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FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO Unidade 4 - Plano de Negócios

Unidade 4Plano de Negócios

Unidade 4 Plano de Negócios

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Habilidades

• Organizar os componentes de um Plano de Negócio inovador por meio da estrutura básica de um Plano de Negócio.

Descritores de desempenho

• Analisar e compreender as metodologias e estruturas de Planos de Negócios inovadores.

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Apresentação da UnidadeUm plano de negócios é uma etapa fundamental para começar qualquer negócio. Iniciar qualquer atividade econômica sem planejamento aumenta drasticamente as chances de fracasso.

Vamos falar aqui sobre as principais etapas de um plano de negócios; o que deve aparecer em cada uma delas para comunicar com clareza os objetivos da empresa a seus acionistas, investidores e demais stakeholders.

4.1 Sumário executivoO plano de negócios é a ferramenta mais utilizada e difundida no empreendedorismo e na gestão de empresas novas. Ele foi adaptado para diversos perfis e tipos de empreendimento e serve, inclusive, para negócios sociais sem fins lucrativos.

Quando comparado ao modelo Canvas, ele pode apresentar vantagens e desvantagens, mas ambos podem ser utilizados de modo complementar. Apenas são necessários alguns cuidados, pois haverá sobreposição de itens (SALIM et al., 2003).

Começamos esta unidade falando do sumário executivo, que é um extrato competente e motivante do plano de negócios (SALIM et al., 2003). Geralmente, essa é a última parte a ser feita e deve informar, de modo claro e objetivo, como se dá o negócio.

O sumário executivo pode ser considerado uma das partes principais do plano de negócios, pois é a abertura do documento. Pode ser também a última a ser escrita, pois depende do conteúdo das outras seções. Deve ser apresentado objetivamente, em uma ou duas páginas, no começo do plano. Não podemos citar regras específicas para sua forma, mas é importante sintetizar as informações realmente relevantes das outras seções do plano de negócios.

Independentemente do formato, o sumário deve responder a questões muito objetivas, como:

• O que é o negócio?

• Quanto será investido?

• Onde ele ocorre?

• Como será feito?

• Por que será feito?

• Qual é a sua duração?

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Boas respostas para essas perguntas devem ser igualmente objetivas, com frases curtas que com respostas semelhantes às listadas a seguir: "a empresa faz..., nos seguintes mercados... com a seguinte estratégia... e com o seguinte custo...". O sumário deve ser minimamente atraente para que o leitor não fique entediado.

4.2 Conceitos de negóciosNessa seção, o plano deve explicar os conceitos que guiam a empresa. Se for um negócio inovador, ele deverá apresentar algo diferente do que já se faz e, portanto, introduzir um novo conceito, uma forma diferente de fazer sua atividade econômica.

É importante que o conceito de negócio apresentado no plano contemple as seguintes perguntas, como explica Dornelas (2017):

A. Quem você é? (O que é o negócio e o seu modelo de negócio? Quem está envolvido no negócio? Por que você e sua equipe são especiais para esse negócio?)

B. Qual é sua estratégia/visão? (Como você pretende desenvolver a empresa e aonde quer chegar?)

C. Qual é seu mercado? (Qual é a oportunidade de negócio? Qual é o mercado-alvo e por que se mostra promissor?)

D. Quanto de investimento você precisa e o que fará com ele? (Qual é o investimento, como será usado e quando será necessário?)

E. Quais são suas vantagens competitivas? (Quais são os diferenciais da sua empresa?)

Figura 4.1: O conceito do negócio vai definir de que forma a empresa será estruturada

Fonte: Plataforma Deduca (2018).

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4.3 Mercado e competidoresNa seção mercado e competidores, o plano deve apresentar informações sobre o mercado em que vai atuar. Quando um negócio é muito inovador e não existem outras empresas atuando, dados aproximados podem ser usados, como informações demográficas, mercados próximos, estimativa de renda da população ou outros critérios que façam sentido para o mercado específico.

A descrição também deve contar com o histórico de dados do mercado, explicar como evoluiu o consumo naquele setor, quais têm sido os hábitos da população em relação àquele produto ou serviço e ter alguma forma de estimar as tendências futuras.

Entre as perguntas importantes apontadas por Dornelas (2017) a serem respondidas estão:

A. Quais são as tendências para o setor do empreendimento?

B. É possível identificar fatores que influenciam projeções de mercado? Quais?

C. O mercado parece promissor?

D. É possível estimar o tamanho do mercado em R$, número de clientes e competidores? Como ele poderá ser nos próximos anos?

