Revista Dirigente Lojista

ANO

38 . Nº 448 . MARÇO 2012 . R$ 9,90

Sistema CNDL

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Dirigente Lojista - 336 l dirigente Lojista l dezembro 2011 dirigente Lojista l dezembro 2011 l 37


4 - Dirigente Lojista

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4 l dirigente Lojista l dezembro 2011

DIRETORIA CNDL

PRESIDENTE Roque Pellizzaro Junior1º VICE-PRESIDENTE Vitor Augusto KochVICE-PRESIDENTE Adão Henrique VICE-PRESIDENTE Francisco Honório Pinheiro Alves VICE-PRESIDENTE Geraldo César de AraújoVICE-PRESIDENTE José César da CostaVICE-PRESIDENTE Melchior Luiz Duarte de AbreuDIRETOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos SouzaDIRETOR DO DASPC Roberto Alfeu Pena GomesDIRETOR CDL Jovem Samuel Torres de VasconcelosDIRETORES Ralph Baraúna Assayag, Maurício Stainoff, Sergio Alexandre Medeiros, Jair Francisco Gomes, Mar-celo Caetano Rosado Maia Batista, Mustafá Morhy Júnior, Paulo Gasparoto, Ilson Xavier Bozi, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antônio Xará, Fernando Luis Palaoro, Francisco Regis Cavalcanti Dias

DIRETORIAS ESPECIAISAdilson SchuenkeEmanuel Silva PereiraCelso Vilela GuimarãesGeovanne TellesValdir Luiz Della GiustinnaMarcelo SalesAntoine Youssef TawilJosé Manoel RamosEgnaldo Pedro da Silva

CONSELHO SUPERIORRomão Tavares da Rocha, Aliomar Luciano dos Santos,

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CONSELHO FISCAL Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino Campos (membros efetivos); Jayme Tas-sinari, Milton Araújo e Divino José Dias (suplentes)

SUPERINTENDENTE André Luiz PellizzaroGERENTE Kleber Sérgio Carvalho SilvaSUPERVISÃO Luiz Santana

CONSELHO DELIBERATIVO DO SPC BRASILPRESIDENTE Itamar José da Silva VICE-PRESIDENTE José César da Costa

CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO DO SPC BRASILPRESIDENTE Roberto Alfeu VICE-PRESIDENTE Melchior L. D. de Abreu Filho DIRETOR FINANCEIRO Silvio Antônio de Vasconcelos Souza VICE-DIRETOR FINANCEIRO Marcelo Salles BarbosaDIRETOR DE COMUNICAÇÃO Dr. Francisco de FreitasSUPERINTENDENTE Nival Martins Júnior

CONSELHO FISCAL DO SPC BRASILLuiz Antônio Kuyava, Maria do Socorro Teixeira Noronha, Antoine Yossef Tawil

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DIRETOR-EDITOR Acari [email protected] DE COMERCIALIZAÇÃO E MARKETING Geraldo Nilson de [email protected]ÇÃO [email protected]ÇÃO-EXECUTIVA Alexsandro VaninREPORTAGEM Ana Paula Meurer, Cléia Schmitz,Mateus Boing e Raquel RezendeEDIÇÃO DE ARTE Gustavo Cabral VazPROJETO GRÁFICO Wilson WilliamsREVISÃO Lu Coelho FOTO DE CAPA ShutterstockEDITORA DO PORTAL DA CNDL Ana Paula MeurerEDITORA DO PORTAL EMPREENDEDOR Carla Kempinski

SEDESSão PauloDIRETOR COMERCIAL Fernando Sant’Anna [email protected] DE CONTAS Gerson Cândido dos Santos e Osmar Escada JuniorRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SP – Fone: (11) [email protected]

FlorianópolisEXECUTIVA DE ATENDIMENTO Joana [email protected] Padre Lourenço Rodrigues de Andrade, 496Santo Antônio de Lisboa – 88053-400Florianópolis – SC – Fone: (48) 3371-8666CENTRAL DE COMUNICAÇÃORua Anita Garibaldi, nº 79, sala 601 - CentroFone: (48) 3216-0600E-mail: [email protected]

ESCRITÓRIOS REGIONAISRio de JaneiroRua São José, 40 – 4º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJFones: (21) 2611-7996 / [email protected]íliaUlysses C. B. CavaCondomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DFFones: (61) 9975-6660 / [email protected] Grande do SulNenê Zimmermann / Renato ZimmermannRua Quintino Bocaiúva, 554 – conjunto 501 Floresta – 90440-051 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]@starteronline.com.br.com.brParanáMerconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) 3079-4666 – [email protected] Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected] GeraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]

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NESTA EDIÇÃO

Na edição que brinda o fi m de um ano e o início de outro, a Diri-

gente Lojista presenteia seus leitores com uma lista de tendências de com-portamento e consumo que devem movimentar os mercados no Brasil e no mundo. Alquimia? Bruxaria? Nada disso. Simplesmente o resultado de mapea-mento intensivo e constante desenvol-vido por uma consultoria especializada na área.

Obviamente, as tendências não “sur-gem” simplesmente no dia 1º de janeiro nem terminam no dia 31 de dezembro. Todas as tendências evoluem de modo constante, e aquelas que são apresen-tadas na matéria de capa desta edição estão acontecendo, de um modo ou de outro. Grandes tendências de consumo são mais parecidas com correntes do que com ondas únicas gigantescas. Por isso, atenção, algumas têm ligação direta com fenômenos que ocorrem na economia brasileira nos últimos anos e também com grandes eventos que acontecerão no Brasil, mais especifi camente a Copa do Mundo e as Olimpíadas.

O ano de 2012 está aí e reserva muitas oportunidades para quem sou-ber identifi cá-las e aproveitá-las. Para ajudar nosso varejista leitor nesta tare-fa, a matéria de capa deste mês traz 12 tendências de consumo que devem se destacar no mundo e no Brasil nes-te ano, entre outras dicas, como, por exemplo, o que fazer para identifi car tendências entre seu público específi co. Existem ainda outras dezenas de ten-dências de consumo importantes que não foram listadas nesta edição. Mas estas já servem de base para refl exão e inspiração para inovar e aproveitar mo-vimentos importantes do mercado. Ou seja, ganhar dinheiro. Aproveite bem e sucesso nos negócios!

Alexsandro Vanin, editor

Março, e parece queagora o ano de 2012finalmente começou.

A Dirigente Lojista traz, um apanhado de artigos interessantíssimos sobre empreendedorismo, lembrando tudo o que não podemos esquecer para alcançar e conservar o tão sonhado sucesso profissional.

Dia oito foi o Dia Internacional da Mulher, e como não poderia ser diferente, trouxemos toda a experiência de mais uma empreendedora que mostra o poder do sexo feminino à frente de uma empresa. Dona de três lojas no segmento de cosméticos, moda e moda festa, Marilsa Calvi conta um pouco de seus desafios e conquistas neste mercado tão competitivo.

Você ainda poderá apreciar uma matéria sobre uma interessante forma de promoção de empresas, o Music Brandig. Descubra o que é, e como funciona esta eficaz estratégia de marketing que encanta os clientes e lojistas.

Confira também, artigos de especialistas que abordam temas que são regras na cartilha do bom empreendedor, como automação comercial, e-commerce, arquitetura de varejo, CDL Jovem, Jurídico, e muitos assuntos que agregam valor para você que faz parte da “nação lojista”.

A revista Dirigente Lojista deseja uma ótima leitura, e feliz ano novo. Agora pra valer.

Sucesso, até a próxima edição!

Os editores.

n e s tA e d I ç ã o


Dirigente Lojista - 5

O ferecer serviços de qualida-de para os associados, com

agilidade, segurança, e tecnologia, atender as demandas do varejo e acompanhar a legislação que pode impactar no dia-a-dia dos lojistas, tem sido uma meta permanen-te não somente da CNDL, mas de todo o movimento.

Assim, é natural que mais uma vez, neste ano centremos nosso foco nestas questões que falam de perto ao Movimento Lojista.

Temos agora uma nova realidade na prestação de serviços de SPC, iniciada ainda em 2011, com am-pliação da parceria da CNDL e SPC Brasil com a Serasa, visando dis-ponibilizar um completo banco de dados, traduzido num grande birô de crédito preparado para oferecer melhores produtos e serviços.

Neste novo formato, existe uma dedicação completa, uma concentra-ção de esforços das CDLs, com ênfa-se na área comercial, para podermos buscar novos mercados e atuar com eficácia neste cenário cada vez mais competitivo. Temos uma caracterís-tica fundamental que nos diferencia em relação à concorrência. Somos os representantes únicos do pequeno varejo, e somente o SPC tem essa base de dados. Precisamos aprovei-tar este perfil, esta representativida-de para sermos cada vez mais fortes e atuantes.

PA l AV r A d o P r e s I d e n t e

Mensalmente divulgaremos um novo produto do SPC Brasil, a fim de que todos estejam alinhados com as mais recentes informações do Serviço de Proteção ao Crédito.

Continuaremos a levar os temas de interesse do Movimento Lojista para todo o país, para que sejam profundamente debatidos, anali-sados e compartilhados nas CDLs, envolvendo os seus associados, lideranças, parlamentares e forma-dores de opinião, na mensagem intitulada Pauta Coletiva Nacional, priorizando o acompanhamento de um projeto de lei, em tramitação no Congresso Nacional.

Propomos como nossa primeira ação no âmbito parlamentar a mo-bilização pela aprovação do Projeto de Lei Complementar (PLP) 113/11, do deputado Alfredo Sirkis (PV-RJ), que isenta de tributos federais, nos quatro primeiros anos de ativi dade, as micro e pequenas empresas in-cluídas no Simples Nacional. Esta é uma antiga demanda do Movimen-to Lojista que agora está prestes a se tornar realidade. Vamos discutir, envolver os parlamentares com re-presentatividade nacional em cada estado e região e pressionar para que o PLP seja aprovado. Teremos nessa missão, o importante papel e a indispensável participação da Frente Parlamentar do Comércio Varejista.

Convidamos as FCDLs e CDLs a debater profundamente a proposta e também replicar a pauta nacional, ampliando a divulgação desse tema tão urgente e que fala de perto a grande maioria das empresas do varejo brasileiro que são as MPEs.

Contamos com vocês para, unidos,

celebrarmos mais vitórias do

Movimento Lojista, com CNDL, FCDLs

e CDLs sintonizadas nos mesmos objetivos

e linhas de ação.

Roque Pellizzaro JuniorPresidente da Confederação Nacional

de Dirigentes Lojistas (CNDL)

O varejo brasileiroé sempre pauta nacional



448

í n d I c e

17

EDIÇÃO

Automação ComercialSaiba o seu

Futuro

Momento propíciopara investir

Franquia

36

Empreendedorismo

52

O fim do empregode Carlitos

Entendendoa Economia

Economia

46

Logística é diferencialno e-commerce

Comércio Eletrônico

62

Momento propício

Franquia

36



25

08

12

14

20

22

33

38

42

Brasil Lojista

CDL Jovem

Informe Jurídico

Artigo

MKT de Varejo

Comércio Eletrónico

Mulher Empreendedora

Projeto de Loja

SEÇÕES

Ha quem diga que essa será a década do Brasil.

Economia em crescimento, moeda forte, empresas sólidas, copa do mundo, olimpíadas e por ai vai.

“ Nunca antes na história desse país” houve tanto otimismo coletivo no inicio de década, da classe A a Z.

Matéria de Capa

48

60

64

66

Negócios

Seguro

Franquia

Coaching

Empreendedorismo“Como vislumbrar o futuro”



B r A s I l l o J I s tA

Inaugurada nova sededa CDL Timbó/SC

Autoridades, ex presidentes da CDL e associados participaram do coquetel e solenidade de inauguração da nova sede da

CDL de Timbó (SC), no dia 27 de fevereiro. Estavam presentes o Sr. Roque Pellizzaro Junior – Presidente da CNDL; Sérgio Alexandre Medeiros – Presidente da FCDL/SC; Darcisio Bona – vice-prefeito representando o Prefeito Municipal; Wiegold Stark – presidente da Câmara Municipal; Edvaldo Ângelo - Presidente do Sindicato das Indústrias Metalúrgicas, Mecânicas e do Material Elétrico de Timbó, entre muitos outros.

Em suas falas, todos destacaram a importância do associativismo, da união das entidades empresariais para o fortalecimento do comércio, da indústria e desenvolvimento da cidade, parabenizando também a CDL pelo novo local.

Como forma de agradecer por suas contribuições e pelo tempo que dedicaram a CDL, também durante o evento foram nominados e homenageados os ex-presidentes, que durante toda a trajetória da CDL junto com suas diretorias contribuíram significativamente para que a CDL fosse uma entidade forte e respeitada.

O presidente da CDL Geraldo Censi falou sobre o planejamento das atividades para esta gestão, ao assumir o mandato no mês de janeiro do ano anterior, junto com a atual diretoria. Destacou que todos os eventos planejados para o ano 2011 foram concluídos, e inclusive a inauguração da nova sede que no planejamento constava como último item

Geraldo agradeceu a presençade todos, e o apoio que teve

e está tendo de toda a diretoriae associados da entidade

Presidente da CNDL participa do5º Encontro de presidentes

das CDLs Mineiras

Caxambu, Minas Gerais, foi sede do 5º Encontro de Presidentes das CDLs Mineiras, que aconteceu de

15 a 18 de março. O presidente da CNDL, ao lado do presidente da FCDL/MG, José César da Costa, deu as boas vindas aos líderes do varejo mineiro.

Na parte da tarde do dia 16, Roque Pellizzaro Junior palestrou a respeito da parceria entre SPC Brasil e Serasa, quando os presidentes das CDLs mineiras tiveram a oportunidade de esclarecer as dúvidas a respeito do assunto.

Participaram também do evento o presidente do SPC Brasil, Roberto Alfeu, e o executivo da Serasa, Bruno Lozzi



Para a viabilização do projeto, a FCDL/SC firmou parceria com a Fundação do Meio Ambiente (FATMA), que ficou responsável pela chancela ambiental das empresas receptoras do que é coletado. A Compuciclado Reciclagem Ltda, empresa de Florianópolis, que recebe algumas toneladas dos resíduos arrecadados pelos cedelistas, faz o serviço de desmonte dos produtos, separação por tipo de material e encaminhamento para recicladoras. “O que era algo descartado vira matéria-prima novamente”, explica Steve Rae, proprietário do negócio.

O programa Recicla CDL rendeu à Federação das CDLs de Santa Catarina o prêmio de Empresa Cidadã, concedido pela ADVB/SC, e a Certificação de Responsabilidade Social do Poder Legislativo entregue pela Assembleia Legislativa ano passado.


OBrasil é um dos países em desenvolvimento que mais

descarta resíduos eletroeletrônicos. Relatório da ONU apresentado em fevereiro de 2010 apontou que o país tem a maior produção de lixo eletrônico entre as nações emergen-tes. Por ano, cerca de 40 milhões de toneladas de restos de computado-res, impressoras, telefones, câmeras, reprodutores de música e geladeiras são descartadas. O número preocu-pa, pois o acúmulo desses produtos causa danos ao meio ambiente e à saúde pública. Para amenizar o impacto da destinação incorreta e orientar a população sobre o assunto algumas entidades têm contribuído com ações de conscientização.

Há dois anos a Federação das CDLs de Santa Catarina (FCDL SC) criou o programa Recicla CDL para sensibilizar os lojistas catarinenses e os cidadãos em geral sobre o modo correto de se desfazer dos materiais eletroeletrônicos. Desde então, a iniciativa tem envolvido mais de 70 Câmaras de Dirigentes Lojistas do estado que realizaram campanhas de coleta em suas cidades e ajudaram a arrecadar 200 toneladas de equipamentos até dezembro de 2011. “A ideia nasceu de uma preocupação dos próprios comerciantes com os resíduos que estavam sendo gerados em seus estabelecimentos. A dificuldade está na hora de se desfazer deste lixo específico que não pode simplesmente ser jogado descartado”, conta Sergio Medeiros, presidente da entidade.

Programa Recicla CDLtira de circulação mais de 200 toneladas

de lixo eletrônico em Santa Catarina

Recicla CDL na EscolaCom o intuito de sensibilizar

e mobilizar o maior número de pessoas da importância da reci-clagem e do descarte adequado

dos resíduos, a FCDL/SC ampliou o programa no ano passado e lançou o projeto Recicla CDL Na Escola. A parceria com a Secretaria Estadual de Educação envolveu 56 mil estu-dantes do ensino fundamental das escolas públicas. Além do trabalho

de conscientização foi realizado um concurso de desenho e re-

dação com o tema “Como Posso Preservar o Meio Ambiente” – cada

vencedor recebeu um netbook e desenhos foram selecionados para

ilustrar um calendário de 2012



Presidente e vice da FCDL Bahiaempossam diretoria da CDL de Xique-Xique

Os lojistas de Xique-Xique, na Bahia, agora contam

com os serviços e o suporte da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL), implantada recentemente no município. A posse oficial da diretoria da entidade aconteceu na semana passada, durante ato solene realizado na Câmara de Vereadores.

A diretoria foi empossada pelo presidente da CDL Salvador e presidente da FCDL Bahia, Antoine Youssef Tawil; e pelo vice-presidente da FCDL e presidente da CDL de Camaçari, Pedro Failla. O ato reuniu também o presidente da CDL Irecê e diretor da FCDL Bahia,

Adalvo Martins Filho, a diretora de eventos da CDL Irecê, Marlice Silva, além de autoridades empresariais e políticas.

A presidência da CDL de Xique-Xique ficou sob a respon-sabilidade do empresário Clés-sio Ribeiro Soares Frota. Para o cargo de vice foi empossado o jovem empresário Marcos da Silva Araújo.

“A missão é árdua, mas comdeterminação e dedicação às causas lojistas, tenho

certeza que vocês colocarão essa CDL entre as mais

atuantes do nosso Estado”, destacou Tawil

OLiquida DF movimentou o comércio de rua e shoppings

e atraiu os consumidores com descontos de até 50%. O presidente da CDL, Geraldo Araújo, faz uma avaliação otimista da campanha, que começou no dia 1º e encerrou no domingo dia 11.

“Os preços promocionais, os descontos e os prêmios oferecidos

levaram os consumidores às compras. Registramos um bom movimento nas lojas no sábado e domingo”, diz.

O Liquida DF contou com a participação de 8 mil lojas de rua e de 5 shoppings do Plano Piloto e Cidades do Distrito Federal. Foram mais de 40 segmentos das áreas de comércio e serviços.

Liquida DF movimenta o comércio:

“Os parceiros da campanha, como Caixa

e Banco do Brasil, ofereceram taxas com

juros acessíveis, descontode cheques e de títulos,

além da Redecard”, conta


Antoine Youssef Tawil; e pelo vice-presidente da FCDL e

também o presidente da CDL

Lojistasaumentam

vendas



Opresidente da FCDL Rio Grande do Sul e presidente do Sebrae-

RS, Vitor Augusto Koch, participou na manhã do dia primeiro de março da cerimônia do Prêmio Marcas de Quem Decide. O evento foi realizado no Centro de Eventos do Plaza São Rafael.

Em sua 14ª edição o prêmio entregou certificado aos cinco primeiros colocados na preferência e na lembrança de 100 setores de produtos serviços e empresas. Além disso, houve três categorias especiais: Grande Marca Gaúcha, que foi entregue a Gerdau, Grande Marca Brasileira, entregue para

Petrobrás e Preservação do Meio Ambiente, para Natura.

A realização da pesquisa foi res-ponsabilidade de Qualidata Informa-ções Estratégicas que fez a consulta com 529 empresários e empreendedores nos 47 principais municípios do Rio Grande do Sul entre os dias 1 a 29 de dezembro de 2011. O prêmio é uma promoção do Jornal do Co-mércio.

