UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SOCIAL NAS

ORGANIZAÇÕES

Por: Patricia Batista dos Santos

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SOCIAL NAS

ORGANIZAÇÕES

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Marketing

.

Por: Patricia Batista dos Santos

3

AGRADECIMENTOS

A Deus, pelo dom da vida, por tudo que

me concede dia após dia, pela construção

dos meus valores, da minha família e, que

continue a iluminar as estradas de nossas

vidas.

Ao professor Jorge Vieira por sua atenção

na correção deste trabalho.

A todos os professores pela aquisição de

novos conhecimentos.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha família

que souberam compreender as

minhas limitações de tempo, me

incentivando para a realização deste

curso.

5

RESUMO

Tanto a responsabilidade social quanto o marketing social têm

alcançado importância nas últimas décadas, trazendo benefícios para as

empresas e instituições que o praticam. As empresas envolvem-se com a

comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes dá, compram seus

produtos e serviços. O outro benefício para as empresas comprometidas com o

marketing social é que podem conseguir junto ao governo, a isenção de

impostos na instalação e funcionamento dos seus negócios. Com base no

estudo de caso apresentado verifica-se que as conquistas do Grupo Boticário

são resultados de vontade de empreender, ousar e fazer sempre mais. O

Grupo Boticário, suas unidades de negócio, e a Fundação Grupo Boticário têm

alcançado relevantes premiações. A Fundação Grupo Boticário de Proteção à

Natureza, é uma instituição sem fins lucrativos, que promove e realiza ações

de conservação da natureza em todo Brasil, contribuindo, assim, para o

equilíbrio ecológico do planeta e para a manutenção da vida. O Grupo também

realiza e patrocina muitos eventos e instituições do terceiro setor em todo o

Brasil, sempre voltadas para ações na área social, ambiental, trabalhista, entre

tantas outras áreas. A organização é verdadeiramente uma empresa-cidadã.

6

METODOLOGIA

O critério de classificação da pesquisa quanto ao fim, é descritiva. Na

pesquisa descritiva não há a interferência do pesquisador, segundo Barros e

Lehfeld (2000), ele descreve o objeto de pesquisa, o pesquisador procura

descobrir a frequência com que um fenômeno ocorre, sua natureza,

característica, causas, relações e conexões com outros fenômenos.

Considerando as definições dadas por Gil (2002) e Vergara (2000) e dentro do

contexto do tema abordado, a pesquisa descritiva enfoca características

pertinentes a determinado assunto ou população, que neste estudo é a respeito

da responsabilidade social nas organizações.

Em relação ao meio, é uma pesquisa bibliográfica, pois se sustenta em

material publicado em livros e artigos de revistas. Vergara (2003, p. 48) define

a pesquisa bibliográfica como sendo:

O estudo sistematizado desenvolvido com base em

material publicado em livros, revistas, jornais, redes

eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral.

Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de

pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesmo. O

material publicado pode ser fonte primária ou secundária.

Portanto, a metodologia de pesquisa do presente estudo é descritiva e

bibliográfica.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Responsabilidade social 10

CAPÍTULO II - Marketing social 17

CAPÍTULO III – Responsabilidade social e

marketing social – Estudo de caso: Grupo

Boticário 24

CONCLUSÃO 33

BIBLIOGRAFIA CITADA 35

WEBGRAFIA 37

ÍNDICE 39

ANEXO 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

8

INTRODUÇÃO

Os investimentos sociais das empresas vêm obtendo, cada vez mais

atenção dos meios de comunicação e da sociedade em geral. Por outro lado,

as empresas intensificam suas ações direcionadas às comunidades, projetando

uma imagem de empresa cidadã, uma vez que já perceberam o valor

estratégico de uma gestão responsável socialmente e dos resultados positivos

como maior aceitabilidade e legitimidade organizacional.

Em um país como o nosso, em que a ação social é entendida como a

relação da empresa com a comunidade, a questão é o grau de

comprometimento corporativo e a qualidade no conjunto de relações com

fornecedores, consumidores, funcionários, governo e comunidade.

Não se trata apenas de filantropia ou caridade, mas sim, de um

compromisso das organizações em criar parcerias entre o setor público, o

privado e o terceiro setor. Mais consciente de seu papel, as organizações

privadas se comprometem e dividem com o Estado a responsabilidade de

minimizar a exclusão social, mobilizando recursos para projetos sociais. Além

disso, as empresas socialmente responsáveis devem investir na educação, na

saúde, no bem-estar e no progresso/crescimento de seus funcionários, uma

vez que esses fatores geram maior produtividade, compromisso e dedicação

por parte deles.

As organizações são relevantes agentes que promovem o

desenvolvimento econômico e o avanço tecnológico que transforma em ritmo

acelerado o planeta numa aldeia global. Com a grande interdependência de

todas as pessoas o bem-estar da humanidade depende cada vez mais de uma

ação cooperativa local, regional, nacional e internacional.

9

Nesse sentido, a presente monografia faz uma abordagem da

responsabilidade social e do marketing social nas organizações. A questão

norteadora é conhecer: quais são os benefícios que a responsabilidade social

traz para as organizações que são socialmente responsáveis? O objetivo

principal é levantar as vantagens da organização de ser socialmente

responsável.

A escolha da temática é decorrente do entendimento que a instituição

ser socialmente responsável é um fator de competitividade no contexto das

organizações contemporâneas, sejam elas públicas ou privadas, além de ser

uma matéria muito discutida hoje em dia por todos os segmentos da sociedade.

10

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL

1.1 Aspectos conceituais

São observadas maneiras de se “enxergar” o conceito da

responsabilidade social empresarial – das óticas neoclássicas, que têm foco no

papel da empresa como instituição essencialmente econômica; às sociais, que

para além da questão do lucro, agregam fatores como a sustentabilidade social

e ambiental.