E. Existe alguma forma de segmentação do mercado?

F. Quais são as oportunidades e riscos?

Se o plano apresentar boas respostas para essas perguntas, essa seção será bem atendida. Caso o setor da empresa seja de algum nicho específico, é possível pensar em outras perguntas pertinentes para ajudar a identificar esse nicho. Dornelas (2017) menciona:

a) Existe um perfil específico do comprador?

b) Quais produtos ele tem comprado atualmente?

c) Por que ele compra esses produtos?

d) Quais elementos influenciam sua decisão de compra?

e) Quando, como e com que periodicidade é feita a compra?

f) Qual é o local geográfico que se encontra o comprador?

Uma vez respondidas essas perguntas, o plano deve realizar uma análise da concorrência, ou seja, entender quem já está nesse mercado, com que posicionamento e qual é o poder desses competidores.

Segundo Dornelas (2017), as perguntas-chave a serem respondidas pelo plano para a identificação da concorrência são:

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A. Quem são os principais concorrentes nesse mercado?

B. De que maneira o produto ou serviço que a sua empresa oferece pode ser substituído pelo de seus concorrentes?

C. A competição nesse mercado é organizada?

D. Os concorrentes são capazes de tomar decisões mais rápido que a sua empresa?

E. Sua empresa é capaz de se adaptar rapidamente a mudanças?

F. Seus concorrentes tem uma equipe gerencial competente?

G. É um setor concentrado ou que copia tendências no mercado?

H. Como são as barreiras de entrada de novos competidores?

ReflitaO plano de negócios é uma ferramenta excelente de planejamento e serve a vários fins. Além de todas as informações que devem estar nesse plano, é funda-mental que o empreendedor pense no leitor e ofere-ça informações objetivas para facilitar o trabalho de quem vai ler. Assim, para os possíveis investidores, é interessante colocar projeções financeiras. Para buscar parceiros, é importante falar de marketing e operações. Para mostrar a empresa ao mercado, é importante focar no produto, e assim por diante.

4.4 Equipe de gestão de produtos e serviçosExplicar quem são as pessoas envolvidas na realização do negócio é parte fundamental do plano de negócios. Demonstrar que os gestores têm experiências de sucesso na área em que vão trabalhar é importante para mostrar que o empreendimento é feito por pessoas competentes e capazes de realizar o que se propõem.

O texto dessa parte do plano deve explicar quem são os principais envolvidos no negócio nas áreas administrativa, marketing, técnica, gestão financeira etc. É importante dizer de onde eles vêm, qual é a experiência prévia de cada um, mostrar que o perfil profissional deles é adequado para a função que vão exercer na empresa.

Quando for possível, é positivo falar sobre as responsabilidades de cada área da empresa, explicar se existe subordinação entre as áreas, como elas devem interagir entre si. Se for o caso, é importante mostrar posições que ainda não estejam preenchidas ou que serão preenchidas em algum momento futuro quando a empresa crescer ou iniciar atividades em um novo mercado.

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CuriosidadeMuitas empresas globais começaram pequenas, como a Microsoft, a Disney e a Sony. Seus fundado-res foram rejeitados, várias vezes, no começo do ne-gócio antes de se tornarem empresários de extremo sucesso. Walt Disney, por exemplo, foi à falência com sua primeira empresa de animação e demorou anos para conseguir investidores para os parques da Dis-ney World, nos EUA. Akio Morita era um estudante ja-ponês de física, que começou a carreira produzindo pequenos eletrodomésticos para o país recém des-truído na Segunda Guerra Mundial antes de montar a Sony e se tornar um dos empreendedores mais exito-sos do mundo.

4.5 Estrutura e operaçõesEmpresas de informática e tecnologia devem investir constantemente em inovação, para que seus produtos não fiquem obsoletos. Nesse ponto, o plano de negócios deve falar a respeito da política de pesquisa e desenvolvimento da empresa.

É importante falar se a empresa terá uma área específica para pesquisa e desenvolvimento, se fará atividades de desenvolvimento em parceria com parceiros ou por conta própria; em caso positivo, indicar quais parceiros são os mais importantes para o sucesso de sua política de inovação.