Uma das novidades apre-sentadas durante o evento foi lançamento de um apli-cativo com os resultados da

pesquisa para tablets e smartphones iPhone e Android. No dia 26 de março, o Jornal do Comércio publicará um ca-derno com todas as informações sobre a pesquisa, que ocorre desde 1999

Presidente da FCDL/RS entrega distinçãono Prêmio Marcas de Quem Decide




c d l J o V e m

CDL Jovem de Fortaleza participa deencontro com ex-governador do Estado

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PATROCÍNIOREALIZAÇÃONo dia 3 de março a CDL Jovem de

Barra Mansa (RJ) realizou mais uma ação de divulgação do Projeto Reciclaí. A atividade visa conscienti-zar o público sobre a responsabilida-de ambiental e social de cada indiví-duo na sociedade. No início do ano de 2011, a CDL Jovem lançou esse programa de reciclagem em parce-ria com a Cooprotic para mobilizar os estabelecimentos comerciais.

“Com esse projeto, buscamos transformar o lixo tecnológico das lojas em capacitação e inclusão digital para jovens da cidade. É uma ajuda que o comércio pode fazer, através da doação de seus equipamentos antigos e sem uso, para beneficiar a sociedade e o

meio ambiente”, explica Carolina Ferreira, coordenadora da CDL.

A Cooprotic faz a coleta dos equi-pamentos e trabalha na manutenção e reforma deles. Aqueles materiais muito deteriorados ou obsoletos são desmontados e seus componentes são novamente encaminhados à in-dústria para reciclagem e produção de novas peças. Já as peças em melhor estado são retiradas e com elas mon-tam-se computadores, impressoras e outros componentes.

Após esta etapa, o material é destinado ao CDI - uma organização não-governamental fundada em 1995, no Rio de Janeiro, com filiais em várias cidades do país e do mundo. Com a doação dos equipamentos, o CDI monta salas de aula de informática em regiões carentes da cidade onde jovens da região fazem cursos gratuitos de Windows, Word, Excel, entre outros

No dia 28 de fevereiro, a CDL Jovem de Fortaleza recebeu o ex-governador do Estado, Tasso Jereissati. O objetivo do encontro

foi conversar um pouco sobre o papel dos jovens empreendedores na descoberta de novos negócios.

A programação foi conduzida pelo coordenador da CDL Jovem For-taleza, Pablo Guterres, que em seguida convidou Tasso à frente, dan-do início ao debate. Segundo o ex-governador e também empresá-rio, ousadia é uma das mais importantes características que marcam o caráter de um empresário empreendedor, complementando que é preciso ser ousado para conquistar objetivos.

O empresário também cita algumas pessoas que foram e conti-nuam sendo referência em sua carreira e em sua vida pessoal: seu sogro, Edson Queiroz, e seu pai. Ambos empreendedores, que sem-pre mostraram coragem. “Não existe ousadia sem risco, nem empre-endedorismo sem ousadia”, ensina Tasso

Programa Reciclaí da CDL Jovem de Barra Mansa completa 1 ano de trabalho


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I n f o r m e J u r í d I c o Por André Luiz, assessor jurídico da CNDL Email: [email protected] twitter: @pellizzaroandre

“Somos livres para fazer nossas escolhas, mas somos prisioneiros das consequências”.

Pablo Neruda

T ribunal Superior do Trabalho liberou uma rede de supermercados para usar pesquisas no SPC e em órgãos

policiais e do Poder Judiciário como critério para contratar seus funcionários. A decisão foi unânime e servirá de precedente para casos semelhantes. O ministério Público do Trabalho sustenta que estes tipos de consultas são discriminatórias por não contratar pessoas que aparecem nesses cadastros, mesmo preenchendo os requisitos profissionais da vaga. A defesa da empresa por sua vez, alegou que as consultas são critérios que considera “a conduta do indivíduo e se justifica pela natureza do cargo a ser ocupado, não se caracterizando discriminação de cunho pessoal”. Segundo o processo, a rede de lojas pretendia impedir “delitos” ao evitar a contratação de funcionários inscritos em serviços de proteção ao crédito para funções que lidam com dinheiro. Para o ministro do

TST, relator do caso, Renato de Lacerda Paiva, a pesquisa não violou a intimidade dos candidatos por ter sido feita em cadastros públicos. Outros ministros concordaram que o empregador tem o direito de consultar a vida pregressa do trabalhador antes de contratar.

“Se a Administração Pública, em praticamente todos os processos seletivos que realiza, exige

dos candidatos, além do conhecimento técnico de cada área, inúmeros comprovantes de boa conduta e reputação, não há como vedar ao empregador

o acesso a cadastros públicos como mais um mecanismo de melhor selecionar candidatos às

suas vagas de emprego”, afirmou Paiva.

(Fonte: TST)

Consulta ao SPCna contratação de funcionário

O INSS será ressarcido dos valores pagos em auxílio-doença a dois trabalhadores que caíram das obras de um prédio

por negligência da empresa contratante em relação às normas de segurança. A construtora terá de devolver a soma corrigida. O acidente aconteceu em 2010 onde os trabalhadores, um pedreiro e um servente, estavam no 7º andar quando se recostaram em uma parede de alvenaria, que havia sido erguida no mesmo dia. A estrutura cedeu, provocando a queda dos funcionários. As vítimas ficaram gravemente feridas. Segundo o INSS, a construtora não adotou as medidas de segurança preventivas exigidas pelo Ministério do Trabalho e Emprego, ainda, da falta de local adequado para descanso dos funcionários durante o intervalo do trabalho e ausência de elevador de passageiros. Além disso, não havia sinalização e nem proteções coletivas contra quedas ao redor da construção. A Justiça Federal aceitou os argumentos do INSS e condenou a empregadora a devolver o valor corrigido dispensado com o auxílio previdenciário pago aos trabalhadores.

A Justiça do Trabalho absolveu uma empresa do pagamento de adicional de insalubridade.

Embora a prova pericial tenha constatado a existência de ruídos acima dos limites de tolerância estabelecidos na legislação pertinente e concluído pela “existência de insalubridade em grau médio”, ressaltou que a insalubridade só existiria sem “o regular uso dos equipamentos de proteção (protetores auriculares)”.O trabalhador, em depoimento pessoal, confirmou o regular fornecimento dos EPIs pela empresa, afirmando que “sempre utilizou protetores auriculares descartáveis, os quais eram sempre substituídos quando não mais serviam para seu uso, bastando para tanto pedi-los ao respectivo líder” o que afastou o direito ao adicional respectivo.

(Fonte: AGU) (Fonte: TRT15)

INSS cobra auxílios pagospor negligência da

empregadora

EPIs isenta o pagamentode adicional deinsalubridade



I n f o r m e J u r í d I c o

As empresas que pagarem para as mulheres salário menor do que pagam para os homens, quando

ambos realizam a mesma atividade, poderão ser multadas, conforme projeto aprovado pela Comissão de Direitos Humanos e Legislação Participativa. Este projeto já acompanha a Constituição Federal e a Consolidação das Leis do Trabalho que proíbem a diferença de salário entre homens e mulheres que executam a mesma tarefa, sob as mesmas condições e para um mesmo empregador. A aprovação ocorre na semana em que se comemora o Dia Internacional da Mulher, celebrado em 8 de março, e no ano em que o direito ao voto feminino, estabelecido pelo Decreto 21.076/1932, completa 80 anos.

Empresa que pagarsalário menor

para mulherpode ser multada

(Fonte: Agência Senado)

O trabalhador é demitido sem justa causa para receber o benefício e continua prestando serviços

ao empregador. Este fato foi verificado em empresas catarinenses através de fiscalização do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), levando a Advocacia-Geral da União (AGU), a ingressar com ações na Justiça Federal contra estas empresas e trabalhadores flagrados neste tipo de fraude contra o seguro desemprego. Além de crime, terão que devolver os valores recebidos a União. Outra fraude comum é a postergação do registro em carteira para permitir que o futuro empregado receba todas as parcelas do seguro desemprego, decorrentes de demissão anterior. Normalmente, o pedido parte do próprio trabalhador. Para os advogados da União, neste caso, além de ir contra a legislação trabalhista, as empresas também cometem o ilícito. Em algumas situações, a ilegalidade só é descoberta no momento em que o funcionário, que também participou do esquema, ingressa com um processo judicial cobrando do empregador o período em que não estava registrado. Até o momento, três ações de cobrança foram ajuizadas e outras quatro estão em análise pela Procuradoria.

Fraudes contrao seguro desemprego

(Fonte: AGU) (Fonte: Conjur)

O Supremo Tribunal Federal reformou uma decisão que havia julgado desfavoravelmente ao Governo

Federal. A Suprema corte julgou improcedente a Ação Direta de Inconstitucionalidade que havia sido acolhida por maioria dia antes. A ação questionava a criação do Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade por meio da conversão de uma MP em lei. Porém, por não ter passado pela análise de uma comissão parlamentar mista, conforme exige a Constituição, a aprovação da MP em lei que criou o instituto havia sido considerada inconstitucional pela maioria dos ministros.

Depois de rediscutir o assunto, o STF reverteu sua decisão com novo entendimento de que o rito na

aprovação das MPs não se aplica às MPsjá aprovadas ou em trâmite.

Somente Medidas Provisórias enviadas pelo Executivo ao Congresso a partir de agora serão derrubadas pelo Judiciário em caso de vício, mesmo depois de virar lei. A análise de uma comissão parlamentar mista passa a ser incontornável.

Após entenderinconstitucional,

Supremovolta atrás



I n f o r m e J u r í d I c o

Um consumidor não conseguiu reverter decisão que negou indenização por dano moral em razão de consumo

de bombons vencidos, que continham ovos e larvas de inseto em seu interior. A Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça

(STJ), por maioria, afastou a indenização por entender que cabe ao consumidor observar o prazo de validade do produto antes de

consumi-lo. O Tribunal de Justiça do Paraná (TJPR) concluiu que só há responsabilidade civil se houver dano a reparar, e no caso não houve prejuízo à saúde nem à integridade física dos consumidores. Para o TJPR, “meros dissabores do dia-a-dia não são capazes de gerar o dever de indenizar pecuniariamente”. A maioria dos Ministros que analisou o processo entendeu que o consumidor deve estar atento ao prazo de validade do produto sendo que a responsabilidade do fabricante

vai até o prazo estabelecido por ele próprio, que é quem determina o tempo pelo qual o produto mantém bom estado para o consumo.

Bombom vencido

(Fonte: STJ)

Ude bombons vencidos, que continham ovos e larvas de inseto

em seu interior. A Terceira Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), por maioria, afastou a indenização por entender que cabe

ao consumidor observar o prazo de validade do produto antes de consumi-lo. O Tribunal de Justiça do Paraná (TJPR) concluiu que só há responsabilidade civil se houver dano a reparar, e no caso não houve prejuízo à saúde nem à integridade física dos consumidores. Para o TJPR, “meros dissabores do dia-a-dia não são capazes de gerar o dever de indenizar pecuniariamente”. A maioria dos Ministros que analisou o processo entendeu que o consumidor deve estar atento ao prazo de validade do produto sendo que a responsabilidade do fabricante

vai até o prazo estabelecido por ele próprio, que é quem determina o tempo pelo qual o produto mantém bom estado para o consumo.

Acidentede trabalho

durante contratode experiência

OTribunal Superior do Trabalho reconheceu a um trabalhador

que sofreu acidente de trabalho na vigência de contrato de experiência o direito à garantia provisória de emprego e condenou o empregador ao pagamento de indenização referente ao período estabilitário. A decisão se baseou no artigo 118 da Lei nº 8.213/91 e na jurisprudência pacificada no TST no sentido de que, nas circunstâncias descritas nos autos, o acidente enseja garantia de estabilidade no emprego. A decisão altera o entendimento do tribunal regional de que o trabalhador não fazia jus à indenização substitutiva decorrente da estabilidade provisória prevista no artigo 118 da Lei n.º 8.213/91 porque se encontrava em contrato de experiência.

(Fonte: TST)

Anotação naCTPS

resulta emDano Moral

Aanotação na carteira de trabalho de que o registro do contrato decorreu

de decisão judicial gerou o pagamento de indenização por danos morais sob o entendimento de que a anotação feita desta forma é discriminatória e prejudica o trabalhador, que pode ter dificuldades de obter novo emprego diante da informação de que ajuizou ação trabalhista. A decisão não foi unanime, entendendo alguns Ministros a preocupação com a proliferação do instituto do dano moral e questionou suposta ilegalidade da anotação patronal, até porque em alguns casos a própria secretaria da Vara do Trabalho faz este registro. Contudo, por maioria de votos o trabalhador obteve provimento ao recurso sendo a empresa condenada a pagar-lhe indenização por danos morais no valor de R$ 5 mil.

(Fonte: TST)

Em baixa:A falta de reformas

trabalhista e tributária refletindo na retração da

economia brasileira.

Em alta:A primeira reunião

do Conselho Nacional do SPC em São Paulo

traçando os novos rumos do SPC.



A u t o m A ç ã o c o m e r c I A l

A automação comercialestá ameaçada?

Neste ainda início de década, com a economia dando sinais de crescimento e consumo aumentando, surge na cabeça dos lojistas, perguntas quanto ao futuro da automação comercial. Será que ela está ameaçada? Será que está em extinção?

A evolução da automação comercial no Brasil vem

ocorrendo de forma significa-tiva desde a década de 90. Hoje, depois de mais de vinte anos, entre crises e períodos de crescimento, boa parte dos lojistas ainda se pergunta por que e como investir nesta área, e quais as tendências desta tecnologia.

Assim como a automação bancária, a automação comer-cial passou a fazer parte da vida das pessoas de tal forma que, para a maior parte delas, passa despercebida. Nos bastidores, contudo, uma série de proces-sos operacionais e de gestão é automatizada, promovendo ra-cionalização nos custos, melho-

ria dos controles e maior efici-ência. No final de cada dia, isso significa lucratividade ao lojista e conforto ao cliente.

A partir da leitura do códi-go de barras das mercadorias, até a passagem do cartão de débito ou crédito pelo POS (a popularmente conhecida “ma-quininha do cartão”), a auto-mação comercial confere aos negócios de hoje mais segu-rança, mais conforto, flexibi-lidade e rapidez. A dinâmica do setor exige que o varejista acompanhe as tendências do mercado e do cliente, cada vez mais exigente quanto a estas questões. Neste sentido, a au-tomação comercial possui um papel fundamental.




A Feira de Negócios “Autocom 2011”, evento voltado ao mercado de automação, serviços e soluções para o comércio, realizado no meio do ano passado, recebeu público recorde em um espaço quase duas vezes maior do que em anos anteriores. Em demonstração de força, refletindo o aquecimento deste setor que apresenta boas taxas de crescimento. Além disto, o evento serviu também para demonstrar a maior disposição das pequenas e médias empresas em investir mais em tecnologia. O setor de franquias, que tem tido um crescimento expressivo, também encontra apoio exatamente na automação comercial para a garantia da padronização e agilidade nos processos.

É inegável, contudo, que ela está e irá continuar passando por mudanças profundas em sua concepção e arquitetura tecnológica. Talvez por esta razão, muitos declarem o seu fim. A mudança tecnológica dos últimos anos, trazida principalmente pela internet revolucionou e continua revolucionando a forma com a qual fazemos negócio e a pela qual os relacionamentos entre empresas, fornecedores, clientes e o fisco são e serão construídos e mantidos.

O uso do cloud computing, ou “computação na nuvem”, promete democratizar os recursos, e tornar o acesso à tecnologia e aos aplicativos mais fáceis, representando uma re-volução. Esta perspectiva traz, sem dúvida, a necessidade de mudança

na forma pela qual a automação co-mercial será implantada daqui para frente. A nota fiscal eletrônica já é um bom exemplo disto.

Outra revolução na automação comercial que, certamente trará impactos no que hoje se conhece, será a aplicação em escala da tecnologia de rádio frequência para a identificação de mercadorias (RFID). Descrever o retorno dos varejistas em investimentos nestes projetos é tido como impressionante. A tecnologia garante, entre outras coisas, a confiabilidade das informações, identificação simples e rápida de itens fora de estoque, melhoria da segurança com maior proteção contra furtos e maior visibilidade na movimentação de itens.

Diferentemente do código de barras que define uma unidade de estoque para todos os itens do mesmo produto, no RFID cada etiqueta tem um EPC, ou um número único – o que facilita o controle de estoque e o rastreamento dos produtos. Ainda considerada cara pelos mais céticos, esta tecnologia está finalmente emergindo e “irá conseguir seu lugar ao sol”, como afirmou Marshall Kay, fundador da RFID Sherpas, importante consultoria nesta área.

O que pode assustar - nesta tamanha e inovadora oferta de novas soluções de tecnologia, principalmente aos lojistas brasileiros, já acostumados com ciclos de crise e sustos relativamente frequentes - é a necessidade de investimentos altos que só os grandes poderão fazer. Esta incerteza talvez possa gerar a sensação de que a automação comercial poderá estar com os dias contados pela obsolescência das plataformas atuais.

É comum no mercado de tecno-logia que, principalmente quando novas perspectivas se apresentam e a concorrência entre os fornecedores de solução se torna acirrada ou mes-mo exacerbada, mensagens confli-tantes e confusas sejam passadas ao mercado. Não se pode confundi-las, entretanto, com um possível ques-tionamento da necessidade e da aplicabilidade da automação comer-cial como fator crítico de sucesso no comércio de hoje e no futuro.

Não há dúvidas de que a automação comercial está longe de quaisquer ameaças, ao contrário,

hoje os lojistas necessitam cada vez mais dela para competir em igualdade

de condições com os seus concorrentes, sejam

maiores, do mesmo tamanho ou até menores.




O desafio, contudo, é torná-la acessível ao in-vestimento da maior parte possível do mercado. Neste sentido, a oferta de softwa-re e infraestrutura como serviço, características do novo ambiente e novos recursos trazidos pela tec-nologia, aumenta a opor-tunidade da obtenção dos benefícios para um maior número de comerciantes com investimentos de entrada bem mais acessíveis.

Isto significa que, um maior nú-mero de estabelecimentos terá acesso a esta tecnologia o que cer-tamente contribuirá para a maior competitividade entre grandes e pequenas empresas, assim como aquelas que já estão estabelecidas e novas entrantes.

Outro desafio a ser enfrentado pelos lojistas, que também contribui para que a automação comercial possa ser vista com reservas quanto ao seu futuro, reside no fato de que quando o ambiente tecnológico muda, cria espaço e necessidade para mudança também nos processos de negócio. Como exemplo, é comum hoje, estabelecimentos comerciais de qualquer tamanho ter, além da loja física, um site para comércio eletrônico.

Frequentemente o consumidor inicia sua compra no site e a con-clui na loja. A tecnologia permite hoje maior interação do cliente com a loja de forma autônoma, através de autoatendimento. Os processos comerciais de hoje precisam prever este comportamento.

No caso do comércio, estas mu-danças, especialmente no segmento lojista, alteraram a forma de atuação do vendedor.

A transformação dos processos permite que o cliente circule pela loja e faça suas compras dirigindo-se diretamente aos caixas. Com isso, o perfil do vendedor vem se modificando, assim como as necessidades de capacitação. Tais transformações, contudo, não significam maior complexidade das tarefas; estas já eram simples e continuam a ser. A grande diferença acontece na retaguarda, onde os processos e controles são executados automaticamente, menos sujeitos a erros e de forma muito mais rápida.