Na visão econômica neoclássica, amplamente divulgada por Milton

Friedman apud Bernhoeft e Gallo (2003, p. 12), a única responsabilidade social

da empresa é gerar lucros e riqueza para seus acionistas, tendo como

responsabilidade o desempenho econômico: “uma empresa que não apresenta

lucro é socialmente irresponsável”, pois ele se baseia no direito de propriedade,

o qual preconiza que os administradores não têm outro dever que não seja o

de aumentar o valor do acionista, existe apenas uma responsabilidade social

da atividade de negócios – utilizar seus recursos e engajar-se em atividades

destinadas a aumentar seus lucros, tanto quanto possível, porém dentro das

regras do jogo, em busca de um mercado livre e competitivo, sem fraudes.

Cabe ao Estado a missão de prover a sociedade através de ações públicas.

Esse entendimento acerca da responsabilidade social empresarial

perde força à medida que ser socialmente responsável se torna um fato de

competitividade no atual contexto das organizações. Os empresários percebem

que se preocupar somente com questões de ordem econômica, não garante

mais o êxito de uma organização como em outros tempos.

Tendo o diálogo e a aproximação da comunidade como pressupostos

para a responsabilidade social, é resumido, de acordo com o Instituto Ethos

11

(2003), a empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade

de ouvir os interesses das diferentes partes, que são denominados de

stakeholders (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,

consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e consegue incorporá-

los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demanda de

todos e não apenas do acionista ou proprietários.

Para Gonçalves (2000), por exemplo, para além dessa “realidade

econômica”, soma-se ao universo corporativo, as realidades humanas (homem

como meio de ser obter resultados) e social (meio ambiente e comunidade).

Sob uma ótica social, o autor incorpora ao universo corporativo, questões

sociais que ao encontro das expectativas de outros stakeholders, além dos

acionistas. As empresas passam a ter responsabilidades que vão além dos

lucros para os investidores.

Entretanto, para que tal mecanismo seja viável, considerando a

complexa exigência de interação dos variados componentes é necessário

adotar sistemas de gestão empresarial que promovam participação dos

diversos públicos, isto é, sem dúvida, um dos principais desafios no processo

de implementação da Responsabilidade Social.

Para Gonçalves (2000, p. 59), a sociedade espera que as empresas

possam ajudá-la em problemas sociais, “não porque a considere a única

responsável pelo aparecimento dos mesmos, mas porque reconhece na

empresa recursos e competências capazes de favorecer de maneira decisiva a

resolução desses problemas”. O autor considera que uma dessas

competências é a maior facilidade de relacionamento que a iniciativa privada

possui com as esferas governamentais.

Para a Fundação Nacional de Qualidade – FNQ (2007), a

responsabilidade social pressupõe o reconhecimento da sociedade como parte

integrante do ecossistema da organização, com necessidades e expectativas

12

que precisam ser identificadas, compreendidas e atendidas. Trata-se do

exercício constante da consciência moral e cívica da organização, advinda da

ampla compreensão de seu papel no desenvolvimento da sociedade.

Ashley (2002, p. 6-7) define responsabilidade social como sendo:

O compromisso que uma organização deve ter com a

sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a

afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma

comunidade, de modo específico [...] Assim, numa visão

expandida, responsabilidade social é toda e qualquer

ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade

de vida da sociedade.

A ação social da empresa é conceituada por Rodrigues (2010, p. 3)

como sendo uma das “dimensões da estratégia de responsabilidade social

corporativa, a que diz respeito ao relacionamento voluntário da empresa com o

stakeholder comunidade, visando ao combate da pobreza e da exclusão

social”.

Assim, a responsabilidade social pode ser entendida como o resultado

dos esforços do povo e da classe operária na reestruturação da ordem

capitalista, representa uma busca pela revisão dos papéis.

Com base nessa exposição, observa-se que para legitimar as atitudes

das empresas em relação às demandas sociais é importante que seja criado

um ambiente que privilegie o diálogo entre as partes. É necessário que a

sociedade civil seja ouvida e respeitada pela empresa, e que, alicerçada nesta

premissa, seja criada uma comunidade que trabalhe em parceria.

No próximo tópico são tratadas as práticas, bem como o crescimento

dos projetos sociais desenvolvidos pelas empresas.

13

1.2 Práticas e crescimento de projetos sociais

A ação social da empresa inserida no contexto da gestão empresarial é

um fenômeno relativamente novo, data da década de 1990 para cá

(RODRIGUES, 2010). Até então, ela era vista, em geral, como uma iniciativa

de filantropia dos donos da empresa, e que deveria manter uma distância entre

essas ações sociais e o negócio da organização. Com a expansão da

Responsabilidade Civil Corporativa, essa distância se estreita. Nos dias de

hoje, já se pode vislumbrar a tendência à inserção estratégica da ação social

da empresa no contexto dos negócios, do que já ocorre com qualquer outro

assunto da gestão corporativa, que estão relacionados aos colaboradores da

empresa, acionistas, fornecedores, clientes e governo.

Nessa perspectiva, Próspero (2007) também ressalta que cresce, a

cada dia, o número de organizações sociais que realizam sua ação e

conseguem recursos por meio de projetos. Até mesmo a ação social na esfera

do governo vem também sendo planejada e gerenciada mediante projetos e

programas, assim como aumenta o número de entidades que financiam

projetos, disponibilizam capacitação e fornecem assessoria na área. No

entanto, o nível de exigência em relação à qualidade da ação social é

atualmente maior, por isso é essencial as instituições conhecerem as maneiras

de elaborar, gerenciar e avaliar os projetos.

Dessa forma, os projetos sociais, se bem elaborados e realizados

podem ser mecanismos importantes para a organização da ação cidadã.

Próspero (2007) salienta que projetos não existem isolados, eles só têm

sentido se fizerem parte de programas e ou políticas mais amplas.

Cabe ressaltar que o pensamento subjacente é a de que, na medida

em que a organização trabalha em benefício do interesse público, ela não faz

somente por ser “boazinha”, mas porque trará vantagem também para os seus

negócios.

14

Ainda dentro desta abordagem sobre o crescimento de projetos sociais,

de acordo com Maia Filho (2005), a responsabilidade social corporativa em

nosso país já superou a etapa de euforia inicial, que estimulou apenas o

marketing social, e começa a ser introduzida ao planejamento estratégico das

organizações. Em seu artigo, Maia Filho cita alguns comentários proferidos por

palestrantes durante o evento do Fórum Balanço Social, realizado em setembro

de 2005, na cidade de Salvador, Bahia: “Esse é um processo irreversível, que

reflete uma maior conscientização pelas companhias do que é a

responsabilidade social” (PERAZZO apud MAIA FILHO, 2005, p. 2).

