8/6/2019 Pesquisa de mercado no pozinho

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De olho na pesquisa

Pesquisa de mercado no pozinho

Fabio Beltro (fabio@gsmd.com.br) , scio-diretor da GS&MD Gouva de

Souza

Quando se trata de trabalhar e buscar as informaes mercadolgicas , de um

modo geral o varejo sempre ficou atrs da indstria, seja pela necessidade

inerente a esse segmento, que se tornou mais profissional pela

competitividade acirrada e, portanto, passou a valorizar a busca pelas

informaes mercadolgicas e o conhecimento do consumidor; seja pela

velocidade do varejo, sempre usada como motivo para que o segmento se

preocupasse muito mais com o cho da loja, o dia a dia e a negociao

acirrada com fornecedores, entre outras coisas.

Essa realidade, porm, vem se alterando de modo irreversvel. Em velocidades

diferentes, bem verdade: mais rapidamente para alguns setores do varejo

que para outros, mas ningum com um mnimo de percepo deixa esse

assunto de lado.

A Pesquisa de Mercado, um dos instrumentos de informao e anlise sobre

os consumidores e o mercado, mais usada principalmente pela indstria , vem

sendo usada cada vez mais pelo varejo. Muitos, porm, ainda a encaram como

uma ferramenta a ser usada para confirmar algo que algum executivo de

determinada empresa j sabia. Olhando por esse prisma, a pesquisa realmente

se torna apenas uma despesa, pois ela desde o incio estar fadada ao

fracasso. Mesmo que a pesquisa aponte uma direo diferente da tomada pela

empresa, ela ser subtilizada, porque muitos no varejo ainda preferem

acreditar na sua intuio. Essa pesquisa j est errada na essncia, e no vai

passar de mais uma fatura para o departamento financeiro pagar, pois todos os

fatores que fazem uma pesquisa obter sucesso e retorno e ser caracterizada

como um investimento foram ignorados.

Entre esses fatores esto a objetividade da pesquisa e o tempo. Tempo de

preparao, da operao em si e o tempo do prprio cliente, porque muitas

pesquisas so realizadas quando no h mais como mudar uma deciso, caso

o resultado aponte que o caminho escolhido est errado. Esse fato, aliado ao j

conhecido jargo de que o varejo tem uma velocidade to grande que fica difcil

acompanhar, acaba por criar para o setor a imagem de que a pesquisa de

mercado algo custoso e com benefcios pouco claros. As empresas que

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agem dessa maneira sempre dependero do feelingde uns poucos executivos

para obter sucesso. Mas o feelingmuitas vezes falha.

Assim como temos que entender a dinmica do varejo, o varejo tem que

entender a dinmica de uma pesquisa de mercado, e no trat-la como uma

padaria da qual os pezinhos saem de hora em hora, ou como uma mercadoria

em que se ganha quando comprada por um preo irresistvel.

Para que essa cultura de inteligncia se torne um padro, como j de praxe

para a indstria, ter que haver uma compreenso mtua. Do lado do varejo,

no sentido de encarar a pesquisa de mercado como um benefcio importante

para a tomada de deciso (e, portanto, um investimento com alto potencial de

retorno), desde que sejam respeitadas suas premissas bsicas: objetividade,

tempo real para execuo e valores de venda que no comprometam a

qualidade do trabalho. No se pode tratar a pesquisa como uma mercadoria

que ser vendida na loja.

Do lado das empresas de pesquisa, compreender melhor a dinmica do

varejo essencial, melhorando os prazos de execuo, treinando melhor seus

pesquisadores para necessidades especficas e introduzindo metodologias de

avaliao customizadas, alm de anlises diferenciadas.

Feito isso, todos os envolvidos tero a certeza d e caminhar para um mesmo

objetivo, sem pedras no meio do caminho. O varejo no ver mais a pesquisa

de mercado apenas como despesa sem retorno aparente, ou como mais um

produto (pozinho) a ser vendido, e sim como uma ferramenta importante que

vai ajud-lo a vender muito mais pes e, quem sabe, manteiga, leite, frios,

biscoitos...