Universidade de Brasília - UnB

Faculdade UnB Planaltina - FUP

PERFIL SOCIOECONÔMICO DO CONSUMIDOR DE

HORTIFRUTI ORGÂNICOS DO CEASA-DF

Camila Spohr Machry

Larissa Oda Borges

Lucas Marcelino Lima

Luiz Fernando Câmara Viana

Paula Rayssa Pereira

Brasília – DF2008

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Camila Spohr Machry

Larissa Oda Borges

Lucas Marcelino Lima

Luiz Fernando Câmara Viana

Paula Rayssa Pereira

PERFIL SOCIOECONÔMICO DO CONSUMIDOR DE HORTIFRUTI

ORGÂNICOS DO CEASA-DF

Pesquisa de mercado apresentada na disciplina de Pesquisa de Mercado e Comportamento Do Consumidor do curso de Gestão do Agronegócio da Faculdade de Planaltina da Universidade de Brasília.

Orientador: Prof. Dr. Andréa de Oliveira Gonçalves

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Brasília – DF

2008

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO................................................................................................... 4

1.1. O problema de pesquisa.............................................................................. 4

1.2. Objetivos..................................................................................................... 4

1.2.1. Objetivo Geral................................................................................ 4

1.2.2. Objetivos Específicos..................................................................... 4

1.3. Justificativa................................................................................................. 5

2. METODOLOGIA............................................................................................... 6

2.1. Tipo de pesquisa......................................................................................... 6

2.2. Amostra e população.................................................................................. 6

2.3. Instrumento de coleta de dados.................................................................. 6

2.4. Procedimento de coleta de dados............................................................... 7

2.5. Análise de dados........................................................................................ 7

3. PREVISÃO ORÇAMENTÁRIA........................................................................ 8

4. RESULTADOS................................................................................................... 9

5. ESTRATÉGIA DE MARKETING..................................................................... 13

6. CRONOGRAMA................................................................................................ 14

7. REFERÊNCIAS................................................................................................ 15

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1. Introdução

1.1. O problema de pesquisa

Qual é o perfil socioeconômico do consumidor de hortifruti orgânicos que adquire

seus produtos na CEASA/DF?

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo Geral

Caracterizar o consumidor ressaltando seu poder aquisitivo, a motivação que o leva ao

consumo, preferências, satisfação e a freqüência em consome produtos orgânicos.

A amostra será proveniente da CEASA/ DF, que conta com a venda de (N°) kg de produtos

orgânicos, aos sábados, segundo dados da empresa.

A pesquisa oferecerá informações seguras para a formulação de estratégias que irão direcionar

o atendimento das necessidades e desejos do consumidor. Visando aumento do consumo do

produto.

1.2.2. Objetivos Específicos

Coletar informações socioeconômicas (sexo, escolaridade, idade, tamanho da unidade

familiar, ocupação, renda, local de residência) informações relacionadas ao motivo do

consumo (saúde, preocupação com problemas ambientais, maior qualidade, sabor) e a

freqüência de consumo. Verificar os produtos com maior preferência (alface, cenoura, tomate,

banana, laranja, acerola, morangos etc.). E ainda, aferir a satisfação com relação ao produto e

sua embalagem, observando a satisfação dos consumidores na forma de apresentação do

produto, tendo como objetos de avaliação o tamanho, a proteção do produto, capacidade de

armazenagem, as informações e arte.

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1.3. Justificativas

O crescimento da importância econômica dos alimentos orgânicos, aqueles que são

cultivados sem agrotóxicos e fertilizantes químicos, convoca o consumidor para novas

reflexões, seja ela em prol da defesa do meio ambiente ou preocupações com a saúde e

longevidade, mas ambas o faz ir à busca de alimentos agroecológicos, nutritivos, saudáveis e

saborosos.

Em resposta a esta crescente demanda, diversos países expandem sua produção de

alimentos orgânicos. No Brasil este crescimento que já vinha aumentando, no início da década

de 1990, em torno de 10% ao ano chegou próximo a 50% ao ano nos últimos três anos.

Portanto, superior aos países da União Européia e aos Estados Unidos da América, onde o

mercado cresce em média 20 % a 30% ao ano (DAROLT,2007).

A presente pesquisa tem o intuito de compreender melhor esse mercado em expansão,

através de um estudo sobre o perfil do consumidor brasiliense, que adquire na CEASA/DF,

seus produtos orgânicos.

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2. Metodologia

Segundo Mattar (2000) existem dois tipos amplos de modelo de pesquisa: exploratório

e conclusivo. Na pesquisa será usada a pesquisa exploratória com a intenção de examinar qual

o perfil socioeconômico do consumidor de hortifruti orgânicos que adquire seus produtos na

CEASA/DF. A pesquisa exploratória estuda um fenômeno atual, ainda pouco examinado

entre as comunidades e tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema,

com vistas a torná-lo mais explícito ou construir hipóteses. Como o número de pontos de

vendas de produtos hortifruti orgânicos é reduzido no DF, o estudo exploratório é o mais

indicado, pois trabalha com amostras reduzidas.