Nesse Fórum, foi destacado o exemplo da Petrobras, que desde 2004,

a organização estabeleceu que todas as unidades de negócios devem

desenvolver estratégias de ação social, e criou no mesmo ano um comitê

gestor de responsabilidade social e ambiental. No evento a Petrobras ressaltou

que ela não desenvolve trabalhos sociais priorizando sua imagem.

“Trabalhamos para melhorar as condições de vida da sociedade” (NERY apud

MAIA FILHO, 2005, p. 2).

No Projeto Petrobras Fome Zero, estamos investindo R$

303 milhões até 2006, sendo que, em dois anos da

iniciativa, já executamos R$ 190 milhões em ações de

educação e qualificação profissional, geração de emprego

e renda, garantias de direito para a criança e adolescente,

beneficiando 1,5 milhão de pessoas (NERY apud MAIA

FILHO, 2005, p. 1).

Outro exemplo ressaltado por Maia Filho (2005) é a Companhia Vale

do Rio Doce (CRVD), a qual compreende que a responsabilidade social é uma

atividade transversal que norteia as várias áreas da empresa, desenvolveu o

modelo de sustentabilidade social. De acordo com a CRVD, a iniciativa está

calcada no investimento social estratégico, diálogo social e gestão de impactos.

15

Para o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), a

realização do balanço social demonstra a vontade das organizações de

contribuir pela transformação da sociedade. Segundo o IBASE, 87% dos

entrevistados de uma pesquisa realizada disseram que já deixaram de comprar

um produto ou serviço por considerar as práticas sociais da empresa. A maioria

dos entrevistados considerou necessária a participação da comunidade no

planejamento e investimentos externos da empresa (MAIA FILHO, 2005).

Os projetos sociais desenvolvidos pelas empresas são fundamentados

em carências semelhantes, como dificuldades de acesso à educação, cultura e

oportunidades de profissionalização e saúde, além do desemprego e baixo

nível de renda. Conforme visto anteriormente, a responsabilidade social

corporativa no Brasil já é incorporada ao planejamento estratégico de muitas

empresas.

Cabe lembrar que o balanço social, segundo Lauretti (2003), é um

documento confeccionado pela empresa com o objetivo de prestar contas à

sociedade de suas práticas e investimentos sociais e terá grande importância

nesse processo, assim como os relatórios de sustentabilidade, que são

instrumentos mais atuais e elaborados, que além da prestação de contas,

permitem às empresas, planejarem, avaliarem sua atuação social e traçarem

metas.

Ashley (2002, p. 6-7) afirma que estabelecer um relacionamento aberto

entre organizações e público-alvo é condição sine qua non para a validação

das práticas socialmente responsáveis de uma empresa.

A responsabilidade social empresarial vai muito além do papel social

tradicional de criar empregos e atender as determinações legais da sociedade

em que a organização está inserida. “A gestão da responsabilidade social é

muito mais do que a implementação de projetos isolados de ação social. A

gestão da responsabilidade social pressupõe uma coerência de atuação que

16

englobe tanto a cadeia de valor da empresa quanto sua relação com o

ambiente externo” (FGV-online, 2011, p. 49).

Esse entendimento implica considerar a responsabilidade social como

elemento estratégico que pode até mesmo vir a condicionar a tomada de

decisão nas diversas esferas da organização.

Assim, uma empresa socialmente responsável é aquela que consegue

estabelecer um fluxo de informações aberto com seus stakeholders e alinhar

seus objetivos mercadológicos às demandas desses públicos, sendo

comprometida com a mudança de quadros sociais e com a continuidade de

suas ações. Dessa forma, verifica-se a importância de se introduzir o

comprometimento com a continuidade das ações e a mudança do quadro

social na distinção de uma empresa socialmente responsável.

17

CAPÍTULO II

MARKETING SOCIAL

2.1 Aspectos conceituais

A terminologia marketing social surgiu nos Estados Unidos da América,

em 1971, por Kotler e Zaltman que, naquela ocasião estudavam aplicações do

marketing que auxiliassem para a busca e o encaminhamento de soluções para

os muitos problemas sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of

Marketing, um artigo denominado Social Marketing – an approach to planned

social change, onde conceituaram o marketing social como sendo o processo

de criação, implementação e controle de programas implementados para

influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações

relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e

pesquisa de marketing (TOLEDO e CAIGAWA, 2003).

O marketing social, segundo Toledo e Caigawa (2003), representa a

gestão estratégica do processo de inovações sociais considerando as atitudes

os comportamentos e práticas, fundamentadas em conceitos éticos, humanos e

igualdade social. Para Fontes (2001, p. 78) o marketing social:

É a gestão estratégica do processo de introdução de

inovações sociais, a partir da adoção de comportamentos,

atitudes e práticas, individuais e coletivas. Estas

inovações sociais são orientadas por preceitos éticos e

fundamentadas nos direitos humanos, na equidade social.

O que se entende dessas duas conceituações é que o marketing social

representa um sistema de gestão estratégica que objetiva mudança de

comportamento para aceitação e adoção consciente das novas atitudes, sendo

alicerçados pela ética, respeito aos direitos humanos e a igualdade social.

18

O marketing social ou marketing para causas sociais, como é chamado

em outros países, refere-se ao trabalho mercadológico com o propósito de

relacionar uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser o

desenvolvimento de campanhas, como, por exemplo, nos casos de prevenção

da saúde; estímulo à leitura; doações para entidades assistenciais; parcerias

com entidades filantrópicas; desenvolvimento de trabalho junto a comunidades

carentes, entre tantos outros (FONTES, 2001).

Em termos de conceitos, existem algumas distorções no emprego

dessa expressão, porque se pode entender, e alguns especialistas assim o

fazem, que o marketing social abrangeria os denominados marketing cultural,

marketing esportivo, marketing ecológico e o marketing comunitário. Fontes

(2001) comenta que faz sentido, porque do ponto de vista prático, estimular o

esporte, a cultura, a conscientização ambiental e o desenvolvimento

comunitário significa desenvolver ações sociais relevantes.

