Revista Semanal

UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 39 • No 12 • DEZEMBRO 2008

|e mais: O que o varejo espera de 2009 • Como usar melhor o ponto extra

WWW.SM.COM.BR

ESPECIALIZADAS

C A T E G O R I A

Manual de CafésSeu cafezinho com status

de nobreza

S E T O R

Centrais de NegóciosAmbiciosas como os

associados

Padarias, sacolões e farmácias.Com um mix que concorre com o

seu e bom atendimento, essas lojas estão na mira

da infi el consumidora. Conheça pesquisa

e alguns exemplos.

ao crédito impelirá as pessoas a re-duzir as compras a prazo. Assim, elas terão maior liquidez, o que beneficiará os supermercados.

A expectativa dos executivos do auto-serviço é de um ano superior, inclusive, ao previsto por SM, que também é positivo (veja quadro).

Para que 2009 seja ainda melhor para o setor, esta revista publicará,

em abril, mês em que comemora seus 40 anos, o 38º Relatório Anual de Supermer-cados, com indicado-res voltados à gestão

do auto-serviço. Para produzi-lo, contamos com a participação de todas as empresas, respondendo ao questionário que enviaremos.

Feliz Natal e um excelente 2009!

carta ao leitorVAldir Orsetti

editor emé[email protected]

PERSPECTIVAS PARA O SETOR SUPERMERCADISTA

� | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • dezembro 2008

PROGRAMA DE TRABALHO PARA QUALIDADE

SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.

presidência do GrupoRobert Macody Lund

INFORMA PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS diretoria

Telefone (11) 3327-4504Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira

Diretor De Publicação Sergio MolinarieDitor emérito Valdir Orsetti

conselho executivoLauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira, Sergio Molinari

redaçãoTelefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]

eDitora executiva Sheila Hissachefe De rePortagem Alessandra Morita

rePórteres Bruno Dias, Fernando Salles e Viviane Ramos de Sousa

estagiário Helton Gomes

colaboradoresDiretor De arte e Projeto gráfico Alberto Mateus

Diagramação e ProDução Crayon Editorialfotos João de Freitas

conselho editorial Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado

(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Emiko Yokoi (Ricoy), Giovane Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo

(Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512

• [email protected] Renata Franzini (11) 3327-4463

• [email protected]

PUBLICIDADETelefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]

APOIO A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505

Gerentes de vendasMarcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]

Gerentes de ContasAlexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]

Ceciliano dos Santos(11) 3327-4570 • [email protected] Nicoletti (11) 3327-4623 • [email protected]

Ivan Vieira (11) 3327-4652 • [email protected] Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]

REPRESENTANTES INTERIOR SÃO PAULO

Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha, 02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630.

E-mail: [email protected]

SÃO PAULOAção Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: [email protected]

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)Preto & Branco Revistas Dirigidas: Rua da Glória, 214,

apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2556-6015. E-mail: [email protected]

CURITIBA (PR)Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565.

E-mail: [email protected]

PORTO ALEGRE (RS)Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora,

90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570. E-mail: [email protected]

Para obter informações e solicitar serviçosFax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar, CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400.

Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.

Supermercado Moderno, com tiragem de 31.650 exemplares, é enviada mensalmente a 26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.

Ao analisarmos os fatores que histo-ricamente condu-zem o crescimen-

to do setor supermercadista, podemos prever que 2009 não será tão bom como 2008, mas haverá crescimento.

As vendas do auto-serviço têm relação direta com a renda dos consumidores, que, por sua vez, é determinada pelo nível de empre-go x aumento real de salários. em 2009, não serão gerados mais de 2 milhões de empregos, como ocor-reu em 2008. Mas todas as análises indicam a criação de, no mínimo, 1 milhão de vagas, ou seja, um cres-

cimento ainda importante. Além disso, graças a pequenos êxitos nas negociações de dissídio, haverá um ganho real médio de 0,5% no ano.

Vale acrescentar que a restrição

Apesar da crise, o ano de 2009 deverá ser bastante positivo

para o varejo de auto-serviço

Previsões para 2009

SM Varejo*

PIB �,0% �,7%

Varejo alimentar 5,5% 6,5%

Alimentos 7,0% 7,5%

Não-alimentos �,0% 4,5%

(*) 33 executivos do varejo ouvidos por SM em 11/11/08.

60 MANUAL DE CAFÉS

Seu cafezinho com status de nobreza

ANO 39 | N º 1 2 • DEZEMBRO 2008

CAPA LOJAS ESPECIALIZADASMix concorre com supermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

SETOR EXPECTATIVA 2009O que os varejistas esperam da economia . . . . . . . . . . . . . . . . 19

WAL-MARTNovo formato prioriza serviços à comunidade. . . . . . . . . . . . 25

CENTRAIS DE NEGÓCIOSElas são tão ambiciosas quanto seus associados . . . . . . . . 33

CATEGORIA MANUAL DE CAFÉSBebida ganha status de sofi sticada e eleva margens . . 60

LOJA PONTOS EXTRASSaiba como usar essa ferramenta para lucrar mais . . . . . . 75

SEÇÕES CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13PONTO-DE-VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

46 LOJAS ESPECIALIZADAS

Padarias, sacolões e farmácias: mix igual ao do supermercado

e bom atendimento na mira da consumidora infiel

33 CENTRAIS DE

NEGÓCIOSAmbiciosas como os

associados

sm responde10 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • dezembro 2008

Faça Sua pergunta

• [email protected]• fax: (11) 3227-6639

joão

de

frei

tas

Em que tipo de loja é possível adotar o serviço de um locutor para divulgar ofertas?JuSSeLIno urtIga de oLIVeIra, dePartameNto de PUbLiCidade, sUPermerCado daLiLa, sP

SM A contratação de locutores ajuda a chamar a atenção para as promoções do dia-a-dia. Mas antes de adotar essa ferramenta é necessário conhecer o público da loja. “Se eles não gostarem, há risco de perder a clientela”, destaca Valéria Soresini, consultora da VS Trade Marketing. O ideal é pesquisar, porém evite levantamentos em que o cliente precisa parar as compras para preencher papéis. Os caixas podem ser treinados para essa tarefa. Fazer a pesquisa durante dois dias de grande movimento é o suficiente. Caso o resultado seja positivo, é hora de pensar no profissional. Ele deve ser experiente, ter boa voz e dicção. Também precisa ser simpático e criativo. Se a sua loja for muito freqüentada por crianças, avalie se é o caso de fantasiar o locutor, que poderá percorrer o supermercado com o microfone e fazer brincadeiras com elas. Se o público for mais sério, deve se vestir com roupa social. O melhor local para ele ficar é próximo à entrada. A locução pode ser ouvida em toda a loja. Mas o volume do som deve ser agradável aos ouvidos. VS Trade Marketing (21) 9978-9417

Qual é o mix ideal para a seção de pet shop numa loja de até 20 checkouts? Fortunato rodrIgueS FerreIra, sUPerVisor de ComPras, CooPeratiVa aGroiNdUstriaL, rs

SM Os principais produtos, conforme o Guia de Categorias publicado por SM em maio deste ano, são rações para cães e gatos, categorias de conveniência que ajudam a elevar o tíquete médio e formar a imagem de variedade do supermercado. Para a alimentação canina, o guia, com base em informações da Mars, sugere 5 SKUs de sachês, 8 de latas, 20 de um quilo, 18 de 3 kg, 10 de 10 kg, 8 de 20 kg, 10 snacks, 8 biscoitos, 9 semi-úmidos. Já a recomendação para o segmento de gatos é de 7 SKUs de sachês, 11 de latas, 13 de 500 g, 16 de 1 kg e 10 de 3 kg. Sergio Lobato, especialista em pet marketing, lembra que é preciso verificar se há legislações estaduais que exijam adequação da loja . O consultor indica investir também em linhas de higiene, como shampoos e sabonetes, e em acessórios e brinquedos, como comedouros, roupas, coleiras e guias. Sergio Lobato: (21) 8856-0396

Como melhorar o atendimento dos caixas de super e hipermercados e como motivá-los para que o trabalho seja sempre eficiente?Fernanda araÚJo, GereNte ComerCiaL, sUPermerCado esPÍrito saNto, ba

SM Segundo Orlando Pavani Júnior, da Gauss Consultores Associados, para melhorar o atendimento, o supermercadista precisa garantir aos operadores maior autonomia no que diz respeito à solução de problemas do dia-a-dia. Quando um erro ocorre no caixa é comum o operador chamar toda a gerência, porque não sabe como agir ou não tem autorização para tomar determinadas decisões. Isso atrapalha a eficiência do trabalho e faz as filas aumentarem. Outra dica de Pavani Júnior é ensinar aos funcionários as técnicas do que ele chama de deferir, ou seja, prometer ao cliente só aquilo que pode cumprir. “Dizer que vai retornar uma ligação em 10 minutos e não fazer pode irritar o cliente”, alerta. Os operadores de caixa também têm a obrigação de conhecer o Código de Defesa do Consumidor. Mostrar ao cliente que a loja está ao seu lado é uma maneira de conquistá-lo. Sobre motivação, o consultor não recomenda as palestras intelectuais e sensibilizadoras. Para ele, a motivação dos funcionários se manifesta de dentro para fora e não de fora para dentro. “A preocupação com isso deve começar na hora da contratação do funcionário. A primeira coisa é informar sobre os valores da empresa. Se o candidato não estiver de acordo, descarte-o, porque será praticamente impossível motivá-lo no dia-a-dia”, explica. Incentivar os funcionários a buscar seus sonhos e fazê-los entender que a empresa pode ser um meio efetivo para essa conquista e, não apenas um lugar para merecer um salário mensal, também é uma forma de motivação. Gauss Consultores Associados (11) 4220-4950

Para motivar os operadores de caixa, mostre que a empresa pode ser um local de conquistas. Informe também os valores e a cultura do supermercado.

O mix da seção de pet shop deve ter, além de rações, acessórios

joão

de

frei

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| 13

Um diretor que arregaça as mangas e realiza funções operacionais para conhe-

cer as necessidades dos 300 mil clien-tes que freqüentam sua loja todo mês. Ele é Luiz Carlos Souza Mortágua, diretor do hipermercado Carrefour de São Caetano do Sul, na Grande São Paulo. A partir do contato no chão de loja, ele implementou mu-danças que aumentaram as vendas de seções como FLV e vinhos.

O diretor se baseia nos pilares definidos pela rede para retomar a liderança do setor – objetivo alcançado no ano passado –, entre os quais está a dimi-nuição da distância entre gerência e cola-boradores. Na prática, passou a avaliar o desempenho dos setores e, uma vez por semana, vai trabalhar na área que apresenta o pior resultado.

Em uma dessas experiências, foi repositor da seção de vinhos e per-cebeu a necessidade de mudar a ex-posição da categoria. Antes agrupa-dos por marca, os produtos passa-ram a ser organizados por tipo (branco, tinto, etc). Simultanea-

Por Helton Gomes | [email protected] | VOCÊVALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

mente, fez expo-sição casada com queijos, saca-ro-lhas e até bara-lhos. As vendas

de vinhos aumentaram 25%. Em maio deste ano, outra deci-

são de Mortágua impactou na re-ceita da loja. As bancadas de FLV saíram da entrada para ficar perto da peixaria. A mudança elevou em 18% as vendas e aumentou a circu-lação por toda a loja, reduzindo aglomerações em um só ponto.

Realizado desde o início do ano,

o ‘Café com o diretor’ é outra idéia da qual Mortágua se orgulha. É o momento para ouvir sugestões, ti-rar dúvidas e bater papo com os funcionários sobre assuntos diver-sos. E tem dado certo. “Hoje o ní-vel de satisfação dos colaboradores da loja está 8 pontos acima da mé-dia da rede”, comemora.

DIRETOR DO CARREFOUR ATUA NO CHÃO DA LOJA

LUIZ CARLOS SOUZA MORTÁGUA é um dos candidatos ao 5º Prêmio

Destaque Você, que homenageará, em 2009, o profi ssional que mais representa

a efi ciência do auto-serviço.

LUIZ CARLOS SOUZA MORTÁGUA,

DIRETOR DE LOJA DO CARREFOUR,

REALIZA TAREFAS OPERACIONAIS

PARA CONHECER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES

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PONTO-DE-VENDA14 | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

Carrefour amplia serviços Connect para consumidor de eletro

LANÇADO EM OUTUBRO DE 2007, o Con-nect Carrefour, pacote com serviços de assistência técnica, oferece mais duas novidades ao consumidor: apoio esco-lar e instalação de home theater. O pri-meiro, por exemplo, é fruto de parceria com o site Escola 24 horas, que ofere-ce, entre outros, conteúdo didático dos

ensinos fundamental e médio, chat com professores e simulador de vestibular.