2.1. Tipo de Pesquisa

Será realizada uma pesquisa quantitativa A primeira razão para se conduzir uma

pesquisa quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população

compartilham uma característica ou um grupo de características. Ela é especialmente

projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. A

Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências como

comportamentos. É indicada para saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm

interesse em um novo conceito de produto. É usada também para medir um mercado, estimar

o potencial ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos

de mercado.

2.2. População e Amostra

A população da pesquisa foi definida como todos os indivíduos que adquirem seus

produtos hortifruti orgânicos na CEASA/DF (Centrais de Abastecimento do Distrito Federal

S.A). A amostra será não probabilística e convencional.

2.3. Instrumento de coleta de dados

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Será utilizado um questionário contendo os seguintes tópicos:

Informações Socioeconômicas (sexo, escolaridade, idade, tamanho da unidade familiar,

ocupação, renda familiar.)

Informações relacionadas ao motivo (saúde, preocupação com problemas ambientais,

maior qualidade, sabor)

Produtos consumidos com maior preferência (alface, cenoura, tomate, banana, laranja,

acerola, morangos etc.)

Fonte de informação sobre orgânicos

Hábito alimentar (vegetarianos, semi vegetarianos, não consumidores de carnes

vermelhas, consumidores de carnes vermelhas).

Satisfação com relação ao produto e sua embalagem

2.4. Procedimento de coleta de dados

Numa primeira etapa será solicitada a CEASA permissão para abordar os consumidores

no ato da compra.

Os dias das coletas de dados serão previamente agendados com a CEASA, sendo

realizadas em dois sábados (dia de funcionamento da CEASA) em horário que permita uma

amostra considerável e que seja conveniente para o estabelecimento.

2.5. Análise dos Dados

A fim de caracterizar o perfil socioeconômico do consumidor de hortifruti orgânicos,

será realizada uma análise dos dados com o auxílio do software SPSS (Statistical Package for

the Social Sciences) para quantificar as respostas obtidas por meio dos questionários,

transformando dados em informações. Assim será possível buscar respostas para o problema

de pesquisa e aumentar o consumo de hortifruti orgânicos no Distrito Federal

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3. Previsão orçamentária

Itens Quantidade Preço unitário (R$) Total

Combustível 40,00

Xerox 70 0,15 10,50

Alimentação 10 3,00 30,00

Materiais de consumo 5,00

Software utilizado 1 10,00 10,00

Total 95,50

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4. Resultados

Foram aplicados 40 questionários na Ceasa-Df no dia 08/11/08 no período das 08 às 12h. Os consumidores foram abordados durante a compra do orgânico.

Quanto ao perfil do consumidor, foi observado que o sexo predominante foi o masculino com 55% dos entrevistados. O índice pode ser justificado devido à grande presença de casados (65%) onde na maioria dos casos a mulher se encarregava da compra dos orgânicos e o homem se encarregava da entrevista. Os solteiros representam 25% da amostra.

O nível de escolaridade é alto, onde 77,5% das pessoas tinham nível superior ou pós-graduação, como pode ser observado na tabela a seguir.

Nível de Escolaridade

1 2,5 2,5 2,5

8 20,0 20,0 22,5

21 52,5 52,5 75,0

10 25,0 25,0 100,0

40 100,0 100,0

1° Grau

2° Grau

Curso Superior

Pós-graduação

Total

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Das quarenta pessoas entrevistadas, trinta e uma tinham de 20 a 50 anos, sendo muito homogênea a divisão de pessoas por idade.

Foi constatado que a renda familiar mensal girou em torno de R$3.000 e R$10.000. Levando-se em conta o número de indivíduos por família, de 1 a 3 pessoas, percebe-se que a renda per capita é alta neste segmento.

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O local de residência foi dividido em dois grandes grupos:Plano Piloto: 54%, Lago Sul e Norte: 39% e as cidades satélites com os 7% restantes.

Foram identificadas as mais variadas profissões, como pode ser observado na tabela a seguir.