Nessa seção o plano deve falar se a empresa ou seus idealizadores são donos ou se, pelo menos, dominam muito bem a tecnologia necessária para a realização de suas atividades. Caso os proprietários sejam donos da tecnologia que possuem, precisam explicar como farão para usá-la.

Também é fundamental abordar aspectos da estrutura de manufatura, ou seja, esclarecer por que partes da produção a empresa será responsável, quais serão feitas externamente e como será a distribuição e entrega dos produtos. Deve-se considerar se haverá serviços e estrutura pós-venda.

Por último, o plano deve falar de alguns aspectos burocráticos, como o registro de marcas e patentes, certificações, regulações e outras leis que possam ser relevantes para o negócio. Empresas de setores de alto impacto ambiental, como indústrias químicas ou de mineração, devem especificar muito bem como vão lidar com esses aspectos no plano.

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4.6 Marketing e vendasNessa parte, o plano deve explicar como o público saberá da existência do produto ou serviço da empresa. O sucesso da empresa depende de um bom produto, porém, se a população ou osclientes-alvo não conhecerem as soluções de inovação propostas no plano de negócios, será muito difícil ter sucesso.

Figura 4.2: Marketing implica colocar o produto certo no local certo

Fonte: Plataforma Deduca (2018).

Dentre os aspectos a serem explicados no plano, está o posicionamento, isto é, como os produtos/serviços devem ser percebidos pelos clientes. Isso ajuda a pensar em como a empresa vai se diferenciar da concorrência.

Entre as possíveis estratégias para definir o posicionamento do produto/serviço, Dornelas (2017) aponta:

• elaborar combinações de portfólio de produtos;

• retirar, adicionar ou modificar os produtos no portfólio;

• investir em design, embalagem, qualidade, desempenho etc.;

• consolidar, padronizar ou diversificar os modelos, tudo dependendo do caso e do setor da empresa.

Com isso feito, deve-se explicar a estratégia de preço. A estratégia de preço define prazos e formas de pagamentos e define diferentes ofertas para grupos de produtos ou grupo de consumidores de diversos segmentos do mercado. Devem ser definidas as políticas de atuação em mercados seletivos, estratégias de penetração em mercados-alvo, políticas de desconto etc.

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Caso os produtos sejam de distribuição física, é necessário explicar como eles chegarão até os clientes finais.

Todos os negócios precisam definir sua política de comunicação, ou seja, como os clientes ficarão sabendo dos seus produtos/serviços.

Entre as possíveis estratégias para definir ou mudar a política de comunicação, Dornelas (2017) aponta:

• formas de vendas;

• política de relações públicas;

• possível contratação de agência de publicidade

• participação em feiras e exposições

Nesse ponto, a estratégia de marketing deve fazer uma ligação com a projeção de vendas e o nível esperado de participação de mercado. Isso vai ajudar a guiar as decisões financeiras. As perguntas-chave a serem respondidas aqui são: quanto a empresa pretende vender e por quanto tempo e qual é a participação de mercado que a empresa pretende conseguir e em quanto tempo?

4.7 FinançasNormalmente, no final do plano de negócios está a seção que fala sobre valores, estimativas de vendas e crescimento, muitas vezes associada a um valuation, ou seja, a um fluxo de caixa previsto descontado a valor presente líquido.

Para negócios com fins lucrativos, a empresa pode ser considerada como um projeto de investimentos, em que um volume determinado de recursos é usado para montar e iniciar operações comerciais e que as vendas devem superar o valor investido para remunerar o investidor e pagar os salários das pessoas que trabalharam no projeto.

Uma ideia de negócio que não tem clareza sobre como poderá remunerar os investidores dificilmente terá sucesso em levantar recursos e só poderá ser viabilizada com dinheiro do próprio empreendedor. Realizar projetos com dinheiro próprio pode ser bom, pois não existe a necessidade de prestar contas aos investidores, porém na maioria das vezes os empresários não têm recursos suficientes para colocarem seus negócios em prática sem dinheiro emprestado.

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Figura 4.3: O aspecto financeiro do plano de negócios é essencial para o levantamento de recursos de investidores

Fonte: Plataforma Deduca (2018).

Vamos falar agora sobre as informações que devem aparecer no plano na parte financeira.

Primeiro, é fundamental especificar os usos e fontes de recursos. Isso quer dizer quanto de dinheiro a empresa precisa para começar, se precisará de mais recursos para fazer expansões em momentos futuros, como pretende obter esses recursos (dívida, novos sócios, emissão de ações, venda de ativos) e o que vai fazer com o dinheiro quando conseguir colocá-lo em caixa.