Dentre os serviços que já fazem parte do pacote Connect estão a instalação e a confi guração de computadores e de internet, rede sem fi o, suporte técnico emergencial, armazenamento e limpeza de hardware. Desenvolvido na fi lial brasileira, o Connect já atendeu mais de 50 mil clientes. “A perspectiva é dobrar a cada semes-tre”, diz Eduardo Galanternick, gerente de desenvolvimento de Eletro. A aquisição não está vinculada ao consumo de eletros; basta comprar um cartão pré-pago correspondente ao serviço desejado nas bandeiras Carrefour ou Atacadão Eletro. Os preços fi cam entre R$ 69 e R$ 299. PV

MONITORAMENTO PELA INTERNET É A VANTAGEM DO VÍDEO EDGEOS CIRCUITOS FECHADOS DE TV (CFTV), cada vez mais presentes no varejo, ganham novos atributos tecnológicos. A Plastrom Sensormatic traz ao mercado o Vídeo Edge, plataforma que permite acesso e armazenamento pela internet. Em vez de câmeras analógicas e sistema de gravação convencional, o sistema IP é customizado por cliente e possibilita integração das imagens com outros aparelhos, como smartphones e notebooks, via central. As câmeras, com alta resolução, podem ser móveis ou fi xas. O sistema utiliza tecnologia de compressão de vídeo, reduzindo até 9 vezes o consumo de banda de transmissão e o espaço de armazenamento no disco rígido. Plastrom Sensormatic: (11) 4166-4400. PV

NOVOS CALDOS PARA FOOD SERVICESABORES ENCONTRADOS nas gôndolas dos supermercados podem ser levados à área de food service da loja. Os caldos Sazón, nas versões Caseiro e Frango com Shoyu, são encontrados em embalagens de 1 kg, a R$ 8,18. Outra opção é o tempero Amarelo, que ressalta a cor dos alimentos. Vendido em embalagem de 900 g por R$ 15,67, permite temperar cada quilo de alimento com um gasto de R$ 0,17. Ajinomoto: 0800-7049039 PV

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PÃO DE AÇÚCAR: RELACIONAMENTO SEM CARTÃOPROGRAMA DE RELACIONAMENTO

da bandeira Pão de Açúcar, o Mais está de volta. O cliente cadastrado só precisa apresentar o número do CPF no checkout para ter direito aos benefícios. Entre as vantagens, um programa de pontos oferece retirada de cerca de 100 produtos. A pontuação, juntada a cada compra, corresponde ao valor do tíquete. Basta o cliente gastar acima do valor acumulado para poder usufruir dos pontos. Os clientes Mais também têm descontos em produtos identifi cados na própria gôndola. Presente em 61 lojas da cidade de São Paulo, o programa se estenderá aos demais Estados em 2009. Desenvolvido em conjunto pelo grupo com a agência Giovanni FCB, esteve em testes por dois anos em sete lojas paulistanas. A participação dos Clientes Mais dobrou o volume de vendas nas lojas, chegando a representar quase 60% do faturamento. Segundo Renato de Oliveira Junior, gerente de serviços e programas de relacionamento, 70% dos clientes cadastrados já utilizam apenas o CPF para se identifi car.

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16 | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • dEZEMBRo 2008

PONTO-DE -VENDA | 17

carrinhos para esteira roLante: roDas econoMiZaM eM ManutençÃo

a roD-car agregou aos

seus carrinhos uma nova tecnologia de

travamento de rodas em esteiras

rolantes. São as rodas Autoblock. Elas possuem um sistema de

bloqueamento automático,

permitindo travar totalmente o carrinho

sem necessidade de acoplar aparadores ou

outros dispositivos. Entre as vantagens da tecnologia, a redução de manutenção e o fato de que o carrinho não arrasta sujeiras, como acontece quando se utilizam aparadores. Testadas na Europa e Estados Unidos, as Rodas Autoblock possuem um mecanismo exclusivo de travamento chaveado na base do carrinho, eliminando folgas e aumentando a vida útil do equipamento. rod-car: (11) 2145-8500 PV

divulg

ação

sisteMa touch screen para uso eXterno e internoo Monitor Via Vipro Vp7710 É uMa opçÃo aos interessados em apresentar produtos ao cliente em totens interativos ou modernizar a operação em um CD. Com display brilhante e 10,4 polegadas, a tela é resistente a água e sujeira, não necessita de ventilação direta e traz opções para montagem sobre a CPU, em mesa, painel e até em paredes. Segundo a empresa, o produto oferece boa interface homem-máquina e suporta a criação de mais telas independentes em comandos e instruções no sistema dual-display, ideal para o uso em operação de cadeias logísticas. Trabalha com processadores VIA Éden de 1.6 GHz ou o C7 de 1.0 GHz, suportando até 1Gb de memória DDR2. A entrada e saída de dados (I/O) prevê duas portas USB, três portas COM, uma variedade de confi gurações para RC e de suporte a PS/2. Via technologies: (11) 6783-8134 PV div

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Makro: espaço gourMet e treinaMento para pequenosuM espaço para conheciMento, formação de equipes e venda de produtos diferenciados. Assim é o Speciale Adega e Emporium, novo serviço do atacado Makro. Em uma área das lojas, a rede passa a oferecer ao pequeno varejo e transformadores atendimento diferenciado na compra de itens premium, como azeites, chocolates, destilados e vinhos a R$ 50 a caixa. O espaço conta com uma adega climatizada para rótulos entre R$ 80 e R$ 4 mil. Ao lado da área de vendas, uma cozinha experimental oferece cursos e treinamentos, como gestão em gastronomia e harmonização de bebidas. A primeira unidade fica na loja da Vila Maria, na Marginal Tietê. O serviço chegará ao Rio de Janeiro, na loja da Barra da Tijuca, e em Brasília em 2009. Makro Vila Maria: (11) 6902-4500 PV

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LiVro aponta cenários para 2009anáLises poLíticas e econôMicas de pesquisadores e dirigentes como Fátima Toledo, Gustavo Cerbasi, Rubens Barbosa, Fernando Henrique Cardoso e Geraldo Magela antecipam as principais projeções que o próximo ano reserva. O conteúdo está no livro Tendências Brasil 2009, que traz um panorama de diversas áreas, como agronegócios, biocombustíveis, comércio exterior, infra-estrutura, marketing, varejo, crédito, turismo, atacado, indústria, comércio eletrônico e finanças. O leitor leva grátis um DVD exclusivo com o panorama econômico traçado por Fátima Toledo, professora de Estratégia de Empresas e de Cenários e Tendências do Instituto Superior de Administração e Economia da FGV do Paraná. A publicação custa R$ 149,00 e está à venda no site e por e-mail. quantum - [email protected] PV

O que os varejistas esperam da economia

Por Viviane Ramos de Sousa | [email protected]

Supermercadistas ouvidos por SM mantêm seus planos de expansão e de crescimento para o ano que vem. As previsões para os super e hipermercados são otimistas. Confira.

19 Setor S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • DEZEMBRO 2008

País do futebol-arte, o Brasil tem tudo para driblar a crise econômica que assola o mundo. Enquan-to potências como Reino Unido, Itália e Japão entraram em recessão, os indicadores brasilei-ros continuam positivos. O varejo registrou alta de 10,4% entre janeiro e setembro deste ano em relação aos mesmos meses de 2007. Os super e

hipermercados cresceram 5,3% no período. Para o ano que vem, os empresários do setor estão otimistas. Uma sondagem feita por SM em novembro com 33 executivos constatou que eles estimam um aumento de 5,5% no faturamento do auto-serviço em 2009. E acreditam que os alimentos serão responsáveis por puxar a

alta, subindo 7%, e os não-ali-mentos deverão crescer 3%.

Nos três primeiros meses de 2009, os re� exos da turbu-lência internacional no mer-cado doméstico � carão mais claros. O governo federal, no entanto, tem adotado medi-das para enfrentar possíveis problemas. Uma delas foi a

liberação de R$ 2 bilhões pela Caixa Eco-nômica Federal, a � m de � nanciar bens de consumo diretamente no varejo.

SM ouviu varejistas de várias regiões do País para saber o que esperam do pró-ximo ano. A maioria não acredita que o setor será muito afetado, porém muitos já têm planos para enfrentar di� culdades.

2009

Dicas para driblar a crise

NEGOCIAR preços e melhores prazos com fornecedores, para

evitar repasses de preço ao consumidor final

ESTOCAR o necessário para as vendas. O momento

é de variação nos preços. Também não vale a pena

comprometer o capital de giro

REDUZIR custos internos, como energia elétrica, água,

impressão de papéis, entre outros

MANTER a equipe enxuta

INVESTIR em promoções para atrair mais clientes

...aumento de 5,5%

no faturamento em 2009

20 | Setor | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • DEZEMBRO 2008

expectativa 2009

“Já vínhamos trabalhando para evi-tar qualquer impacto da crise econômica mundial. No entanto, não imaginávamos que as coisas chegariam a essa situação. Mas nossos 60 anos de experiência nos ajudaram. Com uma companhia enxuta e opera-cionalmente preparada, nossas vendas não sofreram nada até o início do último trimestre de 2008. Apro-veitamos as oportunidades de boas compras para

fazermos um bom estoque. Para 2009, acredito que os consumidores e investidores estarão mais seletivos devido aos efeitos da crise. Mas tenho

confi ança na minha companhia e no País. Os governos têm agido com muita tranqüilidade e sabedoria. Não vai faltar crédito no Bra-

sil, como pensa a maioria. O Grupo Pão de Açúcar está preparado para uma situação mais adversa”.

a B Í l i o d i n i Z » diretor-presidente do Grupo Pão

de Açúcar, 153 lojas, 202.458 m2, durante teleconferência com analistas

e membros da diretoria executiva da companhia em novembro/08

“Já vínhamos tar qualquer impacto da crise econômica mundial. No entanto, não imaginávamos que as coisas chegariam a essa situação. Mas nossos 60 anos de experiência nos ajudaram. Com uma companhia enxuta e opera-cionalmente preparada, nossas vendas não sofreram nada até o início do último trimestre de 2008. Apro-veitamos as oportunidades de boas compras para

fazermos um bom estoque. Para 2009, acredito que os consumidores e investidores estarão mais seletivos devido aos efeitos da crise. Mas tenho

confi ança na minha companhia e no País. Os governos têm agido com muita tranqüilidade e sabedoria. Não vai faltar crédito no Bra-

sil, como pensa a maioria. O Grupo Pão de Açúcar está preparado para uma situação mais adversa”.

a B Í l i o d i n i Z »

de Açúcar, 153 lojas, 202.458 mdurante teleconferência com analistas

e membros da diretoria executiva da companhia em novembro/08

“ Em 2009, o varejo não será afetado de maneira devasta-dora. Se as coisas apertarem, talvez possamos substituir produtos caros por marcas de primeiro preço. Os investimentos para o ano que vem continuarão. A intenção é inaugurar mais duas lojas em Teresina, além de centros de distribuição. Para não perdermos o foco no crescimento, inicia-mos há cerca de dois meses uma redução de custos. Diminuímos a impressão de papéis, juntamos salas para reduzir o número de aparelhos de ar-condicionado ligados, alguns de nossos escritórios não funcionam mais aos sábados. Temos que tirar proveito da crise e não deixar que ela nos envergue de vez”.

E V a n G E l i t a F E r n a n d E s C a r V a l h o » sócia-proprietária do Grupo Carvalho (Piauí) – 41 lojas de varejo

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expectativa 2009

“A boataria é nociva. Cria um clima de desaceleração, afastando os con-sumidores das lojas e os investidores de seus projetos. O que nos preocupa é o aumento do de-semprego . Aí sim a coisa pode ficar feia, já que a população não terá dinheiro para gastar. Um dos nossos remédios contra os possíveis efeitos da cri-se tem sido investir mais em publicidade. Temos até propaganda na TV. Também elaboramos uma campanha promocional. Vamos sortear 25 via-gens para o litoral paulista. A saída é atrair clientes

de todos os modos possíveis. Ter uma equipe enxuta também é bom. Comprar apenas para o giro é o mais certo. Para 2009, estamos analisando a possibilida-de de abrir mais uma loja. Vamos estudar e ver se será viável.

