MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA 2013-2014 / 2014-2015

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MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA

Produzido e editado por Jambo Sport BusinessIdel HalfenFrancisco MachadoLuiz RattoAGOSTO 2014 – atualizado junho 2015 www.jambosb.com.br

Neste estudo, analisaremos de forma mais detalhada as políticas de patrocínio para a categoria futebol, principalmente uniformes, das principais marcas de equipamento esportivo, e como as mesmas se movimentam na busca por resultados neste competitivo mercado.

Utilizaremos como amostra, os campeonatos nacionais de 1ª divisão disputados no continente europeu que estejam na relação dos 20 mais valiosos do mundo.

Dessa forma contemplaremos os fornecedores de material esportivo das equipes que disputaram e/ou disputam cada um dos 13 campeonatos nas

temporadas 2013-2014 e 2014-2015.

MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS DA EUROPA

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Entre as variáveis que servirão como parâmetro de avaliação no estudo estão:

• Clubes com mais títulos naquele país – pois existe uma forte correlação entre desempenho esportivo e venda de produtos.

• Clubes com maior torcida – além de ser óbvia a relação entre demanda e quantidade de potenciais consumidores, é possível também identificar que o bom desempenho esportivo impulsiona o crescimento da torcida.

• Marca que supre a seleção – trata-se de outro “ativo” bastante procurado pelas marcas, até porque as camisas de seleção não costumam sofrer a mesma rejeição que a dos times de futebol.

PRINCIPAIS LIGAS

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INGLATERRA

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• Sete marcas suprem os 19 clubes que participam da Premier League 2014-2015. Um dos times não tem patrocinador de material esportivo.

• Situação similar à da temporada 2013-2014, nesta, no entanto, a Adidas tinha uma liderança folgada, suprindo 9 equipes, seguida por Nike com 4 e Puma com 2.

• Na temporada atual, a marca alemã continua como líder, porém com apenas 5 times. As quatro perdas em relação à temporada passada se devem ao rebaixamento de uma equipe, a troca de marca esportiva de duas e ao fato de uma ter ficado sem fornecedor.

• A Nike se manteve com o mesmo número de times e a Puma adicionou mais dois ao seu portfólio.

Marcas 2014-15 2013-14

Adidas 5 9

Puma 4 2

Nike 3 4

Macron 2 1

Warrior 2 1

Umbro 2 0

Under Armour 1 1

Sem 1 0

Avec 0 1

Errea 0 1

INGLATERRA

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• Os clubes com mais títulos de campeão nacional são na ordem: Manchester United (Nike) com 20, Liverpool (Warrior) com 18 e Arsenal (Puma) com 13. Estes são também os clubes com maiores quantidades de torcedores, segundo o Instituto Roy Morgan (2004), com os seguintes percentuais 7,0%, 5,2% e 4,4% no país.

• É importante também considerar que, em função da liga ter um nível de globalização excelente, as equipes têm muitos fãs em outros países.

• A seleção inglesa é vestida pela Nike, que também patrocina o campeonato.

INGLATERRA

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• O fato digno de relato nessa disputa entre marcas aconteceu no Arsenal, que trocou a Nike, com quem estava desde 1994, pela Puma.

• O que pode se concluir aqui é que a Nike, mesmo não sendo a marca com mais clubes, é a marca mais forte no segmento futebol no país.

• Já sua arquirrival Adidas tem como clube de maior destaque, o Chelsea – desde 2006 - que, apesar de ser um clube centenário e com a 4ª maior torcida do país, só começou a ter grande projeção internacional a partir de 2000 e tem apenas 4 títulos. Ciente de sua fragilidade no mercado inglês, a empresa se moveu e passará a patrocinar a partir da temporada 2015-2016, o Manchester United, que estava com a Nike desde 2002.

ESPANHA

• Ao todo, 11 marcas esportivas suprem as 20 equipes do campeonato espanhol da 1ª divisão. Uma a menos do que na temporada anterior.