Entretanto, toda mudança tem custos e traumas e os lojistas, principalmente os menores, têm receio de que estas o levem ao imobilismo ou mesmo de que não tenham condições para investir em capacitação. Este cenário poderá criar novamente a impressão de que as perspectivas para a implantação ou transformação da automação comercial possam trazer certas restrições.

Entretanto, esta crescente deman-da por capacitação e gerenciamento de mudanças pode ser suprida pela oferta de cursos e orientações gratui-tos e com baixo custo. Vários tipos de instituições ou sindicatos oferecem cursos gratuitos para quem quer em-preender.

Desde SEBRAE, SENAI, SE-NAC e outros até a FGV. Esta última, a primeira instituição brasileira membro da OCWC (Open Course Ware Consor-tium), o consórcio de institui-ções de ensino de diversos países que oferecem conte-údos e materiais didáticos de graça pela internet.

Todos os indicadores mostram que, se por um lado a automação comer-

cial está se transformando, parte por conta da tecnologia oferecida e parte que pode ser creditada à mudança de comportamento por parte do merca-do consumidor, por outro apresenta uma forte tendência de crescimento.

As oportunidades são grandes assim como existe um ambiente mais propício à democratização do acesso às ferramentas necessárias. Longe de estar ameaçada ou extinta, a automação comercial continua crescente, impulsionando o varejo. Cabe aos lojistas se prepararem para adotá-la ou modernizá-la o quanto antes

Enio KleinGerente geral das operações de vendas da

SalesWays no Brasil e professor de vendas e marketing da Business School São Paulo



xA r t I G o

Custo deFranquiaOcupação

Não há dúvida de que, para o sucesso de uma rede de franquias,diversos fatores devem ser levados em consideração. Entre eles, o custo de ocupação da loja fraqueada

Em shopping centers, as principais despesas que definem o custo de ocupação de uma loja, geralmente, são: aluguel,

condomínio, fundo de promoção, IPTU, despesas de luz, água e ar condicionado.

É prescindível tomar alguns cuidados com a fixação excessiva do custo de ocupação no contrato de locação da loja franqueada, como também, se evitar a perda do ponto comercial.

Existem meios eficazes para propiciar uma negociação equilibrada junto ao locador e, principalmente, para proteger o fundo de comércio de uma loja franqueada.

Sempre saliento que o ponto comercial é o verdadeiro patrimônio do lojista. Nele, o empresário fixa o seu estabelecimento, fator de suma importância para o êxito de seus negócios.

Apesar da lei 8.245, de 18 de outubro de 1991 (Lei do Inquilinato), ter a mais de uma década, ainda um considerável número de lojista/locatários não tem ciência de seus direitos, principalmente, no que diz respeito à ação renovatória de contrato de locação, que objetiva proteger o seu próprio fundo de comércio.



PARA A PROPOSITURA DA AÇÃO RENOVATÓRIA,SENDO NECESSÁRIA, O LOJISTA DEVERÁ

PREENCHER ALGUNS REQUISITOS:

Prova de ter celebrado contrato por escrito e com prazo determinado e que o prazo mínimo (ou a soma de prazos ininterruptos, por escrito) seja de cinco anos ou mais;

Exploração do comércio, no mesmo ramo, pelo prazo mínimo de três anos;

Prova do exato cumprimento de suas obrigações do contrato em cursos, como: aluguéis, condomínios, fundos de promoção, seguros, impostos, taxas e etc.;

Indicação clara e precisa das condições oferecidas para a renovação da locação, no que diz respeito ao valor do aluguel: tanto concernente ao valor mínimo, como também, ao valor percentual;

Indicação clara e precisa quanto ao prazo contratual e a forma de reajuste (que atualmente é anual);

Declaração do(s) fi ador(es) aceitando a renovação do contrato e os encargos da fi ança, bem como, os documentos comprobatórios de idoneidade.

A r t I G o

Quando do término do pra-zo contratual, alguns locadores, aproveitando-se deste desconhe-cimento, exigem um aumento desproporcional do valor locativo e, muitas vezes, que sejam pagas novamente as luvas (res sperata), tudo sob pena do ajuizamento de ação de despejo (denúncia vazia), pois, possuem base legal para sua consumação.

A renovação compulsória do contrato de locação comercial é regulada pelo capitulo V, da Lei n° 8.245 de 18 de outubro de 1991, devendo ser proposta no prazo de um ano, no máximo, e até seis meses no mínimo, anteriores a data do término do contrato em vigor, pacto este que deverá ser por escrito, pelo prazo determinado de

cinco anos ou mais, ou por sucessivos contratos, por escrito, sem qualquer interrupção, cuja soma atinja cinco anos ou mais.

Sendo assim, o lojista que não exercer o seu dinheiro através da ação renovatória ou que não renovar o seu contrato antes de findo o prazo da referida ação, estará sujeito a pagar novamente as “luvas” e/ou a sofrer uma majoração significativa do valor do aluguel, ao arbítrio do locador, sob pena de ser despejado.

Na hipótese deste lojista aceitar as imposições do locador (para não perder o seu ponto comercial), irá prejudicar todos os demais, na medida em que seu novo aluguel (com o aumento pactuado) servirá de base para fixações dos novos aluguéis dos lojistas que ajuizaram a

ação renovatória, pois, geralmente, neste tipo de demanda, é utilizado o método comparativo como o critério para a delimitação do novo locativo.

A inobservância da ação renovatória pode vir a prejudicar toda a coletividade dos demais lojistas instalados em shopping centers ou em ruas públicas.

Portanto, é imprescindível que até seis meses antes do término do contrato em vigor, o lojista possua um novo contrato por escrito e com prazo determinado de cinco anos ou mais.

Ressalta que não adianta o lojista usar o argumento de que sempre esteve no imóvel, comprovando esse fato através de recibos de aluguéis ou ainda, de que encaminhou carta ao locador declarando a sua intenção em renovar o contrato de locação.

Dr. Mário Cerveira FilhoEspecialista no segmento de locação comercial

O ideal seria o lojista com uma antecedência razoável(de oito meses ou um ano antes de encerrar o contrato de locação),

iniciar a negociação para renovação, pois, observando-seo prazo é um importante instrumento de barganha

É fundamental que o lojistatenha consciência de seus direitos,

e que saiba exercê-los nahora oportuna, a fim de não

sofrer graves prejuízosno desenvolvimentode seus negócios.

“

“



As vendas no varejo tiveram aumento de 6,7% no merca-do brasileiro no ano passado,

em comparação com 2010, de acordo com dados do IBGE. Por valor, as vendas do ano passa-do cresceram 11,5%, segundo a mesma fonte.

O aumento das vendas impediu que a economia brasileira, que se-gundo as últimas previsões cresceu aproximadamente 3% no ano passa-do, sofresse efeitos mais graves por

conta da crise fi nanceira mundial. As transformações sócio-demográfi cas vivi-

das pelo Brasil recentemente, fi zeram com que a Classe C passasse de 36% das famí-lias em 2002 para 49,3% em 2011, o que im-pulsionou o nível de consumo interno.

O avanço na escolaridade, e no mercado de trabalho fez crescer um novo perfi l de

consumidor com grande importância no varejo - a mulher da classe C. Com maior poder de

compra e menos tempo em casa, os hábitos femininos de consumo, se modifi caram em busca

de produtos e serviços com a praticidade como principal atributo.

m A r K e t I n G d e VA r e J o


em comparação com 2010, de acordo com dados do IBGE. Por valor, as vendas do ano passa-do cresceram 11,5%, segundo a mesma fonte.

O aumento das vendas impediu que a economia brasileira, que se-gundo as últimas previsões cresceu aproximadamente 3% no ano passa-do, sofresse efeitos mais graves por

conta da crise fi nanceira mundial. transformações sócio-demográfi cas vivi-

das pelo Brasil recentemente, fi zeram com que a Classe C passasse de 36% das famí-lias em 2002 para 49,3% em 2011, o que im-pulsionou o nível de consumo interno.

O avanço na escolaridade, e no mercado de trabalho fez crescer um novo perfi l de

consumidor com grande importância no varejo - a mulher da classe C. Com maior poder de

compra e menos tempo em casa, os hábitos femininos de consumo, se modifi caram em busca

de produtos e serviços com a praticidade como principal atributo.

Mercado feminino


Dirigente Lojista - 23Dirigente Lojista - 23


Mercado feminino

De acordo com uma pesquisa do Data Popular, a busca

por artigos de limpeza, higiene e beleza, alimentos semiprontos e refeições fora do lar cresceram devido a emancipação das mulheres de famílias com renda de quatro a 10 salários mínimos. E elas estão criando um círculo virtuoso, que permitirá uma mobilidade social ainda maior. Enquanto apenas 10% das mulheres da classe A têm escolaridade superior às mães, na classe C este índice chega a 68%.

Os pais, em sua maioria, não têm curso superior, mas conseguiram dar condições aos seus filhos de se formarem em uma universidade particular.

Na faixa de 18 a 25 anos existem seis mulheres das classes C, D e E para cada uma dos extratos A e B. Como a tendência é de ascensão social ainda maior da classe D para a C, estarão nas camadas de menor renda – e não no topo da pirâmide – as necessidades que irão ditar o futuro do mercado. É essa mulher que vai mandar no consumo nos próximos 15 anos, porque nesse período estará no topo da idade economicamente ativa.

Um interessante case brasileiro sobre mulheres da classe C foi apresentado recentemente na maior feira de varejo do mundo, a

NRF, que aconteceu em janeiro de 2012 em Nova York.

A Riachuelo, empresa de varejo de moda, esteve presente na 101ª edição da NRF (National Retail Federation) revelando dados animadores sobre a participação desta nova mulher brasileira da classe média. Apesar de ser uma referência de empresa pequena se comparada às grandes redes de varejo americano, a Riachuelo se destacou no mercado por buscar a diferenciação aliada ao aumento do faturamento.

A estratégia da companhia é ba-seada no entendimento da necessi-dade das mulheres dessa nova clas-se média, e na verticalização de seu negócio. A empresa soube compre-ender que a consumidora da classe C expressa sua ascensão social por meio de sua aparência. Com isso, o foco da Riachuelo é entregar roupas da moda a um preço acessível.

A associação da marca com estilistas reconhecidos em suas coleções enfatizou a presença da marca no mundo da moda e conquistou de vez seu público-alvo.

Além disso, todas as roupas da Riachuelo são produzidas pela própria empresa. O fato de a empresa ter toda a cadeia de produção faz com que ela seja eficiente e rentável ao mesmo tempo.

Para acompanhar esta nova consumidora, foi preciso entender profundamente seu comportamento no ato da compra e consumo. A estratégia assertiva de empresas como a Riachuelo é pensar no que motiva as pessoas a comprarem, quais são seus hábitos e atitudes diariamente. Mas o que as empresas de diferentes segmentos podem fazer para entender esta compradora e consumidora de hoje?

O caminho é planejar experiências nas lojas

que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando. É estar

com o produto ou serviço certo na hora

certa, pensar no desejo da compradora

e como esta pessoa se comporta quando

está consumindo. Parece fácil, não é

mesmo? Até seria se as consumidoras tivessem

os mesmos hábitose atitudes.


24 - Dirigente Lojista24 - Dirigente Lojista


Para que as empresas de varejo possam alinhar asestratégias digitais com a experiência física nas lojas algumas

estratégias poderiam ser adotadas:

Cinthia AlmeidaDiretora da Consultoria de

Marketing Feminino –Delas! Mkt.

- Comprar online e retirar offline: muitas vezes o preço online é mais atrativo que o offline, porém a espera pela entrega é uma questão que poderia ser resolvida se houvesse a possibilidade de escolha do consumidor.

- Informações do produto: colocar ao lado do preço do produto um QR Code levando para uma página com informações adicionais do produto e avaliações de consumidores. Isto auxiliaria o processo de compras.

- Serviço de geolocalização de lojas: uma boa forma de ajudar a encontrar a loja mais próxima da casa ou do trabalho seria indicar por meio de aplicativos, quais os possíveis estabelecimentos próximos do consumidor.

- Checkout por dispositivo móvel: para evitar filas no caixa, as lojas poderiam oferecer formas de pagamentos pelo celular ou tablet.

Embora as tecnologias para a integração já estejam disponíveis, as principais barreiras a serem transpostas dizem respeito ao operacional das lojas. Ao investir em cross channel (integração entre canais) é preciso rever os processos internos da empresa, tais como: adequação de estoque, comissões de vendedores, treinamento da equipe e comunicação dentro da loja para que tudo ocorra de forma perfeita.

Esta mudança não acontecerá da noite para o dia, mas também não demorará para chegar

o dia emque a consumidoracobre isto do varejo

Para isso é importante analisar as macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra, sendo estes dois últimos considerados como os mais importantes.

É fundamental entender as rotinas de compra dos públicos-alvo, estudar não só a situação da compra, como também a de consumo, para que no final os produtos, o visual merchandising e a comunicação sejam diferenciados e influenciem na ocasião da compra.

Outro grande desafio que todo o varejo brasileiro enfrenta neste mo-

mento é integrar suas estratégias digi-tais com a presença na loja proporcio-nando a experiência ao consumidor.

Com a ascensão desta nova mulher da classe média no mercado de trabalho, a cada dia ela dispõe de menos tempo para fazer suas compras. Sendo assim, sempre que possível ela busca por facilidades, sejam tecnológicas ou por meio de novos canais que possam minimizar suas tarefas.

Uma verdade seja dita: as mulheres apesar de estarem mais participativas no mercado de trabalho, ainda são a maioria quando se fala de responsabilidades domésticas. Portanto, quanto mais

houver a possibilidade de otimizar o tempo delas, mais gratificante se tornará a experiência com a marca.

De acordo com algumas pesqui-sas observacionais realizadas pelas empresa Delas! Mkt, temos visto que as mulheres entram nas lojas físicas acompanhadas de seus ce-lulares ou tablets dentro da bolsa. Mas, poucas empresas aproveitam-se deste novo canal para falar com elas no momento da compra.

Um dos grandes desafios atuais do varejo é se preparar para se comunicar com estas potenciais clientes de forma integrada nos mundos físico e virtual.


c A PA

As melhoresondas são dossurfistas mais

antenados,corajosose ousados

Todo mundo cheio de planos, idéias e projetos para o ano que acaba de nascer de parto normal. Pena que a imensa maioria das pessoas vai terminar o ano, e talvez a década, exatamente onde e como está. Sem pegar

nenhuma das inúmeras ondas de oportunidades de crescimento pessoal e profi ssional que virão. E ao fi nal de mais um ano, vão fi car se perguntando por que as coisas não acontecem em suas vidas.

Todo mundo cheio de planos, idéias e projetos para o ano que acaba de nascer de parto normal. Pena que a imensa maioria das pessoas vai terminar o ano, e talvez a década, exatamente onde e como está. Sem pegar

nenhuma das inúmeras ondas de oportunidades de crescimento pessoal e profi ssional que virão. E ao fi nal de mais um ano, vão fi car se perguntando por que as coisas não acontecem em suas vidas.



c A PA

Há quem diga que essa será a década do Brasil. Economia em crescimento, moeda forte,

empresas sólidas, copa do mundo, olimpíadas e por aí vai. “Nunca antes na história desse

país” houve tanto otimismo coletivo num início de década,

da classe A a Z.

Por que só com os outros e não comigo?

Enfim, a válvula de escape dos ressentidos, a eterna atribuição de colocar a culpa na sorte. Sabe por que isso acontece? É simples. Porque a maioria das pessoas não conhece a fundo o conceito de empreende-dorismo. E das que conhecem, pou-cas têm a competência e a coragem de colocar em prática.

No final do ano passado eu assisti (em alguns casos, pela segunda vez) 16 filmes épicos, além de duas séries, The Tudors (três temporadas. Fantástico!) e ROMA (duas temporadas. Recomendo!).

Comecei em 1.300 a.c, com Tróia, passando por Spartacus, David e Betsabá, Júlio Cesar, Ben Hur (contemporâneo de Cristo), Quo Vadis, Constantino e a Cruz, Gladiador, Cruzada, Rei Arthur, Elisabeth, passando por vários outros e chegando até O último dos Moicanos.

Foi uma overdose de história. Uns filmes muito bons, outros nem tanto, mas todos igualmente bons

para aquilo que eu queria que fosse; revisitar um pouco da história, e tentar entender um bocadinho melhor porque as coisas são como são. Porque uns chegam lá e outros não. Porque uns entram para a história e outros são esquecidos pela história.

Eu a minha mania de querer desvendar o segredo do sucesso. Mas, vamos e convenhamos isso é muito instigante, não é?

Bom, em 3.000 anos de histó-ria, levemente visitadas nestes fil-mes, nota-se claramente que o ser humano vem, com raríssimas ex-ceções, de fábrica, com um chip na cabeça. O chip da ambição. Acho a ambição legítima, impulsionadora e catalisadora.

Ninguém cresce sem ambição. Só deixo a enfática ressalva sobre a fronteira, perigosíssima, que todos devem evitar – a da ganância.

Esta sim, presente em todos os filmes e séries que citei (Nero que o diga), fez um estrago bem grande e deixou uma mancha de sangue que iria de São Paulo à Tóquio.

Mas, uma pergunta fica no ar.

Se todos vêm mesmo com o chip da ambição, por que alguns crescem e outros não? A minha resposta: Porque uns são empreendedores, às vezes sem saber que o são, e outros não o são em absoluto. E a sua pergunta deve ser: mas que raio é isso de empreendedorismo que tão poucos conseguem usar? Por que um tema que ocupa metros e metros das prateleiras de livrarias e cujo conceito é acessível a qualquer um, não é aplicado por todos? Isso também é muito simples de entender. Para isso, vamos analisar esta competência com olhos de engenheiro (Não adianta. O passado condena!). Sem filosofia barata. Vamos ser simplesmente, lógicos.



c A PA

O conceito moderno de empreendedorismo é:

“Capacidade de visualizar oportunidades, calcular e assumir riscos, e implantar planos e projetos que gerem valor”. Este é o conceito. Esta é a visão mais moderna sobre esta competência, que foi citada pela primeira vez na França, um pouco antes da revolução industrial. A palavra entrepreneur era usada para designar pessoas ousadas que estimulavam o progresso. Portanto, não estamos falando de nenhuma nova descoberta da humanidade. Nada que acaba de sair do forno de uma pesquisa inédita ou que um gênio descobriu e merece um Nobel. Estamos falando de algo que há gerações, é conhecido por muitos e

Fica ou não fica mais fácil entender como o conceito de empreendedorismo se transforma em atitudes? Mas isso é apenas a metade da questão. Até aqui muitos chegam, até porque não resolvi nenhuma equação de cinco variáveis. Até aqui é fácil.

E agora? A questão é: Como colocar isso em prática, sete dias por semana, 365 dias por ano? E, principalmente, o que vai acontecer com a minha vida e com o meu negócio se eu colocar isso em prática?

Para ser empreendedor e colher os frutos desta competência, você precisará mudar algumas coisas muito simples na sua vida e outras nem tão simples assim. Mas saiba de uma coisa, de antemão. Empreendedorismo é uma ATITUDE. É uma competência comportamental. Portanto, quem quiser (quem quiser mesmo!) pode desenvolvê-la de uma forma incrível. Basta querer.



c A PA

Quando analisamos casos de pessoas que descobriram algo novo e atingiram o sucesso com esta ideia, é muito comum ouvir, ou até mesmo nos fazermos perguntas do tipo:

Como ele teve esta ideia? Como descobriu isso? Em outras palavras, coisas novas parecem ser frutos de mentes brilhantes, de pessoas com um nível de inteligência superior às demais. Mas, ao analisarmos historicamente tais casos, podemos concluir com certa facilidade que, com raríssimas exceções, nós temos a sensação de que, com o passar do tempo, aquilo seria descoberto mais cedo ou mais tarde. Se não fosse aquela pessoa, outra o faria. Isso nos leva a uma conclusão: As pessoas só usufruíram desta oportunidade melhor que outras porque foram as primeiras a encontrá-la. Este é bônus do pioneirismo. E ele é alto, obviamente quando a ideia é boa. Chegar primeiro representa muito. Nunca duvide disso.

