede
Crowd Funding . – Catarse.me
Disponibilizar um projeto na rede com um custo
divulgado e permitir que internautas financiem o projeto
STORYTELLING ATIVAÇÃO
Tipos de História
• Aspirações e Crenças
• Avanlanche prestes a desabar
• Contrárias ao senso-comum
• Personalidades Marcantes e Histórias Pessoais
• Lições e conselhos
Filme e Fotografe Tudo
Documentários, Livro, Eventos
Incentive as Pessoas a mandarem vídeos
Orgulho da História, Fundadores, Líderes, Desafios
Otimismo em relação ao Futuro
Preserve a Memória - Museu e Histórico
Analise os Dados e Feedback colhidos
Os objetivos foram atingidos?
Quais foram os pontos positivos?
Quais foram os pontos negativos?
Como poderia melhorar?
O que fará diferente?
Quais as lições aprendidas?
Em que outros projetos poderão ser aplicadas no futuro?
AVALIAÇÃO E APRENDIZADO AVALIAÇÃO
BONS EXEMPLOS
SEJA A
MUDANÇA que você
deseja ver
NO MUNDO
Mahatma Gandhi