E r l o n C a r l o s G o d o y o r t E G a» diretor comercial da rede Serve Todos (Pirajuí/SP) – 5 lojas, 4 mil m2

“ Nestes 10 primeiros meses alcançamos cresci-mento de 19,8%, comparado com o mesmo período de 2007. O Pará está em pleno crescimento econômico, alavancado pela expansão de emprego e renda, especialmente nas áreas de construção civil e projetos de mineradoras, como a Vale. Isso faz com que nossas expectativas para 2009 sejam otimistas. Pode-remos ter uma desaceleração, mas como o Estado está crescendo acima dos níveis dos demais, o grupo Nazaré continuará com índices de vendas bem favo-ráveis. Para os dois próximos anos, deveremos inaugurar mais duas unidades e um novo Centro de Distribuição”.

a l a C i P i n h E i r o C o r r ê a» diretor-presidente grupo Nazaré (Belém/Pará) – 4 lojas varejo, 16.500 m2

“Já percebemos que os bancos estão com medo de emprestar. Para algumas redes pequenas, acredito que poderão ocorrer al-guns problemas, principalmente se elas quiserem investir em reformas e em novas unidades em 2009. Para nós, o cenário não é tão crítico. Vamos abrir uma nova loja na região. Queremos combater a concorrência”.

J o s é n a k a m u r a» diretor comercial da rede Pró Brasil (Goiânia) – 5 lojas, 6.300 m2

Divu

lgaç

ÃO

“ Se a carência de crédito aumentar em 2009, os brasileiros não se arriscarão em dívidas longas de bens duráveis. Logo, vai sobrar mais renda para os supermercados. Hoje, a maioria dos consumidores está com dinheiro no bolso para gastar, porque tem emprego. No Sul do País, as classes C e D vêm elevando seu poder aquisitivo e consumindo mais. Outro ponto positivo é a infl ação controlada. Se a crise vier com força, o varejo será o último a ser atingido. Apesar de uma possível falta de dinheiro, as pessoas continuam precisando se alimentar. Também espero que quando Obama as-sumir, as coisas melhorem. As expectativas sobre ele são altas não só nos EUA, mas em todo o mundo, inclusive aqui”.

J o s é E V a l d o k o C h» presidente da rede Koch (Tijucas/SC) – 4 lojas, 6.800 m2

“Não sentimos o efeito da crise. Mas para evitar qualquer surpresa, já tomamos algumas medidas, como controlar o fl uxo de caixa. A carga tributária está pesada e é preci-so tomar cuidado. Nossos planos de expansão estão em andamento. Queremos abrir uma loja anual, nos próximos cinco anos. Em 2009, va-mos inaugurar uma nova unidade provavelmente depois de abril. Nos primeiros meses do ano deve-mos analisar a economia. Esse perío-do será fundamental para saber como será o ano. Essa crise assusta um pouco, mas a região de Araçatuba é promissora. Hoje, já contamos com mais de dez usinas. Emprego é o que não fal-ta. O importante é que todo mundo tem salário para receber e gastar. Uma de nossas táticas para garantir boas vendas em 2009 são os produtos de marca própria. Eles têm ótima quali-dade e caíram no gosto de parte dos nossos clientes. Chegam a ser 10% a 15% mais baratos do que os de marcas líderes”.

l u i Z C a r l o s a l V E s» diretor presidente da rede Passareli (Araçatuba/SP) – 8 lojas de varejo, 10.176 m2

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| 23

Héctor Núñez, presidente do Wal-Mart no Brasil, acre-dita que o futuro do auto-serviço passa por uma maior aproximação com a população, por meio de ações de responsabilidade

social. Talvez por isso o executivo não disfarçasse a satisfação no dia em que a rede inaugurou um novo conceito de supermercado. A “Loja da Comunidade” alia solução de compras a benefícios para melhorar a vida das pessoas. Para isso, conta com um centro de serviços ao lado da área de vendas. Oferece, por exemplo, consultas médicas, cursos pro� ssionalizantes, emissão de documentos, acesso à internet e ser-viços bancários. Tudo a custo baixo ou gratuito. “É um momento histó-rico para o Wal-Mart Brasil. Unimos o negócio à nossa missão social”, comentou Núñez pouco antes da inauguração o� -cial do novo formato, em novembro deste ano.

A primeira unidade a adotar o conceito foi o Todo Dia do bairro de Pernambués, na periferia de Salvador, na Bahia. A região tem aproximadamente 68 mil habitan-tes, a maioria das classes C e D.

Wal-MartNovo formato prioriza

serviços à comunidade

Por Fernando Salles | [email protected]

Conceito criado no Brasil inclui consultas médicas, emissão de documentos e cursos profissionalizantes no mesmo espaço do supermercado

25 Setor S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

O governo da Bahia é parceiro do Wal-

Mart na Loja da Comunidade. Oferece

serviço de emissão de documentos como

RG, CPF e carteira de trabalho.

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ÃO

26 | Setor | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

NOVO FORMATO

No entanto, o conceito pode ser levado a qualquer outra bandeira, desde que a unidade � que em um local com carência de certos servi-ços. Outras quatro � liais na Bahia e em Pernambuco também deve-rão se tornar lojas da comunidade até o � nal deste mês. Nessa fase inicial do projeto, já foram investi-dos pela empresa R$ 30 milhões.

A loja de Pernambués recebe hoje 2 mil a 2,5 mil clientes dia-

riamente, e a expectativa é de que o centro de serviços

aumente essa circula-ção em 50%. Antes de inaugurar a nova ala, foi feita uma pesquisa com moradores para saber as carências da comunidade. Só de-pois de identi� cadas as necessidades dos mo-radores é que foram de� nidos os serviços a serem oferecidos. “O modelo não é estáti-co. Vamos adaptá-lo a cada localidade”, diz Héctor Núñes.

Toda a gestão é ter-ceirizada. Os parceiros

pagam um aluguel abai-xo do preço de mercado, em alguns casos apenas um valor simbólico. Carlos Fernandes, vice-presidente da divisão de especialidades, expli-ca que os prestadores de serviços deverão seguir diretrizes sociais de� nidas pelo Wal-Mart. “A idéia é oferecer à comunidade acesso a serviços que eles mesmos pedi-ram”, a� rma Fernandes.

Con� ra alguns dos serviços oferecidos na primeira Loja da Comunidade inaugurada pelo Wal-Mart no Brasil.

CONSULTAS MÉDICASServiço já existia nos Estados Unidos

Ao pesquisar as necessidades da comunidade do bairro de Pernam-bués, � caram claras as di� culda-des para conseguir uma consulta médica sem percorrer longas dis-tâncias. A solução encontrada foi implantar uma unidade médica popular com atendimento de clí-nica geral, pediatria, ginecologia e obstetrícia.

Segundo Fernandes, o preço das consultas é de� nido pelo parceiro gestor. Uma das exigências da rede é que seja cobrado um valor mais acessível à população daquela re-gião. Na loja de Pernambués, a administração � ca sob responsa-bilidade da Clinicheck, que cobra apenas R$ 20 por consulta. No mesmo local há estrutura para rea-lizar alguns exames laboratoriais.

Clínicas médicas não são novi-dade nas lojas Wal-Mart dos Esta-dos Unidos, conforme apontado por Supermercado Moderno em reportagem publicada na edição de agosto deste ano. Por lá, existem atualmente 50 unidades espalhadas por nove Estados. Diferentemente do que acontece no Brasil, algumas clínicas americanas são adminis-tradas pela própria rede. São aten-didas enfermidades simples, como dor de garganta e de ouvido, além de serem aplicadas vacinas.

R$ 30 milhões

foram investidos no novo conceito

“O futuro do varejo passa pela aproximação com

a comunidade por meio de

ações sociais” HÉCTOR NÚÑES,

PRESIDENTE DO WAL-MART

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28 | Setor | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

NOVO FORMATO

M A I S I N F O R M AÇÕ E S

WAL-MART: www.walmartbrasil.com.br

Os clientes podem obter empréstimos

em uma agência

do Banco Popular do

Brasil SM

A principal diferença do

serviço de internet é o preço cobrado

do cliente

UMA HORA DE ACESSO

SAI POR APENAS R$ 1

ACESSO À INTERNETEspaço para quem procura emprego

Quem chega ao centro de serviços pode se dirigir a um espaço com computadores para acesso à inter-net. É uma versão popular das já conhecidas lan houses. A primeira diferença em relação a negócios se-melhantes é que uma hora de acesso à web custa apenas R$ 1. “A idéia é que o espaço seja utilizado por quem busca vagas de emprego ou para cadastrar currículos”, diz Car-los Fernandes.

O gestor da lan house é morador da comunidade e foi selecionado com o intuito de incentivar o em-preendedorismo. Os responsáveis pelo espaço se propõem a ajudar os usuários com di� culdades para re-digir um e-mail ou procurar sites. Mesmo quem é semi-analfabeto não encontrará empecilho para usufruir do benefício.

PROFISSIONALIZAÇÃOCursos por no máximo R$ 28

Uma das salas foi preparada para cursos que ajudarão os jovens da comunidade a ingressar no merca-do de trabalho. Desenvolvido em parceria com o Instituto Aliança, o projeto Com.Domínio Digital tra-balhará gratuitamente a inclusão digital e o ensino de práticas de ci-dadania. Antes da inauguração do espaço, 30 jovens de 17 a 24 anos já haviam sido selecionados para a primeira turma.

Outra parceria, desta vez com o Senac, levará cursos pro� ssionali-zantes para a loja. Pagando no má-ximo R$ 28, os jovens carentes da comunidade aprenderão ofícios como o de recepcionista, o� ce boy e rotinas de escritório.

EMISSÃO DE DOCUMENTOSCliente pode tirar RG e CPF no Wal-Mart

O governo da Bahia também é parceiro do Wal-Mart. A loja con-ta com uma agência do SAC (Ser-viço de Atendimento ao Cidadão), que emite documentos como RG, CPF, atestado de antecedentes cri-minais e carteira de trabalho.

Bem ao lado, foi instalada uma agência do Banco Popular do Bra-sil. Criada para atender a popula-ção de baixa renda, a instituição viabiliza empréstimos, � nancia-mentos, seguro-desemprego e sa-que de benefícios do INSS.

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ÃO

Para as centrais de negócios, a meta de realizar compras em conjunto foi alcançado com êxito. Graças ao poder de barganha conquista-do, elas compram hoje com pre-ços vantajosos e boas condições de pagamento, e contam com o

apoio da indústria no ponto-de-venda. Agora as centrais querem mais. Além de compartilhar certos custos, como os de comunicação, desejam também acumular ganhos com logística e até novas empresas – Ltda. ou S/A. Ninguém tem medo de empreender.

centrais de negócios ambiciosas como os

associados

Por Alessandra Morita | [email protected]

As centrais fazem hoje bem mais do que negociar. Algumas abriram centros de distribuição, outras criaram novas empresas. Seus sócios descobriram que podem extravasar sua saudável ambição.

33 Setor S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • DEZEMBRO 2008

2007 2006

17,6

15,9▲ 11,0%

faTuraMenTo(em bilhões de r$)

Fonte: aBras

2007 2006

3.410

3.214▲ 6,1%

nÚMero de loJas

Fonte: aBras

2007 2006

2,1

1,9▲ 8,2%

Área de vendas(em milhões de m2)

Fonte: aBras

cresciMento das cenTrais de coMpras


centraiS de negócioS

uMa eMPresa s.a.O salto da mineira Unissul

Não satisfeitos com os bons re-sultados gerados pelas 26 unida-des no sul de Minas Gerais, os 13 participantes da central Unissul tornaram-se sócios em uma em-presa S.A. (Sociedade Anônima). Constituída hoje por um atacado e quatro lojas, uma em Alfenas e as demais em Paraisópolis, Passos e Campos Gerais, a empresa deve ganhar uma nova fi lial em 2009. “Nosso ritmo é o de inaugurar uma loja por ano”, afi rma Carlos Magno, diretor da Unissul S.A. Os sócios detêm cotas iguais, exceto dois deles, que fi caram com 1% de participação cada.

Magno explica que uma das vantagens da iniciativa é utilizar o atacado da empresa para rece-ber tudo centralizado da indús-tria e faturar a compra em nome da Unissul S.A. Outro benefício é possibilitar aos membros uma marca própria, Classe A, que ga-

rante melhores margens, além de realizar compras de cargas fecha-das e de grandes volumes de hor-tifrútis. Magno conta ainda que as lojas S.A. funcionam como mo-delo de processos operacionais e administrativos. Servem de labo-ratório para testes, como o de mu-danças no layout. E representam uma poupança para os acionistas. Está acordado entre os sócios que, nos cinco primeiros anos, todo o lucro do negócio será reinvestido nas próprias lojas para acelerar o crescimento. Os membros da cen-tral, contudo, não negligenciam seus negócios. Segundo Magno, eles continuam investindo em re-formas e modernizações e inau-gurando novas fi liais.