Quando conheci, após a longa pesquisa que conduzimos na ESAMC com líderes empresariais, estes atri-butos da competência Empreendedo-rismo, fui invadido por uma inquietu-de enorme. Há anos busco observar

o comportamento de pessoas que consi-dero empreende-doras para tentar identificar um padrão de atitu-des que pudesse ser desenvolvido em outras pesso-

as. Em alguns casos encontrei algo. Em

outros, não. Porém, neste atributo em parti-

cular, creio que encontrei a palavra que deve servir de base

para o desenvolvimento desta capa-cidade de visualizar oportunidades “CONDICIONAMENTO”.

Não sou psicólogo e creio que se algum psicólogo estiver lendo este artigo, vai dar boas risadas pela minha incapacidade de usar termos mais apropriados ou tecnicamente mais corretos. Mas, com base em um conhecimento empírico, acredito que este atributo pode ser desenvolvido através de uma atividade que, se bem realizada, pode funcionar bem. Eu já testei este exercício com vários alunos da ESAMC e garanto que funciona na maioria dos casos.

A atividade é a seguinte:Por 90 dias ininterruptos, incluindo

sábados, domingos e feriados, eu proponho que você escolha todos os dias uma fonte de informação, busque nesta fonte um fato relevante e identifique uma oportunidade que este fato pode trazer. Você deve registrar (isso é importante) a data, o fato e a oportunidade em um caderno (ou arquivo no computador) por escrito todos os dias, durante os 90 dias. A fonte de informação podem ser: jornal, revista, portal de informações, programa de rádio,

de TV etc. Os fatos podem ser: uma tragédia da natureza, uma mudança de governo, um evento importante em uma cidade, uma falência de empresa, uma descoberta científica etc. Ao escolher um fato, busque nele uma oportunidade que possa ser aproveitada. Esta oportunidade pode estar associada a ganhar dinheiro, ajudar alguém, informar alguém, iniciar um novo projeto, iniciar uma nova empresa etc. Não há regras. O objetivo não é durante estes 90 dias, ter ideias brilhantes. Na verdade, as primeiras provavelmente não serão muito boas. Mas você não precisa compartilhar isso com ninguém. Este é um exercício seu. Unicamente seu.

Se você for disciplinado e fizer isso por 90 dias, verá que, aos poucos, a sua mente irá se condicionando a procurar oportunidades em tudo. É como se a sua mente se acostumasse com esta dinâmica de não olhar para os fatos da vida como simples fatos, mas como eventos que podem trazer oportunidades. Ao praticar e desenvolver este atributo, você logo verá que, ao contrário das pessoas que não andam com as antenas ligadas, você passará a ser um caçador de oportunidades e, como diziam os nossos avós:

“Quemprocura,

um dia acha”.Tente. Custa

poucoe pode dar um retorno

enorme.

vida, dos seus medos e das suas inseguranças, aprendam a conviver com o risco, pois sem ele a vida, além de muito chata, também fica limitada a conquistas medianas. Tenho defendido fortemente que o risco é um dos ingredientes do sucesso. E mais, existe uma forma não tão dolorosa de se aprender a calcular e conviver com ele.

Para se “calcular” o risco de uma oportunidade, basta imaginar o cenário mais pessimista e contabilizar o que vai acontecer neste cenário. Se você pensa em investir uma grana em um novo negócio e der tudo errado, o risco está calculado. O dinheiro, ou parte dele, vai virar pó.

Se você for implantar uma ideia de um novo produto na sua empresa, que vai custar uma fortuna em desenvolvimento e lançamento e ele for um fracasso, o risco está calculado. Você poderá perder o seu emprego. Simples. Faça este exercício várias vezes, com várias ideias que você tenha na cabeça e imagine os cenários. Você verá que não é difícil se calcular os riscos de oportunidades.

Com um pouco de prática e ajuda de alguém experiente nisso, você fica craque logo.

E não pense que porque eu citei estes dois casos extremos, você precisa correr este nível de risco todo santo dia. Não. Na corrida rumo ao sucesso, existem também pequenos tombos, que nos ensinam muito e deixam, no máximo, uma pequena cicatriz.



c A PA

Apenas isso já faz com que o risco seja uma coisa vista com ressalvas, quando se fala em mudanças muito radicais na nossa vida e na nossa postura profissional. Veja o crescimento da demanda por concursos públicos. Eu chutaria que nove em cada dez candidatos escolhem a carreira pública em função da segurança, da estabilidade e da garantia do salário vitalício.

Não há nada de errado em se buscar estabilidade e segurança. Porém, existe uma lei maior que diz que “quanto maior o risco, maior o retorno”. Isso vale para várias dimensões da vida, mas é mais evidente no mundo financeiro. Ou seja, quem quer dar saltos mais altos, terá que correr mais riscos. E, quem corre mais riscos, leva mais tombos. Faz sentido? É estatística pura.

Vamos agora ao atributo número 2: A capacidade de calcular e aceitar riscos.

Este atributo é, dentre todos, o que mais impede a maioria das pessoas de assumirem uma atitude empreendedora. E isso acontece por uma razão muito simples.

A mente humana não foi “desenhada” para o risco. Flertar com o risco não

é uma atitude que vem de fábrica na maioria dos seres “normais”. O ser humano quer segurança, conforto,

previsibilidade. Tudo, menos a incerteza, a insegurança, o medo

de levar um tombo.

Se não faz sentido, deixo aqui uma proposta para você.

Procure dez pessoas de sucesso que você admire e tenha acesso, e faça a

seguinte pergunta para todas:

Você já levou algum tombona sua trajetória até aqui?

Você vai se surpreender com as respostas. E arrisco-me a dizer que, quem responder “não”, tem grande chance de estar

mentindo. Isso mesmo, por mais incrível que pareça para alguns, tombos fazem mais parte de vida das pessoas de sucesso

do que imaginamos.Leia biografias de pessoas de

sucesso e comprove.

Se pararmos para pensar friamente, nós corremos risco a todo o momento e em todos os lugares. O risco faz mais parte da nossa vida do que conseguimos enxergar. Da hora em que entramos no carro à hora em que atravessamos uma rua ou viajamos, o risco está ali nos paquerando. Basta dar mole e ele chega junto. Assim é a vida. Cheia de oportunidades e cheia de riscos. A diferença é que algumas pessoas entendem, aceitam e aprendem a calcular e conviver com o risco e outras fingem que ele não existe, e levam uma vida numa pseudo-segurança e sem grandes saltos de carreira e na vida.

Eu tenho recomendado a todos com quem tenho a oportunidade de falar sobre este assunto, que, independente da sua história de


Para se “calcular” o risco de uma oportunidade, basta imaginar o cenário mais pessimista e contabilizar o que vai acontecer neste cenário. Se você pensa em investir uma grana em um novo negócio e der tudo errado, o risco está calculado. O dinheiro, ou parte dele, vai virar pó.

Se você for implantar uma ideia de um novo produto na sua empresa, que vai custar uma fortuna em desenvolvimento e lançamento e ele for um fracasso, o risco está calculado. Você poderá perder o seu emprego. Simples. Faça este exercício várias vezes, com várias ideias que você tenha na cabeça e imagine os cenários. Você verá que não é difícil se calcular os riscos de oportunidades.





c A PA

Investimentos fi nanceiros:A bolsa de valores é um bom

exemplo. Com um capital pequeno, que possa virar pó sem causar nenhum grande transtorno na sua vida, você pode sentir o que é arriscar e especular com papéis de

empresas que podem te dar uma bela surpresa ou terem

suas ações despencandono mercado.

Se você quer entrar um pouco mais a fundo nesteassunto e experimentar um pouco de risco,

existem algumas atividades que podem gerarsensação de risco alta, com risco real baixo.

ALGUNS EXEMPLOS:

Esportes radicais: Existem esportes que vão gerar risco real muito baixo (obviamente se a empresa for profissional), mas que vão gerar uma sensação incrível. O rapel é um exemplo. Há vários outros. Tente um dia. É uma experiência marcante.


Para se “calcular” o risco de uma oportunidade, basta imaginar o cenário mais pessimista e contabilizar o que vai acontecer

neste cenário. Se você pensa em investir uma grana em um novo negócio e der tudo errado, o risco está calculado. O dinheiro, ou parte dele, vai virar pó.

Se você for implantar uma ideia de um novo produto na sua empresa, que vai custar uma fortuna em desenvolvimento e lançamento e ele for um fracasso, o risco está calculado. Você poderá perder o seu emprego. Simples. Faça este exercício várias vezes, com várias ideias que você tenha na cabeça e

imagine os cenários. Você verá que não é difícil se calcular os riscos de oportunidades.



Fico com estes dois por serem bem simples e intuitivos. Mas no seu próprio ambiente de trabalho você pode arriscar mais em alguns projetos menos relevantes, de forma a experimentar ideias novas e mais ousadas. Se der errado, a empresa nem vai sentir. E fica mais uma experiência de contato com o risco. Pense nisso. Ou, no mínimo, se você acreditava que as pessoas de sucesso nunca levaram um tombo na vida, esqueça.



c A PA

Por fim, vamos aos dois últimos atributos da competência Empreendedorismo. Eles dizem respeito a algo que nós, brasileiros em geral, não gostamos muito de fazer, Planejar. Pensar antes de agir. Organizar o passo a passo de um projeto, pessoal ou profissional. – A vida é muito corrida. Não dá tempo de planejar. – Quem planeja demais não executa. Prefiro errar fazendo. – Para que planejar se tudo muda o tempo todo. Estas são frases comuns que já ouvi de profissionais que defendem a tese de que planejamento é dispensável.

Se formos ao dicionário, veremos que a definição de planejamento pode ser resumida em “Pensar e criar

um estado futuro”. Não é a toa que esta ferramenta pode ser utilizada nas mais diversas situações. De uma viagem de férias a um projeto de lançamento de um novo produto ao mercado. De um casamento a um orçamento de uma área da empresa.

Eu costumo analisar o tema de uma forma bem mais direta e menos filosófica. Na minha visão, tudo o que quisermos conquistar na vida depende fundamentalmente de três recursos: Tempo, Dinheiro e Energia mental. E estes três recursos, infelizmente, não são infinitos. Se fossem, poderíamos hoje mesmo eliminar a palavra planejamento do nosso dicionário. Esta ferramenta, na minha visão, só existe e tem

um poder enorme porque estes três recursos são escassos. Olhe a sua volta e busque pessoas bem sucedidas em qualquer área. Tenha certeza que todas elas canalizaram por um tempo considerável estes recursos para objetivos muito claros, mesmo que de forma inconsciente.

No mundo atual, a excelência em nada vem por acaso. O sucesso em nenhuma área profissional é fruto do acaso. Quem acredita nisso, está extremamente desinformado.

Do esporte ao mundo empresa-rial, profissionais de sucesso traça-ram objetivos claros e desafiantes para suas vidas e canalizaram tudo o que tinham de força e energia para este fim.

Tempo

Energia mental

Dinheiro



c A PA

Da hora em que acorda até a hora que vai dormir você toma centenas de decisões envolvendo estes três recursos. Quanto do seu tempo vai se dedicar a este ou àquele projeto, quanto de dinheiro vai gastar com isso ou com aquilo, se vai se envolver emocionalmente mais com uma coisa ou com outra. E destas decisões, do uso destes três recursos, os resultados aparecem. Ou não.

Planejar signifi ca pensar previamente em como estes recursos serão aplicados. Onde eles

darão maior retorno e como eles me levarão rumo aos meus objetivos. Portanto, estes dois últimos atributos da competência Empreendedorismo fecham o ciclo e fazem com que as ideias e os projetos concebidos se transformem em realidade.

Um bom plano, para ser elaborado, precisa obedecer a algumas regras. E é incrível, como poucas pessoas sabem disso e conseguem sequer elaborar um plano corretamente.

Vamos a elas:1- Um objetivo

Nenhum plano faz sentido se não houver um objetivo por trás. E a metade dos planos morre aqui. Sabe por quê? Porque poucas pessoas também sabem como elaborar um objetivo corretamente. E se o objetivo não estiver elaborado corretamente, o plano não serve para nada. Um objetivo, seja ele pessoal ou profissional, precisa ter cinco elementos: Dever ser claro. Orientado no tempo. Mensurável. Alcançável e Desafiante. Somente com estes cinco elementos um objetivo faz jus a um plano de ação. Toda vez que você traçar um objetivo, cheque se estes cinco elementos estão definidos.

2- A estrutura corretaUm planejamento precisa começar com o objetivo. Depois disso, ele precisa, considerando os recursos disponíveis (tempo, dinheiro e energia mental), definir como estes serão utilizados, durante que tempo e com que dimensão. A estrutura básica de um plano, todos conhecem:- Ação- Prazo- Responsável- Recursos necessários

3 – O acompanhamentoAs gavetas estão cheias de planos, geralmente bem elaborados, mas que não dão em nada. A capacidade de execução depende de como o plano é supervisionado e acompanhado. E a disciplina de fazer este acompanhamento, seja ele com que frequência, não é difícil de desenvolver. Se você tem um bom plano e tem convicção de que quer implantá-lo, tenha-o junto com você 24 horas por dia. E acompanhe cada etapa, fazendo os ajustes necessários dependendo da necessidade.

Com estes três ingredientes (um objetivo, a estrutura correta e o acaompanhamento), um bom plano pode ser elaborado e implantado. E lembre-se que, aqui estamos com foco total para a competência Empreendedorismo, que nos convida a buscar oportunidades em tudo, calcular e aceitar riscos e elaborar planos eficazes para aproveitar estas oportunidades com projetos que criem valor. Ou seja, aqui estamos falando do planejamento e da execução. Sem isso, não adianta estar ligado nas oportunidades e não conseguir transformá-las em projetos concretos. Mesmo que se considere bom no assunto, exercite

mais uma vez estes dois atributos. Veja se, ao planejar, você não está cometendo erros estruturais de elaboração e execução. Não conheço pessoas que usaram esta ferramenta com eficácia e não colheram frutos. Ela funciona. Acredite nisso. Bons resultados dependem de boas ideias, bons planos e uma capacidade de execução forte. Com isso, você fecha o ciclo desta competência comportamental chamada Empreendedorismo e está preparado para desenvolvê-la. A competência que, na minha modesta opinião, tem o maior poder de alavancar uma carreira em qualquer área ou um negócio

Marcelo VerasVice-Presidente Acadêmico da ESAMC.



c o m é r c I o e l e t r ô n I c o

Númerosconfirmam:

e-commercebombou em 2011

O setor de compra coletiva movimentou R$ 1,6 bilhão no Brasil em 2011, o que representa um crescimento de 644,1% em relação ao ano anterior, segundo um novo relatório publicado pelo InfoSaveMe e-bit.O resultado corresponde a 9% de toda a receita registrada por sites de comércio eletrônico em 2011, cerca de R$ 18 bilhões, de acordo com outro levantamento da e-bit.

Oestudo também mostra que o número de sites

ativos aqueles que operam com ao menos uma oferta por semana – aumentou mais de 330%, chegando a 867, enquanto em 2010 somavam apenas 200.

O faturamento do setor no primeiro mês de 2012 foi de R$ 98,2 milhões, o que representa um crescimento de 7,5% em relação a dezembro. Ao todo, foram vendidos 2,1 milhões de cupons, com média unitária de R$ 46,37.

O segmento foi responsável pela publicação de mais de 12

mil ofertas, cujos descontos representaram uma economia de R$ 186 milhões.

As compras coletivas estão crescendo e o comércio virtual já é uma fatia importante de negócios para as pequenas e grandes empresas.

Esse crescimento do setor motiva a necessidade de criar regras, uma espécie de código de ética para garantir segurança e qualidade aos consumidores. Para organizar o setor, a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico criou uma cartilha com orientações para os consumidores.



Tratando-se de quantidade de cupons vendidos, os segmentos com menor

ticket médio dominaram o ranking. Sendo o principal

o de restaurantes, englobando 31% da totalidade vendida


O mercado de compras cole-tivas iniciou o ano em alta. O fa-tor publicidade foi um importan-te trampolim para o setor, já que as empresas enxergam a compra coletiva como uma opção de fer-ramenta de marketing, um canal diferenciado na divulgação e fo-mento das vendas, além de ser um meio mais barato do que recorrer às mídias tradicionais para anun-ciar seus produtos e serviços.

Outra razão do sucesso é o fato de funcionar em curto prazo. Isso permite um comportamento de manada.

O setor está evoluindo e mudando de perfil. Há opção, por exemplo, de anunciar ofertas sem número mínimo de pedidos para que ela seja válida.

Por isso, muitos estão chamando o setor de mercado de cupons, e não mais de compras coletivas.

As expectativas para 2012 são muito positivas para o desenvolvimento do mercado, pois, ao mesmo tempo em que o setor passa por um amadurecimento tanto por parte dos consumidores, como dos players, cada vez mais também descobre e se adapta a os novos nichos.

Para aproveitar as oportunidades de um setor que fatura cerca de R$ 30 milhões por semana e conta com quase 9,7 milhões de usuários é preciso não decepcionar os consumidores, especialmente os entrantes, que ainda não conhecem a dinâmica do mercado, como é o caso da classe C.

Como a procura das empresas querendo colocar seus produtos e serviços está com grande demanda, algumas chegam a aguardar até dois meses para conseguir efetuar a ação de marketing. Entre as ofertas mais procuradas estão os pacotes de viagens e hotéis com descontos de até 70%, segmento este responsável por 34% do faturamento total do ano passado.

É seguido por produtos, com 20% do share, e serviços relacionados à saúde e beleza, que representou 18% do faturamento.

Nem tudosão flores

Na mesma velocidade em que cresceram as vendas de cupons de desconto, aumentou também o número de reclamações. Dados do PROCON-SP mostram que no ano passado foram registradas 1,1 mil queixas contra os quatro principais sites do ramo: Groupon, Peixe Urbano, ClickOn e Groupalia. Em 2010, as mesmas empresas somavam apenas 36 notificações.

Se o órgão de defesa do consumidor decidir por autuar cada companhia, a multa varia de R$ 600 a R$ 6 milhões. Dentre os motivos mais comuns está o fato de o internauta comprar um cupom e não conseguir agendar data para utilizá-lo. Ou, ainda, o item demorar tempo acima do previsto para ser entregue. Normalmente, isso ocorre por falta de atenção do site, que não observa as normas de defesa do consumidor, que estão postas há 20 anos – com a diferença de que as pessoas hoje estão mais atentas para seus direitos.

O consumidor também tem um papel fundamental

para que se evitem situações indesejadas. É preciso ter uma análise

crítica da procedência do site, verificando histórico,

consultando outros compradores, formas de atendimento, telefone do

SAC e se o site possuisede física



Será que este produto tem a qua-lidade esperada? O produto será entregue na residência ou é preciso retirar no estabelecimento?


Norma DavidConsultora em e-commerce, mídias sociais,

palestrante e diretora-executiva do Grupo Webpan

Outro item aser questionado

é a descriçãodo produto:

O mercado brasileiro de compras coletivas é o terceiro maior do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos e o eixo Europa. Em nenhum lugar do mundo houve uma explosão de compras coletivas como no Brasil.

Já em casos de restaurantes, parques de diversões e hotéis, o consumidor precisa prestar atenção na validade do cupom, se ele é válido para os dias úteis, ou somente aos finais de semana, e o que ele abrange.

