Click here to load reader

Gestao estrategica vendas

  • View
    13

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Gestao estrategica vendas

1. Gesto Estratgica de Vendas 1 Gesto Estratgica de Vendas Paulo Angelim | Euler Nogueira imvnet.com.br 2. Gesto Estratgica de Vendas 2 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 3. Gesto Estratgica de Vendas 3 Manual da Administrao de Vendas ndice Geral Objetivos; Organograma da Empresa; Descrio de cargo e de responsabilidade; Planejamento das atividades de comercializao; Coordenao das atividades de comercializao; Controle das atividades de comercializao. 4. Gesto Estratgica de Vendas 4 Manual do Vendedor ndice Geral Objetivos (apresentao do manual); A empresa; Os produtos/servios da empresa; O vendedor como um profissional; A nossa fora de vendas; Tcnicas de vendas; Roteiros; Fichas-clientes; Cadastro de clientes; 5. Gesto Estratgica de Vendas 5 Manual do Vendedor ndice Geral Relatrio de visita; Promoo de vendas; Preenchimento de pedidos; Cobrana; Remunerao; Informaes de mercado. 6. Gesto Estratgica de Vendas 6 Possibilidades Estratgicas Matriz de Ansoff Vender mais produtos para clientes que j existem Vender produtos adicionais para os clientes que j existem Vender mais produtos que j existem para novos clientes Vender novos produtos para novos clientes Mercado Atual Mercado Novo Produto Atual Produto Novo 7. Gesto Estratgica de Vendas 7 PLANEJAMENTO DE VENDAS 8. Gesto Estratgica de Vendas 8 PLANEJAMENTO DE VENDAS POTENCIAL DE MERCADO 9. Gesto Estratgica de Vendas 9 O que potencial de mercado ? Potencial de Mercado: calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada rea ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade especfica de vendas de um produto. Potencial de Vendas: uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter Estimativa de Potencial de Mercado 10. Gesto Estratgica de Vendas 10 O que potencial de mercado ? A American Marketing Association tem definido Potencial de Mercado como a oportunidade mxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou servio. Ou em outras palavras, a capacidade mxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo de produto ou servio em tempo determinado (especfico). Estimativa de Potencial de Mercado 11. Gesto Estratgica de Vendas 11 Descomplicando os conceitos O Potencial de Mercado deveria chamar-se Potencial de Mercado do Ramo de Atividades, apresentado sob a forma de um ndice relativo em percentagem em relao, por exemplo, ao Brasil, igual a 100%. Estimativa de Potencial de Mercado 12. Gesto Estratgica de Vendas 12 Descomplicando os conceitos O Potencial de Vendas poderia chamar- se Potencial de Vendas da Empresa, isto , com base na demanda estimada da empresa, o quanto ela poderia vender em nmeros absolutos para cada municpio brasileiro em relao ao Potencial do Ramo e Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no mercado. >>> Estimativa de Potencial de Mercado 13. Gesto Estratgica de Vendas 13 Descomplicando os conceitos Se o Estado de So Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para determinado produto, significa que, em relao a demanda estimada do mercado, por exemplo, de 1.000.000 de unidades, So Paulo tem um Potencial de Vendas de 400.000 para o ramo todo. Estimativa de Potencial de Mercado 14. Gesto Estratgica de Vendas 14 Demanda x Potencial x Previso (Kotler) Demanda de mercado Demanda da empresa Potencial de mercado Potencial de vendas da empresa MERCADO EMPRESA Previso do mercado Previso de vendas da empresa DEMANDA POTENCIAL PREVISO Estimativa de Potencial de Mercado 15. Gesto Estratgica de Vendas 15 Usos do Potencial de Mercado Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as reas para a alocao da fora de vendas. Determinar o nmero de vendedores ou representantes de vendas necessrios para cobrir uma rea geogrfica. Segmentar o mercado, por territrios, produtos, etc. Identificar os limites dos territrios de vendas e proporcionar critrios para o zoneamento de vendas. Estimativa de Potencial de Mercado 16. Gesto Estratgica de Vendas 16 Usos do Potencial de Mercado Ajudar a realizar a previso de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, por territrios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoo de vendas. Localizar depsitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitao e comunicao. Estimativa de Potencial de Mercado 17. Gesto Estratgica de Vendas 17 Usos do Potencial de Mercado Estabelecer a poltica de distribuio. Estabelecer critrios para a remunerao de vendedores. Formular estratgias de marketing por segmento de mercado. Estabelecer parmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas. Estabelecer paridade de vendas, calculada atravs da relao entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado. Calcular a participao de mercado da empresa. Estimativa de Potencial de Mercado 18. Gesto Estratgica de Vendas 18 Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>> A partir de: calculado em Exemplo produto X em Porto Alegre Ordem 1 Demanda de mercado Dados setoriais da economia Nmeros absolutos 250.000.000 (unidades) 2 Potencial de mercado (do ramo todo) Dados secundrios Nmeros relativos 6% Porto Alegre - parcial - 3 Potencial de vendas da empresa Potencial de mercado do ramo / Demanda de mercado Nmeros absolutos 1.500.000 - Total - (1) x (2) unidades 4 Vendas passadas da empresa Dados estatsticos de vendas Nmeros absolutos -Total - 1.000.000 unidades 5 Participao do mercado Potencial venda empresa / vendas passadas Nmeros relativos 66% (4) : (5) Estimativa de Potencial de Mercado 19. Gesto Estratgica de Vendas 19 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 1o. Passo: Clculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou servio a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou nmeros absolutos. Estimativa de Potencial de Mercado 20. Gesto Estratgica de Vendas 20 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 2o. Passo: Clculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundrios, isto , de dados estatsticos setoriais publicados. O resultado obtido um nmero relativo de uma regio em relao rea total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um ndice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hiptese de um ramo especfico, 6% desse total. Estimativa de Potencial de Mercado 21. Gesto Estratgica de Vendas 21 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 3o. Passo: Clculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relao entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado de 250.