Até o momento foram aplicados R$ 10 milhões na S.A. A esse mon-tante somam-se fi nanciamentos do BNDES e operações de leasing. Os direitos e deveres de cada par-ticipante são defi nidos em estatu-tos, como prevê a legislação das sociedades anônimas. Já as metas são tratadas em reuniões realiza-das semanalmente. Para este ano, a central estima crescimento de 12,5% no faturamento das lojas associadas na comparação com o DI

VULG

AÇÃO

U N I S S U L - M G

A S S O C I A D O S

13

N Ú M E R O D E L O J A S

26

F A T U R A M E N T O E M 2 0 0 7

R$ 406,7 milhões

C R E S C I M E N T O E M 2 0 0 8

12,5%

Á R E A D E V E N D A S

30 mil m2

Mesmo com os investimentos na

sociedade anônima, os 13 sócios da

central não deixam de investir nos

próprios negócios. Continuam

reformando lojas e inaugurando fi liais.

As unidades Unissul S.A.

funcionam como modelo de processos

operacionais e servem de

laboratório para testes, como o de

mudanças no layout



Entre os fornecedores

que já entregam no CD estão

Sara Lee, Camil, Adria e Fugini. Em

breve, Unilever e Nestlé.

ano passado. Já as unidades que formam a S.A. deverão alcançar alta de 34%.

uMa eMPresa Ltda.Supervizinho aposta em um CD próprio

Já a central Supervizinho, forma-da em 2001, está sofi sticando sua operação. As empresas, todas de São Paulo, criaram um centro de distribuição (CD). Para viabilizar o empreendimento, instituiu-se uma empresa mercantil sem fi ns lucra-tivos junto aos órgãos competentes – a Supervizinho Ltda. O CD, cuja operação ainda está no começo, re-ceberá as entregas dos fornecedores e será responsável pela distribuição às lojas associadas. A indústria fa-tura direto para a empresa mer-cantil, que, por sua vez, emite uma nota para as fi liadas aplicando uma pequena margem – sufi ciente para pagar as despesas do CD (aluguel, funcionários, etc.), uma vez que não pode haver lucro na operação.

“Conseguimos dos fabricantes um desconto de 2% a 3% pela en-

trega em um único local. Para o fornecedor, há ainda um benefício adicional, o de emitir apenas uma nota fi scal”, afi rma Lucia Morita, presidente da associação. Ela res-salta, no entanto, que para alguns associados a principal vantagem é o acesso a novos produtos. “Antes a indústria negociava com a central, mas entregava em cada unidade. O que acontecia é que alguns super-mercados não alcançavam a cota mínima exigida pelo fabricante para a entrega e acabavam sem a mercadoria. Agora, com o CD, o supermercadista consegue receber esse produto pelo caminhão da central junto aos outros pedidos”, explica Lucia. Segundo ela, outra vantagem é comprar de algumas indústrias que não atendiam dire-tamente o pequeno varejo, caso da Ceras Johnson. Entre os fornece-dores que já entregam no CD estão Sara Lee, Camil, Adria e Fugini. Em breve, Nestlé e Unilever tam-bém farão parte desse grupo. Elas se encontram em fase de cadastro e levantamento de documentação.

Com o CD, a presidente da as-sociação acredita que será possível

JOÃO

DE

FREI

TAS

S U P E R V I Z I N H O - S P

A S S O C I A D O S

20


20

F A T U R A M E N T O E M 2 0 0 7

R$ 170 milhões

C R E S C I M E N T O E M 2 0 0 8

estável

Á R E A D E V E N D A S

12 mil m2

Com o CD, a Supervizinho

espera abastecer os associados

com 40% a 50% de suas compras, bem mais do que

os atuais 10%



realizar de 40% a 50% das compras em conjunto. Atualmente, o índice é de apenas 10%.

Dezoito das 20 empresas que pertencem à central são sócias da empresa mercantil, que detém o centro de distribuição. Cada uma possui uma cota. “Devido a uma exigência legal, só puderam par-ticipar do empreendimento os supermercados que optaram por declarar o lucro real junto à receita federal”, explica Lucia.

O espaço do CD – localizado na Via Anhangüera, em São Paulo – é alugado e o transporte para as asso-ciadas, terceirizado.

GestÃo de rHRedeconomia saiu na frente

Os associados da Redeconomia, do Rio de Janeiro, compartilham a estrutura de recrutamento, se-leção e treinamento de funcioná-rios. O serviço é oferecido há seis anos pela central e conta com dois profi ssionais especializados nes-sa área, inclusive uma psicóloga. “Como todos usam a estrutura, conseguimos diluir os custos”, co-menta Ronaldo Teixeira, diretor da central. Segundo ele, a seleção é feita com base em critérios que valem para todas as empresas. Um exemplo é priorizar os candidatos que moram próximo ao trabalho. “O custo do vale-transporte re-presenta de 1,5% a 2% da folha de pagamento”, afi rma.

A área de recrutamento e sele-ção atua quando um associado vai inaugurar uma nova loja. Nessa ocasião, contrata-se normalmente cerca de 60 empregados. O depar-tamento de RH da central recebe os currículos, seleciona os mais adequados, faz testes e entrevis-tas. Quem passa por essas etapas é encaminhado ao supermercado, responsável por defi nir os con-tratados. Os profi ssionais passam também por um treinamento na associação antes de a unidade ser inaugurada. Os programas in-cluem, por exemplo, manipulação de alimentos. A vantagem de a central assumir essa tarefa é per-mitir que o varejista concentre-se no que realmente interessa: a abertura da nova fi lial.

R E D E C O N O M I A - R J

A S S O C I A D O S

13


57

C R E S C I M E N T O E M 2 0 0 8

8%*

*Em faturamento até set/08 - deflacionado

“a redeconomia cuida do recrutamento e da seleção dos funcionários. Ao fazer isso, na inauguração de lojas, permite que o proprietário cuide do que mais importa: a própria abertura da fi lial.”RONALDO TEIXEIRA, DIRETOR DA CENTRAL

DIVU

LGAÇ

ÃO

Há seis anos, a Redeconomia

se responsabiliza pelo RH das

13 associadas. Uma de suas atribuições é treinar todas

as equipes e os próprios

donos.



Os profi ssionais que já fazem parte das empresas associadas tam-bém fazem cursos de capacitação. No primeiro semestre, participam os funcionários que atuam na ope-ração e em áreas técnicas, como açougue e padaria. No segundo, é a vez dos que ocupam cargos de chefi a. Eles recebem treinamento em liderança de equipes. Há ainda seminários e palestras para os em-presários, cujos temas estão volta-dos para a gestão dos negócios.

Marcas eXcLusiVasEstratégia da gigante Rede Brasil

Ela nasceu para troca de experiên-cias. Fortaleceu-se sob esse pilar para, então, adotar estra-tégias que benefi -ciam suas dezesseis empresas. Trata-se da Rede Brasil, com lojas espalhadas por

11 Estados e faturamento em 2008 de R$ 7,5 bilhões. Uma de suas iniciativas, tomada para fi delizar os clientes, é oferecer aos asso-ciados a oportunidade de vender marcas exclusivas, importadas di-retamente dos fornecedores. Entre as empresas que podem usufruir desse benefício estão Coop (SP), Zona Sul (RJ), Bahamas (MG), Imperatriz (SC) e Modelo (RS), entre outras.

“Um grupo pequeno de sócios já comprava diretamente, enquan-to os demais adquiriam de impor-tadores”, conta José Stecca, diretor comercial da associação. Como a central compra um volume alto, as redes conseguem oferecer em seu sortimento 25 marcas exclusi-vas provenientes de diversos paí-ses. Há geléias da Dinamarca, vi-nhos chilenos e argentinos. Outro exemplo é o azeite vendido com o nome Mediterrâneo, compra-do direto do fornecedor italiano, dono da marca Olitalia. Para o Natal, foram importados enfeites. “Até o fi m do ano, as nossas im-portações somarão cerca de R$ 80 milhões”, afi rma Stecca.

O consultor Francisco Rojo, es-pecializado em ma-rketing de alimentos, acompanha a Rede Brasil desde o início. Para ele, o perfi l dos associados é um dos diferenciais, uma vez que fazem parte do grupo redes de mé-dio e grande porte, líderes em suas regi-

R E D E B R A S I L *

A S S O C I A D O S

16


274

F A T U R A M E N T O E M 2 0 0 8 * *

R$ 7,5 bilhões

C R E S C I M E N T O E M 2 0 0 8

17,9%*Atua em 11 Estados **Projeção

graças à participação

na rede Brasil, associados como a paulista Coop e a carioca Zona Sul puderam importar

enfeites para o natal diretamente

de fornecedores asiáticos

Até o fi m do ano, as importações

feitas pela central deverão somar entre R$ 60 e R$ 80 milhões

JOÃO

DE

FREI

TAS



Sm

ões. O maior alicerce, no entanto, é a troca de experiências entre as diversas áreas dos supermercados. Com essa finalidade, foram criados comitês, como os de marketing, comercial, tecnologia da informa-ção, infra-estrutura, entre outros. Recentemente, o grupo responsá-vel por marketing decidiu introdu-zir sacolas ecologicamente corretas nas redes que integram a central. O resultado foram 300 mil unidades que chegaram às lojas neste mês de dezembro. Outra iniciativa foi a criação de personagens da Turma do Mercado, que vão estampar al-guns produtos exclusivos, como os ovos de Páscoa que serão vendidos no ano que vem.

Futuro das centraisNovos formatos e novos negócios

Alejandro Padron, executivo de consultoria da IBM, acredita que essas decisões tomadas pelas cen-

M a i s i n f o r M açõ e s

iBM: www.ibm.com/br/services/bcs/rede Brasil: (11) 5054-2932redeconoMia: (21) 2584-3082supervizinho: www.supervizinho.com.brunissul: (35) 3422-7609

trais representam apenas o pre-núncio do que virá ou de como se fortalecerão ao longo dos anos. Para reduzir custos, aumentar a eficiência, elevar vendas e cres-cer, as centrais deverão apostar de maneira ainda mais agressiva em marcas e cartões próprios, investi-mentos na mídia e adequação de layouts. Tendem a operar diver-sos formatos de lojas, a exemplo do que fazem as demais redes do setor. E encontrar formas de criar negócios paralelos e até empreen-dimentos diferentes. Com o ga-nho de escala, novas exigências do mercado e novas formas de consti-tuir empresas, as centrais deverão ganhar fôlego e espaço. “Essa é a tendência”, conclui Padron.

Tendência

central européia faz aquisições

Fruto de aliança formada por cinco grandes grupos de supermercados, de

diferentes países da Europa Ocidental, a central de negócio Coopernic cresce por meio de aquisições. Em 2007, comprou 80% do grupo Iki, que opera supermer-cados na Lituânia e na Letônia, no Leste Europeu. Para Alejandro Padron, execu-tivo de consultoria da IBM, a central fez o negócio porque queria entrar em um mercado com potencial de crescimento superior ao dos países onde as redes atu-am individualmente. Segundo comunica-do da Coopernic, na época da compra, o objetivo era ocupar uma lacuna entre os

mercados da Polônia e da Rússia. Além disso, o Iki é o terceiro maior grupo de va-rejo alimentício entre os países bálticos. A taxa de crescimento anual é de 30% em faturamento. “Esse modelo de expansão, capitaneada por uma central, poderá ser adotado no futuro aqui no Brasil”, diz o especialista. Criada em 2006, a Coopernic é formada pela alemã Rewe, a belga Col-ruyt, a italiana Conad, a francesa Leclerc e a suíça Coop. A central surgiu para comprar em maior escala, reduzir custos e oferecer maior variedade de produtos ao consumi-dor. Padron lembra que a união permite fechar acordos internacionais com as in-dústrias e desenvolver fornecedores no mundo todo.

46 Capa S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • DEZEMBRO 2008

Por Fernando Salles | [email protected]

padarias, açougues e farmácias. Com um mix que concorre com o seu, essas

lojas são valorizadas pela infiel consumidora. Mas não se alarme. Aprenda com elas.

Nem tente exigir fi delidade, pois a sua cliente há tempos deixou de pensar nisso. Ela ainda gosta da sua loja, mas divide essa preferência com a padaria do bairro, o açougue, a farmácia e a loja de frutas,

legumes e verduras. Sua lista de concorrentes, portan-to, cresceu consideravelmente. E não pense que essa divisão de preferência se dá em relação a poucos pro-dutos. Hoje, as lojas especializadas vendem quase tudo o que um supermercado oferece. Com um diferencial: tendem a ser melhores em algo que o auto-serviço não é: seja produção de pães, venda de medicamentos ou oferta de hortifrútis. Não há outro cami-nho, portanto, senão aprender com elas.