O marketing social tem conquistado importância nos últimos tempos,

na medida em que empresas e instituições se conscientizam da necessidade

de envolver-se com a comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes dá,

comprando seus produtos e serviços. Outro benefício para as empresas

comprometidas com o marketing social é que podem conseguir junto ao

governo, a isenção de impostos na instalação e funcionamento dos seus

negócios.

Kotler e Armstrong (2005) dizem que no marketing social a organização

tem como tarefa determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos

mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e

eficientemente do que a concorrência, de modo a preservar ou melhorar o

bem-estar do consumidor e da sociedade. Dessa forma, percebe-se que no

marketing social a empresa consciente toma decisões considerando suas

exigências, os desejos e interesses do cliente e os interesses a longo prazo da

sociedade. Portanto, a empresa sabe de que negligenciar esses interesses a

19

longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e as que são

alertas vêem os problemas sociais como oportunidades.

Os autores acima citados explicam que a empresa orientada

socialmente projeta produtos não só agradáveis, mas também benéficos. Eles

acrescentam que os produtos podem ser classificados, de acordo com o nível

de oferta de satisfação imediata ao cliente e de benefícios a longo prazo. Os

produtos indesejáveis, como, por exemplo, medicamentos ineficazes e de

sabor ruim, não têm procura imediata e nem produzem benefícios a longo

prazo. Os produtos agradáveis propiciam alta satisfação imediata, mas podem

prejudicar a longo prazo, como, por exemplo, os cigarros. Os produtos

saudáveis têm baixa procura, mas beneficiam os consumidores a longo prazo

como o cinto de segurança e airbags. Os produtos desejáveis fornecem alta

satisfação imediata e elevados benefícios a longo prazo, como é o caso de um

alimento saboroso e nutritivo para o café da manhã.

A partir desse raciocínio, verifica-se que o mundo corporativo passa a

perceber a sustentabilidade como um bom negócio para seus negócios. Como

forças essenciais na sociedade as empresas, de todos os segmentos, tem um

papel relevante a desempenhar em seu alcance.

Para Melo Neto e Froes (1999) há dois propósitos para as empresas

exercerem projetos sociais, sendo o primeiro por filantropia empresarial e o

segundo por desenvolvimento de estratégias de marketing com base nas ações

sociais. Sendo que as ações de filantropia podem ser constituídas por doações

para campanhas sociais; prêmios para pessoas carentes; doações de produtos

fabricados pela própria empresa; e doação de dinheiro para entidades

beneficentes.

20

2.1 A percepção do cliente/consumidor na hora da compra de

produto/serviço de empresa socialmente responsável

Quando as decisões da organização levam em conta o meio ambiente

e a sociedade, isso é percebido pelo cliente/consumidor, consequentemente,

elas geram negócios com resultados sustentáveis, portanto, é bom para o

cliente/consumidor, para a empresa, para a sociedade, para o planeta.

As organizações são relevantes agentes que promovem o

desenvolvimento econômico e o avanço tecnológico que transforma em ritmo

acelerado o planeta numa aldeia global. Com a grande interdependência de

todos, o bem-estar da humanidade depende cada vez mais de uma ação

cooperativa local, regional, nacional e internacional. É primordial que haja uma

consciência global que encaixe todos num processo de desenvolvimento que

tenha como meta à preservação do meio ambiente e do patrimônio cultural, a

promoção dos direitos humanos e a construção de uma sociedade

economicamente próspera e socialmente justa.

As empresas têm suas competências básicas e se acrescentar um

comportamento ético e socialmente responsável, elas adquirem o respeito das

pessoas e das comunidades que são atingidas por suas atividades e

gratificadas com o reconhecimento e o engajamento de seus colaboradores e a

preferência dos consumidores, o que gerará vendas com lucratividade e

rentabilidade para os acionistas/empresários.

Verifica-se que a responsabilidade social está se tornando cada vez

mais fator de sucesso empresarial, gerando, assim, novas perspectivas para o

desenvolvimento de um mundo economicamente mais próspero e socialmente

justo. Para reforçar essa afirmativa, uma pesquisa divulgada pela Revista

Exame apud Sasaki (2007, p. 60) revela que 34% dos brasileiros levam em

conta a responsabilidade ambiental na hora de comprar um produto.

21

No exterior, organizações gigantes do mercado estão muito afinadas

com esse “paradigma do bem”, como, por exemplo, a japonesa Toyota,

segunda maior montadora do mundo, mobiliza um exército de funcionários no

desenvolvimento de tecnologias para melhorar a eficiência dos combustíveis,

reduzir as emissões de gás carbônico e limitar a dependência do petróleo. O

guia de princípios da empresa, apresentado ao quadro de 285 mil funcionários,

defende a coexistência harmônica entre meio ambiente e economia. Segundo o

representante do grupo Toyota, Watanabe apud Sasaki (2007, p. 60): “os

automóveis terão um papel-chave na criação do transporte sustentável no

século 21 e a missão da Toyota será fornecer veículos que os clientes possam

usar com orgulho e alegria”.

A anglo-holandesa Unilever, líder no setor de alimentação, também é

um exemplo de “corporação verde”, ela investe em programas de agricultura,

pesca e uso sustentável de água, nos quais são criados mecanismos para

melhor compreender os efeitos que o grupo provoca no meio ambiente. A

Philips, líder mundial em iluminação e campeã no Índice Dow Jones de

Sustentabilidade, inventou e já comercializa uma nova geração de lâmpadas

compactas que economizam 80% a mais de energia e geram menos calor que

as convencionais.

O representante da Philips, Kleisterlee apud Sasaki (2007, p. 60) disse

que:

A necessidade de reduzir o aquecimento global

controlando as emissões humanas de carbono é

provavelmente a questão mais importante que

enfrentamos como comunidade global. Então, o

gerenciamento de energia também precisa ser o maior

desafio dos CEO’s na era moderna.

