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Apresentação do Artigo: “Sistema de Informação de Marketing nas empresas da Fortune 500 : uma análise longitudinal de 1980, 1990 e 2000” Autores: Eldon Y. Li, Raymond McLeod Jr., Jonh C. Rogers Data da Publicação: 14 de setembro de 2000 Periódico: Information & Management Classificação CAPES Internacional A

Sistemas de Informações de Marketing

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Page 1: Sistemas de Informações de Marketing

Apresentação do Artigo:

“Sistema de Informação de Marketing nas empresas da Fortune 500 : uma análise longitudinal de 1980, 1990 e 2000”

Autores:Eldon Y. Li, Raymond McLeod Jr., Jonh C. Rogers

Data da Publicação:14 de setembro de 2000

Periódico: Information & Management

Classificação CAPESInternacional A

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Revisão Geral - Atualidades

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Sistemas de informação para gerenciamento (MIS) são fundamentais para orientar e apoiar as decisões nas empresas.

O Marketing foi a primeira área funcional que se interessou e aplicou os princípios de um Sistema de Informações formal.

A própria natureza conceitual da função do Marketing “impõe” a constante leitura e interpretação de aspectos mercadológicos essenciais (sociais, econômicos, legais, comportamentais, tecnológicos, relacionais) internos e externos à empresa.

Page 4: Sistemas de Informações de Marketing

Human resourceinformation

system

Human resourceinformation

system

Marketinginformation

system

Marketinginformation

system

Manufacturinginformation

system

Manufacturinginformation

system

Financeinformation

system

Financeinformation

system

Marketingfunction

Marketingfunction

Manufacturingfunction

Manufacturingfunction

FinancefunctionFinancefunction

Humanresourcesfunction

Humanresourcesfunction

Information resource

informationsystem

Information resource

informationsystem

Information Servicesfunction

Information Servicesfunction

Entretanto – nos dias de hoje – ter um sistema formal para gerenciamento de informações é comum e fundamental a todas as áreas funcionais de uma empresa;

Sempre “espelhando” as características e necessidades da função à qual se destina a apoiar.

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Sistema de Informação de Marketing

Artigo:

“Sistema de Informação de Marketing na Fortune 500 companhias: uma análise longitudinal de 1980, 1990 e 2000”

Autores:

Eldon Y. Li, Raymond McLeod Jr., Jonh C. Rogers

Data da Publicação:

14 de setembro de 2001

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Sistema de Informação de Marketing

Abstract

O estudo deste artigo examina na Fortune 500 as companhias que utilizam o SIM, através da comparação temporal destas empresas, do uso dos sistemas de informações diversos e inserção tecnológica.

Perspectiva Histórica

A concepção do Sistema de Informação de Marketing foi iniciada na metade da década de 60. Philip Kotler apresentou o termo como a criação de uma área dedicada a pesquisa em atividades de marketing, que foi muito bem recebida pela comunidade acadêmica.

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Sistema de Informação de Marketing

Perspectiva Histórica

A concepção do SIM foi logo disseminada para outros departamentos nas companhias, tornando o sistema de informação mais completo e complexo. Não demorou muito para o surgimento dos sistemas integrados, como o ERP (Entreprise Resoucers Planning).

Toda a função do Sistema de Informações reflete a intenção de cada área mensurar a viabilidade da informação para ser entendida e manejada em outras operações.

Enfim, num mercado altamente competitivo e globalizado, um Sistema de Informação pode ser um fator de sucesso ou fracasso para uma empresa, sendo vital seu aperfeiçoamento contínuo.

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Sistema de Informação de Marketing

Método de Pesquisa

Objetivo

O objetivo do artigo é o estudo do gerenciamento da pesquisa de Marketing nas 500 maiores e melhores empresas, listadas em abril de 1999, em especial atenção nas firmas líderes na aplicação tecnológica.

Foi realizado uma pesquisa quantitativa e qualitativa, através do envio de um questionários as empresas listadas. Após 12 semanas, foram recebidas 51 respostas. Depois as empresas foram classificadas por tipo e tamanho (faturamento e quantidade de empregados). O objetivo do questionário era saber se as empresas utilizavam o Sistema de Informação de Marketing.

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Sistema de Informação de Marketing

SIM NÃO894 - 4999 42 1 25000-9999 71 2 510000-24999 153 9 1225000-49999 131 4 750000-709000 103 1 8Total 500 17 34

SIM NÃO

2,4 até 3 86 4 23 até 10 285 11 2210 até 25 104 0 825 até 50 15 2 150 até 169 10 0 1Total 500 17 34

Empresas com SIMEmpresas Selecionadas

Número de Empregados

Classificação por Tamanho - Número de Empregados

Classificação por Tamanho - FaturamentoFaturamento Anual (em Bilhões USD)

Empresas Selecionadas

Empresas com SIM

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Sistema de Informação de Marketing

Método de Pesquisa

Questionário

O questionário usado no estudo é uma modificação do desenvolvido por McLeod e Rogers, para os estudos inicias. Para este estudo foi incluído mais duas questões, sobre sistema de informação e seus usos, contemplando o comércio eletrônico, internet, programas e a utilização de tecnologia.