ESPECIALIZADAS

Gráfico 1Hortifrútis X Supermercados

AtendimentoSupermercado: 41%Hortifrútis: 59%

VariedadeSupermercado: 47%Hortifrútis: 53%

QualidadeSupermercado: 45%Hortifrútis: 55%

Supermercados Hortifrútis

AT E N D I M E N T O

VA R I E DA D E

Q U A L I DA D E

41%

59%47%

53% 45%55%

Supermercados Padarias

32%

48%52%

60%

40%


Q U A L I DA D E

VA R I E DA D E

Quem É meLHor

68%

FON

Te: C

ON

SulT

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A e

CMeT

rICS

FON

Te: C

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SulT

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A e

CMeT

rICS

Quem É meLHor

| 47

profissionais para um atendimen-to específico em cada seção, seme-lhante ao trabalho dos atendentes de vinho em alguns supermerca-dos. “Hoje as lojas são muito pare-cidas. Um serviço de atendimento em toda a loja seria um diferen-cial”, acredita Lage.

Enzo Donna, consultor da ECD, especializada em food ser-

vice, concorda com a avaliação. “O su-permercado ‘delegou’ todo o contato com o consumidor à gôndo-la. É uma relação fria e impessoal que só a ca-pacitação de profissio-nais resolverá”, avalia.

Enquanto o pro-blema não é resolvido, fique de olho no tra-balho dos seus concor-rentes, para entender suas estratégias. Para

ajudá-lo, SM apresenta um pouco da história de seis empresas de su-cesso do varejo especializado. Veja o que você também pode fazer.


eCMetrics: (11) 3711-4294

ESPECIALIZADASEm pesquisa exclusiva para SM (veja quadros nesta página), a consultoria eCMetrics solicitou a 900 con-sumidores de 15 Estados brasileiros que comparassem os super e hipermercados com essas lojas. Os resulta-dos mostram que o setor oferece preço melhor, com exceção dos hortifrútis. Em relação à qualidade dos produtos, vitória tranqüila sobre os açougues, porém derrota para dois importantes concorrentes: padarias e lojas de FLV. E quando o assunto é atendimento, o resultado é uma unanimidade péssima para super e hipermercados. A maioria dos respondentes acredi-ta que padarias, farmácias, hortifrútis e açougues aten-dem melhor.

Para Sérgio Lage, consul-tor de comportamento e con-sumo, o estudo indica que os supermercados não têm se dedicado a oferecer um aten-dimento personalizado. “As pessoas, sobretudo das gran-des cidades, se desacostuma-ram da proximidade física, do olho no olho. Quando, por exemplo, uma padaria oferece isso, ele tende a se sentir bem e a voltar”, diz Lage.

Segundo o consultor, também professor da Uni-versidade de São Paulo, o próprio layout dos super-mercados, com paredes de produtos, já torna as lojas mais frias, sem grande interação entre funcionários e clientes. Para Lage, uma das soluções seria treinar

Supermercados Açougue


40%

60%63%

37%

69%

31%

Q U A L I DA D E

VA R I E DA D E

Supermercados Farmácias


VA R I E DA D E

FACILIDADE PARA ENCONTRAR

PRODUTOS

32%

68%74%

26%

74%

26%

Pesquisa exclusiva da eCMetrics mostra que o

consumidor prefere

atendimento e qualidade das especializadas

FON

Te: C

ON

SulT

OrI

A e

CMeT

rICS

FON

Te: C

ON

SulT

OrI

A e

CMeT

rICS

Quem É meLHor Quem É meLHor

48 | Capa | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • DEZEMBRO 2008

LojaS eSpeciaLizadaS

Frutas, legumes e verduras do campo até a mesa do consumidor em, no má-

ximo, 24 horas. Esse é o objetivo perseguido pela rede Hortifruti, com 20 lojas no Rio de Janeiro e Espírito Santo e que fechará 2008 com um faturamento 25% supe-rior ao ano anterior. Para isso, a empresa investe muito em logís-tica e no relacionamento com for-necedores. Mantém, por exemplo, um centro de distribuição em São Paulo, apesar de não ter nenhuma loja no Estado. “O Ceagesp é mui-to importante para o nosso ne-gócio, por isso precisamos de um CD próximo”, afirma Fabio Hertel, vice-presidente.

Para garantir o frescor, alguns produtos chegam às lojas duas ve-zes ao dia. Tudo é entregue em cai-xas plásticas do próprio Hortifru-ti, pois podem ser reutilizadas. A iniciativa acaba com os custos da embalagem, embutidos nos preços praticados pelos fornecedores. De quebra, reduz o manuseio dos pro-dutos, o que diminui as avarias.

A boa sintonia do Hortifruti com os fornecedores aparece tam-bém na hora da negociação. Hertel conta que na supersafra, época em que os preços estão baixos, a rede paga um valor um pouco acima do mercado aos seus fornecedores. “Isso não gera problemas de ren-tabilidade porque na supersafra os preços já estão bem mais baixos devido à grande oferta”, garante.

Na época da entressafra, é a vez dos fornecedores retribuírem. En-quanto o mercado paga mais caro, por causa da escassez de frutas, legumes e verduras, o Hortifruti consegue preços menores. A van-tagem do acordo é que os produto-res têm a garantia de que fornece-rão durante todo o ano. Segundo o vice-presidente do Hortifruti, a relação é tão boa que alguns aten-dem a rede com exclusividade, ape-sar de não existir nenhum acordo em relação a isso. “Eles chegam a nos avisar quando determinado produto não está bom, para que nossas lojas não recebam itens de

HortifrútisFornecedor fiel e produtos sempre frescos

Lojas de FLV focam logística e boa

negociação com os produtores. Também

apostam na venda de produtos

de conveniência, como pães, itens de

mercearia e laticínios.

As cinco lojas da rede Natural da Terra contam com layout e expositores desenvolvidos especialmente para as necessidades do seu público

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DE

FREi

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| 49


Hortifruti: (27) 2121-7575natural da Terra: (11) 5188-8108

baixa qualidade”, comemora.Todo esse cuidado é mantido

na hora de organizar as gôndolas. Nada de grandes quantidades em-pilhadas. Quem chega ao Hortifru-ti encontra os produtos em pilhas baixas, iniciativa viabilizada pelas reposições freqüentes. Há também o cuidado de manter funcionários na área de vendas, orientando a clientela sempre que necessário.

Cerca de 35% do faturamen-to do Hortifruti é proveniente de outros itens, como carnes, vinhos, pães e produtos de mercearia, que atendem a compras de conveni-ência. O mix privilegia itens de boa rentabilidade e de pequenos fornecedores, para fugir da visi-bilidade dos produtos de grandes fabricantes – aqueles que o consu-midor sabe o preço de cabeça.

Outra característica conheci-da pelos clientes do Hortifruti é o bom-humor das campanhas de marketing. Um exemplo recente é a campanha “Hollywood”, que “transformou” os produtos da loja em estrelas do cinema. “Quiabo veste Prada” e “A incrível rúcula” foram algumas das peças diverti-das espalhadas por outdoors, no metrô e em comerciais de TV.

NATurAl dA TerrALanchonete atrai público para FLV

Com cinco lojas em São Paulo, o Na-tural da Terra conta com um projeto de layout e gôndolas definido espe-cificamente para suas necessidades. Um bom exemplo são os exposi-tores individuais para frutas como

abacaxi e melão, que economizam espaço e garantem um belo visual.

No entanto, a rede também oferece muito mais do que fru-tas, legumes e verduras. Suas lo-jas contam com padaria, peixaria, adega de vinhos e uma área para itens de mercearia. A estratégia deu tão certo que hoje esses ou-tros produtos já respondem por metade das vendas.

As lojas mantêm logo na en-trada uma lanchonete que serve de caldo-de-cana a sushi. Há também grande variedade de sucos natu-rais, feitos com as mesmas frutas vendidas na loja. “Muita gente co-nhece a qualidade dos nossos pro-dutos a partir da lanchonete e se torna cliente da loja”, conta Fabia-na Marin, gerente de marketing.

expositores individuais, para algumas frutas, preservam a qualidade dos produtos e asseguram uma bela exposição

Uma lanchonete que serve de caldo

de cana a sushi é uma arma do

Natural da terra para atrair clientes. Já o mix, de peixes

a pães e vinhos, garante tanta venda quanto

o FLV.

JOãO

DE

FREi

tas



Para 68% dos respondentes da pesquisa eCMetrics, o atendimento nas pada-

rias supera o da seção de pães dos supermercados. Consultores apontam o atendimento persona-lizado e a presença constante dos donos como fatores que agradam os clientes nesse varejo. Para Enzo Donna, da consultoria ECD, o uni-verso menor de clientes – muitos conhecidos pelo nome – também favorece o contato mais íntimo. “O supermercado trabalha com servi-ço, já as padarias oferecem hospi-talidade”, comenta.

É exatamente isso o que acontece na Galeria dos Pães, localizada em um bairro nobre de São Paulo. “Pas-

PadariasSoluções prontas de alimentação

Refeições prontas, hortifrútis e (claro) pães variados. O canal oferece

opções para todas as necessidades. E tudo isso aliado a um atendimento

tido pelo cliente como melhor do que o dos

supermercados. A Galeria de Pães e a Dona Deôla revelam seus segredos.

samos 12 horas por dia aqui. Faze-mos todas as compras, atendemos e controlamos tudo”, resume o sócio Ricardo Guedes de Oliveira.

Inaugurada há 10 anos, a Galeria dos Pães atrai clientes das classes A, B e C, e seu faturamento cresce em torno de 5% ao ano. Os mais de 500 tipos de pães produzidos são dispu-tados por artistas, empresários, po-líticos, taxistas, vendedores de loja. Esse público pode chegar a qualquer momento. Afinal, a loja atende 24 horas. “Percebemos que eram pou-cas as opções de alimentação depois da meia noite”, conta Oliveira. A aceitação foi tão grande que hoje o período das 21 horas às 5 da manhã representa 25% das vendas.

E mesmo quem não procura por pães e bolos encontra no local um sortimento que inclui até higie-ne e beleza. Produtos de limpeza,

Os mais variados pães, buffets de sopas, artigos de higiene e beleza e até hortifrútis. Tudo isso faz parte do sortimento da Galeria dos Pães, cuja receita cresce 5% ao ano.

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Na Dona Deôla, começaram

a ser feitos os “bolos-placa”

para serem vendidos por peso, prática

hoje comum em hipermercados

laticínios e alimentos industriali-zados também são oferecidos. Para atrair todos os público, a estratégia é trabalhar tanto com itens nobres quanto básicos. Exemplo é a adega, na qual são encontrados vinhos por mais de R$ 500, e rótulos com preço abaixo de R$ 20. Outra atração são os buffets de café da manhã, almo-ço, chá da tarde e sopas, servidos em um espaço reservado no mezanino. A variedade é grande, mas os preços são “justos”. Um almoço durante a semana, por exemplo, sai pelo preço fixo de R$ 16,90. Os donos da Galeria dos Pães estão sempre atentos às ações da concor-rência. Por isso, há alguns anos, notaram que o Pão de Açúcar passou a roubar ven-das das padarias ofe-recendo frios fatiados na hora. A estratégia foi entrar na concorrência pela venda de hortifrútis: hoje a padaria dedica um espaço privilegiado para FLV já embalados.

dONA deôlAincentivo à criatividade dos padeiros

Outra padaria de sucesso na capi-tal paulista é a rede Dona Deôla, com quatro lojas na zona oeste. O empreendimento surgiu em 1996, numa fase em que as padarias pau-listanas passavam por uma tran-sição: de negócios pequenos para um conceito mais amplo, com oferta de alimentação e serviços. A

Dona Deôla aproveitou bem esse momento ao instituir uma área de conveniência e oferecer buffets que mudam de acordo com a época do ano: sanduíches no verão e sopas no inverno, por exemplo. Hoje mais de 50% do faturamento é proveniente da alimentação no local.

Tudo isso sem deixar de inovar na oferta de pães e itens de confei-taria. Segundo Flávio Gomes, um dos sócios, foi lá que começaram a ser feitos os “bolos-placa” para

serem vendidos por peso, prática hoje co-mum em hipermer-cados. Outra cria-ção da Dona Deôla é o pão delícia, um pão baiano rechea-do com presunto, azeitona e diversos outros ingredientes, hoje encontrados em boa parte das pada-rias de São Paulo.

No Natal deste ano, uma das novidades é o panetone bem-ca-sado. A criatividade é bastante incentivada. Tem até concurso entre os confeiteiros das quatro unidades, que premia o autor da melhor receita. Também são feitos treinamentos constantes para pre-paração de padeiros e confeiteiros. “Hoje há profissionais formados na Dona Deôla trabalhando em muitas outras grandes padarias”, afirma Flávio Gomes.