22

Nesse sentido, observa-se que as empresas investem nos programas

de meio ambiente não por conveniência nem por oportunismo, mas é visão

estratégica. Os executivos entenderam que existe uma relação de

interdependência entre todos os atos de produção, o consumo e o que

acontece na sociedade e na natureza. Por conta dessa percepção, investir em

sustentabilidade virou mais do que fazer dinheiro com o aval moral dos

consumidores, tornou-se uma forma de prevenção contra gastos.

Em relação aos grupos brasileiros e os que aqui operam, eles são uma

referência forte no quesito responsabilidade. O Banco Bradesco, por exemplo,

trabalha de diversas formas para contribuir contra o aquecimento global. Ele

incorporou análises de riscos socioambientais nas operações de financiamento

e assessora projetos econômicos com base no Protocolo de Kyoto. Próximo da

sede, na região de Cidade de Deus, na grande São Paulo, onde o volume de

gás carbônico chega a 22,3 mil toneladas por ano, o banco plantará

aproximadamente 37 mil árvores de espécies da Mata Atlântica e a meta é

estender o programa a todas as localidades onde a instituição possui agências

(SASAKI, 2007).

O representante do Banco Bradesco Cypriano apud Sasaki (2007, p.

61) comenta que “o mercado e os próprios consumidores não aceitam uma

postura passiva. Fomos o primeiro banco brasileiro a iniciar um programa para

neutralizar as emissões de carbono de suas operações”. O presidente

acrescenta: “Quase todo o papel utilizado pelo Bradesco (hoje, próximo a 600

toneladas por mês) é reciclado, inclusive talões de cheques e memorandos

internos. Somos a empresa brasileira que mais utiliza papel reciclado”. Esse

tipo de iniciativa levou o banco ao Índice Dow Jones de Sustentabilidade.

Grupos como a Usiminas não ficam atrás. Por intermédio do Programa

“Áreas Verdes”, a siderúrgica realiza ações para recompor a vegetação nativa

em áreas degradadas pela ocupação humana. A iniciativa inclui a produção de

200 mil mudas ao ano, a manutenção de um parque zoobotânico e a

23

recuperação de matas ciliares. Outras empresas, como Faber-Castell, Aracruz,

Suzano, Natura, Boticário, Ambev, Norberto Odebrecht, Banco Santander,

entre outras, estão envolvidas com programas de desenvolvimento de

sustentabilidade (SASAKI, 2007).

Dessa forma, verifica-se que ser sustentável minimiza os riscos de

responsabilização por danos à natureza, os órgãos fiscalizadores estão cada

vez mais atentos e os consumidores estão vigilantes em quem investe em

sustentabilidade e, de acordo com a pesquisa mencionada anteriormente, os

brasileiros consideram a responsabilidade ambiental na hora de comprar um

produto ou serviço, gerando assim, uma fidelização à marca, pois o consumidor

vai dar preferência àquela empresa que investe no meio ambiente e na

sociedade do que àquela que não investe em sustentabilidade.

24

CAPÍTULO III

RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING SOCIAL

ESTUDO DE CASO: GRUPO BOTICÁRIO

3.1 Histórico da empresa

Tudo começou em 1977, com Miguel Krigsner, recém-formado em

Farmácia e Bioquímica, que inaugura uma pequena farmácia de manipulação

no centro de Curitiba, Paraná. Ele investiu na criação de cosméticos naturais,

manipulados artesanalmente, os clientes, então, tinham a disposição produtos

para cabelos, cremes e desodorantes com fórmulas exclusivas. Era uma

alternativa diferente de tudo que existia no mercado naquela ocasião. Krigsner

escolheu o nome “O Boticário” fazendo referência aos antigos farmacêuticos,

denominados no passado como boticas (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

O Grupo Boticário foi criado em 2010, a partir da experiência de 33

anos da indústria de perfumaria e cosméticos O Boticário. O Grupo formaliza

em seu primeiro Relatório de Sustentabilidade (em 2009, a publicação se

referia apenas a empresa O Boticário), as atividades e iniciativas voltadas à

prática da sustentabilidade desenvolvidas durante o ano de 2010. Esse

relatório explica que a conduta inspiradora, o espírito empreendedor e a

trajetória de sucesso deste Grupo se consolidam em grandes resultados para

todos os envolvidos.

Em fevereiro de 2011, deu início às operações de “Eudora”, primeira

unidade de negócio que surgiu após a formação do Grupo Boticário.

Em 2012, foi realizado um posicionamento de comunicação “Beleza é o

que a gente faz”, traduzindo a essência, a personalidade e os valores do Grupo

Boticário. Em agosto do mesmo ano, surge “Quem disse, berenice?”, outra

25

unidade de negócio focada no mundo da maquiagem, com cores vibrantes e

produtos inovadores. Em novembro, chegou a mais nova unidade de negócio

“The beauty box”, voltada para a comercialização de produtos nacionais e

internacionais e, também da linha própria “Produtinhos da beauty”.

Em 2013, foi criado o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento junto à

planta industrial de São José dos Pinhais, Paraná. No mesmo ano, iniciou as

operações da nova fábrica de maquiagem e do novo armazém, finalizando,

assim, as obras de expansão da planta paranaense.

Segundo o Instituto Euromonitor, a unidade de negócio “O Boticário”,

em 2014, alcançou a liderança no mercado brasileiro de perfumaria. Nesse

mesmo ano, a empresa conquistou o 1º lugar na categoria “bens de consumo”,

e de destaque em “cidadania empresarial” no ranking “As melhores empresas

para você trabalhar”, da Revista Você S/A. Da mesma revista, conseguiu

destaque em “qualidade de vida” entre as “Melhores empresas para iniciar a

carreira” (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

Ao longo dos últimos cinco anos, foram inauguradas fábricas, centros

de distribuição e um centro de pesquisa. Foi alcançada com “O Boticário” a

liderança no mercado de perfumaria, além de lançamentos de outras três

unidades de negócio: “Eudora”, “Quem disse, berenice?” e “The Beauty Box”. A

figura 1 ilustra a frente de uma loja O Boticário.

A beleza do Grupo Boticário também se multiplicou por meio

da “Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza”, instituição sem fins

lucrativos que há 25 anos evidencia o respeito do Grupo pelo patrimônio do

meio ambiente.