As ciências que estudam o comportamento dos indivíduos também têm avaliado a atuação dos grupos compradores da web. Estudo realizado por uma universidade canadense revelou que as compras coletivas têm mais sucesso ao mostrar quantos aderiram à oferta.

A reação das pessoas quando o site mostra quantas já adqui-riram a oferta é de se sentirem mais seguras, aumentando as chances de concluírem a com-

pra e eliminando as incertezas dos primeiros compradores, que conseguem ver quantas aquisi-ções foram feitas depois da sua.

Outra conclusão é que, quando a compra não é concluída (geral-mente por não alcançar um número mínimo de compradores), os usu-ários experimentam uma “perda psicológica” – mesmo sabendo que serão reembolsados. Além disso, eles tendem a aderir a compras coletivas quando têm mais cer-teza de que ela vai se concretizar.

Um dado interessante é que os consumidores brasileiros não andam dando muita atenção aos

cupons que adquirem nos sites de compras coletivas. Cerca de 60% dos consumidores que costumam comprar nestes sites já perderam pelo menos uma vez o voucher adquirido e um dos fatores é o hábito de comprar por impulso e não por necessidade. Geralmente, veem uma promoção e compram pelo simples fato de ter um desconto agressivo.

Antes de realizar uma com-pra, o consumidor precisa ana-lisar a real necessidade de ad-quirir aquele produto ou serviço. Nos casos de compras de servi-ços, é preciso observar se terá tempo para usufruir do cupom.



O mercado de franquias cresceu muito no Brasil nos últimos

anos. De acordo com a Rizzo Con-sultoria, em 2011 foram inauguradas 19.015 franquias – uma média de 1.585 inaugurações por mês e 53 por dia. Já a Associação Brasileira de Franchising (ABF) estima para 2012 um aumento de 15% do franchising brasileiro, superando a barreira dos R$ 100 bilhões em faturamento. No ano passado, segundo a ABF, o setor de franchising fechou com R$ 86 bilhões de faturamento, 15% a mais que em 2010. No meio dessa ascensão, estão as redes de fran-quias imobiliárias, que receberam a confiança do brasileiro e atraíram a atenção dos empreendedores.

O boom da construção civil pelo qual o país ainda passa, os grandes investimentos em infraestrutura de-vido à Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, a expansão do crédito imobiliário e o déficit habita-cional foram os fatores que influen-ciaram a multiplicação das franquias imobiliárias no país. Além disso, a profissionalização que as redes ofe-recem ao empreendedor, cada vez mais exigente e atento ao modelo de negócios, conferiu maior atenção a esse ramo da economia.

Os empresários querem investir com mais segurança em um seg-mento, seja para iniciar ou dar conti-nuidade a um negócio (mudança de bandeira). Por meio das franquias, há

boas perspectivas de sucesso, quem possui espírito empreendedor e pro-cura um novo negócio é um potencial candidato a ser franqueado.

O empreendedor opta pela op-ção que lhe trouxer maior rentabili-dade e oportunidades profissionais, que se mostre melhor alinhada ao seu planejamento estratégico. Po-demos citar como modelo de negó-cios, rede de franquiias imobiliarias RE/MAX, que baseia-se em três fundamentos: máximo serviço para o cliente, máxima comissão para o corretor e máxima rentabilidade para o franqueado. Ou seja, todos ganham neste formato.

O mercado de franquias no Brasil tende a crescer ainda mais e aguar-da novos investidores. Nos Estados Unidos, o franchising representa 25% do PIB, enquanto no país não chega a 5%. A renda familiar dos brasileiros aumentou 5,7% no ano passado e a perspectiva é de alta para este ano também.

Com mais dinheiro no bolso, o consumidor gasta mais em itens que lhe assegurem bem-estar ou que possa reverter em desenvolvimento profissional.

Há cerca 1.850 redes de franquias dos mais diferentes segmentos ope-rando no mercado brasileiro (saú-de, beleza, vestuário, alimentação, construção, imobiliárias, educação, serviços diversos, entre outras). Com certeza, uma delas se adequa ao seu gosto, à possibilidade de seu inves-timento e aos seus objetivos. Vale a pena destacar que a escolha de um bom ponto comercial e a elaboração do planejamento estratégico são im-prescindíveis. Está na hora de libertar o empreendedor que há em você!

f r A n Q u I A

Franquia:momento propício parainvestir

Renato TeixeiraPresidente da RE/MAX Brasil.

Corretor de imóveis há 30 anos

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Mulher Empreendedora“Dizem que a mulher é o sexo frágil, mas que mentira absurda. Eu

que faço parte da rotina de uma delas, sei que a força está com elas...” já dizia Erasmo Carlos.

Casada e mãe de dois filhos, Marilsa Calvi Franco Penteado tem uma vida digna de exemplo. Nascida em Itatiba, interior do Estado de São Paulo, fez curso preparatório para o vestibular na cidade vizinha Campinas, o que resultou em seu ingresso na Universidade de São Paulo (USP), no curso de Economia. A empresária, que sempre estudou em escolas públicas, iniciou um estágio como auxiliar de pesquisa no FIPE - Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas – na própria faculdade, apenas seis meses após o início do curso.Marilsa Calvi Franco Penteado

Em 1980, após concluir o ensino superior, Marilsa ganhou uma bolsa de estudos para cursar Mestrado em Desenvolvimento Urbano, no Distrito Federal do México durante dois anos, onde se casou.

Ao retornar ao Brasil ocupou o cargo de gerente de planejamento e

controle da produção, em uma indústria têxtil familiar, e posteriormente integrou o corpo docente da Universidade São Francisco, doutrinando a matéria Planejamento Econômico.

A economista conta que em seguida teve seus filhos, o que pesou em sua decisão de realizar a vontade de abrir sua própria empresa, devido aos horários flexíveis a que estaria sujeita.

Outro fator importante que impulsio-nou a itatibense a se tornar lojista, foi

“Planejar e controlar a empresa como um todo, foi minha maior

dificuldade após a decisão de abrir a

loja, porque só tinha feito parte, até então,

de uma equipe e cuidava somente de

um setor, que embora importante, era

uma célula de uma organização. Quando assumi meu próprio

negócio passei a gerenciar tudo.”

o objetivo de crescer profissionalmente, fato que a auxiliou em seus primeiros desafios no ramo varejista.

Sabemos que ao iniciarmos um novo projeto precisamos seguir alguns passos, subir os primeiros degraus que nos levarão a um resultado satisfatório. Como nem sempre temos um guia, esta tarefa de seguir o caminho corretamente fica um pouco mais difícil.

Ao vivenciar essa situação, Marilsa diz que procurou a experiência de pessoas que já estavam estabelecidas há um bom tempo, além de seguir seu instinto natural.

Sobre a escolha do produto a ser comercializado, a lojista revela que uniu o útil ao agradável, pois sempre se interessou em ter uma vida saudável, além de ser devotada fã de cosméticos e perfumes de qualidade.

m u l H e r e m P r e e n d e d o r A



”Na época em que abri a minha primeira unidade (em Itatiba), a venda de produtos naturais estava

iniciando, tendo muito mercado para trabalhar, e a área de beleza já era apontada como uma das que mais cresceriam, então resolvi procurar uma empresa que tinha quase 150 anos no mercado, a Veado D'Ouro.”

Sobre a vaidade e saúde feminina, a empresária acredita que por passarem por muitas transformações no corpo durante a vida, as mulheres têm naturalmente uma preocupação maior com sua estética e bem estar. Revela satisfação ao dizer que o mercado oferece muitos recursos, como massagens e academias, por exemplo, para que a consumidora tenha a oportunidade de se cuidar, cultivando corpo e mente em busca de uma melhor qualidade de vida.

Dando continuidade a seus pro-jetos, montou uma confecção e uma loja de roupas, e em seguida começou a vender perfumes e cosméticos im-portados, moda feminina e moda fes-ta – como segue fazendo atualmente.

A proprietária da A Botica sempre trabalhou em sua cidade natal, mas há três anos e meio está em Campinas por ter sentido a necessidade de ampliar os negócios de sua empresa, tendo a oportunidade de trabalhar com

roupas de maior preço e qualidade.Viaja com frequência, já que esta

é sua maior paixão, mas não deixa de pesquisar as novas tendências do mercado em que atua, incluindo informações sobre vitrines, dispo-sição da mercadoria, embalagens, atendimento ao cliente, entre outros assuntos ligados ao ramo.

Sempre envolvida em projetos ecológicos, a lojista não economiza ao demonstrar sua admiração pelas mulheres.

“Sempre achei que a roupa é uma item essencialpara compor a elegância de uma pessoa. Assim,

comecei a confeccionar modelos mais simples até chegar às roupas de festa. Acho que estes são

momentos especiais, e nós absorvemos um poucoda alegria das mulheres, ao se sentirem ‘rainhas’num momento de formatura, bodas, casamento,

aniversário de 15 anos, etc.”.

“A mulher coloca talento e coração em tudo o que faz. Tem uma abordagem diferente no

trabalho, menos técnica, mais intuitiva, e possui um dom natural de agradar, de ser feliz com a

felicidade alheia. De se interessar pela vida e pelos acontecimentos da vida do outro. No atendimento da moda festa, isto é fundamental. Quando entende bem como é a festa, qual o dress code ideal, a cliente se sente mais segura e ainda é orientada para escolher o que vai melhor com o seu tipo físico. Estes detalhes

são muito femininos e exige muita sensibilidade, qualidade super desenvolvida nas mulheres.”

Itatiba

Seu dia-a-dia entre as lojas é bastante agitado, mas ainda assim, a empreendedora pratica exercícios físicos, e consegue

aquele momento sagrado ao lado de sua família.

Campinas




Acompanhe agora, entrevista cedida por Marilsa, que como muitos brasileiros e brasileiras, queria algo mais, e para isso foi atrás de seu negócio próprio, tornando-se assim, uma empreendedora de sucesso.

Dirigente Lojista – Fez algum estudo, ou pesquisa para saber qual a melhor localização para o sucesso da empresa, levando em conta a concorrência, e outras informações que ao serem colhidas, podem ajudar nos resultados do empreendimento?

Marilsa - Busquei um ponto comercial que estava nascendo, o primeiro e único shopping da cidade, mas que tinha tudo para ser inovador e onde pudesse desenvolver um trabalho diferenciado. Busquei um local mais selecionado, não tanto popular.

DL – Essa pesquisa ajudou efeti-vamente?

M - Muito, pois eu queria mostrar que o produto tinha muita qualidade e contava com preços muito acessíveis, voltado para um público selecionado e consciente da importância de ter boa qualidade de vida.

DL – Como foi a decisão de abrir a segunda loja?

M - A segunda loja foi aberta no ramo de roupas porque eu já trabalhava com tecidos, e tivemos a ideia, a princípio com outros sócios, de lançar uma grife própria. Logo em seguida, comecei a confeccionar as próprias roupas já sozinha e continuei confeccionando até 1998.

DL – Quais foram as principais experiências (boas e ruins) em deixar de ser funcionária para se tornar empreendedora?

M - Acredito que sendo funcionária você tem que cuidar somente

de seu setor e tem uma responsabilidade limitada, mas ao mesmo tempo não pode usar todo o seu potencial, pois sempre tem que contar com a aprovação do seu superior para implementar mudanças. Sendo dona de seu negócio, você pode arriscar mais, mas tem a responsabilidade total do seu negócio.

DL – Qual o mínimo preparo que você julga necessário para começar um negócio?

M - Bom, a pessoa tem que estar consciente de todos os riscos que envolvem a abertura de um novo negócio. Precisa ter aptidão para controles e um pouco de conhecimento financeiro. Mas o mais importante é a dedicação. Nenhuma empresa vai bem se a pessoa não se dedicar.

DL – Você investe na capacitação dos funcionários?

M - O funcionário deve passar por constante treinamento, pois só assim aprende novas técnicas e tem a motivação de crescer. Por isso, sempre invisto nos cursos mais importantes, que são ligados diretamente a vendas, e também os que dão informações sobre tendências, etc.

DL – O que faz para motivar os funcionários?

M - Temos incentivos de gratificação e também procuramos dar muita liberdade de negociação na venda. Aquele que se dedica mais e tem mais talento cresce muito mais rápido.

DL – Como se mantém atualizada em relação ao mercado em que atua?

M - Constantemente acompanha-mos desfiles, sites de fornecedores, sites de moda, feiras e encontros.

DL – Qual estratégia usou, e usa para se manter no mercado?

M - Temos um atendimento muito personalizado, oferecendo toda a gama de produtos que o cliente necessita, além da orientação sobre tendências, analisando o tipo físico para que o resultado final seja o mais satisfatório possível.

DL – O que faz para se destacar neste segmento do varejo?

M - Atuo com três ramos: o de moda feminina, o de perfumaria e cosméticos, e a moda festa. Acho que de todo os ramos o de festa além de ser muito concorrido, é o que mais nos destacamos, pois além do bom gosto na escolha das roupas e na qualidade, o que diferencia uma empresa de outra, é o atendimento. Como todos os modelos são únicos, trabalhamos com encomendas e acessórios para compor todo o visual e atender as necessidades do cliente.

DL – Como enfrenta a concorrência?

M - Considero a concorrência impor-tante para o crescimento, temos que respeitá-la e tentar oferecer algo a mais. Alguma coisa que faça o clien-te se sentir muito especial. Dedica-mo-nos ao máximo para encontrar a roupa sonhada pelo nosso cliente.




DL – Qual estratégia usa para con-quistar clientes, e manter os antigos?

M - Realizamos diversas ações para buscar o cliente em seu ambiente. Entramos no trabalho, na esco-la, dentro de eventos da cidade, sempre promovemos desfiles e ações em festas, além de um forte trabalho na internet. Buscamos estar presente de forma única para sempre sermos lembrados.

DL - Existe fidelidade da clientela neste segmento do varejo?

M - Acho que cada venda é uma nova venda, o importante é que o cliente se recorde que a loja tem um bom atendimento, a qualidade que ele quer e bons preços e que nos dê preferência. Mas a fidelidade depende da satisfação que cada compra lhe proporciona. Este mercado feminino, de perfumes e principalmente o de festa não tem uma fidelidade garantida, temos que estar sempre renovando e modificando a estratégia de abordagem.

DL – As clientes são regionais?

M - Em sua maioria sim. Campinas, por exemplo, é uma região me-tropolitana, que atende 19 cidades do interior paulista. E Itatiba é uma cidade turística, então também temos muitos clientes de fora da cidade que visitam e investem na compra.

DL – Qual a importância que vê na divulgação, e interação com a cliente, através da internet, como sites e mídias sociais?

M - Realmente a divulgação é alma do negócio. É importante para atrair o cliente e mostrar os diferenciais, por isso investimos muito nesta

área. Contamos com agência de comunicação que fornece nossa assessoria de imprensa, trabalhos na internet e afins, ou seja, que cuidam do nosso planejamento de ações focando sempre o nosso público. Acredito que a internet seja muito importante hoje em dia, e uma das melhores ferramentas de divulgação.

DL – Como lida com as finanças?

M - Até pela minha formação, tenho um domínio absoluto do setor fi-nanceiro, e acredito que seja a base de um bom resultado nos negócios.

DL – Como enxerga o mercado do ramo, atualmente?

M - A tendência é de amplo cresci-mento. As pessoas estão cada dia mais se cuidando e querendo ter uma apresentação impecável.

DL – Quais são suas expectativas para 2012, neste ramo do varejo?

M - Ainda temos muito que crescer, mas a melhora do padrão de vida faz este mercado de produtos mais sofisticados crescer bastante.

DL – E para as suas lojas, quais são as expectativas?

M - Como temos lojas antigas e mais novas, acho que o maior cresci-mento se dará nas mais recentes que ainda não tem seu mercado consolidado, como é o caso da loja recém-inaugurada em Campinas, A Botica Chemiserie e até mesmo do e-commerce que será lançado agora em março. Aliás, acho que as boas perspectivas aumentam, quando se trata da venda on-line, que apesar de ser algo novo para nós, o comér-cio eletrônico é a tendência do futu-ro, portanto já estamos ingressando neste mercado também.

DL – O que pretende para o futuro? Quais são seus planos em relação à sua empresa?

M - Devemos consolidar as lojas mais novas e somente depois abrir mais unidades, um passo de cada vez e sempre bem planejado.

DL – O que pensa sobre cada vez mais mulheres serem chefe da casa?

M - Acho que estamos numa fase de ajustes. Os homens não aceitam, muitas vezes, a atividade da mulher que prefere gerir a sua vida sozinha a ter alguém ao lado atrapalhando. Mas o homem está mudando e se adaptando a esta nova realidade. A mulher está mais exigente e quer um companheiro que acrescente.

DL – Como administra o tempo entre lojas, família, vaidade, diversão, relacionamento, etc.?

M - Olha, com organização e equi-líbrio dá para executar todas as tarefas satisfatoriamente e tem que aprender a delegar funções e traba-lhos, aceitar falhas e tentar minimi-zá-las criando métodos, rotinas.

DL – Quais os conselhos para quem iniciar um empreendimento no varejo?

M - Muita dedicação e gostar do que faz. Ter gosto ao se relacionar com pessoas também é muito importante, principalmente no ramo em que atuo, pois apesar de ser um mercado difícil, é muito gratificante.

A palavrachave

é dedicaçãoao cliente




P r o J e t o d e l o J A

Projetos de lojas

Sustentaveis como estratégia Empresarial

Este consumidor já chega no ponto de venda muito bem informado

e sabendo quais produtos e serviços deseja obter.

Além de uma boa experiência multicanal, os consumidores também querem ter uma boa experiência no ponto de venda. Em função disto, é que muitos varejistas estão revendo seus pontos de venda, lay-out e visual merchandising e as estratégias que embasam suas operações para poderem se destacar neste bom momento da economia e do varejo brasileiro, frutos de uma combinação de vários fatores políticos e econômicos que geraram crescimentos nos indicadores que há tempo não eram vistos.

O tema sustentabilidade entrou definitivamente na pauta de estra-tégias para o varejo, na sua forma "ampliada", englobando questões ligadas ao meio-ambiente, saúde, responsabilidade social e cidada-nia, não só porque permite o ganho de imagem à empresa e às suas marcas, mas porque reduz custos significativamente. A sustentabili-dade bem aplicada permite redu-zir desperdícios e perdas, reduzir custos e gerar receitas adicionais, aproximando clientes, fornecedores e colaboradores. Alem da sustenta-bilidade e responsabilidade social passarem a ser fator de decisão do consumidor na hora da compra, as práticas de reciclagem e preser-

vação do meio ambiente vem de encontro com a busca de produtivi-dade e redução de custos das em-presas no momento atual.

A consciência ambiental e social, tanto na fabricação de produtos através de processos produtivos sustentáveis bem como no ambiente do ponto de venda geram valores intangíveis para a marca. Sendo assim, projetos relacionados à sustentabilidade, reciclagem e utilização de materiais reciclados, sistemas de geração de energias renováveis, reaproveitamento das águas, oferta de produtos verdes e saudáveis, são exemplos de como os varejistas podem tangibilizar esta estratégia no seu negocio.

Hoje, o consumidor brasileiro apresenta características peculiares e o varejista precisa estar atento aos anseios do mercado com o objetivo de verificar se as suas estratégias estão alinhadas com as expectativas dos seus clientes para atendê-las corretamente e satisfazê-lo

Pesquisas indicam que, em países como os EUA, passou de 39% em 2008 para 45% em 2009, o numero de consumidores que optou por lojas que tivessem produtos e ambientes mais amigáveis ao meio ambiente. O assunto está sensibilizando mais a cada ano e já começa a definir as escolhas.