Ocupação

8 20,0 20,5 20,5

3 7,5 7,7 28,2

1 2,5 2,6 30,8

4 10,0 10,3 41,0

2 5,0 5,1 46,2

5 12,5 12,8 59,0

1 2,5 2,6 61,5

1 2,5 2,6 64,1

3 7,5 7,7 71,8

1 2,5 2,6 74,4

1 2,5 2,6 76,9

1 2,5 2,6 79,5

2 5,0 5,1 84,6

1 2,5 2,6 87,2

1 2,5 2,6 89,7

2 5,0 5,1 94,9

1 2,5 2,6 97,4

1 2,5 2,6 100,0

39 97,5 100,0

1 2,5

40 100,0

Servidor(a) Público

Professor(a)

Operador de micro

Aposentado

Militar

Estudante

Empresário

Agente de viagem

Engenheiro

Arquiteto

Estatístico

Permacultor

Artista Plástico

Publicitário

Assistente Social

Promoter

Zootecnista

Analista de sistema

Total

Valid

999Missing

Total

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Quanto à freqüência de consumo:Grande parte dos consumidores relatou que as compras são feitas para durarem a

semana toda, ou seja, para que o consumo de orgânicos fosse diário, mas devido a perdas dos alimentos ou outros imprevistos, eles consomem produto convencional até o próximo sábado. Uma das possíveis justificativas para esse acontecimento é que os orgânicos vendidos na Ceasa são mais baratos do que os vendidos em supermercados, o que leva o consumidor a abrir mão do consumo de orgânicos nesta situação.

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A maioria dos consumidores (42,5%) consome todos os tipos de orgânicos: folhosos, frutas, legumes, verduras e diversos (cana-de-açúcar, amendoim...). As folhosas sozinhas também tiveram uma importância significativa no estudo, 25% dos casos.

As embalagem foram avaliados numa escala de 1 a 5. Onde 1 representava muito ruim e 5 excelente.

Dentre os entrevistados 33 % consideram as informações contidas nas embalagens como REGULAR. Já a proteção do produto apresentou 27,5% BOM, seguida pelo REGULAR com 22,5 %. O tamanho das embalagens, também avaliado, foi classificado como REGULAR, com 42% das respostas. A capacidade de armazenamento fora qualificada como BOM, com 31%. O Design 43% como MUITO RUIM.

O Material das embalagens dentre os itens foi o que apresentou uma pior avaliação com 53% das opiniões entre o MUITO RUIM e RUIM. Esta insatisfação é devido à utilização de embalagens feitas de materiais não-biodegradaveis como o plástico.

“Estava conversando com uma amiga do trabalho justamente sobre os materiais das embalagens dos mais diversos produtos, e chegamos ao dilema dos orgânicos, e compartilhamos da mesma opinião: Julgamos que é totalmente incoerente o uso de sacolas plásticas, isopor, e materiais que contribuam na degradação do meio ambiente para embalar estes produtos, pois este ato difere da proposta inicial destes alimentos que é a de proteção da saúde humana e da saúde do ambiente em que está inserido.”

Entrevistada- 42 anos.

O Motivo de consumo esteve dividido de forma em que 35% dos consumidores optaram por orgânicos devido à preocupação com a saúde, 29% devido aos problemas de ambientais, seguido de 18% por o alimento apresentar melhor sabor.

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No final das entrevistas os consumidores foram convidados a sugerirem melhorias para a Ceasa-Df dentre as mais citadas estão:

Certificação dos produtos orgânicos.Divulgação das “pedras” que vendem produtos orgânicos.Origem (descartando a certificação, pois têm consciência do repasse dos custos).Variedade de produtos orgânicos. Informações na embalagem do orgânico (tabelas nutricionais, data de validade e local

de fabricação.) Embalagem biodegradável ou reutilizável.

Preço justo, se o preço dos orgânicos são formados a partir dos custos de produção + uma margem justa de lucros.

Fiscalização do armazenamento.Higiene do produto (pré-limpeza das folhas) Diferentes formas de pagamento.

Organização da feira (setorização, tabelas de preços, maior higiene dos sanitários, dos estacionamentos, entre outros.)

Freqüência da feira para varejo.

Após a correlação das variáveis foi observado que 80% dos consumidores com renda entre R$ 5.000 e 10.000 consomem orgânicos diariamente.

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5. Estratégias

Segundo Porter (1980), estratégia competitiva são ações ofensivas ou

defensivas para criar uma posição defensável, para enfrentar com sucesso as forças

competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento. Quanto à dominância de

mercado, será buscada a satisfação do cliente através da preocupação destes com o impacto

ambiental, criando um maior valor para o cliente.

Como foi observado que muitos consumidores de orgânicos relataram insatisfação

com o material utilizado na embalagem dos produtos, será proposta a substituição de sacolas

plásticas por sacolas de pano. As sacolas de pano têm vantagens de serem mais fortes,

maiores, além de não serem descartada após o uso. Sacolas de plástico, depois de descartadas,

permanecem muito tempo sem se degradar, e é uma das aplicações do plástico que não

exigem essa durabilidade secular. Estudos estimam em 500 anos o tempo necessário para que

o plástico utilizado nas sacolas seja decomposto. (CANTO, 2004).