O questionário foi divididos em duas seções, a primeira sobre a questões gerais da empresa, a segunda é relativa aos Sistemas de Informações de Marketing. Se na primeira seção a empresa responder que não utiliza o SIM, não haveria necessidade de responder a segunda parte.

Page 12: Sistemas de Informações de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Método de Pesquisa

Dados Representativos

Na amostra, foi classificada as companhias por tipos e tamanhos, que podem ser comparadas com a população inteira.

Resultados e Discussões

A pesquisa demonstrou que as empresas investem pesadamente no desenvolvimento de pesquisa da informação.

- 92% das empresas da amostra possuem planos formais de longa duração;

- 76% possuem planos específicos em pesquisas de informação (hardware, software e informações especiais)

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Sistema de Informação de Marketing

Método de Pesquisa

Resultados e Discussões

- 82% possuem planos formais marketing; e

- 95% declaram que se utilizam da pesquisa da informação.

A maioria das empresas sabem onde querem chegar, utilizando a tecnologia, apesar que muitas vezes o SIM ainda é mal explorado ou é improvisado. Na pesquisa, o grau de importância na utilização do Sistema de Informação é 4,46, sendo a nota máxima 6.

A pesquisa revelou ainda que a utilização da tecnologia associada a informação é um instrumento muito relevante na formação da estratégia empresarial, independente da área. O uso do computador na área de Marketing vem crescendo muito nas últimas três décadas, conforme gráfico:

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Sistema de Informação de Marketing

Frequência do Uso do Computador

44%

19%

5% 7%0%

25%

69%

14%7%

2% 2% 5%

90%

8%0% 0% 0% 2%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Diariamente Duas ou Trêsvezes porsemana

Uma vez porsemana

Uma vez pormês

Menos de umavez por mês

Nunca

1980

1990

2000

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Uso do computador

Nota-se a alta incidência na utilização do computador pela área do Marketing, que incorporou-se no dia a dia no trabalho e auxilia na tomada de decisões.

Atualmente, o uso do computador por parte do gerente de marketing é concentrado na comunicação com outras pessoas (88%), armazenagem da dados (63%), performance de processamento(80%), preparação de relatórios (71%), pesquisar dados (84%) e análise de dados (67%). Cerca de 29% dos gerentes de marketing acreditam que o uso do SIM é uma grande arma competitiva, contra seus concorrentes.

Page 16: Sistemas de Informações de Marketing

Resultado e Discussões

Inclusão de Dados

Há três tipos de dados que alimentam o Sistema de Informação de Marketing, sendo os dados de processamento, pesquisa de marketing e marketing inteligente.

Os dados de processamento são aquelas informações do mercado a da própria empresa, incluindo ações tomadas pela companhia, histórico de vendas, transações realizadas e quantidades.

A pesquisa de Marketing é um estudo sobre a concorrência, produto e clientes.

O Marketing inteligente são aquelas informações preciosas da concorrência, mercado e governo, que podem ser utilizadas a favor.

Sistema de Informação de Marketing

Page 17: Sistemas de Informações de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Inclusão de Dados

Segue gráfico com as proporções dos três tipos de dados em cada tempo:Participação Por Tipo de Dado

54%58%

62%

27%21% 21%19% 20%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1980 1990 2000

Dados de Processamento Marketing de Pesquisa Marketing Inteligente

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Percentual de Tipos de Dados para Auxiliar nas Vendas

77%

93% 97%

23%34%

71%

33%41%

68%

36%

19%

42%

15% 12%

63%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

1980 1990 2000

Cliente Oportunidade Concorrente Economia Nacional Governo

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Suporte para Níveis de Gerenciamento

25%28%

31%

57%

40%43%

17%

31%

26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1980 1990 2000

Alto Nível Médio Nível Baixo Nível

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Suporte para Gerenciamento de Funções

37%

51%

44%

3%6%

15%

25%

7%

14%

34%36%

19%

0% 1%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1980 1990 2000

Planejamento Organização Direção Controle Suporte

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Suporte para o Mix de Marketing

49%

32% 31%27%

39%

26%

16% 15% 16%

8%

13%16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1980 1990 2000

Produto Preço Ponto de Venda Promoção

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Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Responsabilidade do SIM – Atuação

6%

12%

35%

47%

3%0%

45%

52%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Outros Apenas IS Depart. Apenas Marketing Junção de MKT e IS

2000

2003

Page 23: Sistemas de Informações de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

Resultado e Discussões

Tipo de Comunicação

98% 98% 96%

86%

77%

57%

47%

18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Fone FAX MailEletrônico

AudioConferência

VídeoConferência

EDI Internet Conferência- Comp.

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Sistema de Informação de Marketing

Conclusões e Recomendações