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relao de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa. Estimativa de Potencial de Mercado 22. Gesto Estratgica de Vendas 22 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 4o. Passo: Clculo da Participao de Mercado a partir da correlao entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em nmeros absolutos. Por exemplo: essa participao seria de 66% do mercado. Estimativa de Potencial de Mercado 23. Gesto Estratgica de Vendas 23 Determinao do Potencial de Mercado Mtodo do levantamento/mapeamento. Mtodo dos registros estatsticos da empresa. Mtodo dos dados setoriais. Mtodo do Censo. Estimativa de Potencial de Mercado 24. Gesto Estratgica de Vendas 24 Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possveis compradores ou utilizadores so freqentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas especficas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo. Estimativa de Potencial de Mercado 25. Gesto Estratgica de Vendas 25 Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento Entre os tipos de abordagem do mtodo do levantamento, para a determinao do potencial de mercado, o mais utilizado a abordagem do comprador que requer informaes dos respondentes relativas s compras passadas de um particular tipo de produto/servio; razes da preferncia por marcas; sazonalidade, etc. As intenes de compra passadas ou futuras so cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma empresa em particular, como base para o clculo do potencial total de mercado. Estimativa de Potencial de Mercado 26. Gesto Estratgica de Vendas 26 Mtodo dos registros estatsticos da empresa Os dados de vendas da empresa so utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado. Estimativa de Potencial de Mercado 27. Gesto Estratgica de Vendas 27 Exemplo: Mtodo dos registros estatsticos da empresa Ramo de atividades Vendas totais a clientes Total de empregados (dados da empresa) Desempenho anual de vendas por empregado (coluna 2 : coluna 3) Nmero nacional de empregados no ramo Potencial de mercado nacional (coluna 4 x coluna 5) % Vendas Anuais do potencial de mercado nacional (coluna 2 x coluna 6) 1 2 3 4 5 6 7 Mquinas e Equipamen- tos $ 70.000 24.300 $ 2,88 1.275.902 $ 3.674.598 1,9% Equipamen- tos de Transportes $ 120.000 30.000 $ 4,00 1.660.498 $ 6.641.992 1,8% Estimativa de Potencial de Mercado 28. Gesto Estratgica de Vendas 28 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) Com base em dados secundrios publicados, setoriais ou censitrios, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponveis sobre o ramo e suas tendncias so o ponto de partida para se chegar ao potencial. Municpio Populao Renda Disposio para gastos Estimativa de Potencial de Mercado 29. Gesto Estratgica de Vendas 29 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) Obtida pelo censo demogrfico, realizado pelo IBGE, estimada ou projetada anualmente para cada um dos municpios brasileiros. Apresentada em nmeros por sexo, classe etria, grupo tnico, etc. O nmero de domiclios outro indicador demogrfico. Municpio Populao Renda Disposio para gastos Estimativa de Potencial de Mercado 30. Gesto Estratgica de Vendas 30 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) A renda da populao pode ser obtida por diversas fontes. A nvel de Estado existem os clculos de renda per capita. A nvel de municpio, os dados publicados so menos especficos, de forma que h necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depsitos bancrios, emprstimos bancrios, nmero de veculos licenciados, nmero de telefones instalados, nmero de ligaes eltricas residenciais, comerciais e industriais existentes, consumo de energia eltrica, nmero de aparelhos eletrodomsticos, etc. Municpio Populao Renda Disposio para gastos Estimativa de Potencial de Mercado 31. Gesto Estratgica de Vendas 31 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) A disposio para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o nmero de empregados no varejo, etc. Municpio Populao Renda Disposio para gastos Estimativa de Potencial de Mercado 32. Gesto Estratgica de Vendas 32 As diversas configuraes de potencial de mercado Potencial Demogrfico: Visa estimar a relao da populao em relao a fatores de crescimento que indiquem diferenas de potencialidades entre regies. Potencial de riqueza ou poder aquisitivo: Visa calcular a renda disponvel em cada municpio ou bairro, em relao rea geogrfica considerada como base para a medio de concentrao do poder aquisitivo. Estimativa de Potencial de Mercado 33. Gesto Estratgica de Vendas 33 Estimativa de Potencial de Mercado As diversas configuraes de potencial de mercado Potencial de polarizao: Objetiva medir o poder de atrao que os municpios ou bairros de grande poder de concentrao comercial exercem sobre os seus municpios ou bairros menores. ndice qualitativo: Pode ser obtido atravs da comparao do poder de compra per capita de uma rea com a respectiva regio global, Estado ou Pas 34. Gesto Estratgica de Vendas 34 PLANEJAMENTO DE VENDAS PREVISO DE VENDAS Passado x Presente x Futuro 35. Gesto Estratgica de Vendas 35 PREVISO DE VENDAS Diferena entre um Plano e uma Previso Plano: Meu plano minha inteno a respeito de fatores que esto sob meu comando. Exemplos: plano de gastos, plano de ao, plano de vendas. Previso: Minha previso minha expectativa a respeito de fatores que no esto sob meu comando. Exemplo: previso do tempo. 36. Gesto Estratgica de Vendas 36 PREVISO DE VENDAS Plano de Vendas ou Previso de Vendas Voc planeja ou voc prev (estima) seu volume de vendas ? 37. Gesto Estratgica de Vendas 37 PREVISO DE VENDAS Plano de Vendas ou Previso de Vendas Para uma quantia de vendas ocorrer, ela depende de voc e equipe (gerente/vendedor) e de seus clientes (os compradores). Mas se voc tem um Plano de Vendas (ao invs de uma Previso de Vendas), ento voc est assumindo a responsabilidade de fazer a venda. No uma questo de semntica uma questo de postura: acreditar que seu futuro depende mais de voc do que dos outros. Faa planos de vendas, e no previses (apenas!). 38. Gesto Estratgica de Vendas 38 PREVISO DE VENDAS Diferena entre Previso de Vendas e Oramento de Vendas Previso de Vendas: Trata-se de uma avaliao do que poder ocorrer luz de vrios fatores hoje conhecidos. a expectativa do que poder ocorrer. Oramento de Vendas: Inicia-se a partir da avaliao do que poder ocorrer (previso). Trata-se de um plano em termos monetrios, decorrente do que a empresa espera que v acontecer. 39. Gesto Estratgica de Vendas 39 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 40. Gesto Estratgica de Vendas 40 PREVISO DE VENDAS Importncia da Previso de Vendas a base de todo planejamento. A partir dela a Produo, o Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanas e todos os outros departamentos planejam seu trabalho e determinam suas necessidades para o prximo perodo. 41. Gesto Estratgica de Vendas 41 PREVISO DE VENDAS Importncia da Previso de Vendas Se a Previso de Vendas estiver errada, os planos nela baseados tambm estaro. Se a previso for otimista, a empresa sofrer perdas em funo de gastos efetivados com base numa previso de receita no realizada. 42. Gesto Estratgica de Vendas 42 PREVISO DE VENDAS Importncia da Previso de Vendas Se a previso de vendas for demasiadamente baixa, a empresa poder no estar preparada para vender o que o mercado estiver disposto a consumir e perder lucros, dando oportunidade concorrncia para realizar vendas adicionais. 43. Gesto Estratgica de Vendas 43 Fatores que influenciam o provvel volume de vendas Condies vigentes dentro da empresa. Condies dentro do setor de atividades da empresa. Condies do mercado e dos clientes. Condies gerais dos negcios e da economia em geral. Previso de Vendas 44. Gesto Estratgica de Vendas 44 Previso de Vendas Condies vigentes dentro da empresa Positivamente Fatores que influenciam o provvel volume de vendas - Entusiasmo Condies do mercado e dos clientes - Mercado em crescimento Condies gerais dos negcios e da economia em geral - Poltica de incentivo exportao; - Restries importaes. 