Para os produtores são interessantes porque diminuem os gastos com sacolas

plásticas, geram lucro e não agridem o meio ambiente, questão de grande importância para os

consumidores desse segmento.

As sacolas de pano serão produzidas por costureiras da região dos produtores rurais

(em sua maioria do Norte do Distrito Federal) e custarão R$2,50 cada. O custo unitário é

maior do que da antiga sacola de plástico, que custa R$0,02/unidade. O preço da sacola de

pano será repassado ao cliente a R$3,50, gerando lucro aos produtores, o que não ocorria com

a sacola plástica. Com intenção de desencorajar o uso de sacolas plásticas, as mesmas serão

vendidas a R$ 0,05 cada.

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6. Cronograma

Atividades Realizadas SET OUT NOV DEZ

Escolha do tema de pesquisa X

Elaboração do problema de pesquisa X

Descrição dos objetivos gerais e específicos X

Construção da justificativa do problema de pesquisa X

Cronograma e descrição da metodologia X

Previsão orçamentária X

Elaboração do questionário de entrevista X

Aplicação do pré-teste X

Aplicação dos questionários X

Análise dos resultados X

Apresentação dos resultados X

Apresentação do plano de marketing X

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REFERÊNCIAS

CANTO, E. Impacto ambiental dos plásticos. In:______. Plástico: Bem supérfluo ou mal necessário? 2.ed. São Paulo: Moderna, 2004. cap.10.

MOURA, J. A., BANZATO, J.M.. Embalagem, unitização e conteinerização. 2 ed. São Paulo:IMAM, 1997.

PORTER, M., 1980, Estratégia Competitiva-Técnicas para análise de indústrias e da concorrência, Editora Campus, Lda., trad. 1986.

http://www.ibge.gov.br - acessado em 19/09/08.

http://www.planetaorganico.com.br/ acessado em 19/09/08.

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Perfil do consumidor de orgânicos - CEASA/DF

Prezado consumidor,Esta é uma pesquisa realizada por alunos da Faculdade UnB de Planaltina, do curso de Gestão do Agronegócio, para identificar o perfil do consumidor de hortifruti orgânicos.

Agradecemos pela sua colaboração.

1) O que o/a levou a consumir produto(s) orgânico(s)?( ) Preocupação com a saúde.( ) Preocupação com problemas ambientais.( ) Maior qualidade do alimento.( ) Melhor sabor.( ) Indicação médica.( ) Maior durabilidade.( ) Preço.( ) Outro(s): ___________________________________________________________

2) Freqüência de consumo:( ) Diário.( ) 4 ou 5 vezes por semana.( ) 2 ou 3 vezes por semana.( ) Semanal.( ) Mensal.( ) Outro: ______________________________________________________________

3) Família de produto mais consumida:( ) Frutas (morango, pêra, maçã, kiwi, mamão, etc.) ( ) Legumes (feijão, vagem, ervilha, soja, etc.)( ) Verduras ( batata, cenoura, beterraba, tomate, pepino, etc)( ) Folhosas (rúcula, alface, salsão, agrião, chicória, almeirão, etc.)( ) Outro:______________________________________________________________

4) Como foi informado da venda de produtos orgânicos na Ceasa/DF ( ) Televisão.( ) Jornais e revistas.( ) Indicação família.r( ) Internet.( ) Outros.

5)Avalie os seguintes atributos das embalagens atribuindo notas de 1 a 5, onde 1 representa MUITO RUIM e 5 EXELENTE:Informações Tamanho Proteção do

produtoCapacidade de

armazenamentoDesign Material

utilizado

6) Residência( ) Plano Piloto ( ) Lago Norte/Sul ( ) Cidade Satélite

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7) Sexo:( ) Masculino. ( ) Feminino.

8) Nível de Escolaridade ( ) 1° grau. ( ) 2° grau. ( ) Curso Superior. ( ) Pós-graduação. ( ) Outro.

9) Idade( ) Menos de 20 anos. ( ) Entre 20 e 30 anos.( ) Entre 30 e 40 anos. ( ) Entre 40 e 50 anos.( ) Ente 50 e 60 anos. ( ) Acima de 60 anos.

10) Nível de Renda Familiar Mensal( ) Menos de R$ 1.000. ( ) Entre R$ 1.000 e 3.000.( ) Entre R$ 3.000 e 5.000. ( ) Entre R$ 5.000 e 10.000.( ) Maior de R$ 10.000.

11) Estado Civil( ) Solteiro(a). ( ) Casado(a). ( ) Divorciado(a). ( ) Outro.

12) Número de indivíduos da família:( ) 1 a 3. ( ) 4 a 6. ( ) 6 a 8. ( ) Mais de 8.

13) Ocupação:

____________________________________________________________________

14) O que você sugere para melhor atender suas necessidades durante a compra:______________________________________________________________________

Obrigado!