Grandes nomes do varejo mun-dial já possuem a sustentabilidade como estratégia de atuação. O maior case de sustentabilidade no varejo é o Walmart. A causa permitiu o repo-sicionamento da marca, conciliou o seu posicionamento de "preço baixo todo dia" com elementos emocio-nais e reduziu drasticamente a re-jeição à empresa. O programa teve inicio em 2005 e foi estruturado sobre três grandes metas: alcançar 100% de uso de energia renovável, zerar resíduos e comercializar pro-

dutos que ajudem às pessoas e ao meio ambiente. A execução envolve todas as partes interessadas: opera-ções, fornecedores, consumidores e colaboradores, baseados principal-mente na redução de recursos natu-rais e de emissão de gases nocivos à camada de ozônio, que contribuem para o efeito estufa. Devido a sua dimensão no cenário mundial, cada pequena ação do Walmart pode ge-rar um grande impacto.

A empresa investe cada vez mais na construção de unidades eco-efi-

cientes através do uso de soluções em projeto, que vão desde a redu-ção do impacto ambiental no início da obra à operação diária. Entre elas estão a adoção de materiais recicla-dos e recicláveis na infraestrutura, uso de painéis de comunicação vi-sual com 90% de material reciclado em sua composição, torneiras e chu-veiros com fechamento automático, iluminação com lâmpadas fluores-centes T5 e substituição de gases re-frigerantes nos sistemas de ar condi-cionado e refrigeração.

A empresa tem como meta: ter novas lojas de 25% a 30% mais eficientes no consumo de energia e que emitam 30% menos gases do efeito estufa, além de reduzir em 20% as emissões desse tipo de gás nas unidades já existentes.

Arquitetura sustentável:

A arquitetura sustentável se materializa na elaboração de projetos para uma edificação de fato inteligente, ener-geticamente eficiente, adaptada ao clima, considerando a iluminação natural integrada à artificial, na especifica-ção de acabamentos e materiais adequados ao clima, no uso de ventilação natural, numa acomodação eficiente ao entorno, entre outros aspectos.

Enfoca estratégias inovadoras e tecnologias para melhorar a qualidade de vida cotidiana, o aproveitamento de estruturas pré-existentes, o uso de materiais ecologicamente corretos e o planejamento territorial envolvendo a proteção de contornos naturais.

A sustentabilidade é baseada em três aspectos: o ambiental, o econômico e o social, que devem coexistir em equilíbrio, segundo documento da ASBEA. Como estes aspectos representam variáveis independentes, as escolhas resultantes serão diferentes em cada situação apresentada. Portanto, não existe receita nem cálculo absoluto que determine o que deve ser feito ou não, para que um projeto caminhe na direção de uma maior sustentabilidade, sendo a proposta de cada projeto fruto de escolhas específicas, únicas e originais.

Os projetos de lojas sustentáveis estão ligados à fatores, tais como: qualidade ambiental interna e externa, redução do consumo energético, redução dos resíduos, redução do consumo de água, aproveitamento de condições naturais locais, implantação e Análise do Entorno, reciclar, reutilizar e reduzir os resíduos sólidos e Inovação a busca de uma forma sempre melhor de fazer algo e agregar valor.




Uso eficiente da energia:

Medidas que resultam em uma redução do consumo energético ou maior efi ciência do uso: especifi cação de equipamentos com menor consumo e melhor efi ciência, automatização de transporte vertical, iluminação de baixo consumo energético, planejamento do consumo energético e utilização de equipamentos para gerar energia em períodos de pico, melhor aproveitamento possível da iluminação natural, melhor condição de conforto térmico evitando a incidência da radiação solar direta, implementação e otimização de ventilação natural, adoção preferencial de acabamentos claros nas áreas de grande incidência de luz solar, tratamento das coberturas e uso de soluções alternativas de produção de energia como a eólica ou a solar, de acordo com as condições locais.

A energia no Brasil:

O setor de edifi cações residenciais e comerciais consome 43% da energia elétrica;

De 30 a 50% desta energia é desperdiçada por falta de controles adequados da instalação, de manutenção e mau uso;

Os números decorrentes de um desenho mal orientado de uma edifi cação e de suas fachadas podem aumentar de 25 a 45%

Uso eficiente da água:

Sistemas que reduzem o consumo de água: captação, armazenamento e tratamento de águas pluviais, utilização de bacias acopladas e válvulas especiais, aproveitamento das águas de lavagem e utilização de torneiras com acionamento eletrônico ou temporizador por pressão, são

Medidas que resultam em uma redução do consumo energético ou maior efi ciência do uso: especifi cação de equipamentos

fi ciência, automatização de transporte vertical, iluminação de baixo consumo energético, planejamento do consumo energético e

térmico evitando a incidência da radiação solar direta, implementação e otimização de ventilação natural, adoção preferencial de acabamentos claros nas áreas de grande incidência de luz solar, tratamento das coberturas e uso de soluções alternativas de produção de

A energia no Brasil:

da energia

controles adequados da instalação, de manutenção e mau uso;

uma edifi cação e de suas fachadas podem aumentar de 25 a 45% o consumo indevido da energia elétrica.




Qualidade ambiental interna e externa:

Projetos que utilizem técnicas que permitam uma construção mais econômica, menos poluente e que impacte de forma menos agressiva o meio ambiente, evitando ao máximo a impermeabilização do solo, os danos à fauna, fl ora, eco-sistema local e ao meio ambiente e todo e qualquer tipo de contaminação, degradação e poluição de qualquer natureza, visual, sonora, ar, luminosa, etc;

Projetos que promovam a segurança interna e externa e seus usuários, a implantação e otimização de todos os recursos para a correta coleta seletiva do lixo, que evitem grandes movimentos de terra, elaborando um plano efi ciente de drenagem do solo para durante e após a execução das obras, evitando-se danos como erosão ou rebaixamento de lençol freático.

Uso de materiais certificados e renováveis:

Medidas como estas ajudam a reduzir o uso de recursos naturais: maximização na utilização de materiais certifi cados, de manejo sustentável e reciclável, planejamento para maior durabilidade possível nas especifi cações, utilização de materiais cujos processos de extração de matérias primas, benefi ciamento, produção,

armazenamento e transporte causem menor índice de danos ao meio ambiente nem estejam baseados

em condições de trabalho indignas para os operários, etc.

O principal cuidado que o varejista deve ter é em relação ao uso da sustentabilidade é quanto ao alinhamento entre estratégia, o discurso e a ação. Sustentabilidade não pode ser somente um lance de marketing, pois o consumidor é sensível às ações oportunistas e o efeito pode ser desastroso.

A sustentabilidade estratégica vem de mãos dadas com a rentabilidade. Negócios sem rentabilidade não são sustentáveis. No futuro, todas as lojas serão "verdes". O aprendizado e disseminação de boas práticas tornarão as questões ambientais, trabalhistas e a relação com todas as partes interessadas um fato comum entre as empresas de varejo. E o planeta e as futuras gerações nos agradecerão

Vera Zaffari Arquiteta

Uso de materiais certificados e renováveis:

Medidas como estas ajudam a reduzir o uso de recursos naturais: maximização na utilização de materiais certifi cados, de manejo sustentável e reciclável, planejamento para maior durabilidade possível nas especifi cações, utilização de materiais cujos processos de extração de matérias primas, benefi ciamento, produção,

armazenamento e transporte causem menor índice de danos ao meio ambiente nem estejam baseados

em condições de trabalho indignas para os operários, etc.



Entendendo a Economia

e c o n o m I A

Oponto de partida fundamental é saber o que determina o

crescimento de curto e longo prazo de qualquer economia. No longo prazo, se observarmos o gráfico do crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) real (descontada a inflação), a soma dos bens e serviços finais produzidos por determinado país, veremos que ano após ano a tendência é de crescimento, isto é, ao longo de décadas o PIB real cresce. Mas o que determina este crescimento no longo prazo?

Simplesmente, a capacidade instalada daquela economia, ou seja, a capacidade daquela economia de produzir bens e serviços. Por exemplo, quantos carros, motos e toneladas de soja aquele país consegue produzir em 1 ano?

Já no curto prazo, o que determina o crescimento de uma economia são os componentes do PIB; consumo das famílias, gastos do governo, investimentos do setor público e privado e o saldo das exportações menos as importações. Nunca associe investimento no sentido econômico a uma aplicação financeira.

Investimento em economia é tudo aquilo que aumenta a capacidade instalada. O interessante é que dentre os componentes do PIB, o único que aumenta a capacidade instalada da economia são os investimentos! E qual o determinante de crescimento de longo prazo de uma economia? A capacidade instalada!

Economia é a ciência social que estuda a produção, distribuição e consumo de bens e serviços. A maioria das pessoas se sente per-dida e até com certa aversão ao noticiário econômico. Concordo que muito disso é culpa dos pró-prios economistas que utilizam uma linguagem muito técnica, o famoso econômes. Nos livros de economia a situação é ainda pior, a maioria parece preocu-pada em demonstrar profundos conhecimentos através de uma

linguagem rebuscada e argu-mentos pouco didáticos. A minha missão neste artigo é quebrar este paradigma e apresentar a economia como ela realmente é, uma ciência totalmente prática e de simples compreensão. E um pré-requisito fundamental para quem tem qualquer pretensão de sobreviver no mundo atual, con-sidero que compreender bem o funcionamento de qualquer eco-nomia é tão importante quanto aprender a ler e escrever.



Quando uma economia no curto prazo está operando acima de sua capacidade instalada, temos duas possíveis consequências, ou os preços dos bens e serviços subirão, ou a demanda excedente será atendida por outros países, isto é as importações aumentarão. Já por outro lado, quando a economia opera abaixo da sua capacidade instalada, os preços caem e o desemprego aumenta já que as empresas operam com excesso de estoques.

A política econômica nada mais é, do que a ferramenta que o governo utiliza para manobrar a economia, de forma a evitar pressões inflacionárias ou desemprego. Então se a economia no curto prazo está operando acima da capacidade instalada, o desejo é que o crescimento de curto prazo seja reduzido e vice-versa.

As principais políticas econômicas são a cambial, monetária e fiscal. A cambial define a atuação do Banco Central no mercado de câmbio, a monetária o controle da liquidez na economia, e a fiscal define os impos-tos, gastos e investimentos do gover-no. Se a economia encontra-se muito abaixo da sua capacidade, o governo pode, por exemplo, reduzir a taxa de juros para aumentar a oferta de cré-dito e/ou aumentar os gastos do go-verno, ou mesmo reduzir impostos.

Se olharmos os componentes do nosso PIB, grande parte das nossas riquezas está sendo direcionada para consumo das famílias e gastos do governo. E muito pouco para investimentos, sendo que a parcela dos investimentos públicos é bem reduzida quando comparada ao setor privado, e justamente o que aumentaria a capacidade instalada, seriam os investimentos. Esta situação limita nosso crescimento de longo prazo, já que qualquer crescimento maior no curto prazo sofremos com pressões inflacionárias e/ou aumento das importações. Um aumento prolongado das importações cria desequilíbrios externos e torna a economia mais vulnerável a qualquer crise externa, já que são necessários cada vez mais dólares para fechar as contas externas.

Mas, como aumentar os investi-mentos da economia e com isso ga-rantir o tão sonhado crescimento sus-tentável de longo prazo? Analisando os componentes do PIB, temos as opções de reduzir o consumo, gastos do governo e as exportações líqui-das (exportações – importações). A redução do consumo é algo delica-do, já que politicamente uma medi-da desta natureza é muito impopu-lar, reduzir as exportações líquidas aumentaria nossa vulnerabilidade

externa. O que nos resta é reduzir os gastos do governo. A redução destes gastos abriria os recursos necessá-rios para aumentar os investimentos, seja público ou privado e com isso a capacidade instalada da economia.

Neste cenário de maior investimentos, poderíamos

crescer muito além do que a média dos últimos 10 anos de pouco mais de 3,5% ao ano, sem gerar pressões infl acionárias

e aumentar nossa vulnerabilidade externa

e c o n o m I A

Richard RytenbandEconomista e Professor de Finanças



A construção de marcas no

embalo da músicaA evolução natural do mundo fez com que os seres humanos aperfeiçoassem os relacionamentos entre si, até que um dia surgiu o comércio. Aí veio o escambo, a troca de objetos, o dinheiro e, fi nalmente, a Revolução Industrial, que mudou a relação entre vendedores e compradores na sociedade. A palavra marketing surgiu e seu conceito passou a ser empregado na gestão empresarial. Hoje, o marketing diferencia as marcas e as faz se comunicarem de forma efetiva com seu público.

Uma vertente do marketing praticada hoje no mundo todo,

mas ainda pouco explorada no Brasil, é o Music Branding, uma estratégia que utiliza a música e sua influência sobre os seres humanos para a geração de negócios e construção de marcas. Hoje, cada vez mais profissionais de marketing estão descobrindo que as marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem.

Um Music Branding eficiente cria uma autêntica ligação afetiva com uma marca, estimula e catalisa as experiências vividas pelos consumidores e as utiliza como fator preponderante nos processos de decisão de compra em vários aspectos, como por exemplo, na redução de custos

psíquicos (percepção de custos de tempo e esforço) e estimulação de “consumption dreams”.

O marketing se aproxima da música como meio de agregar valor às marcas. O uso da experiência sensorial tem crescido após estudos comprovarem que a utilização da música correta deixa o consumidor mais a vontade para comprar e mostra a ele que a identificação daquela marca é personificada de acordo com o seu perfil. Ou seja, a natureza emocional da música agrega atributos sentimentais à marca, como nenhuma outra ação de marketing.

Mais que isso, o Music branding é parte do processo de humanização de uma marca, onde a mesma é tratada como uma pessoa, com personalidade e preferências bem definidas.

n e G Ó c I o s



n e G Ó c I o s

E para que um Music Branding tenha sucesso, a ponto de um cliente saber de olhos fechados em qual loja está, é preciso seguir uma linha bem definida de trabalho e ter alguns cuidados. As músicas escolhidas para uma programação musical devem ser especialmente selecionadas de acordo com o perfil da marca e de seus clientes. Fortalecer os atributos de uma marca, potencializar sua estratégia de experiência de compra e estimular o consumo emocional são os objetivos do Music Branding, e para que isso aconteça é necessário ter em mãos as músicas certas para quaisquer ocasiões, que darão voz, personalidade e sentimento à marca.

Também é preciso ter por trás profissionais apaixonados por música com ouvidos apurados, forte capacidade de percepção e sólido conhecimento da música, sua estrutura, composição, origem e influência sobre o ser humano, pois o equívoco em um destes pontos faz, literalmente, a música entrar por um ouvido e sair pelo outro.

Chamar a atenção do consumidor, não é de todo fácil. Com a concorrência cada vez mais agressiva, em termos de métodos utilizados para a promoção do PDV, vemos inúmeras formas de divulgação sendo lançadas de tempos em tempos.

Estudos dizem que os fatoresque influenciam no processo de

decisão de compra são:

PESSOAIS(idade, classe social, estilo de vida),

INDIVIDUAIS(fatores culturais, sociais, psicológicos)

e AMBIENTAIS(música, temperatura, cheiro, etc.),

onde estes últimos estãoligados de alguma maneiraà vontade de uma pessoa

permanecer por mais tempoem determinado ambiente

de compras.

AFINAL O QUE É MUSIC BRANDING ?

Você entra em uma loja de roupas, e ao examinar os cabides e passar por entre as seções, você se pega cantando aquela música que ficou no modo repeat do seu mp4. Pouco tempo depois, outra canção que faz parte de seu playlist começa a tocar nos auto-falantes da loja, e assim sucessivamente.

Então, ao se perceber indeciso entre tantas roupas que descrevem o seu jeito de ser, repara que a música continua ali, como trilha sonora das suas compras. Trilha sonora que faz parte da sua vida, e te ajuda a definir seu estilo, sua personalidade, quem você é. O resultado de tudo isso? Você se sente especial, compreendido,

satisfeito e até mesmo, emocionado. O que você faz? Compra. E volta para comprar, sempre.

É basicamente este o efeito do Music Branding, nome dado à técnica de promoção que utiliza a música para conquistar o consumidor, criando uma identidade musical para a loja ou marca.



n e G Ó c I o s

A Dirigente Lojista conversou com Alexandre Casanova, diretor-presidente da ListenX empresa líder no Brasil

no mercado de music branding, para trazer tudo o que você precisa saber sobre o assunto. Músico e formado em administração de empresas, Alexandre afirma que

conquistar os clientes sob o aspecto emocional, é um tiro certeiro para promover e divulgar sua empresa.

Acompanhe a entrevista cedida pelo especialista, e saiba como aumentar suas vendas de um jeito especial.

Dirigente Lojista - O que é exatamente, Music Branding?

Alexandre Casanova - Um significado literal para Music Branding seria, uso estratégico da natureza emocional da música, em benefício da experiência de compra e posicionamento da marca.

O Music Branding nasceu da constante necessidade da marca em se diferenciar entre as demais. Necessidade essa que estimula a criatividade de profissionais do Marketing ao longo da história, começando pela era do produto onde o foco era no "bom e barato" baseado na redução de custos e produção em escala.O grande marco dessa era foi Henry Ford, com a implantação do Marketingde Massa.

Já nos anos 70, instaurou-se a Era da Qualidade, iniciada pelo professor W. Edwards Deming, criador dos 14 pontos de qualidade que solidificou a indústria japonesa como referencia de qualidade. Conforme publicado na época pela própria Toyota, "você pode ter tudo", "escala não é suficiente, as

coisas tem que ser baratas, mas tem que ser boas também".

Na chegada do século XXI a qualidade deixou de ser um diferencial e passou a ser umpré requisito. Foi quando então os profissionais de Marketing voltam a sua atenção à possibilidade de "usufruir" ser mais relevante do que "ter", instaurando então a Era do Serviço. Em meio a todo este esforço em agradar e fidelizar o cliente, não demorou muito para se concluir que estímulos afetivose sensoriais são fundamentaisquando o objetivo é encantar opúblico alvo. Nasce assim, a Era da Experiência com foco no cliente, suas paixões e desejos emocionais, explícitos e ocultos, indo muito além ao papel utilitário dos produtos.

É nesse contexto de marcas ávidas de estímulos emocionais e sensoriais que o Music Branding se apresenta como maior aliado.

DL - Qual a importância do Music Branding na divulgação e promoção do PDV?

A - O Music Branding colabora com a divulgação e promoção

do PDV, a partir do momento em que cria uma atmosfera diferenciada e uma experiência de compra que torna agradável e até inesquecível a presença do cliente no estabelecimento, sendo que isso ajuda a aumentar intenções de retorno e indicações.

DL – Qual a eficiência efetiva do music branding nas vendas?

A - Um Music Branding eficiente, além de criar uma autêntica ligação afetiva com a marca, estimula e catalisa as experiências vividas pelos consumidores, e as utiliza como estimulante nos processos de decisão de compra em vários aspectos, como por exemplo, na redução de custos psíquicos (percepção de custos de tempo e esforço) e estímulo do consumo emocional. Um exemplo recente desta eficiência do Music Branding é o caso da TNG, que afirmou em uma entrevista para o Jornal Destak que a música certa corresponde a 20% das vendas em suas lojas.

DL – Qual o motivo de tamanha eficácia?



A - A percepção da música é emocional, ou seja, é um dos poucos meios de comunicação que não precisam ser racionalmente percebidos antes de estimular emoções, desta forma, com Music Branding, o estabelecimento tem condições de “canalizar” os sentimentos e percepções dos clientes em relação à marca durante a experiência de compra.

DL - Como é a criação da identidade musical das empresas? Como é o estudo feito para criar a identidade musical de cada empresa? Quais informações são levadas em consideração?