Dona Deola: www.donadeola.com.breCD Consultoria: (11) 3895-3616Galeria dos Pães: (11) 3064-5900

| 51

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Concurso entre os

confeiteiros incentiva a criatividade

na Dona Deôla



Acada mês, 2,5 milhões de pessoas fazem compras em uma das 85 lojas da

mineira Drogaria Araújo. Essa pre-ferência entre a população da Gran-de Belo Horizonte se explica, entre outras razões, porque em seus 102 anos a empresa antecipou tendên-cias. Procurou conceitos e serviços bem-sucedidos no exterior e im-plantou ferramentas que permitem uma gestão mais eficiente do negó-cio. Resultado: desde 2002 o fatura-mento cresce mais de 20% ao ano.

Na década de 1920, já publica-va anúncios para divulgar o maior sortimento do Estado. Hoje, além de medicamentos e artigos de per-fumaria, a rede oferece uma linha muito parecida com a dos super-mercados, com pet shop, produtos de limpeza, sandálias, sorvetes, itens de mercearia, entre outros. A idéia desse mix amplo surgiu na década de 1990, quando um

DrogariaEntregas com hora marcada e drive-thru

A Araújo pesquisou serviços e conceitos no

exterior e implantou ferramentas para melhorar

a gestão dos negócios

grupo de profissionais da Araújo foi aos EUA conhecer o conceito de drugstore. Apesar da grande variedade, nada chega às lojas, de 400 m2 em média, sem um estu-do prévio. Uma das ações nesse sentido é o gerenciamento por categorias realizado em parceria com a Nielsen. Começou na seção de perfumaria, mas não para por aí. “A ferramenta será estendida a todas as seções”, afirma André Gi-ffoni, gerente de marketing.

Da visita aos EUA, a empresa trouxe ainda o sistema Drive Thru, oferecido atualmente em duas lo-jas localizadas em vias de grande movimento. O atendimento sem sair do carro agrada, por exemplo, mães com crianças pequenas que precisam comprar papinhas e itens de cuidado infantil. Outra comodi-dade oferecida é comprar por tele-fone e receber na hora marcada. O Drogatel conta com 60 posições de atendimento e entrega 3 mil pedi-dos por mês. Nas tardes de sábado, crescem os pedidos de sorvete. Há também quem faça encomendas de gelo para festas.


Drogaria araújo: www.araujo.com.br

O mix da drogaria Araújo se assemelha ao dos supermercados. Oferece de itens de mercearia a rações: o conceito é de drugstore e foi trazido dos euA.

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palestras sobre saúde

e exames são ações que a rede

realiza para se aproximar dos consumidores




ready Beef: www.readybeef.com.br

Nos 25 anos como nutri-cionista, Rose Borella nunca se conformou

com o fato de pelo menos metade das carnes consumidas no Brasil serem provenientes de abates clan-destinos. Há cinco anos, resolveu aliar sua preocupação a um negó-cio próprio e montou uma bouti-que de carnes em Brasília.

O Ready Beef atende sobretudo público da classe A e oferece ex-

clusivamente carnes previamente embaladas pela indústria. A idéia é garantir a qualidade dos produ-tos. Só são aceitos fornecedores que cumprem os procedimentos de segurança alimentar. A própria Rose visita os frigoríficos interes-sados em fornecer para a loja.

Além das carnes tradicionais, o sortimento inclui cortes especiais como chuleta e T-bone. Outro exemplo é o Pirulito, um contra-

açougueClientes aprendem sobre carnes e divulgam a loja

Com crescimento de 20% no ano passado,

boutique de carnes de Brasília montou

uma cozinha para divulgar suas carnes

diferenciadas

filé com uma ripa da costela. Também são vendidos acessó-

rios para churrasco, condimentos e vinhos. Com tantas opções, é na-tural que haja dúvida na hora da escolha. Para ajudar os clientes, o Ready Beef montou uma “cozinha show”, na qual demonstra a quali-dade das carnes. O espaço conta com um forno combinado, chapa e equipamentos para o preparo. Lá também são realizados cursos, como de preparo de carnes. A loja foi palco do I Workshop de Carnes de Qualidade de Brasília, com 100 participantes, entre eles clientes.

Realizado mensalmente, o cur-so de churrasco é um dos mais procurados. Ao preço de R$ 40, os consumidores aprendem desde a melhor forma de acender o fogo e a quantidade recomendada de carvão, até o preparo propriamen-te dito, com direito a degustação.

A cozinha show atrai tanta gen-te que, por sugestão dos clientes, a loja montou um restaurante há dois anos e meio. “Eles saem ma-ravilhados dos cursos com a quan-tidade de informação. Muitos di-zem que agora só compram carnes aqui, e fazem propaganda boca a boca da nossa loja”, conta Rose. O resultado é alta de 20% em fatura-mento no último ano.

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O ready Beef trabalha apenas com carnes previamente embaladas da indústria e só aceita fornecedores que atendem as normas de segurança alimentar

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megamercado58 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • dezembro 2008

Pesquisa: consumidor busca conhecimentoQuestões financeiras já não tiram o sono da classe média brasileira. Hoje, o que mais assusta essa camada da população é a falta de conhecimento. Essa é uma das conclusões do estudo “Breakonsumers”, desenvolvido pela Limo Inc, empresa de estratégia de comunicação, com 2.016 consumidores de seis capitais. Segundo Laura Chiavone, sócia da companhia, o resultado mostra que, para se aproximar dos clientes, as marcas deverão investir cada vez mais em conteúdo para os consumidores. Esse conteúdo pode ser desde uma informação sobre como se alimentar melhor até uma promoção que leve a assistir a shows e eventos culturais ou esportivos. O estudo também indica que os hábitos e objetivos de pessoas de classes sociais diferentes

estão cada vez mais próximos. O público da classe C, por exemplo, tem acesso aos mesmos meios de comunicação que as classes A e B. Esse consumidor sabe avaliar criteriosamente suas escolhas e, mesmo quando opta por produtos de preço baixo, não abre mão da qualidade. Já o consumidor A e B passou, por exemplo, a fazer compras parceladas, ainda que a mercadoria em questão seja uma TV de plasma. mm

Você Se tornou maiS exigente noS últimoS anoS?

80%Sim

20%Não

Quero ter informaçõeS para

cuidar melhor do meu dinheiro

Fonte: Limo inc

Classe C

Classes A/B

84%

78%

| 59

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Albany no programa “Fantástico”A MARCA ALBANY é patrocinadora do Menina Fantástica, quadro apresentado pela modelo Fernanda Lima no programa

Fantástico, da TV Globo. A atração selecionará até janeiro uma nova top model entre meninas de 15 a 24 anos. Haverá divulgação durante a programação da emissora e em mídia impressa. Um ônibus com o logo do programa e da marca circulará por 10 capitais brasileiras distribuindo as fi chas de inscrição e mais 500 mil amostras de produtos Albany. Paralelamente, promotores visitarão os pontos-de-venda para levar material promocional e divulgar a campanha, que dará um brinde exclusivo a cada R$ 10 em compras. Só no mercado de sabonetes, a marca detém 6% de participação. MM

Mais brasileiros compram pela internetCERCA DE 13 MILHÕES de brasileiros fi zeram compras pela internet neste ano – 35% mais que em 2007. Segundo a consultoria e-bit, responsável pelo levantamento, a possibilidade de parcelar compras em até 12 vezes e de pesquisar rapidamente os preços faz com que o e-commerce sinta menos os efeitos da crise fi nanceira do que o varejo físico.

CONSUMIDORES ON-LINE NO BRASIL

2008*

2007

13 milhões

9,5 milhões

* PROJEÇÃO

FONTE: E-BIT

VALOR EM COMPRAS VIA INTERNET

2008*

2007

R$ 8,2 bilhões

R$ 6,3 bilhões

* PROJEÇÃO

FONTE: E-BIT

VALOR EM COMPRAS VIA INTERNET

2008*

2007

* PROJEÇÃO

FONTE: E-BIT

60 Categoria S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

Cafezinho com status de nobreza

Manual

Por Bruno Dias | [email protected]

O café está deixando de ser apenas um produto de consumo rotineiro. Vem ganhando status de bebida sofisticada. Para você, essa tendência significa mais vendas e mais lucro. Os cafés especiais chegam a ter preço três vezes maior do que o tradicional e margem líquida 20% acima. Mas para obter bons resultados é preciso entender a categoria.

BRASIL PERFIL DE MERCADO 1996 2006 2007

Produção* 25 30 a 40 34 Consumo nacional* 10 16 17 Consumo nacional em quilos per capita 3,5 5 5,3Vendas totais (em bilhões de dólares - verde, torrado e moído, solúvel) 3 6 7,5

FONTE: VALORIZAÇÃO E P&A *(EM MILHÕES DE SACAS DE 60 KG)

PARTICIPAÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS*

Tradicional 82%

Gourmet 13%

Superior 5%*(EM SÃO PAULO - MÉDIA DAS TRÊS ÚLTIMAS PESQUISAS SET/OUT/NOV - SINDCAFÉ/SP)

PERFIL DE MERCADO 1996

82%82%

| 61

O café está deixando de ser com-modity. Pelo menos para as indústrias que têm se empe-nhado em produzir cafés es-peciais e colocar o produto no patamar de bebidas nobres. Hoje, a oferta de cafés gour-

met e a valorização das diversas características do pro-duto acenam com a possibilidade de aumento no consu-mo e nas margens. Embora o volume de vendas do café no auto-serviço tenha crescido 22% nos últimos cinco anos – respondendo hoje por R$ 2,3 bilhões anuais –, sabe-se que é possível estimular ainda mais a compra e, principalmente, estabelecer o mercado em uma outra faixa de consumo – não apenas do “gosto popular”, mas também da degustação apurada. Em outras palavras: o horizonte é o lucro. “Quando o supermercado oferece maior diversidade de itens, o consumidor perde a noção do preço médio e tende a buscar marcas e versões mais caras”, a� rma Carlos Brando, diretor da P&A Marketing Internacional, especialista na categoria. Os cafés espe-ciais chegam a ter preço de 1,5 a três vezes maior do que o tradicional e oferecem margem líquida 20% acima. É hora, portanto, de tratar o café como se faz com o vinho, e cabe ao varejo “educar” o público a conhecer e consu-mir a crescente variedade de sabores e marcas. Super-mercado Moderno preparou este manual para ajudá-lo na tarefa. Entenda a categoria, treine a equipe, analise seu sortimento e programe campanhas para o cliente. Você só tem a ganhar.

de cafés1 • O QUE GERA UM BOM CAFÉ

Novidade levada à Europa pelos turcos no século XV,

o café se difundiu pelo mundo e hoje é um prazer de consumo. O segredo está nas espécies e variedades, no terreno do cafezal e nas formas de cultivo e manejo da plantação. O conjunto de con-dições que determinam o resulta-do � nal do café torrado e moído e, por conseqüência, da bebida chama-se terroir. Quanto melhor o terroir mais gostoso o produto. “O reconhecimento dessas in-� uências foi o primeiro passo para a quali� cação internacional da bebida”, comenta Ensei Neto, con-sultor da Specialty Co� ee Bureau e juiz o� cial de provas de café da SCAA, a associação americana de cafés superiores. Esse reconhecimento levou à compreensão de que não bastava plantar, torrar e moer o grão, mas sim dominar a cultura e todo o processamento dessa nobre espé-cie de arbusto.

Você só tem a ganhar.

62 | Categoria | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

M A N UA L D E C A F É S

2 • ESPÉCIES DE CAFÉ

Para entender as diferenças do café, é preciso conhecer os ti-

pos de planta. Dentre as mais de 90 espécies conhecidas, são duas as principais:

COFFEA ARABICA De frutos redondos e pequenos, é a primeira espécie descoberta para o preparo da be-bida. Devido à sua formação ge-nética e ao domínio do cultivo e manejo, é a espécie que gera um produto � nal de melhor qualida-de, pela diversidade de paladares e aromas. Exige, entretanto, maior cuidado e tem a produção mais sujeita a perdas.

COFFEA CANEPHORA Planta de frutos alongados e grandes, tem grãos de qualidade inferior em aroma e pa-ladar aos obtidos pela C. arabica. Requer menor cuidado no cultivo

e apresenta maior volume de pro-dução. Produz uma bebida com

mais cafeína, logo, mais ácida.

3 • VARIEDADES

A partir dessas duas es-pécies, abre-se um uni-

verso de variedades, determina-do sobretudo pelas condições de terroir. As principais variedades das duas espécies de café verde planta-das no Brasil são: ROBUSTA E CONILLON – da espécie C. canephora

CATUAÍ, BOURBON, MUNDO NOVO, ACAIÁ,

ICATU, CATURRA, OURO VERDE, OBATÃ E

TUPI – São algumas das varieda-des da espécie C. arabica no Brasil. Cerca de 80% das lavouras do País são de Mundo Novo e Catuaí. Cada variedade pode ser dividida em li-nhagens ou varietais, muitas vezes distintas pela cor do fruto. Casos de Catuaí Vermelho e Catuaí Amarelo.