• Em ambas, a Nike foi a marca mais presente, 6 times, seguida pela Adidas, que em 2013-2014 patrocinava 3 times e em 2014-2015 passou a ter 4. Em terceiro vem a espanhola Joma, com 2 clubes nas temporadas analisadas.

• Os três times que mais conquistaram o campeonato espanhol foram: Real Madrid (Adidas, desde 1998) com 32 títulos, Barcelona (Nike, desde 1998) com 22 e Atlético de Madrid (Nike, desde 2001) com 10.

• As maiores torcidas são as mesmas citadas acima, segundo a Associação de Investigação dos Meios de Comunicação (2013), com os seguintes percentuais 23,8%, 18,2% e 3,7%. www.jambosb.com.br

Marcas 2014-15 2013-14

Nike 6 6

Adidas 4 3

Joma 2 2

Puma 1 1

Warrior 1 1

Errea 1 1

Hummel 1 1

Xtep 1 1

Kelme 1 1

Acerbis 1 1

Lotto 1 0

Macron 0 1

Luanvi 0 1

ESPANHA

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• A troca mais relevante ocorrida entre a temporada atual e a passada foi a do Valencia, que deixou a Joma para se tornar Adidas. O Valencia tem, segundo o mesmo instituto, a 4ª maior torcida e, fora os três maiores clubes, é o único que conquistou a La Liga no século XXI.

• A seleção espanhola veste Adidas.

• O que podemos perceber nesse país é uma pequena vantagem qualitativa da Adidas, pois patrocina o time de maior torcida e a seleção, enquanto a Nike tem o clube com a 2ª maior torcida e o maior número de clubes na 1ª divisão. Já a Puma, por sua vez tem uma presença bastante tímida, pois só patrocina uma equipe, o Espanyol.

ALEMANHA

• Entre a temporada passada e a atual houve um aumento expressivo de marcas esportivas que patrocinam os times alemães, passando de 5 para 8.

• Ocorreu também uma inversão de líderes: em 2013-2014 a Adidas patrocinou 6 clubes e a Nike 5, enquanto que em 2014-2015, a Nike patrocinou 6 e a Adidas 4.

• As alemãs Jako e Puma ficaram com a 3ª posição em 2013-2014 com 3 equipes cada, porém a primeira perdeu duas delas para Nike e a segunda uma para a Lotto.

• Em 2014-2015, a 3ª posição está dividida entre a Puma e a italiana Kappa.

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Marcas 2014-15 2013-14

Nike 6 5

Adidas 4 6

Puma 2 3

Kappa 2 1

Jako 1 3

Lotto 1 0

Erima 1 0

Saller 1 0

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• Os clubes com mais títulos nacionais são: Bayern de Munique (Adidas) com 24, Nuremberg (Adidas) com 9, Borussia Dortmund (Puma, desde 2012) com 8.

• O Institute for Sports, Business & Society (2011) aponta o Bayer de Munique como o time maior torcida (25,1%), seguido por Borussia Dortmund (18,6%) e Schalke 04 (7,0%) patrocinado pela Adidas.

• A seleção alemã veste Adidas, que também patrocina a Bundesliga.

• Apesar da supremacia da Nike em # de equipes, a vantagem da Adidas aqui é significativa, pois patrocina o clube mais vencedor e de maior torcida, a seleção e equipes com grande significância.

• O patrocínio da Puma ao Borussia deixa a empresa bem posicionada na disputa pela 2ª posição nesse país.

ALEMANHA

ITÁLIA

• Os 20 clubes que disputam a Serie A 2014-2015 são supridos por 11 marcas. Em 2013-2014 era o mesmo número de fornecedores, porém uma das equipes, a Roma, estava sem patrocinador deste segmento, espaço hoje ocupado pela Nike.

• Na temporada passada, 3 marcas eram líderes em número de times patrocinados, a Nike e as italianas Kappa e Macron, cada uma com 3 clubes.

• No campeonato atual, a empresa americana aparece como líder absoluta com 5 times, seguida por Kappa com 3.

• As equipes com mais títulos de campeão nacional são: Juventus (Nike, desde 2003) com 30 e Internazionale de Milão (Nike, desde 1998) empatada com o Milan (Adidas, desde 1998) com 18 cada. www.jambosb.com.br

Marcas 2014-15 2013-14

Nike 5 3

Kappa 3 3

Macron 2 3

Joma 2 1

Lotto 2 1

Errea 1 2

Givova 1 2

Adidas 1 1

Sportika 1 1

HS Football 1 1

Royal 1 0

Legea 0 1

Sem 0 1

• Segundo o instituto Demos & Pi (2010), as três equipes mais vencedoras são também as de maiores torcidas. Juventus, 29,0%, Inter (17,4%) e Milan (14,1%).

• A seleção da Itália veste Puma, que não está presente em nenhuma equipe da Serie A.

• Não houve nenhuma mudança de patrocinador esportivo relevante entre as duas últimas temporadas.

• A superioridade da Nike parece inquestionável, não tanto pelo número de equipes, mas principalmente por estar em dois dos três maiores clubes do país.

• Entretanto, essa situação tende a se inverter, pois a partir de 2015-2016, a Juventus será patrocinada pela Adidas.

ITÁLIA

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FRANÇA

• O número de marcas esportivas como patrocinadoras diminuiu da temporada 2013-14 para 2014-15 de 11 para 8.

• Na 1ª temporada citada, quatro marcas supriam 3 equipes e eram líderes sob esse quesito: Adidas, Nike, Kappa e Macron.

• Na temporada atual, a Nike dobrou o número de equipes, a Adidas aumentou em 1 e a Kappase manteve.

• Os clubes que disputam a Ligue 1 com mais títulos nacionais são: Saint Etienne (Adidas) com 10, Olympique de Marseille (Adidas) com 9 e Nantes (Umbro) com 8.

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Marcas 2014-15 2013-14

Nike 6 3

Adidas 4 3

Kappa 3 3

Puma 2 2

Umbro 2 0

Hummel 1 1

Burrda 1 1

Patrick 1 1

Macron 0 3

Lotto 0 1

Errea 0 1

Uhlsport 0 1

• Os times com mais torcedores, segundo o IpsosPublic Affarirs (2006), são: Olympique de Marseille – 16%, Lyon (Adidas) – 15%, Paris St. Germain (Nike) – 5% e Saint Etienne – 4%.

• A seleção veste Nike.

• Pelo que se percebe, o mercado de material esportivo da modalidade futebol tem uma disputa bem severa. A Nike com a seleção e com o clube da capital, o que proporciona um destaque global, contra a Adidas com os dois clubes de maior torcida, mais o que possui mais títulos.

• A Puma aparece como patrocinadora do Bordeaux com 6 títulos e do Rennes.

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FRANÇA

RÚSSIA

• O número de marcas esportivas que patrocinam os 16 clubes da 1ª divisão do campeonato russo cresceu de 5 para 8, entre as temporadas 2013-14 e 2014-15.

• Houve também um empate na liderança. Na 1ª temporada em estudo, a Nike foi líder com 7 equipes usando sua marca, seguida pela Adidas com 4 e Puma com 3.

• Na temporada atual, a Adidas passou a dividir com a Nike, ambas com 5 times, tendo na 2ª colocação a Joma com 3.

• Excetuando um clube, o Kuban Krasnodor, que trocou a empresa americana pela Adidas, as demais perdas da Nike se originaram do rebaixamento das equipes.

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Adidas 4 4

Nike 4 7

Joma 3 1

Puma 1 3

Umbro 1 0

Kappa 1 1

Macron 1 0

Legea 1 0

• Os clubes que mais conquistaram o campeonato russo foram: Spartak Moscou (Nike desde 2005), 9 vezes, seu maior rival o CSKA (Adidas), 5 e o Zenit (Nike), 3.

• Em relação à torcida, as maiores são as dos clubes mais vencedores, porém a ordem é Zenit(21%), Spartak (17%) e CSKA(17%). Essas informações foram apuradas pelo Centro Russo de Pesquisa de Opinião Pública (2013).

• A seleção tem o patrocínio da Adidas.

• É possível deduzir que o mercado para categoria futebol apresenta equilíbrio entre as duas principais concorrentes, já que a Nike possui no seu portfólio o clube de maior torcida e o que tem mais títulos, ao passo que a Adidas tem a seleção e o rival do clube com mais títulos. www.jambosb.com.br

RÚSSIA

TURQUIA

• O campeonato turco de 1ª divisão, conhecido como Süper Lig, é disputado por 18 equipes e nas duas temporadas estudadas o número de marcas esportivas patrocinadoras se manteve em 6.

• Também não houve nenhuma alteração no ranking das marcas: na temporada 2013-2014, a Adidas vestiu 7 times, a Nike 5 e Puma e Lotto duas cada. No campeonato atual, as 4 citadas mantiveram o mesmo número de equipes.

• Houve apenas uma alteração de troca de fornecedores, no caso de Nike para Puma, o que foi compensado em função dos acessos e rebaixamentos das equipes.

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Marcas 2014-15 2013-14

Adidas 7 7

Nike 5 5

Lotto 2 2

Puma 2 2

Hummel 1 1

Lescon 1 0

Umbro 0 1

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• Os clubes que mais conquistaram títulos nacionais são: Fenerbahce (Adidas, desde 2004) e Galatasaray (Nike, desde 2011), ambos com 19 e Besiktas (Adidas, desde 2009) com 13.

• As maiores torcidas, segundo o instituto Adil Güryönetimindeki A&G Araştırma Şirketi'ne (2010) são Galatasaray (33,8%), Fenerbache (26,6%) e Beskitas (18,4%).

• A seleção local veste Nike.

• Mais um país onde há equilíbrio entre as duas principais marcas, a Nike veste o clube de maior torcida e a seleção, enquanto a Adidas veste os dois outros principais clubes, além de ter a maioria dos times.

TURQUIA

• O campeonato português teve 16 clubes disputando a temporada 2013-2014 e tem 18 clubes na temporada atual. O número de marcas esportivas patrocinadoras subiu de 6 para 9.

• Na temporada 2014-2015, a liderança é da italiana Macron com 4, seguida da dinamarquesa Hummel, da portuguesa Lacatoni e da Nike, cada uma com 3 times.

• Os clubes que mais conquistaram títulos nacionais foram: Benfica (Adidas, desde 1997), 33 vezes, Porto (Warrior, a partir desta temporada), 27 e Sporting (Macron, a partir desta temporada), 18.

• As maiores torcidas são as dos mesmos clubes, segundo pesquisa do Instituto O&O Performance em 2012, com os seguintes percentuais: 39%, 20% e 18%. www.jambosb.com.br

Marcas 2014-15 2013-14

Macron 4 3

Nike 3 4

Lacatoni 3 4

Hummel 3 3

Adidas 1 1

Warrior 1 0

Errea 1 0

Desportreino 1 0

CDT 1 0

Puma 0 1

PORTUGAL

• A temporada atual trouxe mudanças significativas neste mercado. O Porto que estava com a Nike desde 2000 passou a ser patrocinado pela americana Warrior. Enquanto o Sporting trocou a Puma, com quem estava desde 2006, pela Macron.

• Com as alterações citadas, a Puma sai deste mercado, a Nike perde um forte clube e a Adidas permanece com uma única equipe, a que detém mais títulos, maior torcida e maior número de sócios torcedores.

• A seleção portuguesa veste Nike.

• Apesar da maior quantidade de equipes supridas por parte da Nike em relação à Adidas e do patrocínio à seleção nacional, a vantagem parece pender para a empresa alemã graças ao Benfica.

PORTUGAL

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• 15 clubes disputam o campeonato ucraniano e 5 marcas de material esportivo patrocinam as equipes.

• O clube com mais títulos de campeão ucraniano são: Dynamo Kiev (Adidas), 13, Shaktar Donetsk(Nike), 9 e Tavriya (Puma), 1.

• Em relação à torcida, não tivemos acesso à nenhuma pesquisa, mas pelo que pudemos apurar o Dynamo de Kiev possui o maior contingente de torcedores.

• A seleção veste Adidas.

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UCRÂNIA

Marcas 2014-15 2013-14

Adidas 6 6

Nike 6 6

Puma 1 1

Umbro 1 1

Joma 1 1

• Também conhecido como Eridivisie, o campeonato holandês é disputado por 18 equipes.

• Na temporada atual são 10 as marcas presentes. A Macron é a líder com 4 times, seguida por Adidas, Hummel, Masita, Nike e Patrick com 2 cada.

• Os clubes que mais venceram esse campeonato foram: Ajax (Adidas, desde 2010), 33 vezes, PSV Eindhoven (Nike, desde 1995), 21 e Feyenoord (Adidas, a partir da temporada 2014-2015), 14.

• Não identificamos nenhuma pesquisa confiável sobre tamanho das torcidas, mas pudemos apurar que as maiores são Ajax, Feyenoord e PSV, nessa ordem.

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HOLANDA

Marcas 2014-15 2013-14

Macron 4 1

Nike 2 3

Hummel 2 3

Patrick 2 2

Adidas 2 1

Masita 2 0

Jako 1 2

Errea 1 1

Erima 1 1

Quick 1 1

Puma 0 1

Lotto 0 1

Klupp 0 1

• Em termos de troca de patrocinador, a mais relevante foi a do Feyenoord que após 5 anos com a Puma mudou para Adidas.

• Sem a mesma relevância, houve a substituição da Nike pela Macron na equipe do Vitesse, clube sem grandes resultados, mas que é o mais antigo do campeonato e único que tem um proprietário estrangeiro, um empresário russo, o que pode indicar uma gama maior de investimentos. Vale ressaltar que o clube tem uma parceria com o Chelsea da Inglaterra.

• A seleção holandesa veste Nike.

• A Adidas, em função dos clubes que patrocina, leva uma pequena vantagem sobre a Nike na categoria futebol neste país.

HOLANDA

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• O campeonato belga, Jupiler Pro Leaguetem a participação de 16 equipes. Em ambas as temporadas 10 marcas de material esportivo patrocinaram os times.

• Em 2014-2015, a Jako se manteve líder, porém com um clube a menos do que na temporada passada e empatada com a Nike. A seguir aparecem Joma e Masitacom dois clubes cada.

• Os clubes com mais títulos nacionais belgas são Anderlecht (Adidas),33 e Club Brugge (Nike), 11, seguidos pelo Saint Giloise, atualmente na 3ª divisão, com 10.

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BÉLGICA

Marcas 2014-15 2013-14

Jako 3 4

Nike 3 2

Joma 2 2

Masita 2 2

Adidas 1 1

Kappa 1 1

Patrick 1 1

Jartazi 1 1

MAPS 1 1

Saller 1 0

Vermac 0 1

• Não encontramos nenhuma pesquisa sobre tamanho das torcidas, mas é fato que a maior rivalidade do país ocorre entre as duas equipes com mais títulos conquistados. As poucas informações disponibilizadas sobre o tema indicam que o Anderlecht possui mais torcedores.

• Não houve nenhuma troca de fornecedor entre as equipes, portanto as mudanças no ranking são consequência das promoções e rebaixamentos.

• A seleção belga veste Burrda, uma marca suíça.

BÉLGICA

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• Na temporada 2014-2015, 10 marcas patrocinam as 18 equipes do campeonato grego de 1ª divisão e a Nike, tal como na temporada anterior se manteve com 5 equipes, seguida por Umbro e Adidas com duas cada.

• Os clubes com mais títulos nacionais são Olympiakos (Puma) com 40, Panathinakos(Adidas) com 20 e AEK (Puma), atualmente na 2ª divisão, com 11.

• Mesmo sem acesso a pesquisas realizadas por institutos, apuramos que as maiores torcidas pertencem aos mesmos clubes e na mesma ordem.

• A seleção grega veste Nike.

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GRÉCIA

Marcas 2014-15 2013-14

Nike 5 7

Umbro 2 2

Adidas 2 1

Macron 2 1

Joma 2 0

Puma 1 1

Lotto 1 1

Legea 1 1

Eye Sportwear 1 1

Tempo Sport 1 1

Under Armour 0 1

Hummel 0 1

• O campeonato de 1ª divisão romeno é disputado por 18 times.

• Na temporada 2014-2015, a Nike se isolou na liderança com 6, seguida por Joma, Masita e Puma com 4 cada.

• Os clubes que mais conquistaram o campeonato foram Steaua de Bucarest, 25 títulos, time também com maior número de torcedores e Dinamo de Bucarest com 18, ambos supridos pela Nike.

• A seleção veste Adidas.

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ROMÊNIA

Marcas 2014-15 2013-14

Nike 6 4

Puma 3 4

Masita 3 3

Joma 3 2

Errea 1 1

Legea 1 1

Lotto 1 0

Adidas 0 1

Macron 0 1

Givova 0 1

CONCLUSÕES

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• Na 1ª temporada analisada, 35 marcas vestiram os 233 clubes contemplados no estudo.

• A Nike foi a mais presente (59 times – 25,3%), seguida por Adidas (44 – 18,9%), Puma (21 –9%), Macron (14 – 6%) e Kappa (10 – 4,3%). As demais tiveram percentuais inferiores a 4%.

• Na temporada 2014-2015, o número de marcas subiu para 36 e o número de times para 235, em função de Portugal ter incluído mais duas equipes no campeonato.

• O ranking de marcas ficou assim: Nike (60 –25,5%), Adidas (41 – 17,5 %), Puma (18 –7,7%), Joma (15 – 6,4%), Macron (15 – 6,4%) e Kappa (11 – 4,7%). As demais tiveram percentuais menores do que 3,5%.

CONCLUSÕES

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• Os números mostram um pequeno aumento da Nike (0,2 ponto percentual) e decréscimo de Adidas e Puma (1,4 e 1,3 ponto percentual respectivamente).

• Destaque pode ser dado à Joma, que aumentou em 6 o número de equipes, o que equivale a 2,5 pontos percentuais.

• Se considerarmos as seleções destes países, temos a seguinte classificação: Nike com 6, Adidas com 5 e Puma e Burrda com uma cada.

• Caso a avaliação seja em relação ao clube que tem a maior torcida nestes países, o ranking fica: Adidas com 7, Nike com 5 e Puma com 1.

• Obviamente, tratam-se de números meramente indicativos, visto que são países com populações diferentes tanto em quantidades absolutas como em termos de poder de consumo.

CONCLUSÕES

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• A Europa é, sem dúvida, um mercado estratégico para todas as marcas, não só pela quantidade de campeonatos de alto valor, mas também pelo adiantado processo de internacionalização das marcas dos clubes.

• Os principais clubes deste continente conseguem fazer com que seus produtos sejam demandados por consumidores de vários países, e assim conseguem fazer com que o mercado não se restrinja apenas aos seus torcedores.

• Para o sucesso deste processo é fundamental ter como patrocinador de material esportivo, empresas que consigam distribuir globalmente as camisas do clube, daí a disputa bem acirrada entre Adidas e Nike.

• Essa maior atratividade explica as altas cifras envolvidas nos contratos de patrocínios dos maiores clubes europeus.

CONCLUSÕES

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Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br