A - O primeiro passo de para a criação de um Music Branding eficiente é absorver a essência da marca, com características e objetivos bem definidos. A estratégia musical deve dar voz e personalidade a essa marca de modo a comunicar e fortalecer seus atributos. Para desenvolver a estratégia são levados em consideração inúmeros fatores relativos ao DNA da marca e perfil do público-alvo. Cada Music Branding é único, exclusivo.

DL – Por que as empresas devem aderir?

A - A concorrência cada vez mais acirrada traz à tona a imediata necessidade de se diferenciar do seu concorrente e conquistar os clientes pelo aspecto emocional. Clientes estão se tornando cada vez mais exigentes, em todos os níveis de classe social, graças aos mimos que algumas marcas já estão oferecendo e, diante deste cenário, quem não se preocupar com isso, fatalmente ficará para trás na escolha pelo cliente.

n e G Ó c I o s

DL - Quais os cuidados devem ser tomados ao contratar uma empresa para realizar este serviço?

A - Muitos aspectos devem ser levados em consideração antes de contratar um serviço como este:

KNOW-HOW: Conheça quais marcas a empresa já atende, visite alguns clientes e perceba se realmente o que toca está de acordo com o visual, e atributos dessa marca, se a empresa tem experiências bem sucedidas com marcas do mesmo seguimento que o seu.

ESTRUTURA: Verifique se a empresa tem estrutura e conhecimento para te atender. Nos dias de hoje é muito fácil encontrar pequenas empresas, até organizações informais que se propõe a entregar este tipo de trabalho, a preços atrativos, porém o resultado é desastroso, lembre-se sempre que o Music Branding está 100% presente durante a experiência de compra do seu cliente.

SEGURANÇA: De nada adianta desenvolver um Music Branding consistente se o fornecedor não conseguir garantir que vai ser reproduzido na integra no PDV, diante deste cenário verifique se o sistema oferecido garante que todas as lojas terão a programação igual e evitam que os funcionários da loja tenham condições de incluir ou excluir músicas, pois este tipo de permissão pode destruir o seu Music Branding.

CONTROLE: Se você tem mais de uma loja, é importante que o fornecedor disponha a você uma maneira fácil de conseguir saber se todas as lojas estão atualizadas e funcionando de maneira adequada.

EXCLUSIVIDADE: É importante ter certeza que nenhum concorrente seu terá acesso à sua estratégia de Music Branding.

DL – Qual a perspectiva em relação ao número de empresas que irá aderir ao music branding em 2012?

A - O cenário é bastante otimista, nossa meta é atingir, pelo menos, 100 novas marcas em 2012.

Pronto,agora vocêterá ainda

mais chancesde sucesso!

Alexandre CasanovaDiretor-Presidente da ListenX


e m P r e e n d e d o r I s m o

O Fim do

Emprego de CarlitosSe Chaplin fizesse um filme retratando a realidade do emprego nas grandes corporações, certamente Carlitos não estaria girando nos eixos metálicos das indústrias. Provavelmente seria um homem engravatado sentado em uma baia com um computador à sua frente e uma pilha de papéis ao seu lado. Com aquele jeito desastrado que só Chaplin conseguia interpretar, o novo Carlitos correria de um lado para o outro com um celular na mão, gritando ao telefone e dizendo para as pessoas que não tinha mais tempo. O tempo que antes era ditado pela velocidade da máquina, agora era comandado pela velocidade das informações e dos acontecimentos. Carlitos seria o exemplo do executivo trabalhador que fez de tudo pela empresa e um belo dia é demitido e perde o emprego.

Tempos Modernos II:





O Fim do

Emprego de Carlitos

Neste cenário melodramático, o desempregado Carlitos acaba ficando sem perspectivas e o dinheiro vai

acabando, as opções vão se esgotando e as empresas o rejeitam devido a sua idade. Ele não serve mais, está velho e desatualizado.

No final do suposto filme, Carlitos viraria um vagabundo, sentado na calçada pedindo esmola ao lado de seu adorável cão, seu único e verdadeiro amigo nesta sociedade pós-moderna. Agora por ironia do destino, ambos teriam todo tempo do mundo para pensarem na vida, nas pessoas e no fim do emprego.

“A sociedade em que cada qual podia esperar ter um lugar, um futuro direcionado, uma segurança, uma utilidade, essa sociedade – a sociedade do trabalho – está morta”.

André Gorz - Sociólogo Francês

Embora o cenário que descrevi seja uma sátira aos nossos “tempos modernos”, retrata a realidade vivida por milhares de executivos que se deparam com uma sociedade que vive o fim do emprego. Uma sociedade onde a máquina substituiu o homem e os novos modelos de gestão demandam estruturas mais enxutas, criando assim uma legião de indivíduos sem empregos tradicionais.

Esse artigo tem como principal objetivo levantar questões sobre o paradoxo que existe na nova sociedade sem emprego - quanto mais os indivíduos buscam a segurança, mais se afastam dela – mas o artigo não tem a pretensão de responder estas questões complexas, apenas levar o leitor à reflexão sobre a nova sociedade sem emprego.

Para começar o exercício mental, pensemos sobre a origem desta busca pela segurança. O que leva um indivíduo a querer trabalhar com horários rígidos, ter um salário mensal e se sujeitar a ter um chefe?

• Será que a Família é a Base do Pensamento Focado na Segurança?Em seguida refletiremos sobre a nova sociedade sem emprego, buscando entender se existe atualmente segurança dentro das organizações.• Existe segurança em uma carreira focada em organizações formais?Por fim pensemos sobre o empreendedorismo e formas alternativas de geração de renda. • Será que o empreendedor é o personagem central desta nova sociedade?

Estas três perguntas estão longe de serem suficientes para esgotar um assunto de tamanha complexidade, mas servem de faísca para acender o barril de pólvora que está prestes a explodir. Por fim, faço uma breve conclusão, trazendo uma opinião própria a fim de expressar meu otimismo frente ao cenário exposto.




De acordo com o antropólogo Roberto DaMatta, o indivíduo convive a um só tempo com duas realidades antagônicas, uma “institucionalista” que segue a lógica da economia e representa a realidade do mercado no qual as empresas estão inseridas.

A outra, pode se chamar “culturalista” onde a ênfase é concedida ao elemento cotidiano dos usos e costumes, da nossa tradição familiar, ou “da casa” na linguagem de DaMatta.

O choque cultural acontece quando o indivíduo percebe a diferença existente entre “a casa” e “a rua”, entre a proteção e a liberdade de escolha, quando encara o fato de que o mercado é seletivo e exclusivo.

Este choque identificado por DaMatta está se evidenciando a cada dia, onde a segurança da casa não pode ser mais encontrada nas organizações formais. O“turnover” que antes era de 20 anos, agora passou a ser de 3 anos. As pessoas não sabem se estarão empregadas amanhã, gerando uma insegurança acentuada.

Desta forma somos levados a questionar se existe segurança em uma carreira focada em organizações formais?

1) Será que a Famíliaé a Base do PensamentoFocado na Segurança?

A família é, sem dúvida, a primei-ra referência organizacional que o in-divíduo possui. Ser membro de uma família significa receber um sobre-nome e saber que todo dia alguém (o pai ou a mãe) estará garantindo o sustento desta organização. Durante anos o indivíduo convive com esta referência em sua mente, uma es-trutura paternalista ou matriarcal que garante seu sustento lhe provendo alimento, educação, saúde e segu-rança. O indivíduo acorda de manhã e sabe quais são seus deveres, possui uma vida regrada e cheia de rotinas impostas pela família. Quando está no colégio é cobrado pelas suas notas e recebe mesada para comprar arti-gos de sua necessidade.

Não seria esta a estrutura adotada também pelas empresas? As empresas fornecem ticket restaurante, treinamento, plano de saúde e plano de carreira aos seus funcionários. O indivíduo recebe salário mensal e também é cobrado por resultados. Até sobrenome o funcionário recebe, passa a ser reconhecido como “fulano” da empresa XYZ. O funcionário tem hora para entrar, hora para sair e tem que pedir permissão à chefia caso tenha que ausentar para resolver problemas pessoais.

Quando pensamos que um indivíduo passa em

média os primeiros vinte anos da sua vida imerso na organização chamada

“família”, algumas perguntas surgem, tais como:

• Será que a família afeta a decisão do indivíduo de trabalhar para uma

organização ou se arriscar em seu próprio negócio;

até que ponto?

• Famílias empreendedoras geram filhos

empreendedores? Seria a hora das famílias

prepararem seus membros para a nova sociedade sem

emprego, ou seja, sendo menos superprotetoras?

• Será que os indivíduos identificam nas

organizações a segurança que sempre tiveram nas suas famílias? Há relação

subconsciente entre família e organização na mente

dos indivíduos?



O processo acelerado de mudança está deixando seqüelas nos milhares de profissionais que foram treinados pela busca da segurança no empre-go. Até a última década, as pessoas vestiam a camisa da empresa e man-tinham a imagem da grande família, projetavam suas aspirações nas or-ganizações e confiavam o futuro na figura da empresa. Sofrendo um pro-cesso de mutação, as organizações deixaram de ser paternalistas e se tornaram competitivas e predadoras, pressionadas pelos acionistas e por suas metas agressivas.

Neste cenário, nosso herói Carlitos perde seu emprego, não faz parte daquela família acolhedora e superprotetora. A partir deste momento Carlitos não tem mais um sobrenome, perdeu sua identidade do dia para a noite. A falsa grande família corporativa fechou a porta na sua cara e não o quer de volta porque ele não serve mais, não tem o perfil da empresa mutante e sua idade já é avançada para os novos padrões. Na busca de um novo emprego Carlitos enfrenta filas, faz entrevistas, envia currículos, liga para todos seus conhecidos, mas descobre que agora sem sobrenome ele é mais um no meio da multidão de desempregados ou subempregados. As pessoas não recebem mais suas ligações e não lhe dão atenção, logo ele que era um especialista e um profissional respeitado por

todos. Sem ter emprego ele senta na calçada em frente ao Fórum de Justiça do Trabalho e chora. Chora a indignação de estar despreparado para o mercado de trabalho formal.

Em seu livro, O Horror Econômico, Viviane Forrester descreve bem a via crucia do desempregado, diz ela, “o desemprego invade hoje todos os níveis de todas as classes sociais, acarretando miséria, insegurança, sentimento de vergonha, em razão essencialmente dos descaminhos de uma sociedade que o considera uma exceção à regra geral estabelecida para sempre. Uma sociedade que pretende seguir seu caminho por uma via que não existe mais, em vez de procurar outras. (...)

Resulta daí a marginalização impiedosa e passiva do número imenso, e constantemente ampliado, de 'solicitantes de emprego que, ironia, pelo próprio fato de se terem tornado tais, atingiram uma norma contemporânea; norma que não é admitida como tal nem mesmo pelos excluídos do trabalho, a tal ponto que estes são os primeiros a se considerar incompatíveis com uma sociedade da qual eles são os produtos mais naturais. São levados a se considerar indignos dela e, sobretudo, responsáveis pela sua própria situação, que julgam degradante (já que degradada) e até censurável. Eles se acusam daquilo de que são vítimas. (...)”


2) Existe segurança em uma carreira focada em organizações formais?

Partindo deste princípio que profetisa o fim do

emprego nas organizações formais, gerando uma

legião de desempregados fruto de uma sociedade

globalizada, informatizada e dinâmica, algumas perguntas surgem:

• Organizações formais ainda são uma opção

inteligenteno longo prazo?

• Se não existe segurança nas organizações formais,

por que os indivíduosse mantém fiéisa este modelo? Será que estão

repetindo um padrãode comportamento?

• Será que as empresas, ao mexerem no pilar da segurança, podem gerar nos indivíduos a vontade de desenvolverem seus

próprios negócios ao invés de ficarem à mercê das

escolhas das organizações?

A partir da últimapergunta construiremos

outra ainda mais desafiadora.



De acordo com Joseph Schumpe-ter; “O empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existen-te pela introdução de novos produ-tos e serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela ex-ploração de novos recursos e mate-riais.” Desta forma o empreendedor é responsável pela criação de novos negócios, mas também pode inovar dentro de negócios já existentes; ou seja, é possível ser empreendedor dentro de empresas já constituídas. A figura do empreendedor vem substituir o empregado, a segurança dá lugar às incertezas oferecidas por um mercado dinâmico.

Talvez uma das principais carac-terísticas do empreendedor seja a capacidade de projetar visões do mercado, identificando dentro des-te cenário imaginário sua participa-ção. Ver a frente do seu tempo e se posicionar para estar no lugar certo na hora certa é algo que diferencia um empreendedor das pessoas nor-

mais. De acordo com Lois Jacques Filion, “o empreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza visões”, para ele, a visão é uma imagem projetada no futuro do lugar que se quer ver ocupado pelos seus produtos no mercado, assim como a imagem projetada do tipo de organização necessária para consegui-lo.

Assim como projetar visões é fundamental em um mercado dinâ-mico, os desafios também afloram a criatividade. Não há criatividade sem um problema referente, assim como não há problema sem algu-ma solução. A busca por saídas é o grande estímulo às potencialidades humanas para a criação. Essencial-mente a criatividade é uma função psicobiológica que todos possuem e que deve ser apenas reativada ou treinada. Para Abraham Maslow, psicólogo humanista, "O homem criativo não é o homem comum ao qual se acrescentou algo; o homem

criativo é o homem comum do qual nada se tirou". Existe, portanto, em cada adulto, uma criança com ima-ginação esperando apenas a opor-tunidade para revelar-se.

O sentido empreendedor da criatividade está na validação do que se cria, ou seja, na resolução de problemas do mundo real. Os espaços abertos da criatividade são ilimitados e podem também gerar devaneios, que embora sejam ri-cos como exercícios mentais, não se apresentam como úteis no dia-a-dia das pessoas. A utilidade da criatividade empreendedora está na inovação e na geração de novos contextos nas diversas áreas das atividades humanas, tanto de tec-nologia como de comportamento.

Esta busca por saídas criativas e pela identificação do novo cenário faz com que os empreendedores se adaptem melhor ao mercado, que as pessoas focadas no empre-go tradicional.


3) Será que o empreendedoré o personagem centraldesta nova sociedade?



EMPREENDEDOR SÍNDROME DO EMPREGADOSão visionários: Conseguem ver o futuro para seu negócio e sua vida.

Dependente:Necessita de alguém para se tornar produtivo, para trabalhar, precisa de supervisão.

Sabem explorar as oportunidades: Identificam mercados e criam produtos revolucionários que atendem o público consumidor.

Tem visão restrita:Não busca conhecer o negócio como um todo: a cadeia produtiva, a dinâmica dos mercados, a evolução do setor.

São criativos: Criam novos produtos e serviços que ninguém nunca havia pensado antes.

Pouco criativo:Não se preocupa com o que não existe ou não é feito, apenas procura entender o que já existe, se especializando e melhorando a ideia dos outros.

Sabem tomar decisões:Não se sentem inseguros para decidir, mesmo em momentos críticos.

Pouco oportunista: Não se preocupa em transformar as necessidades dos clientes em produtos/serviços rentáveis.

São determinados e dinâmicos:Comprometidos com o que fazem, atropelam as adversidades. Mantêm-se dinâmicos e cultivam um certo inconformismo diante da rotina.

Acomodado:Não é pró-ativo, apenas reativo. Só percebe que está em perigo quando recebe a carta de demissão.

São apaixonados pelo que fazem:Adoram o trabalho que realizam, e é esse amor que leva o empreendedor ao sucesso.

Medroso: Tem medo de errar, prefere participar de projetos com baixo risco e de preferência com algum supervisor com muita experiência de mercado.

Planejam:Os empreendedores de sucesso tem em sua mão um elaborado Plano de Negócio.

Estuda Pouco: Não se atualiza e fica obsoleto para o mercado de trabalho, sua única forma de reciclagem é quando a empresa fornece cursos que ela julga importantes para o empregado.

Assumem riscos calculados:O verdadeiro empreendedor é aquele que sabe gerenciar o risco, avaliando as reais chances de sucesso.

Detestam tomar Decisões: Sentem-se ameaçados quando tem que tomar uma decisão e buscam a solução menos arriscada e que gera menor desgaste pessoal.

Cria valor para a sociedade:Geram empregos, dinamizam a economia, inovam e procuram melhorar a vida das pessoas através de seus produtos.

Não Planejam: Vivem o aqui e agora, não estão pensando no futuro, apenas na próxima visita da alta gerência da empresa. Seu único planejamento é para atender a chefia no curto prazo.

O quadro comparativo entre empregado e empreendedor demonstra com maior

clareza estas características:

Fonte: Gráfico adaptado do livro - Oficina do Empreendedor




Para que este artigo não seja concluído apenas com dúvidas e questões abertas, fecho com uma posição otimista frente esta nova sociedade que surge. Acredito que a sociedade sem emprego, é na verdade, uma sociedade repleta de oportunidades para aqueles que estão preparados. O equivoco está na crença que a segurança habita o emprego, quando na verdade, está no vizinho chamado trabalho.

A casa ao lado é prospera, mas os indivíduos insistem em bater na porta da mansão abandonada. No passado a mansão abrigava todo mundo, mas os tempos mudaram, o mundo mudou e a realidade é que a era do emprego está chegando ao fim.

Nasce a era dos empreendedores, a era do ócio criativo e das profissões alternativas.

A fim de nos adaptarmos a esta realidade, teremos que responder estas e outras perguntas que nos levarão a mudar nossa forma de pensar e agir. Este movimento passa desde questões complexas como a criação dos nossos filhos, a educação que fornecemos e as atitudes a serem desenvolvidas a fim de criarmos agentes de mudança, e não, vítimas do mercado. Estas questões também nos levam a refletir sobre os caminhos a serem adotados em nossas carreiras, e como nos direcionarmos para um mercado que não valoriza o empregado tradicional.

Por fim, estas questões nos preparam para o momento vivido por Chaplin no suposto filme, a hora que o executivo eficiente perde seu emprego e se encontra desempregado.

Glauco CavalcantiAutor do livro:

Empreendedorismo Decolando para o Futuro


Referências Bibliográficas

ANTUNES, Ricardo. Os Sentidos do Trabalho: Ensaio sobre a afirmação e a negação do trabalho. São Paulo: Boitempo, 1999.

CHESNAIS, François. A Mundialização do Capital. São Paulo: Xamã, 1996.

DA MATTA, Roberto. Relativisando: Uma Introdução à Antropologia Social, Petrópolis. Ed. Vozes, 4ª Ed., 1984.

DEGEN, R. O Empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1989

DE MASI, Domênico. Ócio Criativo. Rio de Janeiro: Sextante, 2000.

DOLABELA, Fernando. O Segredo de Luíza. São Paulo: Empório, 1999.

DOLABELA, Fernando. Oficina do Empreendedor. São Paulo: Cultura.

FERRARO, Alceu R. Exclusão, Trabalho e Poder em Marx. Pelotas, 1999.

FORRESTER, Viviane. O Horror Econômico. São Paulo: UNESP, 1997.

GENTILI, Pablo. (Org.). Globalização Excludente: desigualdade, exclusão e democracia na nova ordem mundial. Petrópolis : Vozes, 1999.

NETO, Isaac Albagli. A Revolução do Espírito Empreendedor: o capital de risco na pequena empresa. Bureau Gráfica e Editora

Será que somos obrigados a aguardar

este momento para que sepultemos o empregado

que existe em cada um de nós a fim de dar a luz ao espírito

empreendedor ?