4 • INFLUÊNCIA AMBIENTAL

Aplanta exige clima quente e úmido para seu bom desen-

volvimento. As principais cultu-ras do mundo encontram-se em países localizados dentro da zona equatorial, como Brasil, Colôm-bia, Vietnã e Etiópia.

TEMPERATURA E ALTITUDE Apesar de precisar de calor e umidade, tem-peraturas amenas (entre 18°C e 22°C) e cultivos em locais de maior altitude (entre 800 e 2 mil metros) oferecem cafés arábica de melhor qualidade em corpo e acidez.

SOLO Condição determinante para as características de um bom café, pois a planta absorve as proprieda-des do terreno onde foi cultivada, in� uenciando seus atributos.

5 • CAFÉS DO BRASIL

Não é de se estranhar que o Brasil seja o primeiro produ-

tor de cafés no mercado mundial. O País encontra-se no centro da zona equatorial e ocupa uma gran-de extensão territorial, permitindo

sujeita a perdas.

COFFEA CANEPHORA

alongados e grandes, tem grãos de qualidade inferior em aroma e pa-ladar aos obtidos pelaRequer menor cuidado no cultivo

e apresenta maior

mais cafeína, logo, mais ácida.

3 • VARIEDADES

A partir dessas duas es-A partir dessas duas es-A pécies, abre-se um uni-A pécies, abre-se um uni-A verso de variedades, determina-

do sobretudo pelas condições de terroir. As principais variedades das duas espécies de café verde planta-das no Brasil são:

De frutosredondos, a

espécie arabica proporciona o

melhor café

No Brasil,existem

13 regiões produtoras

com selos de identifi cação próprios. Isso signifi ca que é

possível distinguir os tipos e características

de grãos de cada área.



diversidade de culturas com alta produtividade. As chapadas, pla-naltos e serras de nosso relevo têm boa altitude e clima ameno, caracte-rísticas positivas ao café e potencia-lizadas pela origem antiga do solo, de menor acidez. A Abic, que reúne as indústrias de café, organizou o programa Cafés do Brasil, no qual caracteriza os cafés das 13 regiões produtoras (1.850 municípios), to-das com selos de identi� cação pró-prios. Entre eles, há o Cerrado de Minas Gerais (encorpado e de ex-celente aroma e doçura), o Mogia-na de São Paulo (equilíbrio entre corpo e acidez, com excelente do-çura natural), Sul de Minas (corpo e doçura moderados e acidez cítri-ca de média a alta), dentre outros.

6 • TORRA E MOAGEM

Após a colheita, o café é bene� -ciado. O processo inclui a se-

paração da semente da polpa (não aproveitada comercialmente), seca-gem e seleção dos grãos. Retiram-se pequenas pedras, grãos defeitu-osos, leves demais (imaturos) e de cor amarelada, indicadora de frutos de safras passadas e de bebida com gosto ruim e velho. As sementes mais pesadas e com cores mais ver-des são separadas por tamanho. Os grãos miúdos são destinados à tor-ra e moagem para os cafés tradicio-nal, solúvel e como base de preparo de bebidas industrializadas. Já os graúdos são aproveitados nos pro-dutos especiais. As sacas destinadas ao café torrado e moído e espresso passam pelas etapas de torra, moa-gem e empacotamento. TORRA (ou torrefação ou torração): É o momento de consolidação e � -xação da qualidade do grão. As al-tas temperaturas dos fornos fazem o café liberar componentes como a cafeína, óleos essenciais e anéis aromáticos e levam à carameliza-ção dos açúcares.

Padrões de torra claros levam à maior concentração de cafeína e, conseqüentemente, a uma bebida mais ácida. Pontos de torra escuros eliminam os ácidos e elevam a ca-ramelização, ressaltando ao � nal o paladar amargo. Os muito escuros, além de trazer o gosto de queimado à bebida, escondem as impurezas no processo de seleção. As torras médias, entre os valores 65 e 45 da escala de torrefação, proporcionam AB

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A torra é o momento de consolidação e fi xação da qualidade do grão.

Suas referências de cor, são agrupadas por tons do amarelo-escuro ao

preto. As torras médias, entre os valores 65 e 45 da escala de torrefação,

proporcionam melhor equilíbrio ao produto fi nal.



melhor equilíbrio ao produto � nal. (Veja na p. 66)MOAGEM: Consiste em triturar o grão até atingir a granulação ade-quada para a passagem da água no preparo da bebida. Em geral, são seis tipos de moagem. (Observe ilustração na p. 68):GROSSA Indicada para a cafeteira italiana e prensa francesa.MÉDIA-GROSSA Produzida minutos an-tes do preparo do espresso.MÉDIA Utilizada para o espresso e para o preparo por infusão.MÉDIA-FINA A mais comum no mer-cado, por ser indicada para infu-são, para o popular cafezinho ti-rado em � ltros e coadores. FINA Utilizada para o preparo da be-bida à moda árabe (ou café turco).

7 • CAFÉS ÚNICOS E BLENDADOS

Os cafés se classi� cam ainda pela composição dos grãos

empregados no produto. Quando se utilizam apenas grãos de alta qualidade, obtém-se o chamado café de origem única. Quando se harmonizam diferentes tipos de grãos para alcançar sabor e aro-ma característicos, chega-se aos

cafés blendados. A mistura torna-se possível com testes de grãos e pesquisas com o consumidor, para identi� car nichos e lacunas no mercado. A forma mais comum de montar um blend é selecionar os cafés ainda verdes, estudar suas proporções e torrá-los uniforme-mente. É possível também juntar cafés de diferentes torras. Imagi-ne que o café ao gosto do cliente seja uma mistura de 50% de Ará-bica do Sul de Minas (corpo sua-ve, acidez excessiva, boa doçura e aroma regular) com 50% de Ará-bica Mogiana (encorpado, acidez baixa, baixa doçura e bom aroma). O resultado é um produto com características equilibradas entre esses dois grãos. Na xícara, o con-sumidor perceberá uma bebida de corpo normal, acidez equilibrada, baixa doçura e aroma intenso. Para esclarecer o consumidor so-bre a qualidade da bebida e elevar os padrões de excelência das marcas, a Abic lançou o PQC (Programa de Qualidade do Café) em 2004. Des-dobramento do Selo de Pureza, o PQC estabeleceu os padrões míni-mos de qualidade. Numa escala de 0 a 10, cafés abaixo de 4,5 não recebem

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ÃO

O café pode ser de origem única

(grãos bons) ou um blend

– composição de vários tipos

de grãos

ABIC

A moagem tritura o grão até atingir

a granulação adequada para a passagem da

água no preparo do café. A moagem média-fi na é a mais indicada no preparo

do cafezinho.



o selo de pureza nem a classi� cação do PQC. A partir dessa nota, o selo divide o produto nas seguintes cate-gorias de qualidade:

TRADICIONAL Entre 4,5 e 6 – Cafés compostos com blends de grãos Arábica e Conillon. Mais comuns no dia-a-dia, têm qualidade com custo acessível. Possuem no máxi-mo 20% de grãos com defeitos.

SUPERIOR De 6 a 7,3 – Somente grãos Arábica, origem única ou blendados, com no máximo 10%

de grãos defeituosos. Boa qualida-de e maior valor agregado.

GOURMET Entre 7,3 e 10 - Somente grãos Arábica e sem rastros de de-feito. Podem ser de origem única ou blendados. Alta qualidade.

8 • PERFIL DE SABOR

Como cada café, independente da qualidade, tem caracterís-

ticas próprias, a Abic criou tam-bém o Per� l de sabor, que ajuda o consumidor a identi� car os atri-butos do produto a ser comprado. São seis itens. Além da torração e moagem, compõem o Per� l:

CORPO Ligado ao paladar, é a sen-sação de volume que a bebida pro-porciona na boca. O corpo vem principalmente dos fatores exter-nos (terreno e tipo de manejo). É também responsável pelo retro-gosto prolongado – conhecido como a� er taste. Cafés com corpo leve não têm uma massa de sabor no seu paladar, não permitem uma sensação marcante após a aprecia-ção da bebida. Já os encorpados dão essa lembrança. É o café que enche a boca.

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Numa escala de 0 a 10, cafés abaixo de 4,5 não recebem nem o Selo de Pureza nem a classifi cação de Qualidade, ambos conferidos pela ABIC

ABIC

ABIC



SABOR Resulta dos mais de 600 compostos químicos encontrados no produto. Vai do suave ao inten-so. Um café de sabor agradável é a harmonização dos atributos prin-cipais (corpo, acidez e doçura). Já os mal elaborados podem apre-sentar uma bebida insípida, sem sabor característico.

BEBIDA Os cafés de qualidade gour-met ou superior tendem a utilizar bebida mole nos seus blends. A bebida mole é assim denomina-da no jargão dos degustadores quando apresenta sabor agradá-

vel, equilibrado e adocicado. Já os duros caracterizam-se por taças mais ásperas e adstringentes, sem presença de defeitos. Tendem a apresentar uma sensação de amargor no a� er taste.

AROMA Único relacionado tanto ao paladar quanto ao olfato. O aroma prepara as papilas gustativas para as sensações que a bebida vai ofe-recer tanto na boca, quanto às des-cobertas pelo olfato. Essa variação é conhecida também como notas ou tons aromáticos. As notas cítri-cas e � orais indicam as qualidades Superior e Gourmet. Já aromas terrosos, aromas medicinais, ter-rosos e sujos são indicativos de ca-fés de baixa qualidade. A paleta de aromas contém mais de 80 notas, é inspirada na escala aromática dos vinhos e adaptada para o café pela associação americana de cafés. No Per� l Abic apresenta variação en-tre aroma suave ao intenso.

Categoria | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O


no produto. Vai do suave ao inten-

A ABIC, entidade que reúne as indústrias

torrefadoras, criou o selo Perfi l de Sabor para ser colocado

na embalagem dos produtos. O selo traz os atributos daquela

versão e ajuda o consumidor a fazer

a escolha, conforme suas preferências.

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9 • DISPONÍVEIS NO MERCADO

Dos produtos hoje no merca-do, você conhece a maioria.

CAFÉ TORRADO E MOÍDO Vendido em pacotes de 250 g e 500 g, é o pro-duto que detém mais de 80% do mercado. Quando a vácuo, tende a apresentar melhor qualidade, custo e preço.

ESPRESSO Apenas com grãos Ará-bica e de qualidade Superior ou Gourmet. É o café para a extração da bebida com o mesmo nome. Em pacotes de 500 g e 1 kg, os mais so� sticados apresentam vál-vula para manter a quantidade adequada de ar na embalagem.

DESCAFEINADO Retira-se a cafeína ainda com o grão verde, antes da torra e da moagem. O processo pode alterar o per� l do sabor, com um café mais fraco.

AROMATIZADO Após a torra e antes da moagem, o café recebe xaropes aromatizantes, como baunilha, castanhas, cereja. Pode ser até seis vezes mais caro que o tradicional. Comum em embalagens de 100 g.

CERTIFICADOS E ORGÂNICOS Provenien-tes de plantações que seguem cri-térios de sustentabilidade, referen-dados por institutos e entidades nacionais e internacionais. Segun-do o Ima� ora, o Brasil certi� ca 700 mil sacas ao ano e tem a maior área certi� cada no planeta. Os orgâni-cos também são certi� cados e hoje atingem volume um pouco menor de 100 mil sacas ao ano. Segundo o sindicato dos produtores de São Paulo, o segmento cresce a índices de 5,8% ao ano. SM

Com cartazes no corredor do café, você pode dar dicas para o consumidor de como preparar e degustar um bom café. Aproveite e faça exposição casada na seção.

• No preparo do café, use água mineral sem gás ou fi ltrada

• Após a infusão em coador ou fi ltro de papel, o café deve ser levado a uma garrafa térmica e ser consumido em até 30 minutos

• A xícara deve ser escaldada para melhor apreciação da bebida

• Beber um pouco de água antes do café ajuda a limpar as papilas. A água mineral com gás sensibiliza ainda mais as células da língua, promovendo uma melhor apreciação do sabor.uma melhor apreciação do sabor.