Em seguida, deve ser escrita a previsão de custos e despesas. Isso pode ser feito em forma de planilha, apresentando as estimativas de desembolsos com salários de funcionários, compra de materiais, impostos etc. Em resumo, quais são os principais custos/despesas da empresa?

É fundamental explicar com clareza as premissas das projeções financeiras. Uma projeção clara deve ajudar o leitor a entender a lógica utilizada nos cálculos de lucratividade e retorno.

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A parte prática de planilhas deve ter, segundo Dornelas (2017).

• Demonstrativo de resultados: quais resultados serão obtidos com o negócio nos próximos anos?

• Fluxo de caixa: qual é o fluxo de caixa da empresa para os próximos anos?

• Balanço patrimonial (opcional): qual é o balanço projetado para a empresa nos próximos anos?

É preciso também levar em conta os indicadores financeiros de rentabilidade e viabilidade (DORNELAS, 2017).

• Taxa interna de retorno: qual é o retorno financeiro proporcionado pelo negócio?

• Valor presente líquido: qual é o valor da empresa hoje, considerando as projeções futuras de seu fluxo de caixa?

• Breakeven e payback: quando ocorrerá o ponto de equilíbrio financeiro (ou seja, quando não há lucro nem prejuízo)? Quando ocorrerá o retorno do investimento inicial?

Com essas informações definidas, o plano deve especificar a necessidade de aporte e a contrapartida. Isso significa dizer quanto de recurso é necessário obter em fontes externas de investimento e quais são as contrapartidas, sejam garantias físicas de propriedades ou uma parcela das cotas da empresa, oferecidas aos investidores.

Por último, deve-se fazer projeções com cenários alternativos, que prevejam possibilidades de resultados otimistas e pessimistas, apresentando sempre as premissas de cada cenário.

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AtençãoQuando o plano de negócios é feito com a finalidade de buscar investidores, a parte mais importante será a financeira. Investidores profissionais normalmente não são especialistas em atividades produtivas espe-cíficas, mas sabem avaliar se um negócio tem poten-cial de crescer e remunerar seu investimento.

Assim, se o plano de negócios for feito para conven-cer bancos ou empresas de venture capital a investi-rem na empresa, é fundamental que a seção sobre finanças seja muito bem desenvolvida, para que os avaliadores sejam convencidos da capacidade de crescimento e geração de lucro da empresa.

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Síntese

Nesta unidade aprofundamos nosso conhecimento sobre o plano de negócios, sua função, conteúdo e como deve ser apresentado. Falamos sobre sumário executivo, conceitos de negócios, mercado e competidores, equipe de gestão de produtos e serviços, estrutura e operações, marketing e vendas e finanças.

Aprendemos que um plano de negócios serve para apresentar informações da empresa a todos os possíveis interessados, investidores, fundadores, funcionários etc.

O plano deve ser objetivo, com linguagem simples e direcionada para o entendimento do leitor, apresentando o conceito do negócio.

Por último aprendemos que a perspectiva financeira é fundamental para que o negócio consiga investidores e para que seus idealizadores tenham clareza do quanto pretendem ganhar com o tempo e esforço que vão investir.

Na próxima vez que você for analisar um plano de negócios, lembre dessa estrutura que vimos ao longo da disciplina. Avalie se as ideias fazem sentido, se há uma iniciativa promissora de solucionar um problema existente, se comercialmente parece ser algo viável e se as estimativas financeiras e de vendas não são exageradas.

Saiba maisHá várias metodologias para construir um plano de negócios. Um dos melhores guias de planos de ne-gócios para empresas brasileiras é o oferecido pelo Sebrae. Para saber mais sobre esse guia e como criar um bom plano de negócios no contexto brasi-leiro, acesse o link a seguir: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/5f6dba19baaf17a98b4763d4327bfb6c/ $File/2021.pdf>

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Referências

DORNELAS, J. Plano de negócios com o modelo Canvas: guia prático de avaliação de ideias de negócio a partir de exemplos. Rio de Janeiro: LTC, 2017.

SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Como elaborar um plano de negócios. Brasília: Sebrae, 2013.

SALIM, C. S. et al. Construindo planos de negócio: todos os passos necessários para planejar e desenvolver negócios de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.