Com unidades

Paulo e na Bahia, cont

diversos públicos de

empresa disseminadora

“Afinal, para nós, bel

quer. Beleza é o que a

As quatro unid

Eudora; Quem disse,

pontos de vendas, send

ano e, ao todo, estã

presente em outros oito

A unidade de n

cosméticos, maquiagem

1.100 produtos.

A unidade de n

voltada para a mulher:

Figura 1 – Loja O Boticário

Fonte: GRUPO BOTICÁRIO, 2015a

ades operacionais e administrativas no Pa

, contam com cerca de 7.000 colaboradores d

de relacionamento. A empresa se orgulh

nadora da beleza em todas as suas formas

s, beleza não é só o que a gente sonh

ue a gente faz” (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

unidades de negócios do Grupo Boticári

se, berenice?; e The beauty Box, em 2014, to

, sendo que 160 pontos de vendas foram ina

estão espalhados em 1.750 municípios b

s oito países (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

de negócio O Boticário disponibiliza soluçõe

uiagem e perfumaria. Eles detêm um portfó

e de negócio Eudora representa uma marca

lher:

26

no Paraná, em São

ores diretos, além de

orgulha de ser uma

ormas de expressão.

sonha, imagina ou

015).

oticário: O Boticário;

14, totalizaram 3.912

m inaugurados nesse

ios brasileiros. Está

luções completas em

portfólio de mais de

marca de cosméticos

27

Que une beleza e atitude, e tem poder para pequenas e

grandes conquistas As cores, as texturas e as fragrâncias

dos produtos trazem ainda mais sensualidade para a

mulher feminina e, ao mesmo tempo, forte. Tudo isso

aliando qualidade, tecnologia e sofisticação com valor

acessível (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

A unidade de negócio Quem disse berenice? oferece opções acessíveis

para a diversidade feminina expressa em todas as idades e classes sociais. “As

consumidoras da marca são mulheres que gostam de provar novas

combinações. Bom humor, irreverência e originalidade são os valores que

traduzem a proposta da unidade de negócio” (GRUPO BOTICÁRIO, 2015).

Essa unidade de negócio apresenta um portfólio colorido, com mais de

500 produtos de diversas cores, texturas e fragrâncias. Atingiu, em 2014, a

marca de 1 milhão de batons vendidos e reuniu 3,4 milhões de fãs no

Facebook e 277 mil seguidores no Instagram.

A unidade de negócio The beauty box reúne os itens globais que são,

unanimidade, entre as mulheres quando se fala em cosméticos, esmaltes,

maquiagem e perfumaria. São aproximadamente 7.000 produtos de 60 marcas,

entre nacionais e internacionais, que podem ser encontrados nas belas lojas

físicas ou pelo comércio online. “Assim, The beauty box traz um novo universo

de possibilidades para a beleza das consumidoras” (GRUPO BOTICÁRIO,

2015).

O logotipo do Grupo Boticário significa a origem do negócio, os valores

de sua cultura organizacional e o orgulho de empreender sempre. A natureza

foi um dos fatores de inspiração para o desenho da marca, que ganhou formas

espiraladas e leves. O movimento dos traços mostra a constante evolução,

enquanto a entrada de luz e as letras minúsculas representam a clareza e a

proximidade de suas relações com todos os públicos. A fonte moderna mostra

28

a constante busca por inovação, enquanto a singularidade do logo se expressa

pelo desenho diferenciado das letras “g” e do acento no “a” (GRUPO

BOTICÁRIO, 2015b). A figura 2 apresenta o logo da marca do Grupo Boticário.

Figura 2 – Logotipo da marca do Grupo Boticário

Fonte: GRUPO BOTICÁRIO, 2015b

A figura 3 ilustra as maiores empresas no segmento de higiene e

beleza. O Boticário, em 2014, aparece em 3º lugar, com 10.3%; atrás apenas

da Natura, segunda colocada no ranking, com 11.3%; e a Unilever, que ocupa

o primeiro lugar, com 11.8% de participação no mercado. Em quarto lugar é a

Procter & Gamble, com 9.4%; em quinto lugar é ocupada pela L’Óreal, com

6.9%; e em sexto lugar é a Avon, com 5.8%. O gráfico também apresenta os

anos de 2008, 2012, 2013 e 2014, da participação dessas empresas no

mercado brasileiro.

29

Figura 3 – As maiores empresas do setor de higiene e beleza (2008-2014)

Fonte: EUROMONITOR, 2015

3.2 Responsabilidade social e marketing social

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, principal

expressão do investimento social privado do Grupo, nasceu em 1990, para

contribuir com a conservação da natureza do Brasil. A instituição mantém duas

reservas naturais, pelas quais protege mais de 11 mil hectares dos dois biomas

mais ameaçados do Brasil: a Mata Atlântica (Reserva Natural Salto Morato, em

Guaraqueçaba, litoral do Paraná) e o Cerrado (Reserva Natural Serra do

Tombador, em Cavalcante, interior de Goiás) (GRUPO BOTICÁRIO, 2015). A

figura 4 ilustra uma das reservas naturais.

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza é detentora de

inúmeros prêmios por suas ações, ao longo dos anos, a Fundação também

investe em apoio a iniciativas de outras organizações e sensibilização da

sociedade para a causa conservacionista.

30

Figura 4 – Fundação Grupo Boticário

Fonte: GRUPO BOTICÁRIO, 2015

Suas ações incluem também apoio a projetos de outras organizações,

investimento em estratégias inovadoras de conservação, como pagamento por

serviços ambientais e a disseminação do conhecimento.

Nos últimos anos, o Grupo Boticário tem apoiado ou patrocinado

projetos que propiciam benefícios a sociedade em diversificadas áreas, tais

como: ambiental, cultural, educativa, de inovação, social e de sustentabilidade.

O Grupo se orgulha de demonstrar que as experiências alinhadas aos seus

valores e estratégias de desenvolvimento foram bem sucedidas.