“

“





s e G u r o

SeguroEmpresarialOempreendedor tem cada vez mais necessidade

de garantir seu empreendimento, e não pode correr o risco de ter suas atividades suspensas, ou perder mercadorias, tendo um prejuízo com o qual não contava em seu orçamento. Assim sendo, as cias seguradoras estão criando produtos com coberturas que atendam todos os tipos de comércio, e os corretores se especializando cada vez mais, para fazer a consultoria necessária para seu cliente.

Devido a acontecimentos inesperados como eventos da natureza, roubos, incêndios, desmo-ronamentos, e outros tipos de sinistro; a cultura de fazer seguro para não ter a saúde financeira de sua atividade prejudicada, está aumentando a cada dia.

Gisele Zanettin, administradora de empresas, e corretora habilitada pela Susep desde os anos 90, explica como se deve fazer o seguro para as lojas.

Nos dias de hoje, os lojistas precisam pensar no bom

andamento dos negócios, na administração e

qualidade de seus produtos e serviços, e principalmente

na preservação de seu patrimônio.

Ao falar para Dirigente Lojista, ela justifica a importância de se fazer o seguro:

“É conveniente contratar o serviço, exatamente porque ele garante a reposição do bem. E a maior vantagem deste tipo de seguro é proteger o patrimônio conquistado ao longo de anos de trabalho, e de investimento. O corretor de seguro, através de seus conhecimentos, e uma análise técnica, está apto a indicar ao segurado, o melhor tipo de contratação e as coberturas que garantam seus bens. Assim, o lojista poderá ficar tranquilo, e focar seus esforços, apenas em suas vendas e expansão da empresa.”

Gisele revela que sempre analisa o perfil de cada cliente, para oferecer as coberturas que atendam suas necessidades, pois, não adianta fazer um seguro com coberturas, às vezes, não necessárias, e que só fazem aumentar o valor a ser pago. Porém, não se deve fazer um seguro, apenas tendo como referência o baixo valor, esquecendo o que cada ramo exige, ou seja, focando no tipo de cobertura necessária para cada empreendimento.

Dentre as coberturas existentes para empresas, estão: incêndio/raio/explosão, danos elétricos, responsabilidade civil, roubo de bens, roubo de valores, lucros cessantes, perda de aluguel, desmoronamento, vidro, e anúncios luminosos, consideradas as coberturas mais importantes.

A corretora relata que, dependendo do produto comercializado, existem coberturas especiais, ou adicionais, e é neste momento que entra a especialização do profissional de seguros de confiança do lojista.

A jovem chefe de família, salienta também as outras modalidades que tem a ver com a administração de RH, como o seguro de vida em grupo (que é obrigatório por convenção coletiva da categoria), seguro saúde/odontológico e previdência privada.

Há ainda modalidades que não representam desembolso para o comerciante, mas auxiliam em seu faturamento, como o Seguro de Garantia Estendida; hoje em dia acessível para lojistas de qualquer porte, com possibilidade de participação da loja no faturamento dos seguros vendidos, através de pró-labore.

As seguradoras tem interesse em praticamente todos os ramos de atividade, mas devido a alta sinistralidade, algumas áreas estão mais restritas. Desta forma, alguns segmentos de negócio são recusados em algumas companhias, de acordo com a experiência de sinistro que estas possuem naquela atividade.

Existe ainda o resseguro, que de acordo com o site tudosobreseguros.org.br é o seguro das seguradoras.



s e G u r o

“É um contrato em que o ressegurador assume o compromisso de indenizar a companhia seguradora (cedente), pelos danos que possam vir a ocorrer em decorrência de suas apólices de seguro. Para garantir com precisão um risco aceito, as seguradoras usualmente repassam parte dele para uma resseguradora, que concorda em indenizá-las por eventuais prejuízos que venham a sofrer em função da apólice de seguro que vendeu”

Neste caso, o resseguro só se faz necessário para as coberturas de grandes valores que ultrapassam o limite de cobertura das próprias seguradoras, isso só ocorre em grandes lojas e magazines. De forma geral, o resseguro não representa nenhum impacto perceptível para os segurados. Sem dúvida, o mercado de seguro para esses clientes está mais competitivo, e a concorrência que antes do resseguro aberto não existia, vem trazendo novos benefícios aos segurados, em redução de preços ou em qualidade de atendimento.

Em ralação à demanda de contratação por parte dos lojistas a Diretora da Giseg Corretora, pontua que ainda existem lojistas que resistem à contratação, muitas vezes por falta da cultura do seguro, ou desconhecimentos das vantagens e custos. Mas devido a alguns fatos de grandes proporções divulgados pela mídia, a procura aumenta.

Para o caso de efetivação do seguro, a aceitação do mesmo, depende de uma inspeção no local, onde o perito da cia seguradora irá avaliar o risco.

Notamos que em relação às taxas, as opiniões divergem. Enquanto alguns profissionais consideram que são muitas as variações, tendo oscilação de, às vezes até 100%,

outros como nossa entrevistada, dizem que geralmente são niveladas, em razão dos benefícios oferecidos pelas seguradoras. Mas esta opinião varia também, porque depende com quais empresas seguradoras o corretor trabalha.

Certo é que com taxas niveladas ou não, as companhias seguradoras analisam a sinistralidade, e o público específico que tem interesse.

As cias também oferecem serviços de assistência 24h e outros atrativos para os consumidores que fazem parte de seu público alvo, e segundo Gisele, muitos adquirem o seguro já contando com os serviços emergenciais.

Inclusive, essas assistências que oferecem serviços para situações ainda mais inesperadas, têm sido muito utilizadas, e até mesmo aumentado a demanda, pelo fato de que alguns contratantes, buscam o multirrisco empresarial mais por conta destas grandes conveniências, do que pelo principal serviço oferecido.

Todo cuidado é pouco, ainda mais tratando-se do empreendimento que além de representar as realizações profissionais dos varejistas, é fonte de renda, muitas vezes, de toda a família. O empresário moderno, para poder atuar em seu empreendimento de uma maneira

tranquila, precisa contar com a consultoria do profissional habilitado do mercado de seguros, que com certeza irá oferecer o melhor para ele, com todos os benefícios e coberturas necessários, com a melhor relação de custo beneficio possível.

MAS NÃO SE

ESQUEÇAM, SEGURO,

SÓ COM CORRETOR

DE SEGUROS

“ “

Gisele ZanettinAdministradora de Empresas




Logística é diferencial competitivo no

e-commerceComo sabemos, 2011 fechou com expressivo

crescimento no setor, em relação a 2010, e somos o sétimo país com potencial de vendas no comércio eletrônico. De acordo com previsões, a tendência é continuar crescendo. Para 2015, devemos subir para a quarta posição, segundo pesquisa T-Index, índice estatístico que indica a participação do mercado online de cada país.

Dentre os usuários que acessam a internet, mais de 80% têm o

intuito de realizar uma compra on-line, seja em uma loja virtual, um clube de compras ou site de com-pras coletivas. Mas quem nunca se preocupou com uma compra virtual com medo do produto não chegar?

Os lojistas brasileiros parecem estar mais eficientes em relação ao prazo acordado para entrega de mercadorias, com uma queda de 3% no índice de atraso, diminuindo dos 19% registrados no início de 2011 para 16% neste ano (ainda dados do e-bit). Nesse aspecto, o processo de logística é de extrema importância no sucesso e na credibilidade das operações do e-commerce e exige do empreendedor investimentos em sistemas tecnológicos que assegu-rem total segurança e agilidade.

Atenta à importância da logís-tica como um poderoso diferencial para atender as necessidades dos clientes, várias empresas têm nos

procurado para realizar a operação logística do e-commerce. A logística é uma operação fundamental para o sucesso do e-commerce. O consu-midor não imagina a complexidade e responsabilidade deste processo nos bastidores.

A terceirização da logística do e-commerce ajuda a melhorar a efici-ência da operação para aumentar a rapidez de entrega aos consumido-res e focar o trabalho em vendas e marketing. Dessa forma, a loja vir-tual pode dobrar as vendas de um dia para o outro com a segurança de que seu cliente será atendido dentro dos prazos estipulados. Há casos de empresas que cresceram 50% nas vendas de e-commerce após a ter-ceirização da logística.

O mercado online possui um grande potencial de expansão na área logística. O número de com-pradores pela Internet é cada vez maior. A loja virtual tem a facilida-de de levar os produtos da marca a

qualquer lugar do país. Produtos de alto valor agregado requerem um manuseio cuidadoso e eficiente, e que deve ser feito no dia a dia. Com investimentos em tecnologia via sis-temas integrados a parceria pode re-duzir significativamente a média do prazo das entregas.

Estudos comprovaram que as em-presas mais bem sucedidas são as que possuem foco em seu “core bu-siness”. Se pensarmos nas empresas varejistas em geral e as que atuam com e-commerce especificamente, qual seriam as funções diretamente relacionadas ao seu “core business”? Afinal, todas as atividades relacio-nadas a satisfazer os consumidores fariam parte desse foco do varejo. Será que isso se resume apenas a desenvolver o produto, comprar e vender? Por que muitas vezes a lo-gística (cadeia de abastecimento como um todo) não é vista como parte fundamental para satisfazer as necessidades dos consumidores?




Se a logística não for eficiente, o produto não estará disponível no momento em que o consumidor es-tiver realizando o processo de com-pra. Uma das questões que mais causa insatisfação ao consumidor de Internet é o atraso na entrega dos produtos ou avarias no mesmo.

Analisando a possibilidade de se terceirizar alguma atividade na empresa, é muito comum que se decida terceirizar as que não estão relacionadas ao “core business”, as que não consideram ser estratégicas para a empresa. Será que a logística entraria nessa lista? Ter a gestão efi-ciente de toda a cadeia, desde a pro-dução das peças até o abastecimen-to correto ou a execução da logística reversa de produtos e insumos, atre-lados às particularidades dos centros de consumo (shopping centers), não faz parte do foco principal do varejo de moda?

No Brasil, existem poucos opera-dores logísticos habilitados a traba-lhar com os requerimentos que uma operação de varejo de e-commerce necessita. Dada a complexidade da operação; o tamanho e heteroge-neidade do sortimento de produtos

Marcelo FlórioCEO da LOG Fashion

e suas grades; a necessidade de res-postas rápidas; a diversidade do con-sumidor nas várias regiões do país e todas as demais particularidade do varejo online contribui para que ainda seja muito difícil encontrar empresas capacitadas a operar com uma rela-ção custo-benefício satisfatória.

Um fator importante a ser con-siderado é o custo da operação ter-ceirizada, comparado à operação própria. O que geralmente acontece é que, como as premissas operacio-nais do varejo de e-commerce são muito específicas, o operador logís-tico acaba montando uma operação para atender suas necessidades, mas não consegue compartilhá-la com mais nenhum outro cliente. Estrutu-ra dedicada, custos dedicados. Isso faz com que, na prática, seja mais caro terceirizar a operação do que fazê-la por conta própria. Isto é ver-dade? Não mais. Atualmente, estão surgindo operadores especializados em segmentos e que conseguem, fazendo várias operações similares, trazer um pouco mais de luz sobre essa questão, geralmente nebulosa. Além disso, conseguem conciliar o “know how” que o segmento exige

com o compartilhamento dos cus-tos, trazendo, além de eficiência, um melhor custo operacional.

Na área de moda especifica-mente, percebemos um amadureci-mento das empresas, por conta das fusões/aquisições e a contratação de profissionais de logística vindos de outros segmentos, fazendo com que a questão da terceirização da logística esteja sendo analisada es-trategicamente, diretamente liga-da ao resultado das empresas. Até pouco tempo atrás, terceirizava-se a operação e a gestão, transferindo os problemas para o operador. Com o amadurecimento do setor, perce-beu-se que o varejista, mantendo a gestão inteligente da logística, faz com que a terceirização seja bem sucedida, e o varejista segue exer-cendo uma gestão firme e detalha-da sobre o prestador, exigindo que se cumpra o nível de serviço acor-dado, apoiando o terceirizado para que os erros sejam minimizados e o equilíbrio entre nível de serviço e custos seja alcançado


f r A n Q u I A

De lojista

Por ter trabalhado em algumas compa-nhias. Hoje eu vejo o quanto isso foi funda-mental, afinal como ser chefe sem nunca ter vivido a realidade de um funcionário? Criei muita experiência nessa época.

Em 1994, abri uma lanchonete no Centro da Cidade. Sempre acreditei no conceito de alimentação saudável (aliás, já cheguei a pensar em uma terceira graduação: Nutrição) e implementei nessa lanchonete, alguns diferenciais que trouxeram fidelização dos clientes e fizeram com que ela se destacasse nas inúmeras opções de alimentação da cidade.

Foi quando um empresário português conheceu minha loja, e acabamos, juntos fundando uma empresa. Unimos a capacidade do meu marido e sua criatividade com meu poder de execução e ordenação.

Antes de entrar no assunto que pretendo introduzir nesse artigo, gostaria de explicar um pouco da minha trajetória, que fez com que hoje eu estivesse escrevendo aqui para vocês. Minha formação é em Ciências Contábeis.Em seguida, cursei Direito. Por incrível que pareça, não segui carreira em nenhuma das duas disciplinas. Já percebia uma vocação para o empreendedorismo.


a franqueadorade sucesso


Meu primeiro passo foi então estudar como isso tudo fun-

cionava, como poderia inserir isso na rede e ajudar o negócio a ter uma expansão consciente e susten-tável. Fiz vários cursos na ABF-Rio (Associação Brasileira de Franchi-sing – seccional Rio de Janeiro) in-clusive um chamado PCF, Programa de Capacitação em Franchising.

O que mais me motivou a implementar o sistema de franquias na empresa foi a possibilidade de expandir de forma consciente e uniforme. Não queria ter uma rede enorme e lucrativa sem que o atendimento e a qualidade do produto fossem excelentes em todas as lojas, pois uma expansão desordenada só traria o fracasso da marca.

No sistema de franquias,essa expansão ocorre de forma

diferente: o franqueadoé o principal interessado

no sucesso de sua franquia,pois os resultados de sua unidade são revertidos

em lucro para ele.

Por sua vez, o franqueador tam-bém ficará mais livre para oferecer todo o suporte necessário ao fran-queado. Isso porque a administra-ção em detalhes é aquela que toma a maior parte do tempo de um em-preendedor. Deixar essa parte a

cargo do franqueado faz com que a franqueadora possa ter tempo para se dedicar a outros ganhos, como a negociação com fornecedores para redução de preços em escala; a oferta de treinamentos para os colaboradores das franquias; de-senvolver campanhas de marketing entre outros.

Para se tornar uma rede franqueadora, o primeiro passo foi a formatação das unidades. Lembrando que uma das palavras-chave para o setor de franquias é padronização, a outra é relacionamento e as nossas lojas definitivamente não se encontravam em uniformidade.

Contratamos um escritório de arquitetura, desenvolvemos um manual completo do franqueado.

Outro fator importante de mudança na empresa para se tornar uma rede franqueadora foi a definição da estrutura organizacional. Por se tratar de uma empresa familiar, não havia uma clara delimitação de funções e departamentos, para oferecer todo o suporte necessário aos futuros franqueados.

Criamos os setores de marketing e comunicação, expansão, recursos humanos e treinamento, compras, operações: jurídico e financeiro.

Fátima RochaProprietária da MegaMatte e presidente da

ABF-Rio (Associação Brasileira de Franchising do Rio de Janeiro)

A primeira unidade franqueada foi inaugurada em 2005, no Shopping Downtown. Usamos esta loja como laboratório para ter certeza que com esta formatação tornaríamos franqueadora.

Tivemos a certeza de que era hora de vender franquias, com a abertura da primeira loja no Norte Shopping em 2007.

Com resultados tão positivos e uma marca que se destacava no setor de franquias, fui convidada para fazer parte da diretoria da ABF-Rio.

Atuei como diretora adjunta, di-retora de cursos e eventos, e agora presidente da ABF-Rio mantendo o principal objetivo da organização: fornecer conteúdo de qualidade, capacitar todos os seus associados, além de gerar parcerias positivas en-tre a associação e outros órgãos que poderão contribuir para a expansão da franchising no Rio de Janeiro

Agora sim, começa a minha vida de fato no sistema franchising. Ele já tinha uma rede de alimentação com 22 lojas próprias. Fiz um estudo das lojas, cheguei a administrar algumas delas e, através do depoimento de alguns clientes que disseram ter a vontade de abrir uma “filial” da nossa loja, enxerguei no sistema de franquias uma oportunidade.

“ “Dirigente Lojista - 65



c o A c H I n G

Dr. Sérgio ReisMaster Coach Executivo

dirigente Lojista l dezembro 2011 l 5

Nós experimentamos mudanças o tempo todo e elas existirão

enquanto pudermos perceber qualquer coisa. Mudanças dão origem a eventos que podem ser oportunidades ou problemas. Sendo assim, precisamos tomar decisões e fazer alguma coisa diferente porque enfrentamos um fenômeno diferente, e é isto que a mudança provoca.

Cada problema ou cada oportunidade introduzida pelas mudanças gera uma solução, o que causa mais mudanças, com isso novos problemas ou oportunidades, e assim caminhamos. Então, podemos dizer que quanto “mais vivos” somos, mais problemas temos e se a mudança é vida e só não temos problemas quando estamos mortos, então diminuir o ritmo de mudanças em uma organização – uma maneira de reduzir os problemas- equivale a cometer suicídio. Precisamos então, para permanecermos vivos, aprender a gerenciar e liderar as mudanças.

Dois homens saíram num safaria pé. Eles viram um leão se

aproximando. Um deles começoua calçar seus sapatos de corrida.Disse o companheiro: “você não

consegue correr mais que umleão”. Ao que o outro respondeu:“não estou tentando correr mais

que o leão.Só preciso corrermais do que você!”

Quem sobreviverá às mudanças? Porque as mudanças se aceleram a cada dia, tornam-se mais complexas, gerando novos e maiores problemas e oportunidades, devendo criar novas soluções. A resposta está nas organi-zações que tomarem as decisões cer-tas mais depressa, e mais rapidamen-te as implantarem.

proativamente, ou seja, antecipar mudanças e problemas. Se você não conhece o jogo, provavelmente cada curva representará uma crise que exigirá uma nova decisão, você vai ter mais chance de bater ou capotar, vai dirigir reativamente mais devagar.

O papel da liderança é conduzir as mudanças necessárias, que criam novos problemas, reintegrar a organização para resolvê-los, prepara-la para novas mudanças e ter novos problemas gerando novas soluções. Quando a liderança não consegue conduzir as mudanças necessárias, nem unir o sistema organizacional, está na hora de chamar aqueles cuja profissão e facilitar processos de aceleração do desenvolvimento humano, para que a organização não venha a sucumbir

Tomar decisões erradas impulsi-vamente e implantá-las rapidamen-te é uma receita para o desastre. E também não irão prosperar, aquelas organizações que, apesar de tomar prontamente as decisões certas, leva-rem mais tempo do que os seus con-correntes para implantá-las.

Crescer não significa deixar para trás todos os problemas. Crescer significa ser capaz de lidar com problemas cada vez maiores e mais complexos. Cada um de nós é tão “grande” quanto os problemas contra os quais luta. Ter menos problemas não é viver. É morrer. Ser capaz de resolver problemas cada vez maiores significa que suas forças e sua capacidade estão melhorando, que a sua organização está chegando a um nível de plenitude.

Se pudermos prever as mudanças, saberemos o que está á frente para uma organização, e os problemas não irão nos surpreender, porque em vez de crises inesperadas, eles serão eventos para os quais planejamos e nos preparamos. Quando você está em um jogo de corrida de carros e por ter jogado varias vezes, conhece de cor o programa de computador, sabe quando um carro iria ultrapassar e onde eram as curvas, você pode dirigir

AsMudanças

e suasrepercussões

nas organizações


dirigente Lojista l dezembro 2011 l 5



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