45. Gesto Estratgica de Vendas 45 Previso de Vendas Condies especficas do setor de atividades Positivamente Fatores que influenciam o provvel volume de vendas - Novos produtos; - Novas matrias-primas; - Preos baixos do setor 46. Gesto Estratgica de Vendas 46 Previso de Vendas Condies vigentes dentro da empresa Negativamente Fatores que influenciam o provvel volume de vendas - Ceticismo - Conservadorismo Condies do mercado e dos clientes - Mercado em declnio; - Concorrncia agressiva; - Novos concorrentes 47. Gesto Estratgica de Vendas 47 Previso de Vendas Negativamente Fatores que influenciam o provvel volume de vendas Condies gerais dos negcios e da economia em geral - Poltica de restrio ao crdito; - Custo de vida alto; - Balana de pagamento; - Dvida externa Condies especficas do setor de atividades - Preos altos praticados no setor 48. Gesto Estratgica de Vendas 48 Previso de Vendas Fatores que influenciam o provvel volume de vendas As condies que cercam a empresa no momento da previso de vendas podero gerar grau de incerteza alto, mdio ou baixo. Estas influncias podero afetar positivamente a previso, eliminando ou, ao contrrio, aumentando negativamente as incertezas. O importante saber balancear estas influncias e minimizar as incertezas. GraudeIncerteza 49. Gesto Estratgica de Vendas 49 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Recolher informaes pertinentes internas e externas; Analisar e triar sistematicamente as informaes recolhidas; Montar um banco de dados que armazene as principais informaes ao longo de determinado perodo de tempo; Elaborar uma sntese da previso de vendas. Previso de Vendas 50. Gesto Estratgica de Vendas 50 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Recolher informaes pertinentes internas e externas Previso de Vendas Recolher informaes pertinentes, bem como analisar as fontes de dados e montar um banco de dados constituem o incio da preparao de uma previso de vendas, que depender da observao e da armazenagem no banco de dados das informaes disponveis, atravs das seguintes fontes externas: Jornais informaes econmicas e de conjuntura; Revistas econmicas informaes econmicas de conjuntura; 51. Gesto Estratgica de Vendas 51 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Previso de Vendas Expectativas de vendas de vendedores e/ou de representantes de vendas; ndices econmicos disponveis IBGE, FGV e de outras instituies/entidades; Pesquisas de mercado. Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados internos: Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de compras mensais; Estatsticas de vendas mensais por produto, cliente e regio; Pesquisa de mercado; Dados histricos da empresa. 52. Gesto Estratgica de Vendas 52 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Anlise e triagem sistemticas das informaes recolhidas Previso de Vendas Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a empresa, importante elaborar um check-list de todas as informaes pertinentes realizao da previso de vendas: Determinao do mercado local; Apreciao dos segmentos de mercado; Avaliao dos pontos fortes e fracos da concorrncia e da empresa; Avaliao da participao de mercado; Avaliao dos eventuais ganhos de participao de mercado; 53. Gesto Estratgica de Vendas 53 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Previso de Vendas Avaliao dos critrios de deciso de compras; Imagem da empresa no mercado; Estratgia de marketing da empresa para reduzir dificuldades e catalisar oportunidades; Determinao dos fatores nos quais haver influncia no nvel de vendas; Inovaes que afetaro as vendas; Atividades de promoo e propaganda. 54. Gesto Estratgica de Vendas 54 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Montagem de um banco de dados que armazene as principais informaes ao longo de determinado perodo de tempo Previso de Vendas A organizao de um banco de dados, a partir de dados internos de produo, da contabilidade e do departamento de administrao de vendas e de marketing, de um lado, e, de outro, dados externos publicados por instituies que projetam nmeros baseados em censos e anlises setoriais, como IBGE e outros rgos governamentais e privados, fundamental. 55. Gesto Estratgica de Vendas 55 Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas Elaborao de uma sntese da previso de vendas Previso de Vendas A partir das informaes bsicas levantadas e analisadas, interessante que se elabore uma sntese da previso de vendas. 56. Gesto Estratgica de Vendas 56 Mtodos de Previso de Vendas Mtodos no-cientficos; Mtodos matemticos; Mtodos de levantamento; Mtodos de zona-piloto. Previso de Vendas 57. Gesto Estratgica de Vendas 57 Mtodos de Previso de Vendas Mtodos no-cientficos Previso de Vendas So mtodos que analisam os fatores ambientais e suas influncias. recomendvel como trabalho que antecede a fixao dos nmeros da previso. Listagem de fatores; Extrapolao; Construo de cenrios 58. Gesto Estratgica de Vendas 58 Mtodosno-cientficos Previso de Vendas Tal mtodo faz uma anlise dos fatores que afetam direta ou indiretamente uma previso, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo deste mtodo que sua simplicidade pode induzir a previses errneas. Listagem de fatores: Mtodos de Previso de Vendas 59. Gesto Estratgica de Vendas 59 Mtodosno-cientficos Previso de Vendas A partir de dados passados de vendas, da anlise das sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta-se a previso de vendas. H aplicaes at sofisticadas do mtodo de extrapolao, mas preciso ter cuidado com as sries histricas de dados a serem extrapolados, em face da flutuao e dos ciclos de vendas. Extrapolao: Mtodos de Previso de Vendas 60. Gesto Estratgica de Vendas 60 Mtodosno-cientficos Previso de Vendas Assemelha-se a um modelo de simulao, entretanto um modelo totalmente distinto. Muitos autores e professores alegam que o modelo de cenrios no um modelo de previso. Mas a construo de cenrios pode ser perfeitamente utilizada em previso de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras. Envolve: Construo de cenrios: Mtodos de Previso de Vendas Levantamento de dados histricos; Anlise e seleo dos objetivos; 61. Gesto Estratgica de Vendas 61 Mtodosno-cientficos Previso de Vendas Mtodos de Previso de Vendas Identificao das variveis internas empresa que interferem no fenmeno a ser estudado; Identificao das variveis do meio ambiente; Construo e seleo de cenrios; Calcular as probabilidades de cada cenrio selecionado; Anlise dos cenrios selecionados; Clculo da previso de vendas, com base na seleo de cenrios. 62. Gesto Estratgica de Vendas 62 Mtodos de Previso de Vendas Mtodos Matemticos Previso de Vendas So mtodos que permitem o uso do rigor matemtico. So recomendveis quando as sries histricas so fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro. Mdias mveis; Mdia ponderada; Suavizao; Regresso linear; Modelos economtricos; Simulao 63. Gesto Estratgica de Vendas 63 Mtodosmatemticos Previso de Vendas No clculo da demanda nas ltimas cinco semanas, considerando-se os respectivos valores: 104, 115, 101, 120, 115 O clculo da mdia: Supondo que as vendas reais da prxima semana sejam 119, troca-se o valor mais antigo (104) pelo novo valor (119): Mdias Mveis: Mtodos de Previso de Vendas 111 5 115120101115104 114 5 119115120101115 64. Gesto Estratgica de Vendas 64 Mtodosmatemticos Previso de Vendas Atribuem-se pesos s semanas: Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a semana 2 tem peso 2 e assim por diante. Atravs dessa ponderao calcula-se o novo valor da previso. Mdia Ponderada: Mtodos de Previso de Vendas 115 54321 51194115312021011115 xxxxx 65. Gesto Estratgica de Vendas 65 Mtodos de Previso de Vendas Mtodos de Levantamentos (pesquisas) Previso de Vendas So mtodos teis para o mapeamento do negcio da empresa. recomendvel que sejam utilizados juntamente com os mtodos no-cientficos, matemticos e eventualmente com o de zona-piloto. Opinio de executivos; Opinio da fora de vendas; Inteno de compra dos clientes; Anlise do rendimento da ao comercial. 66. Gesto Estratgica de Vendas 66 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas O jri de opinies de executivos ou julgamento dos gerentes de produto, onde as previses individuais de cada executivo-chave ou gerente de produto so avaliadas e discutidas em grupo at se chegar a um consenso comum. Este mtodo simples e usado com freqncia, mas pode induzir a erros, decorrentes da subjetividade da anlise. Vantagens do mtodo: Opinio de Executivos: Mtodos de Previso de Vendas Aglutinar conhecimentos e experincias de pessoas especializadas, que vivenciam os produtos e os mercados; 67. Gesto Estratgica de Vendas 67 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas Mtodos de Previso de Vendas Minimizar o risco de algum fator qualitativo importante deixar de ser considerado; Ser prtico, rpido e simples; Tornar co-responsveis os homens diretamente envolvidos na previso de vendas. Inconvenientes: Pode tornar subjetiva a avaliao das oportunidades de mercado; Pode faltar sistematizao na utilizao dos dados e em sua ponderao. 68. Gesto Estratgica de Vendas 68 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas Com base em suas experincias de vendas, os vendedores so convidados a estimar as vendas para o prximo ano. A somatria das previses dos vrios territrios de vendas fornece a estimativa global para a empresa. Os vendedores so os elementos da empresa que maior contato tm com o mercado. Inconvenientes: Opinio da Fora de Vendas: Mtodos de Previso de Vendas Tendncia a informar a menos as possibilidades de vendas, para reduzir o valor da quota de vendas fixada a partir da previso de vendas; 69. Gesto Estratgica de Vendas 69 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas Mtodos de Previso de Vendas O vendedor poder no informar corretamente as possibilidades de vendas, com receio de que os valores estimados de vendas no sejam aqueles que o chefe quer ouvir; Dificuldade em se obter a objetividade adequada dos vendedores; O vendedor tende a ter sempre uma viso de curto prazo e no de mdio prazo; Dificuldade de o vendedor captar as condies vigentes e suas implicaes futuras. 70. Gesto Estratgica de Vendas 70 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas Mtodos de Previso de Vendas Aproveitar o conhecimento dos vendedores; Fazer com que os vendedores tenham mais confiana nos critrios de estabelecimento das quotas a eles atribudas; Comprometer e responsabilizar os vendedores no cumprimento das previses. Vantagens: 71. Gesto Estratgica de Vendas 71 MtodosdeLevantamentos Previso de Vendas Expectativa que se tem das necessidades de compra dos consumidores. Este mtodo leva em conta as previses de negcios estimados por rgos de pesquisa ou mesmo por meio de pesquisas conduzidas pela prpria empresa, atravs de seus vendedores. Desvantagens do mtodo: Inteno de Compra dos Clientes: Mtodos de Previso de Vendas Numa economia instvel fica difcil qualquer previso de compra futura, mesmo para bens industriais como mquinas e equipamentos. Vantagens do mtodo: Obriga a fora de vendas a levantar todos os possveis negcios futuros em sua zona de vendas. 72. Gesto Estratgica de Vendas 72 Mtodos de Previso de Vendas Mtodos de Zona-piloto (rea-teste de mercado) Previso de Vendas A previso de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza uma rea determinada para estimar e projetar atravs dela as vendas globais da empresa. O mtodo pode ser usado para calcular as vendas de um novo produto ou para estimar as vendas de um produto j existente, com base nas vendas realizadas anteriormente. O conceito de zona-piloto mais conhecido como rea-teste de mercado. A dificuldade maior reside no critrio para a escolha dessa rea. (Como se pode obter uma rea que guarde as caractersticas gerais de outras reas maiores?) 73. Gesto Estratgica de Vendas 73 Mtodos de Previso de Vendas Previso de Vendas So teis para analisar as vendas setorialmente e servem de base para estimativa de vendas de novos produtos. Cluster analysis ( visto posteriormente); Zonas de vendas; Estimativa das mudanas econmicas. MtodosdeZona-Piloto 74. Gesto Estratgica de Vendas 74 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 75. Gesto Estratgica de Vendas 75 PLANEJAMENTO DE VENDAS Segmentao de Clientes 76. Gesto Estratgica de Vendas 76 Importncia para a Administrao da Fora de Vendas Serve de base para: Determinao de quotas de vendas; Zoneamento e o rezoneamento de vendas; Elaborao do plano oramentrio; Elaborao da previso de vendas; Paridade de vendas; Avaliao do desempenho dos pontos de vendas; Avaliao do desempenho dos territrios de vendas; Avaliao do desempenho mercadolgico; Outras formulaes estratgicas. Segmentao de Clientes 77. Gesto Estratgica de Vendas 77 Critrios (variveis) Geogrfica; Demogrfica; Scio-econmica; Psicolgicas; Tipo de produto; Comportamento do Consumidor; Benefcios; Ramo de atividade; Marketing Mix Segmentao de Clientes 78. Gesto Estratgica de Vendas 78 Requisitos para a segmentao Um segmento precisa ser identificado e medido; Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado; Um segmento precisa ser economicamente acessvel; Um segmento precisa ser razoavelmente estvel; Um segmento precisa ser determinado adequadamente (Cluster Analysis) Segmentao de Clientes 79. Gesto Estratgica de Vendas 79 Mtodo do Cluster Analysis Os Clusters so agrupamentos a partir da decomposio da populao considerada em subgrupos caractersticos (variedade de construir para baixo decompor a populao). A anlise comea com cada indivduo separadamente da populao e vai-se construindo grupos de pessoas adicionando uma pessoa por vez a cada grupo, baseado na suposio de como cada indivduo similar a outro (variedade de construir para cima). Segmentao de Clientes 80. Gesto Estratgica de Vendas 80 Segmentao com base no benefcio do produto/servio Focalizar o consumidor e suas necessidades; Integrar todas as atividades da organizao para satisfazer estas necessidades, inclusive a de produo; Objetivar, a longo prazo, obter lucros atravs da satisfao das necessidades dos consumidores. Segmentao de Clientes 81. Gesto Estratgica de Vendas 81 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 82. Gesto Estratgica de Vendas 82 PLANEJAMENTO DE VENDAS Segmentao de Clientes ZONEAMENTO DE VENDAS 83. Gesto Estratgica de Vendas 83 Critrios mais utilizados Zoneamento de Vendas Agrupamento de clientes ou compradores potenciais reunidos no tempo e no espao. Segmentao geogrfica do mercado. A localizar todos os possveis clientes existentes em um territrio de forma intensiva e a facilitar o trabalho de cobertura geogrfica pelo vendedor. Os limites geogrficos de uma zona ou territrio, onde os possveis clientes esto agrupados, facilitam o trabalho quantitativo de avaliao de desempenho de vendas. Os fatores geogrficos que devem ser considerados ajudam: 84. Gesto Estratgica de Vendas 84 Vantagens do zoneamento de vendas Zoneamento de Vendas Permite uma cobertura intensiva da zona. Cria no vendedor o conceito de responsabilidade como gerente de territrio. Controla e avalia melhor as atividades do vendedor. Permite uma reduo de custos. Facilita o desempenho de outras atividades de vendas e de marketing. Incrementa as relaes com os clientes. 85. Gesto Estratgica de Vendas 85 Desvantagens do zoneamento de vendas Zoneamento de Vendas O vendedor tende a considerar-se dono de seu territrio e de seus clientes. O vendedor tende a acomodar-se e a no realizar esforos adicionais. O zoneamento pode estar beneficiando alguns vendedores. A evoluo desigual da demanda pode gerar desequilbrio entre os territrios existentes. O crescimento econmico rpido em alguns territrios pode dificultar a cobertura do territrio. O zoneamento pode gerar conflito entre vendedores. 86. Gesto Estratgica de Vendas 86 Passos para o zoneamento Zoneamento de Vendas Agrupar clientes mais os potenciais. Analisar as bases para o estabelecimento dos limites dos territrios. Determinar os territrios, considerando o potencial de vendas e as cargas de visitao correspondente. Analisar as cargas de visitao. Estabelecer um roteiro de visitao por vendedor. 87. Gesto Estratgica de Vendas 87 Agrupamento de clientes Zoneamento de Vendas composto da relao de determinado tipo de clientes da empresa mais todos os clientes potenciais existentes naquele tipo. Exemplo para a indstria de autopeas: Montadoras de veculos. Revendedores de veculos. Revendedoras de peas. Etc. 88. Gesto Estratgica de Vendas 88 Agrupamento de clientes Zoneamento de Vendas Na venda porta a porta de livros, de seguros, preciso identificar o consumidor potencial, em conformidade com alguns critrios: Classe scio-econmica. Classe cultural. Etc. 89. Gesto Estratgica de Vendas 89 Limites geogrficos: bases para o zoneamento Zoneamento de Vendas A regio A comarca/municpio A cidade A rea comercial Os distritos/bairros 90. Gesto Estratgica de Vendas 90 Zoneamento com base na anlise das cargas de visitao Zoneamento de Vendas Fatores de influncia para a anlise do potencial de vendas e das cargas de visitao necessrias: A natureza do trabalho A natureza do produto Canais de distribuio Estgio de desenvolvimento do mercado Intensidade de cobertura de mercado Concorrncia Os meios e as condies de locomoo do vendedor Habilidade do vendedor 91. Gesto Estratgica de Vendas 91 Zoneamento de Vendas Produtos: Perecveis Consumo massa Consumo durvel Bens de capital Tendem a determinar Territrios pequenos Territrios pequenos Territrios medianos Territrios amplos Empresa: Pequena Grande Em funo da capacidade de financiamento: reas restritas Cobertura nacional Zonear: Poltica de Vendas: Se a empresa deseja obter rpida participao de mercado Deve reduzir o tamanho dos territrios 92. Gesto Estratgica de Vendas 92 Segunda anlise de cargas de visitao Zoneamento de Vendas Associada ao uso de potencial de mercado e de polarizao de municpios, a anlise de cargas de visitao permite determinar o nmero de territrios e de vendedores necessrios em cada zona de vendas. Determinao do tamanho, nmero e localizao de clientes Determinao da freqncia de visitas por classe de clientes 93. Gesto Estratgica de Vendas 93 Segunda anlise de cargas de visitao Zoneamento de Vendas Determinao da freqncia de visitas por classe de cliente Classe de clientes Freqncia visitao mensal Zona X Zona Y No. Clientes No. Visitas por ano No. Clientes No. Visitas por ano A 2 15 360 60 1.440 B 1 25 300 15 180 C 0,5 10 60 5 30 50 720 80 1.650 94. Gesto Estratgica de Vendas 94 Segunda anlise de cargas de visitao Zoneamento de Vendas Determinao do nmero de clientes por vendedor Determinao do volume de vendas por vendedor Determinao do nmero de territrios necessrios Estabelecimento de territrios pelo mtodo da tentativa Base de modificao do territrio 95. Gesto Estratgica de Vendas 95 Erros Freqentes Zoneamento de Vendas O zoneamento foi realizado h certo tempo e as condies da zona alteram-se, mas os dirigentes de vendas no desejam realizar modificaes. H a tendncia de formar territrios demasiadamente grandes que os vendedores no podem cobrir. Na verdade, trabalha-se melhor uma zona de forma intensiva do que extensiva, isto , fica mais fcil trabalhar territrios menores. A interferncia de um vendedor na zona de outro. Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se esquece da perspectiva futura: quando o vendedor comea a trabalhar intensivamente sua zona, suas vendas crescem e o seu ganho aumenta chegando, muitas vezes, a valores de remunerao superiores a de supervisores e gerentes de vendas. 96. Gesto Estratgica de Vendas 96 Estabelecimento do territrio Zoneamento de Vendas Ao estabelecer um sistema de territrios, a empresa geralmente tenta obter as seguintes caractersticas ideais: Territrios que sejam fceis de administrar Com potencial de vendas que seja fcil de estimar Com um tempo de viagem baixo e que contenham uma carga de trabalho suficiente e eqitativa. 97. Gesto Estratgica de Vendas 97 Tamanho do territrio Zoneamento de Vendas Duas filosofias concorrentes sobre o tamanho conveniente dos territrios: Formao de territrios de potencial de vendas iguais. Formao de territrios de carga de trabalhos iguais. 98. Gesto Estratgica de Vendas 98 Forma dos territrios Zoneamento de Vendas Formados pela aglutinao de unidades menores, que so aglutinadas com referncia situao de barreiras naturais, compatibilidade de reas adjacentes, adequao de transportes e assim por diante. Pode influenciar o custo, a facilidade de cobertura e a satisfao do vendedor. 99. Gesto Estratgica de Vendas 99 Cinco formas comuns de territrios Zoneamento de Vendas Territrio em forma circular ou hexagonal Territrio em forma de trevo Territrio em forma de cunha Territrio retangular Territrio com fenmenos topogrficos 100. Gesto Estratgica de Vendas 100 ROTEIRO DE VISITAS Zoneamento de Vendas Definio de rotas Traado de rotas ou roteiros Elementos-chave para o traado de rotas As caractersticas geogrficas da rea a ser visitada As caractersticas de cada cidade dentro da rota A determinao dos clientes existentes em cada cidade O potencial de compra de cada cliente em cada cidade A freqncia de visitao a cada classe de cliente O tempo mdio gasto com cada cliente de cada cidade O tempo gasto no percurso entre as cidades e as paradas. 101. Gesto Estratgica de Vendas 101 ROTEIRO DE VISITAS Zoneamento de Vendas A partir dos elementos relacionados anteriormente, preciso preparar um mapa perfeitamente delineado com os seguintes pontos principais: O nmero e a natureza dos clientes potenciais e reais. Coeficientes de visita. Tempo mdio de durao da visita. Tempos intervisitas. Tempos mortos. Tempos para atenes especiais. Tempo para trabalhos administrativos. Velocidade de deslocao. 102. Gesto Estratgica de Vendas 102 PLANEJAMENTO DE VENDAS Administrao de Vendas 103. Gesto Estratgica de Vendas 103 Documentos Ficha de cadastro do cliente Formulrio de Pedido Ficha-cliente (Pronturio) Mapa dirio de vendas. Relatrio de visitas do vendedor. Mapa estatstico de visitas Relatrio de despesas do vendedor Administrao de Vendas 104. Gesto Estratgica de Vendas 104 Curva ABC de clientes De maneira anloga curva ABC de produtos, pode-se conduzir uma anlise de vendas por clientes, de acordo com uma classificao da clientela em funo do respectivo volume de compras: a curva ABC de clientes. Administrao de Vendas 105. Gesto Estratgica de Vendas 105 Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente) Administrao de Vendas 200 50 100 89,9 97,5 36 50 100 % Clientes %$ CA B 106. Gesto Estratgica de Vendas 106 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 107. Gesto Estratgica de Vendas 107 PLANEJAMENTO DE VENDAS Administrao de Vendas Estruturao da Fora de Vendas 108. Gesto Estratgica de Vendas 108 Fora de vendas direta Estruturao da Fora de Vendas A empresa utiliza com exclusividade os vendedores prprios que devero visitar diretamente os clientes da empresa. Fora de vendas indireta A empresa utiliza os vendedores dos seus representantes ou distribuidores ou, ainda, os chamados vendedores autnomos, isto , vendedores sem vnculo trabalhista com a empresa. 109. Gesto Estratgica de Vendas 109 Classificao dos tipos de fora de vendas Venda porta a porta versus venda por cobertura Visita planejada versus visita enlatada Venda missionria versus tomada de pedidos Pr-venda versus servios de ps-venda Estruturao da Fora de Vendas 110. Gesto Estratgica de Vendas 110 Tamanho da fora de vendas A etapa inicial para a determinao do tamanho da fora de vendas a criao e a determinao de territrios de vendas. Para isso, devem ser observadas certas qualidades desejveis dos territrios: Igualdade de cargas de trabalho (visitao); e Potencial de vendas, ainda que os territrios sejam compactos e contguos. Estruturao da Fora de Vendas 111. Gesto Estratgica de Vendas 111 Mtodo da carga de visitao O mtodo consiste em: Os clientes so agrupados dentro de classes, em funo do seu potencial de compras anuais ou mensais. A freqncia desejvel ou a freqncia tima de visitas estabelecida para cada classe de clientes (nmero de visitas de vendas a uma classe de clientes por ano ou por ms) Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores 112. Gesto Estratgica de Vendas 112 Mtodo da carga de visitao Multiplica-se o nmero de clientes em cada classe destes pela correspondente freqncia de visitas, para se chegar ao total da carga de visitao por ano ou por ms. O nmero mdio de visitas que um vendedor pode fazer por ano ou por ms determinado com base na aferio de desempenho de campo, atravs de critrios de Organizao e Mtodos (O&M). Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores 113. Gesto Estratgica de Vendas 113 Mtodo do tempo de durao de uma visita Outro mtodo interessante para aplicao o que leva em conta o tempo de durao mdio de cada visita, a freqncia mensal ideal de visitao e a avaliao do tempo real de vendas de um vendedor. Vejamos a sua aplicabilidade pela frmula: Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores No. de Vendedores = No. de Clientes atuais + No. de Clientes potenciais x Freqncia Mensal ideal de visitao x Tempo de durao de uma visita Avaliao do tempo real de venda de um vendedor 114. Gesto Estratgica de Vendas 114 Mtodo do tempo de durao de uma visita Exemplo: Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores No. de clientes atuais = 250 No. de clientes potenciais = 50 freqncia mdia ideal de visitao mensal = 2,5 tempo mdio de durao de uma visita incluindo locomoo = 2 horas avaliao do tempo real de vendas de um vendedor = 75 horas No. de Vendedores = 250 + 50 x 2,5 x 2 75 = 20 115. Gesto Estratgica de Vendas 115 Mtodo derivado da carga de visitao O nmero de vendedores calculado parte do nmero de clientes atuais e potenciais, da freqncia de visitao necessria a cada categoria de cliente, em conformidade com o seu potencial de compras, do nmero mdio dirio de visitas por vendedor e em funo do nmero anual de dias trabalhados, tendo-se assim: Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores No de clientes atuais e potenciais x Freqncia de visitas No dirio de visitas por vendedor x no de dias de trabalho efetivo por ano 116. Gesto Estratgica de Vendas 116 Mtodo derivado da carga de visitao Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores Categoria de clientes e freqncia de visitas: No Clientes No Visitas anuais Categoria A (compras anuais acima de 3 milhes) 500 x 12 = 6.000 Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhes) 2.000 x 9 = 18.000 Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1 milho) 5.000 x 6 = 30.000 Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000) 7.000 x 2 = 14.000 Carga anual de visitao = 68.000 117. Gesto Estratgica de Vendas 117 Mtodo derivado da carga de visitao Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores Nmero mdio de visitas diria = 8 Nmero de dias trabalhados: Dias totais do ano = 365 Fins de semana 104 Feriados 15 Doenas 5 Treinamento 10 Conferncias 5 Reunies 11 = 150 Nmero de dias trabalhados = 215 Nmero total de visitas por vendedor = 215 x 8 = 1.720 Nmero de vendedores necessrios = 68.000 / 1.720 = 40 vendedores 118. Gesto Estratgica de Vendas 118 Mtodo do potencial de vendas N = no timo de vendedores V = previso de venda, com base no potencial de vendas da empresa P = produtividade mnima desejvel por vendedor T = turnover anual de vendedores Ou seja: Estruturao da Fora de Vendas Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores P V T P V N T1 P V N 10,01 100.000 1.000.000 N ou Por exemplo, se: V = $ 1.000.000 P = $ 100.000 T = 10% = 0,10 10,1x 100.000 1.000.000 N N = 11 vendedores 119. Gesto Estratgica de Vendas 119 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 120. Gesto Estratgica de Vendas 120 PLANEJAMENTO DE VENDAS Administrao de Vendas Remunerao e poltica de metas 121. Gesto Estratgica de Vendas 121 Objetivos Assegurar um servio equilibrado de vendas, pagando pela abertura de novas contas, por novas aplicaes, por novas introdues do produto e outras atividades essenciais ao fornecimento da posio da empresa no mercado, a curto e a longo prazos. Proporcionar atraente nvel de renda a vendedores novos, de modo que haja adequada matria-prima para criar a espcie de organizao necessria para alcanar os objetivos de marketing. Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente atraente para vendedores de carreira, de sorte que se crie um quadro de homens altamente capacitados, treinados e motivados para servir como auge do esforo mercadolgico. Fazer clara distino nas remuneraes para vendedores medianos e excelentes. Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores 122. Gesto Estratgica de Vendas 122 Tipos Componentes da remunerao do vendedor Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Salrio Fixo Comisso Sistemas Mistos ou Combinados, adicionados de ajuda de custo e vitalcios; no constituem um processo de remunerao, mas uma parcela do total que recebem os vendedores em algumas empresas. 123. Gesto Estratgica de Vendas 123 Salrio Fixo Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Controle: Tende a diminuir seu ritmo de trabalho. Surge, ento, a necessidade de um controle, imposto pela empresa, mais rigoroso que no sistema proporcional. Estmulo: H a propenso de atingir o mnimo de venda que justifique o salrio a receber. necessrio motivar o corpo de vendedores por meio de vrios estimulantes que no o da recompensa financeira, proporcional eficincia dos mesmos. Direo: O vendedor busca aceitar, com mais facilidade, a orientao da empresa que se baseie em polticas traadas para melhor desenvolvimento do mercado. 124. Gesto Estratgica de Vendas 124 Salrio Fixo Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Risco: Com o salrio fixo desaparece o risco para o vendedor de que haja uma retrao de mercado. Uma reduo da remunerao, para a empresa aumenta o risco de, nessas situaes, arcar com um custo de vendas alto em relao s concorrentes que adotam o sistema de remunerao proporcional. Agressividade: Leva o vendedor a assumir o padro normal a se esperar de um elemento da organizao. Desaparece, assim, a agressividade do trabalho de vendas. 125. Gesto Estratgica de Vendas 125 Comisso Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Controle: Como se estabelece uma relao direta entre o trabalho efetuado e a remunerao conseguida, a empresa tem menos necessidade de controle. Estmulo: Recompensa econmica pelo trabalho realizado. Direo: O vendedor procura tomar uma atitude de independncia em relao empresa. Risco: Para o vendedor, a no-concretizao de vendas implica reduo ou desaparecimento da remunerao. Agressividade: Leva o vendedor ambicioso a maior agressividade no trabalho de vendas. 126. Gesto Estratgica de Vendas 126 Sistemas Mistos Uma base de salrio fixo mais comisso Uma base de salrio fixo como garantia mnima mais comisso. Denominamos garantia mnima ao resultado mnimo a ser obtido pelo vendedor em sua rea. Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Outros sistemas mistos: Salrio fixo mais comisso sobre vendas. Salrio fixo mais retirada por conta da comisso Salrio mais prmios por desempenho (sistema de pontos) 127. Gesto Estratgica de Vendas 127 Sistemas Mistos Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Controle: Possibilitam maior controle das atividades mltiplas do vendedor. Necessita de uma boa superviso de campo. Estmulo: Motivao financeira para desempenhar outras tarefas alm da venda. estimulado a exercer o papel de gerente de territrio. Risco: Se o processo de adoo no estiver bem balanceado no que concerne aos estmulos gerados, o vendedor pode direcionar-se apenas a um dos objetivos da organizao. Agressividade: Tende a diminuir a agressividade do vendedor em relao venda exclusivamente e passa a orient-lo mais aos objetivos financeiros e de marketing.. 128. Gesto Estratgica de Vendas 128 Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Avaliao das Vantagens e desvantagens de alguns sistemas de remunerao 129. Gesto Estratgica de Vendas 129 A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao De acordo com pesquisa realizada pelo professor Marcos Cobra (O sistema de remunerao da fora de vendas como um vetor de marketing So Paulo: EAESP/FGV, 1980) junto aos vendedores, foi feita a seguinte pergunta: Qual , no entender dos vendedores entrevistados, o sistema mais motivador no seu trabalho?; e O que eles esperam de um sistema de remunerao?. Vejam na tabela seguinte o resultado: Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores 130. Gesto Estratgica de Vendas 130 A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores Citao em ordem de importncia Sistema ideal % citaes do total 1o Fixo + comisso + prmios 29,7 2o Fixo + comisso 28,4 3o No responderam 16,7 4o Comisso sobre vendas 5,8 4o Comisso + prmios + ajuda de custo 5,8 5o Fixo + comisso + ajuda de custo 5,2 6o Fixo + comisso + prmios + ajuda de custo 2,6 7o Fixo + prmios + ajuda de custo 1,2 7o Fixo 1,2 7o Outros 1,2 8o Comisso + prmios 0,7 8o Fixo + comisso + participao 0,7 8o Fixo + prmios 0,7 TOTAL 100,0 131. Gesto Estratgica de Vendas 131 Remunerao e Poltica de Metas Sistema de remunerao de vendedores As grandes preocupaes demonstradas pelos vendedores ficam evidentes na anlise dos resultados da pesquisa, e so: Os vendedores sentem necessidade de uma segurana bsica de ganho atravs da existncia de um salrio fixo na remunerao. O atrativo da comisso sobre vendas, que possibilita um ganho ilimitado, ainda prevalece na maioria dos sistemas ideais apontados. A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao 132. Gesto Estratgica de Vendas 132 Formulao do Plano de Incentivos Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao Produto: O fato, por exemplo, de o produto ser altamente tcnico, aliado anlise do consumidor que revele fortes motivos racionais de compra, indica a necessidade de um vendedor treinado, em cuja remunerao exista uma parcela fixa, o que no se aplicar a um produto de baixo preo, pequena margem, sem problemas tcnicos e que aponte um sistema de remunerao proporcional s vendas como preferido. Mercado: O mesmo produto com a mesma margem, os mesmos descontos e o mesmo grau de tecnologia teria, por exemplo, dependendo da fase do ciclo de vida em que esteja no mercado, um outro sistema de remunerao. Anlise das condies internas e externas da empresa 133. Gesto Estratgica de Vendas 133 Formulao do Plano de Incentivos Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao Consumidor: A identificao do consumidor, dos motivos de compra deste, tais como a predominncia de motivos racionais ou emocionais, a identificao dos hbitos de compra e, ainda, o volume de compra. Concorrncia: Se, por exemplo, se tem um produto altamente tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto um sistema altamente tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto um sistema agressivo, ao procurar obter resultados a longo prazo, como a utilizar processos menos agressivos, motivados pela natureza do produto e caractersticas do consumidor e mercado. Anlise das condies internas e externas da empresa 134. Gesto Estratgica de Vendas 134 Formulao do Plano de Incentivos Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao Cobertura rpida do mercado Atendimento dos pequenos clientes (pequena compra unitria) Venda lenta e firme Desenvolvimento de um produto Necessidade de maior controle sobre o cliente Expanso da sua participao de mercado Determinao clara dos objetivos da empresa 135. Gesto Estratgica de Vendas 135 Formulao do Plano de Incentivos Fazer uma anlise dos negcios da empresa, para levantar: o nmero e porte de clientes por linhas de produto o tamanho mdio de pedidos o volume de negcios recebidos repetitivamente a rotao anual de clientes o ndice de rotao anual de vendedores, nos ltimos anos a razo pela qual cada vendedor saiu da empresa o volume de vendas de cada vendedor durante os anos anteriores e a parcela de tempo anual que o vendedor gasta em vendas o salrio e os gastos de incentivos de cada vendedor durante os anos anteriores as despesas de viagem e estada de cada vendedor durante o ano a idade, o grau de escolaridade e a capacidade de trabalho de cada vendedor Determinar as vendas atuais da empresa e os objetivos de marketing com razovel detalhamento e especificao Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos 136. Gesto Estratgica de Vendas 136 Formulao do Plano de Incentivos Determinar a ordem de prioridade de vendas da empresa e os objetivos de marketing Determinar como o vendedor atualmente gasta o seu tempo Determinar como o vendedor deveria gastar o seu tempo Determinar quais as funes dos vendedores podem ser medidas objetivamente e que unidades de medida precisam ser usadas (parmetros) Determinar a percentagem de vendas da empresa que tem sido usada como despesas diretas de vendas no passado. Determinar a percentagem de vendas da empresa que pode e precisa ser usada como despesa direta de vendas no futuro Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos 137. Gesto Estratgica de Vendas 137 Formulao do Plano de Incentivos Determinar a remunerao bruta que precisa ser paga ao vendedor para atrair e reter bons vendedores Determinar a composio apropriada necessria entre remunerao fixa: salrio ou garantia de ganho e incentivos de remunerao comisso ou prmio para alcanar os resultados desejados. Desenvolver uma frmula matemtica simples que use como incentivo uma parte da remunerao bruta para motivar mais eficazmente os vendedores a alcanarem os objetivos mercadolgicos e as vendas da empresa. Preparar um manual para o vendedor que descreva o plano de remunerao em detalhes, definindo os termos usados e os exemplos de como o vendedor dever trabalhar. Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos 138. Gesto Estratgica de Vendas 138 Formulao do Plano de Incentivos Introduo, na qual as equipes de vendas so treinadas para aceitar o novo plano. Crescimento, quando surgem os primeiros resultados. Maturidade, quando aparecem os primeiros sintomas da obsolescncia do plano. Declnio, quando requer o incio imediato de busca de um novo plano. O plano constitui-se sempre de quatro fases bsicas: 139. Gesto Estratgica de Vendas 139 Desenvolvimento do Plano de Remunerao Estabelecimento de objetivos Remunerar vendedores na proporo dos esforos produzidos Prover estmulos e incentivos mximos Prover uma garantia de ganho, mais um ndice regular de produo individual Ajustar a parte de comisso do salrio produo individual e iniciativa de vendas Estimular o trabalho da equipe na maximizao do volume de vendas atravs de um programa de incentivos de grupo Definir alternativas flexveis que proporcionem gerncia de vendas oportunidades de administrar regularmente o plano e ajustar o nvel de remunerao dentro de sua estrutura Determinao do nvel salarial para vendedores Determinao da parcela do salrio fixo 140. Gesto Estratgica de Vendas 140 Estratgias para incrementar a participao de mercado Estratgias para ampliar o nmero de clientes Estratgias para incrementar a penetrao do mercado Avaliao das oportunidades de mercado e seleo dos tipos de estratgias Desenvolvimento do Plano de Remunerao Tabela/quadro: Exemplo de formulao de metas para remunerao a partir dos objetivos e estratgias de marketing. Escolha da melhor estratgia 141. Gesto Estratgica de Vendas 141 Exemplo: Metas estratgicas na remunerao de vendedores Desenvolvimento do Plano de Remunerao Objetivos: lucratividade e participao de mercado Estratgias: nfase nos produtos e territrios lucrativos Programas de marketing: incentivar as vendas dos produtos X, Y, Z, nos territrios 1, 3 e 5. Ver tabela 142. Gesto Estratgica de Vendas 142 Metas estratgicas na remunerao de vendedores Desenvolvimento do Plano de Remunerao Tipo de meta Quantificao da meta Realizado % de realizao da meta Ponderao No de pontos (ponderao multiplicada pela % de realizao da meta) Unidades fsicas Unidades fsicas Vendas por linha de produto X 10.000 8.000 80% 0,5 40 Y 5.000 3.000 60% 0,25 15 Z 15.000 12.000 80% 0,5 40 T 15.000 14.000 93% 0,5 46,5 w 5.000 4.000 80% 0,25 20 TOTAL 50.000 2 161,5 : 2 = 80,75 Nmero de pontos em relao comisso percentual 143. Gesto Estratgica de Vendas 143 Metas estratgicas na remunerao de vendedores Desenvolvimento do Plano de Remunerao No de pontos % de comisso sobre vendas 50 69 - 70 79 0,5 80 89 1,0 90 99 1,5 100 109 2,0 110 119 2,5 120 129 3,0 130 ou mais 3,5 144. Gesto Estratgica de Vendas 144 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 145. Gesto Estratgica de Vendas 145 PLANEJAMENTO DE VENDAS Administrao de Vendas Avaliao de performance 146. Gesto Estratgica de Vendas 146 Consideraes Gerais Os resultados dos esforos de vendas so avaliados em um ou mais dos seguintes fatores: Produto: Anlise de vendas por produto ou linha de produtos em relao s vendas totais da empresa. Territrio geogrfico: A anlise de vendas por regio ou por vendedor, em confronto com as vendas totais da empresa e, ainda, em relao aos potenciais de vendas da regio, permite avaliar a participao de mercado e, por conseguinte, avaliar se os resultados esto de acordo com os padres estabelecidos. Segmentao de mercado: Conforme os tipos de clientes ou, ainda, as vias de distribuio utilizadas, podem-se confrontar os resultados alcanados com os esperados para cada segmento. Avaliao de Performance 147. Gesto Estratgica de Vendas 147 Consideraes Gerais Clientes: A anlise de vendas por clientes ou classe de clientes, em relao s vendas totais da empresa, d uma viso da atuao dos vendedores e permite diagnosticar em quais clientes ou classe de clientes a atividade de vendas deve ser dinamizada. Unidade de vendas: As vendas podem ser avaliadas por unidades de vendas, em funo da sua estrutura, e, em cada unidade, os resultados por produto, por segmento de mercado, por cliente e por vendedor. Avaliao de Performance 148. Gesto Estratgica de Vendas 148 Tipos de Anlise de Vendas Vendas gerais, custo e anlise de lucros Anlise de vendas por cliente Anlise geogrfica de vendas Anlise de vendas por produto Avaliao de Performance 149. Gesto Estratgica de Vendas 149 Anlise do Volume de Vendas Volume de vendas em unidades (total) Volume total de vendas em $ Volume de vendas por territrio Volume de vendas por produto Volume de vendas por cliente Volume de vendas por vendedor Volume de vendas por pedido Volume de vendas por segmento de mercado Avaliao de Performance 150. Gesto Estratgica de Vendas 150 Anlise de desempenho quantitativo de vendas Participao de mercado Conhecimento dos objetivos mercadolgicos da empresa Determinao de uma participao de mercado otimizada Avaliao de Performance Estimar a relao entre participao de mercado e lucratividade Estimar o quantum de risco associado a cada nvel de participao Determinar o ponto no qual um incremento na participao de mercado pode ser esperado, para proporcionar lucro suficiente para compensar os riscos adicionais aos quais a empresa se prope. 151. Gesto Estratgica de Vendas 151 Controle da performance de vendedores Nmero de visitas mensais feitas pelo vendedor Nmero de pedidos tirados por visitas realizadas Mdia de vendas por vendedor Tamanho mdio do pedido Vendas mdias mensais por vendedor Nmero de clientes visitados por ms Alocao do tempo do vendedor por tipo de atividade. Avaliao de Performance 152. Gesto Estratgica de Vendas 152 Sistema de informaes para avaliar a performance O nmero de visitas realizadas no ms a clientes ativos e em potencial (por tipo de visita, por tipo de classificao de cliente) O nmero de novos clientes abertos no ms As atividades de merchandising e de promoo realizadas (colocao e arranjos de: display, cartazes, folhetos, luminosos, gndolas etc) O nmero de visitas realizadas no ms a um mesmo cliente para tirar um pedido Avaliao de Performance 153. Gesto Estratgica de Vendas 153 Sistema de informaes para avaliar a performance O tempo gasto pelo vendedor com locomoo, planejamento, redao de relatrios, visitas etc. Nmero de visitas realizadas em confronto com o nmero de visitas planejadas O nmero de visitas totais pelo nmero total de pedidos Avaliao de Performance 154. Gesto Estratgica de Vendas 154 Indicadores da eficcia em vendas Avaliao de Performance realizadasVisitas obtidosPedidos vendedordoEficcia clientesdetotalNmero novosclientesdeNmero carteiradaIncremento clientesdetotalNmero perdidosclientesdeNmero carteiradaReduo 155. Gesto Estratgica de Vendas 155 Indicadores da eficcia em vendas Avaliao de Performance pedidosdeNmero realizadasvendasdasValor pedidodomdioValor ostrabalhaddiasdeNmero msporvisitasdeNmero diaporVisitas ostrabalhaddiasdeNmero msporpedidosdeNmero diaporPedidos 156. Gesto Estratgica de Vendas 156 Indicadores da eficcia em vendas Avaliao de Performance clientesdetotalNmero realizadasVisitas clienteaoAteno ostrabalhaddiasdeNmero mensaisvendasdasValor diriaVenda msporvisitasdeNmero gastosoremuneramensalCusto por visitaCusto 157. Gesto Estratgica de Vendas 157 Indicadores da eficcia em vendas Avaliao de Performance msporpedidosdeNmero gastosoremuneramensalCusto pedidoporCusto mensaisvendasdasValor gastosoremuneramensalCusto vendassobreCusto visitasdeNmero sreclamaedeNmero clientedooInsatisfa 158. Gesto Estratgica de Vendas 158 ROTEIRO DO MDULO Manual da Administrao de Vendas Manual do Vendedor Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff) Planejamento de Vendas Estimativa do Potencial de Mercado Previso de Vendas Segmentao de Clientes Zoneamento de Vendas Administrao de Vendas (Equipe) Estruturao da Fora de Vendas Remunerao e Poltica de Metas Avaliao de Performance Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor 159. Gesto Estratgica de Vendas 159 Gesto Estratgica de Vendas DEBATEEstratgias para vender mais e melhor 160. Gesto Estratgica de Vendas 160 OBRIGADO !!! [email protected]