Entre as iniciativas que contaram com subsídio financeiro do Grupo

Boticário, estão as de desenvolvimento nas artes (música, artes cênicas e

dança), conferências sobre empreendedorismo sustentável, congressos sobre

inovação tecnológica. A empresa aposta, também, em ações sociais

transformadoras de resistência às drogas, à violência e de proteção à natureza,

como já mencionado anteriormente, a Fundação Grupo Boticário de Proteção à

Natureza, a principal expressão do investimento social privado, e que desde

31

seu nascimento realiza ações de conservação da natureza em todo Brasil

(GRUPO BOTICÁRIO, 2015c).

Alguns projetos que recebem o apoio do Grupo Boticário são

relacionados a seguir. Esses eventos, alguns deles já foram realizados em

2015, e outros estão ocorrendo no presente momento: Festival Internacional de

Danças Urbanas, Rio de Janeiro; Festival de Danças: solo, duos, trios, Porto

Velho; Viva Dança Festival Internacional, Camaçari; Festival Nacional de

Dança Ballace, Camaçari; e Mostra Paranaense de Dança, Curitiba.

Outro evento que está sendo patrocinado pelo Grupo é o “Espaço

Perfume”. O propósito desse espaço é registrar os 5 mil anos de história do

perfume e as curiosidades sobre sua produção. Para isso, conta com mais de

500 peças históricas que também instigam a memória e provocam verdadeiras

viagens no tempo (GRUPO BOTICÁRIO, 2015d).

O Grupo Boticário em parceria com a Chevrolet e a Editora Globo

contribui para a ONG Orpas, localizada na favela Jardim São Luiz, bairro pobre

da periferia de São Paulo. A Orpas promove muitas ações para melhorar a

economia e as relações da comunidade local, desde a promoção ao comércio

dos vizinhos até o intercambio internacional de moradores da localidade.

Verifica-se que o Grupo Boticário em parceria com outras organizações

realizam ou patrocinam muitas outras ações visando fazer o bem em muitos

segmentos. Os exemplos citados acima são apenas algumas das ações

realizadas pelo Grupo dentre muitas outras que já tiveram o apoio da

organização nos últimos anos.

A organização acredita que é possível alcançar o crescimento

econômico em equilíbrio com o respeito à sociedade e ao meio ambiente. Eles

compartilham a maneira deles de ser com toda a cadeia de valor, inspirando

32

atitudes transformadoras que levam à construção coletiva de um mundo mais

belo.

O Grupo Boticário é ganhador de inúmeros prêmios pelas suas

atividades sociais, sua contribuição para a preservação do meio ambiente e de

sua gestão de sustentabilidade. É anexada uma lista de diversos prêmios entre

os anos de 2012 e 2015.

33

CONCLUSÃO

O marketing social tem alcançado importância nas últimas décadas,

trazendo benefícios para as empresas e instituições que o praticam. As

organizações envolvem-se com a comunidade, em contrapartida ao apoio que

esta lhes dá, compram seus produtos e serviços. O outro benefício para as

empresas comprometidas com o marketing social é que podem conseguir junto

ao governo, a isenção de impostos na instalação e funcionamento dos seus

negócios.

É constatado que o marketing social, em geral, é um tipo de iniciativa

extremamente válido, por parte das emissoras de televisão. Como estratégia

de mudança de atitudes e adoção de novos comportamentos. Promover um

bom marketing social para alcançar o público-alvo é realizar a integração de

esforços de marketing e de comunicação. Ele funciona, se realizado com

inteligência e de forma adequada, mas deve ser antes uma ação de cidadania

do que de marketing.

Observa-se que as empresas-cidadãs são vistas como socialmente

responsáveis e, se assim o são, é porque realizam investimentos estratégicos

na área social, ambiental, trabalhista, com o consumidor, com o fornecedor e

em todos os públicos que têm ligação com ela.

Com base no estudo de caso apresentado verifica-se que as

conquistas do Grupo Boticário são resultados de vontade de empreender,

ousar e fazer sempre mais. Seja pela competência na operação dos negócios,

pela dedicação da rede colaborativa, pela inovação e qualidade dos produtos

ou pela estratégia baseada em sustentabilidade. O Grupo Boticário, suas

unidades de negócio, e a Fundação Grupo Boticário têm alcançado relevantes

premiações.

34

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, é uma instituição

sem fins lucrativos, que promove e realiza ações de conservação da natureza

em todo Brasil, contribuindo, assim, para o equilíbrio ecológico do planeta e

para a manutenção da vida.

O Grupo Boticário também realiza e patrocina muitos eventos e

instituições do terceiro setor em todo o Brasil, sempre voltadas para ações na

área social, ambiental, trabalhista, entre tantas outras áreas. A organização é

verdadeiramente uma empresa-cidadã.

35

BIBLIOGRAFIA CITADA

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Paulo: Saraiva, 2002.

BARROS, Aidil; LEHFELD, Neide. Fundamentos de metodologia científica. 2.

ed. São Paulo: Makron Books, 2000.

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poder, gestão e sucessão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

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Elsevier, 2001.

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Janeiro: FGV-online. 2011.

FUNDAÇÃO Nacional da Qualidade – FNQ. Conceitos fundamentais da

excelência em gestão. São Paulo: FNQ, 2007.

GIL, Antonio. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,

2002.

GONÇALVES, Ernesto. Mecanismos sociais na gestão empresarial para além

de uma vã filosofia. Revista de Administração de Empresas, Rio de Janeiro,

out. / dez. 2000.

INSTITUTO Ethos. Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial.

São Paulo: Instituto Ethos, 2003.

36

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de

Janeiro: LTC, 2005.

LAURETTI, Lélio. Relatório anual – veículo por excelência da comunicação

institucional. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

MELO NETO, Francisco; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania

empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark,

1999.

RODRIGUES, Maria. Projetos sociais corporativos – como avaliar e tornar essa

estratégia eficaz. São Paulo: Atlas, 2010.

SASAKI, Daniel. Corporações verdes. Revista Exame, São Paulo, n. 500, ano

10, p. 58-62, 25 abr. 2007.

VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed.

São Paulo: Atlas, 2003.

37

WEBGRAFIA

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<http://nossahistoria.grupoboticario.com.br/ptbr/Paginas/interna_decadas.aspx

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______. Lojas O Boticário. 2015a. Disponível em:

<http://lojas.oboticario.grupoboticario.com.br/ptbr/Paginas/interna_decadas.asp

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______. Logotipo da marca do Grupo Boticário. 2015b. Disponível:

<http://www.logotipo+do+grupo+boticario.html>. Acesso em: 2 jun. 2015.