DICAS PARA O CLIENTE

M A I S I N F O R M AÇÕ E S

ABIC: (21) 2206-6161CPC- SINDICAFE/SP: (11) 3258-7443IMAFLORA: (19) 3414-4015P&A INTERNATIONAL MARKETING/QUALICAFEX: (19) 3651-3233SPECIALTY COFFEE BUREAU: (34) 3832-0748

novos produtos72 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • dezembro 2008

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leite fermentado é divulgado em mídia e ações em loja

Activia, marca de iogurte funcional da Danone, chega aos leites fermentados

como uma opção a mais para regular o intestino. A categoria representa 10% da seção de lácteos frescos e movimentou R$ 67 milhões em 2007. Vídeos comunicando as características do produto estão sendo veiculados em TV, além dos materiais para os PDVs. A embalagem com seis unidades de 80 g é vendida a R$ 4,99. danone: 0800-7017561

depilador com glitter.

adolescentes pedem em pesquisa.

Depois de entrevistar 120 adolescentes entre 12 e 17 anos,

a BIC lançou um depilador que vem com glitter, nas cores roxa e verde. A idéia é atender a vaidade das meninas, sobretudo no verão, período em que usam minissaias

e vestidos. O faturamento da categoria de depiladores cresceu 12,9% neste ano, movimentando

R$ 36,6 milhões. Já o volume registrou alta de 6,1%. A BIC detém 25% do mercado de

depiladores em volume. Presente nas grandes redes de auto-

serviço, o produto custa R$ 2,99 na versão cartela com duas

unidades cada.

BIc: (11) 2158-8000

Tubaína tutti-frutti: resgata o passado e vende mais

Refrigerante de tutti-frutti em garrafa de vidro. A Schincariol resgata uma fórmula

antiga e lança a Itubaína. A empresa estudou o comportamento dos consumidores e identificou a tendência de buscar produtos que lembrem o

passado. A categoria de refrigerantes movimenta R$ 20 bilhões por ano – o auto-serviço fica

com a metade. Neste ano, o volume de vendas subiu 3,7%. Na Schin, o crescimento foi de 15%.

Schincariol: (11) 2118-9500

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biscoito com boa aceitação na classe CEstimulada pelo crescimento de 4,7%, a Zabet estréia no segmento de biscoitos tipo rosquinha. O produto visa atender as camadas mais populares, em que o produto possui forte aceitação. Segundo a empresa, a tendência é que o segmento cresça acompanhando a expansão da classe C. Por enquanto, a distribuição é feita no interior de São Paulo, mas a idéia é estender a outras localidades rapidamente. As embalagens de 400 g trazem curiosidades sobre reciclagem.

Zabet: 0800-7021118

Novo chocolate em mídia

impressaA Garoto está lançando o chocolate

Desejos de Talento em edição limitada. A sugestão veio do Serviço de Atendimento

ao Cliente. Duas versões chegam ao mercado: Frutas Vermelhas e Nozes e

Macadâmia. A divulgação será feita em mídia impressa nacional. Nos pontos-de-

venda, a Garoto pretende expor o produto em locais especiais, que garantam maior

visibilidade. Segundo a Abicab, associação dos fabricantes do setor, as vendas de

chocolate deste ano deverão chegar a 300 mil toneladas, o que representa uma alta de

5% em relação ao ano anterior.

Garoto: 0800-0559550

Sobremesas para os singles. É só levar ao microondas.Nos últimos quatro anos, o segmento de sobremesas prontas cresceu 10%, segundo a Nielsen. Aproveitando o bom desempenho, a Fleischmann entra na categoria. O público single é o foco da linha Sobremesas Líquidas devido à praticidade. Basta misturar um pouco de leite e levar ao microondas. O produto será divulgado com inserções de merchandising no programa Mais Você, da rede Globo. Para 2009, estão programados anúncios de mídia impressa. Os sabores Pudim de Leite e Quindim têm preço sugerido de R$ 6,90, já o Brigadeirão poderá ser vendido a R$ 7,90. Outra novidade é a versão Chantilly, com preço médio de R$ 2,90.

Fleischmann: 0800-7041931

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75 Loja S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

Pontos extrasUse melhor essa

ferramenta

Você conhece os tipos de pon-tos extras mais usados? Sabe com quantos deles seus con-correntes trabalham em mé-dia? Já descobriu quais são os fornecedores que mais ado-tam a ferramenta? Uma pes-

quisa feita pela Tool Box, consultoria especializada em ponto-de-venda, traz algumas respostas. A em-presa reuniu informações de 613 lojas com mais de 10 checkouts em sete regiões do País. O levantamen-to poderá ajudá-lo a comparar suas práticas com as dos concorrentes e melhorar a utilização dos espaços para alcançar bons resultados. Con� ra.

Por Alessandra Morita | [email protected]

JOÃO

DE

FREI

TAS

Pesquisa da consultoria Tool Box, especializada em estudos no ponto-

de-venda, aponta as exposições extras mais adotadas pelo auto-

serviço, além das seções que costumam ser alvo do merchandising.

Confira os principais resultados do levantamento e aprenda com ele.

no Pão de açúcar, os pontos extras trazem informações sobre os

produtos. nos estados unidos essa prática já é valorizada pela

clientela.

76 | Loja | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • DEZEMBRO 2008

PONTOS EXTRAS

15% de alta nas vendas Aposta nos produtos por impulso

O estudo estima a presença de 138 mil pontos extras no auto-serviço das regiões pesquisadas. Rafael D’Andrea, gerente de desenvolvi-mento da Tool Box, explica que a iniciativa eleva as vendas dos pro-dutos em cerca de 15% na semana em que é realizada. “Nos Estados Unidos, a alta é de 32%, conforme levantamento do In-Store Marke-ting Institute”, a� rma D’Andrea.

O executivo diz que o aumento é maior quando são expostas cate-gorias cuja compra é por impulso. Em relação aos produtos mais bá-sicos, em que predomina a decisão racional, o crescimento é menor. Os resultados são ainda melhores se a mercadoria estiver associada a uma oferta. “Nesse caso, é preciso negociar com o fornecedor o volu-me adequado e condições de paga-

mento favoráveis. É necessário ain-da criar calendários promocionais, para evitar queima de margem e garantir a rentabilidade”, alerta.

redes Pensam em volumeFalta estratégia para elevar lucros

As lojas com 10 a 19 checkouts tra-balham, em média, com 55 pontos extras, contra 91 dos supermerca-dos acima de 20 checkouts. Além da boa disponibilidade de espaço, as maiores pertencem a redes de gran-de porte, que possuem mais infor-mações gerenciais sobre a técnica. Como acompanham resultados de giro e faturamento, estimulam esse tipo de exposição. “Existem, entre-tanto, poucas empresas que alavan-cam os lucros com os pontos extras. A maioria busca apenas elevar o vo-lume”, diz o gerente da Tool Box.

D’Andrea lembra que, nos EUA, as redes aumentam ou diminuem a quantidade de pontos extras ao longo da semana. Em média, osci-lam de 127 a 145 por loja. “O que mais se nota na América do Norte é que os consumidores desejam encontrar informações sobre os produtos, como seus benefícios e diferenciais”, a� rma.

Pontas de gÔndolas Atingem bem mais consumidores

Nas lojas pesquisadas no Brasil, 47% dos pontos extras referem-se a pontas de gôndola, 29% a ilhas e cestões e 24% a displays de chão. “Os terminais de gôndola são mais usados porque atingem um núme-

JOÃO

DE

FREI

TAS

Quando a exposição em

local extra é associada à oferta de preços, os resultados em vendas superam a

média - 15% de aumento na semana

em que a ação acontece


PONTOS EXTRAS

ro maior de consumidores. Eles � cam no início e � m dos corredo-res, onde o � uxo de clientes é mais intenso”, esclarece D’Andrea. Já os cestões e os displays normalmente são alocados no meio dos corre-dores, local em que o movimento é menor. “Há uma tendência de chão de loja mais limpo, com cores e comunicação padronizadas, para agradar o shopper – o comprador”,

diz ele. Por isso, nos Estados Uni-dos é cada vez mais comum o

fabricante desenvolver dis-plays, em conjunto com os supermercados, que com-binen com o visual da loja.

mercearia alto giro Campeã em ponto extra

A mercearia de alto giro é a seção onde mais se aplica a técnica. Ela abriga, em mé-dia, 10 pontos extras nas lojas de 10 a 19 checkouts e 12 nas unidades acima de 20. Para o gerente da Tool

Box, isso acontece porque os pro-dutos conseguem impactar forte-mente no volume de vendas. “Mas o resultado não se traduz necessa-riamente em bom retorno em va-lor, o que depende da negociação”, aponta. Ele explica que nos Esta-dos Unidos, a seção que mais usa pontos extras também é a de mer-cearia de alto giro. No entanto, o departamento onde o número de espaços extras mais cresce é o de perecíveis lácteos e congelados. “Os produtos expostos nesses lo-cais são os que oferecem pratici-

dade e saúde”, comenta. Em outras palavras, as lojas americanas usam a exposição extra para alavancar mercadorias com boas margens.

Já os displays, aponta o estudo da Tool Box, são mais utilizados na mercearia doce. A explicação é que boa parte das categorias des-se departamento é consumida por impulso. Daí a necessidade de usar displays para estimular ainda mais as compras desses produtos.

multinacionais na FrenteMais ações no ponto-de-venda

Nestlé, Unilever, Pepsico, Coca-Cola e Ambev são os fabricantes que mais usam os espaços extras. “Essas empresas são multinacio-nais e possuem uma estratégia global que envolve ações no ponto-de-venda”, diz D’Andrea. Por conta disso, é evidente que a presença dessas companhias acaba sendo maior nas grandes redes. Contudo, o gerente da Tool Box acredita que há maneiras de o pequeno varejo negociar com tais fornecedores.

“Os menores devem tentar nego-ciações que assegurem � delidade, já que não podem garantir compras de grandes volumes, como fazem as maiores empresas de supermerca-dos”, a� rma o executivo. É possível, por exemplo, acertar a presença do produto na ponta de gôndola por um período maior, um ou dois me-ses, de modo a tornar o resultado interessante para todos.

M a i s i n F o r M açõ e s

tooL Box: (11) 4208-3417

“Os pequenos supermercados devem

negociar fidelidade com a indústria em vez de volume. Por que não acertar, por exemplo,

uma exposição por dois ou três meses do produto, para garantir

à indústria o retorno desejado?”RAFAEL D’ANDREA,

DA TOOL BOX

É preciso criar um calendário

promocional para evitar queima de

margemDI

VULG

AÇÃO


PONTOS EXTRAS

nÚmero mÉdio de Pontos extras

Por loja

10 a 19 checkouts

55

91

acima de 20 checkouts

nÚmero mÉdio de disPlaYs

Por loja

10 a 19 checkouts

13

23


nÚmero mÉdio de ilhas/cestões

Por loja

10 a 19 checkouts

15

27


nÚmero de Pontas de gÔndola

Por loja

10 a 19 checkouts

2742


pontos extras Retrato do que ocorre no mercado brasileiro

| 81

SM

Mercearia é a seção coM Maior presença de pontos extras (número médio por loja)

seção10 a 19

checkoutsaciMa de 20 checkouts

Mercearia de alto giro 10 12

Mercearia doce 7 12

Bebidas alcoólicas 7 9

Bebidas não-alcoólicas 6 10

Higiene, saúde e beleza 6 11

Matinais 6 9

Limpeza 4 8

Perecíveis congelados e resfriados 3 5

Perecíveis lácteos 3 5

Pet food 2 4

Eletroeletrônicos 1 5

seções que Mais apareceM eM pontos extras

do corredor de entrada(em percentual de lojas)

50% 50%

49%40%40%

39%37%

33%28%

22%21%

Mercearia doce Mercearia alto giro

Eletroeletrônicos Bebidas não-alcoólicas

Bebidas alcoólicas Matinais

Higiene, saúde e beleza Limpeza

Perecíveis congelados e resfriadosPet food

Perecíveis lácteos

Fonte: Pesquisa tool Box em 613 lojas de auto-serviço com mais de 10 checkouts em sete regiões do País

lojas acima de 10 checkouts

82 | S u p e r m e r c a d o m o d e r n o • dezembro 2008

cenas do varejo

O Supermercado Batistela, loja independente com quatro checkouts no interior paulista,

alia o folclore brasileiro à tradição do Natal. Em vez do Papai Noel, a loja decora sua

árvore com a figura do Saci, um dos personagens mais

conhecidos da cultura nacional. “A idéia é

demonstrar envolvimento com a comunidade da cidade, São Luís do Paraitinga. Muitos de

nossos contadores trazem, em suas histórias, o Saci como ajudante do Papai Noel na distribuição dos presentes

para as crianças. Para a empresa, nada melhor que

interagir com a comunidade”, diz Alex Batistella,

proprietário.

n ENviE uMA fOtO curiOSA dO PASSAdO Ou PrESENtE PArA O E-MAiL: [email protected] SM SELEciONArá AS MELhOrES.

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