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MARCAS ESPORTIVAS NO BRASILUM ENFOQUE ESTRATÉGICO 2011
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Com o intuito de gerar um panorama da presença das marcas esportivas no mercado brasileiro, o estudo MARCAS ESPORTIVAS NO BRASIL: UM ENFOQUE ESTRATÉGICO 2011 contempla uma breve análise das atuações das estratégias, posicionamento e ações dos principais players do segmento.
APRESENTAÇÃO
Produzido e editado por Global Sports Network (GSN)©Frederico Mandelli Guaragna – Gerente de Inteligência de MercadoJUNHO 2011
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Com um posicionamento ousado, a
Adidas pretende aprimorar a
comunicação com o público jovem,
justificando assim sua maior atenção nos
investimentos em mídias sociais.
A Adidas vem apresentando um crescimento médio de
dois dígitos na América Latina e focará suas ações de
marketing na ativação de patrocínio á Copa do Mundo
para incrementar receitas no Brasil. A expectativa do
grupo é aumentar sua participação no mercado
nacional – hoje em 20% - e atingir um faturamento de R$
1,1 bilhão no país até 2014 - o que resultaria em um
elevação de 5% para 8,5% a representatividade do
mercado brasileiro no total da receita global marca
alemã.
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Em contrapartida a Nike também estabelece sua
estratégia de marketing baseada na tendência de
maior consumo do esporte diante dos megaseventos
previstos a acontencer no Brasil. Patrocinadora da
Seleção Brasileira de Futebol, a marca norte-
americana terá uma posição privilegiada na Copa
2014 e já estuda a possibilidade de apóio a algumas
confederações como forma de estar presente nos
Jogos Olímpicos.
Acreditando na potencialidade do mercado
brasileiro – correspondente á 21% das receitas na
América Latina – a Nike aposta em segmentos
promissores como o “running” e esportes radicais
“Nike 6.0” para conquistar a liderança.
NIKE E O PLANEJAMENTO 2014-2016
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Acreditando na potencialidade do
mercado brasileiro – correspondente á
21% das receitas na América Latina – a
Nike aposta em segmentos
promissores como o “running” e
esportes radicais “Nike 6.0” para
conquistar a liderança.
Após o aprendizado durante start up opercacional, a Pumaconsidera-se solidificada na Brasil. Ocupante do terceiro postona competição global de artigos esportivos, a marca italiana teverápida penetração no mercado brasileiro através de seudiferenciado posicionamento fashionable sportswear.Consolidados os objetivos iniciais, a Puma volta-semercadologicamente com o desafio de tornar-se mais acessívelpara ganhar market share sem pôr em causa os ideais da marca.
PUMA
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Enfraquecidade internacionalmente após sua venda para Adidas, a
Reebok mantém-se forte no Brasil com uma participação de 15%. Esse
fato condiz com sua presença no futebol nacional – atualmente a marca
fornece material apenas para equipes a Liga Inglesa e Australina, porém
o objeitvo deve continuar sendo o público feminino. Já a Umbro,
adquirida pela Nike, lentamente perde visibilidade, focando-se no
desenvolvimento de produtos altamente tecnológicos, principalmente no
segmento do futebol.
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Se as marcas inglesas mantiveram-se em operações
após serem incorporadas por alemães e norte-
americanos, as fabricantes italianas buscam se
reinventar para não terem o mesmo destino.
A Diadora, que já havia pedido concordata e
foi adquirida pela GEOX, continua seu
desafio global de rejuvenescimento de marca
e revisão do portfólio produtos com
indecisões sobre a forma de agregar
tecnologia ao segmento de moda esportiva.
MARCAS ITALIANAS ENFRAQUECIDAS
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Grifes de grande prestígio na Itália, Kappa e Lotto têm dificuldades em acompanhar o
desenvolvimento do mercado brasileiro visto limitações na capacidade financeira que
impede maiores investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento –
fundamentais para a competitividade local – o que não corre com a também italiana Fila.
A estratégia de qualificar seus produtos e assim aumentar gradualmente os preços vem
dando resultados para o grupo italiano, que comercializa em média mais de 2,2 milhão
de pares de calçados e fatura quase R$ 200 milhões anualmente no Brasil.
FILA QUALIFICA SEU MIX DE PRODUTO
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A inovação em conjunto com um direcionamento de negócio
baseado na atuação mercadológica voltada a atender nichos
específicos pode ser uma alternativa eficaz para consolidação
definitiva de uma marca no setor. Nesse sentido, há exemplos de
sucesso das provenientes de um dos maiores polos tecnológico
mundial, o Japão.
Com uma política de investimento
contínuo em pesquisa e desenvolimento
de produto, as japonesas Mizuno e Asics
conseguiram criar uma identidade
fortemente vinculada ao público do
running através de constantes
lançamentos de artigos de alta
performance.
A TECNOLOGIA JAPONESA
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O foco permite á Mizuno e Asics ambas manterem-se
como líderes nesse segmento, apesar da mudança para
uma postura competitiva mais agressiva da Nike, Adidas
e Olympikus no running, tendo como alvo principal o
Brasil.
Já a norte-americana Speedo não foge de seu
core business, concentrando suas atividades
apenas nos esportes aquáticos - agora com
uma maior participação da italiana Arena.
FOCO E DIRECIONAMENTO DE MERCADO
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O aquecimento da econômia brasileira
estimula a entrada de novos players
com objetivo de incrementar receitas
e reduzir o impacto negativo que a
crise européia vem afetando seus
negócios. No entanto, a falta de
conhecimento das peculiaridades do
mercado brasileiro – principalmente
no que se refere à logistica de
distribuição - tem se mostrado um
empecilho para os entrantes.
Mesmo presentes na América Latina, Joma e Mitre
não encontraram uma forma eficiente de
operacionalização enquanto Arena, New Balance,
Saucony, Ironman, Babolat, Avia estão no disafio
de sustentabilidade do business no país,
processo superado por Spalding e Wilson na
década passada
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Enquanto o mercado acompanha o
assédio de marcas estrangeiras no país,
as fabricantes brasileiras encontram
formas de garantir competitividade no
segmento se reinventando. Investimento
em tecnologia, desenvolvimento de
produto e mídia são vitais para sustentar
a atuação local.
Não obstante, pressionadas pelos
players internacionais, as marcas
esportivas brasileiras reforçam sua
competitividade no comércio exterior,
principalmente na América Latina,
considerada o segundo maior mercado
do continente.
MARCAS BRASILEIRAS SE REINVENTAM
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Líder isolada no mercado de calçados
esportivos no país, a Olympikus continua a
seguir estrategicamente o planejamento de
aprimoramento tecnológico de sua linha de
produtos para elevar o status da marca na
percepção do consumidor. Investimentos
pesado em patrocínios esportivos, mídia,
publicidade – atualmente a Olympikus é a
maior anunciante de seu segmento – e em
pontos-de-venda complementam o plano de
marketing para tornar a marca brasileira
imponente tanto no Brasil como na América
Latina.
APRIMORAMENTO TECNOLÓGICO
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Desde que essas diretrizes foram traçadas pela Vulcabrás – atual fabricante – o faturamento da
Olympikus vem crescendo em média 12%. Em 2010, a marca atingiu um faturamento de R$ 1,2
bilhão – inclui-se o mercado externo –. O êxito obtido com as inovações de modelos como o
Tub Jet e Zomax, contribuiu para o incremento de 74% do volume de vendas nos últimos
quatros anos – hoje contabilizado em 17 milhões de pares de calçados comercializados
anualmente. O posicionamento centrado em alta tecnologia resulta em um aumento
significativo do preço médio de venda dos calçados Olympikus no varejo.
Tradicionais no mercado, Topper e Penalty identificaram a
necessidade de uma nova identidade visual como forma de
comunicar um novo posicionamento. Ambas apostam na
expansão da gama de calçados esportivos, equipamentos e
acessórios, ampliando seus portifólios de produtos para
diversas modalidades.
Os investimentos em criativas campanhas cuja proposta
de valorização das marcas “realmente” nacionais visa
estabelecer conexões emocionais com o público e a
política agressiva de preços são estratégias eficientes
adotadas por Topper e Penalty em face de concorrência
acirrada no mercado doméstico.
IDENTIDADE REJUVENESCIDA
Com pretenções de expansão global - exporta para 80 países - a Topper uniu suas operações no
Mercosul buscando aperfeiçoar recursos e aprimorar a área comerical. Na Argentina, a fabricante é
líder em seu segmento com 32% de market share, enquanto no Brasil, apesar de ser lançada há
36 anos não ultrapassa 7%. Com uma política de investimento preciso em patrocínio esportivo
alinhada com os objetivos estratégicos, a Topper conseguiu incrementar as vendas em 15% na
América Latina no último ano.
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Para a Olympikus, a decisão de explorar o mercado
argentino é um dos passos preparatórios para o
ambicioso planejamento rumo à internacionalização
da marca em solo norte-americano. Em apenas 3
anos de atuação no país vizinho, a Olympikus já tem
5% de market share e assim como Penalty e Topper,
destina grande parte da verba de marketing para
campanhas de ativação no âmbiente esportivo.
Já a Penalty decidiu aumentar sua capacidade fabril
na Argentina e abrir escritório na Espanha diante das
oportunidades do setor. Atualmente a receita
proveniente das exportações para 18 países
corresponde por 27% do faturamento total da marca
pertencente ao grupo Cambuci.
EXPANSÃO PARA AMÉRICA LATINA
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