______. Projetos apoiados pelo Grupo Boticário de 2015. 2015c. Disponível

em: <http://www.oboticarionadanca.com.br/projetos-apoiados/ano/2015>.

Acesso em: 2 jun. 2015.

______. Espaço perfume. 2015d. Disponível em:

<http://www.espacoperfume.com.br>. Acesso em: 15 jul. 2015.

MAIA FILHO, José. Projetos sociais já fazem parte do planejamento estratégico

das empresas. Gazeta Mercantil, São Paulo, 26 set. 2005. Disponível em:

<http://www. fgv.br/fgvonline>. Acesso em: 10 set. 2014.

PRÓSPERO, Daniele. Guia ensina as organizações a como elaborar seus

projetos sociais. 2007. Disponível em: <http://www.fgv.br/fgvonline>. Acesso

em: 10 set. 2014.

38

TOLEDO, Luciano; CAIGAWA, Sidney. Marketing social e comportamento do

consumidor. 12 mar. 2003. Disponível em:

<http://www.marketingsocial.com.br> . Acesso em: 15 mar. 2015.

39

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL 10

1.1 Aspectos conceituais 10

1.2 Práticas e crescimento de projetos sociais 13

CAPÍTULO II

MARKETING SOCIAL 17

2.1 Aspectos conceituais 17

2.1 A percepção do cliente/consumidor na hora da

compra de produto/serviço de empresa socialmente

responsável 20

CAPÍTULO III

RESPONSABILIDADE SOCIAL E MARKETING

SOCIAL

ESTUDO DE CASO: GRUPO BOTICÁRIO 24

3.1 Histórico da empresa 24

3.2 Responsabilidade social e marketing social 29

CONCLUSÃO 33

40

BIBLIOGRAFIA CITADA 35

WEBGRAFIA 37

ÍNDICE 39

ANEXO 41

FOLHA DE AVALIAÇÃO 44

41

ANEXO

2015

Prêmio LIDE de Meio Ambiente

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza recebeu o Prêmio LIDE

de Meio Ambiente 2015, na categoria Unidades de Conservação (UCs).

2014

Guia EXAME de Sustentabilidade

A publicação apontou o Grupo como uma das empresas mais sustentáveis na

categoria Bens de Consumo.

Prêmio Época Empresa Verde

Somos uma das 22 melhores empresas do Brasil para o meio ambiente.

50 Empresas do Bem – IstoÉ Dinheiro

A premiação reconheceu as iniciativas do Grupo voltadas à redução do

consumo de energia elétrica na planta de São José dos Pinhais (PR) e a

atuação em logística reversa.

As 100 Companhias Mais Responsáveis do Brasil – Revista EXAME

Neste ranking, o Grupo Boticário ocupa a 12ª posição.

As Marcas dos Cariocas – O Globo

O Grupo Boticário ocupa o 2º lugar na categoria Respeito ao Meio Ambiente.

100 + Admiradas – Revista Época

Na categoria Compromisso Social e Ambiental, o Grupo Boticário ficou em 2º

lugar deste ranking.

42

2013

Top of Mind Estadão 2013

O Grupo Boticário é Top of Mind Estadão de RH 2013, na categoria empresas

com Melhores Práticas em Responsabilidade Social.

Guia Exame de Sustentabilidade

O Grupo Boticário se destacou entre as empresas do setor de bens de

consumo do Guia Exame de Sustentabilidade 2013. A revisão da estratégia de

sustentabilidade e os critérios de boa conduta utilizados para contratação de

fornecedores foram considerados os pontos fortes da gestão de

Sustentabilidade na empresa.

10 Melhores em Sustentabilidade Corporativa 2013

O Grupo Boticário está entre as 10 melhores empresas em sustentabilidade, de

acordo com a pesquisa Monitor de Sustentabilidade Corporativa 2013,

elaborada pela Market Analysis.

2012

Empresa-modelo no Guia Exame de Sustentabilidade

O Grupo Boticário foi considerado uma das 20 empresas-modelo em

responsabilidade social corporativa nessa publicação anual da revista Exame,

que avalia compromissos e práticas nas dimensões econômico-financeira,

ambiental e social.

Prêmio LIDE de Sustentabilidade

O Grupo Boticário recebeu este prêmio em Manaus (AM), durante o Fórum

Mundial de Sustentabilidade. Promovido pelo LIDE – Grupo de Líderes

Empresariais – o prêmio é destinado às empresas que realizam projetos de

sustentabilidade com padrões de excelência.

TOP 3 Prêmio GreenBest

A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza recebeu este prêmio por

Júri Popular, na categoria ONG (2012, Greenvana). O prêmio elege as

43

melhores iniciativas relativas à sustentabilidade, em 19 categorias, por meio de

votação popular e da Academia Greenbest.

Prêmio Criança

O Programa de Gestantes do Grupo Boticário foi selecionado entre os quatro

melhores do Prêmio Criança 2012, da Fundação ABRINQ. O projeto elege

iniciativas reconhecidas como boas práticas para a Primeira Infância e que

servem de exemplo para outros projetos em território nacional.

Prêmio Furnas Ouro Azul

O Projeto Oásis Serra da Moeda Brumadinho, iniciativa da Fundação Grupo

Boticário de Proteção à Natureza, ficou em 2º lugar na categoria Comunidade,

do 11º Prêmio Furnas Ouro Azul, que valoriza ideias de proteção e uso racional

dos recursos hídricos em Minas Gerais.

Prêmio ABF-AFRAS Destaque Sustentabilidade

Umas das franquias de O Boticário, em Salvador (BA), recebeu o prêmio da

Associação Franquia Sustentável (AFRAS), que faz parte da Associação

Brasileira de Franchising (ABF), na categoria Franqueado.

44

FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” -

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: Responsabilidade social e marketing social nas

organizações

Autora: Patricia Batista dos Santos

Data da entrega: 31/07/2015

Avaliado por: Prof. Jorge Vieira Conceito: