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Apresentação sobre o conceito NPS, que orienta a construção de clientes promotores de sua marca/empresa.
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GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
NPS (Net Promoter Score) Crescimento sustentável
transformando clientes em promotores de vendas
Wanderson Rodrigues da Silva
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Agenda – Por que administrar nível de sa=sfação de clientes – Lucros ruins, lucros bons e a pergunta NPS – Relação entre NPS e crescimento nas grandes empresas – Como o NPS pode gerar crescimento – Porque as pesquisas fracassam – Regras para medir o NPS – Estudo de caso Syngenta – Estratégias de cliente vencedoras – Construindo uma organização de promotores – Uma meta, um número – Modelo de operação – Montagem de plano de ação para acompanhar o NPS – Conclusão
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Quem usa esta metodologia hoje?
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Perguntas: – Meus clientes realmente gostam de fazer negócios com a minha equipe/empresa? – Liderança de mercado me garante sustentabilidade no futuro? – Nós sabemos realmente o que sentem os nossos clientes em relação a nossa
empresa? – Toda a minha equipe se preocupa e é cobrada pelo sen=mento do nosso cliente
em relação a empresa? Meus colaboradores sabem que são responsáveis? – Quando foi nossa úl=ma pesquisa de sa=sfação com os nossos clientes? Ela nos
trouxe informações relevantes que nos fizeram alterar nossa estratégia? – Existe uma forma de transformar “Conhecimento” em “Ação” sabendo o que
pensa meu cliente? Como criar um ambiente responsivo ao mercado e as necessidades dos clientes em minha empresa?
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Regra de ouro
Trate os outros como gostaria de ser tratado.
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Lucros ruins são ob=dos às custas dos clientes
• Exemplos de empresas que tem alto índice de perda de clientes “Churn”:
o Operadoras de celular o Planos de saúde o Cartões de crédito o TV a cabo o Operadoras de serviços
públicos (estas não tem concorrência)
•
Quando o lucro é ruim? o Cliente coagido, ignorado ou maltratado o Produtos inadequados ou mais caros o Precificação injusta o Precificação complexa
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Crescimento sustentado
l Apenas 22% das maiores empresas mundiais a=ngiram crescimento real e sustentado em um período de 10 anos (1994 – 2004).
l Compras de mercado – são sustentáveis?
l Aquisições garantem sustentabilidade? l CASE AOL:
l Maior e mais poderoso provedor de internet em 1995 l Baixíssimo respeito aos clientes l 42% de clientes detratores em em 2002
l Par=cipação insignificante em Internet em 2005
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
A alterna=va: Lucros bons
Ob;dos por meio da cooperação entusiasmada dos clientes
Clientes voltam por vontade própria para comprar mais
Clientes encorajam amigos e colegas a fazer negócios com sua empresa
Relações de tamanha qualidade que produzem “PROMOTORES”
Funcionários engajados em aprimorar a relação com os clientes
Troca de gastos com marke=ng por melhores serviços aos clientes
Aposta no cliente como principal ferramenta de marke=ng
Clientes como extensão da força de vendas da empresa (e a custo zero)
Menores custos para “adquirir” novos clientes
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Mercado Livre (eBay)
75% de Promotores
Cinco valores fundamentais que orientam a comunidade da empresa:
– Nós acreditamos que as pessoas são essencialmente boas.
– Nós acreditamos que cada indivíduo tem algo a contribuir.
– Nós acreditamos que um ambiente honesto e aberto pode fazer o melhor de cada um vir a tona
– Nós reconhecemos e respeitamos a todos como indivíduos especiais
– Nós encorajamos você a tratar os outros do modo como gostaria de ser tratado.
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Líderes em lealdade – Aumento de 5% na retenção de clientes pode gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros.
– Empresas com altos índices de lealdade tem mais que o dobro de crescimento em receitas do que seus concorrentes.
– Indicadores de avaliação: taxa de retenção, taxa de recompra, par=cipação no cliente (CS)
– Como avaliar a lealdade nos relacionamentos e cer=ficar que os nossos lucros são bons?
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
A pergunta defini=va
Promotores Detratores NPS
Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega? (0 – 10)
9 ou 10 0 a 6
7 ou 8 são considerados neutros
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Quem é quem
Promotores
• Mais de 80% das recomendações que a empresa recebe • Altas taxas de recompra
Neutros
• Passivamente sa=sfeitos ou entediados • Mais mo=vados pela inércia do que por lealdade ou entusiasmo • Taxa de recompra e recomendação inferior a 50%
Detratores
• Mais de 80% da propaganda nega=va • Desencorajam novos clientes e desmo=vam empregados • Alguns destes aparecem como lucra=vos nos relatórios
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As estrelas do NPS Harley-‐Davidson 81%
Amazon.com 73%
eBay 71%
Apple 66%
Cisco 57%
Fedex 56%
Southwest Airlines 51%
American Express 50%
Dell 50%
Adobe 48%
Syngenta ??%
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Observações importantes acerca do NPS
– Não deve ser obje;vo final, pois um NPS sozinho não é motor de crescimento
– O NPS apenas mede a qualidade dos relacionamentos de uma empresa com seus clientes.
– Relacionamentos de alta qualidade são necessários, mas não são condição suficiente para o crescimento.
– Uma empresa pode construir tais relacionamentos, mas ela irá desperdiçar o potencial criado por eles se não puder tomar decisões eficazes, inovar e realizar outras ações para o crescimento.
– O custo de relacionamentos de qualidade é alto.
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O que o cliente quer?
– O produto certo – Na hora certa – Na quan=dade certa – Na qualidade correta – No preço justo – Atendimento diferenciado
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E o que é o nível de serviço?
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Fatores que diferenciam Promotores de Detratores
Taxa de retenção
Margens Maiores
Gasto Anual e Customer Share
Eficiência de custos
Boca a boca
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Taxa de retenção
• Detratores mudam de empresa rapidamente, estabelecendo relacionamentos curtos e menos lucra=vos
• Como chegar a um indicador de retenção: – Há quanto tempo você é cliente de nossa empresa?
– Este tempo fornecido pelo cliente é um bom padrão de indicador para a retenção de clientes
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Boca a boca
• Entre 80 e 90% dos comentários posi=vos sobre a empresa vêm dos promotores
• Cada comentário nega=vo neutraliza entre 3 a 10 comentários posi=vos
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Por que as pesquisas de sa=sfação fracassam?
– Pesquisas demais, perguntas demais – Os clientes errados respondem – Os empregados não sabem como fazer as correções necessárias
– Pesquisas que são campanhas de marke=ng disfarçadas
– Resultados das pesquisas são desconectados dos números do negócio
– Falta de credibilidade devido ao atrelamento a resultados ou punições por notas ruins
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Regras para medir o NPS • 1º Princípio
– Faça a pergunta e nada muito além disto
• 2º Princípio – Escolha uma escala que funcione e fique com ela (recomendamos 0 – 10)
• 3º Princípio – Busque altas taxas de resposta dos clientes certos
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Regras para medir o NPS (con=nuação • 4º Princípio
– Faça relatórios de dados de relacionamento com a mesma freqüência dos dados financeiros
• 5º Princípio – Consiga chegar no cliente na análise do NPS (saber exatamente quem deu qual nota e em que contexto)
• 6º Princípio – Faça auditoria para assegurar precisão e isenção
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
E se meu NPS não se alinhar com meus números financeiros (Customer Share,
Market Share) – Reflita se o processo de medição está correto e isento – Busque respostas para as métricas:
• Taxas de resposta das pesquisas • Tamanho da amostragem do cliente processo de seleção (perfis desejados responderam?)
• Incen=vo a par=cipação • Modo de realização (pessoal, telefone, e-‐mail) • Confidencialidade • Frequência dos relatórios • Ligação com recompensas dos empregados • Sanções contra manipulações e auditoria do processo
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Planilha de medição e acompanhamento do NPS
– Apresentação e como apurar o NPS por categoria de clientes
– Discussão da periodicidade de análise
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PEDIDOS
Montagem de plano de ação
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
Bibliografia Reichheld, Fred, 2006, A pergunta defini=va: você nos recomendaria a um
amigo? Como gerar crescimento sustentável transformando clientes em promotores. Rio de Janeiro: Elsevier.
GOVERNAN A ORPORATIVAÇ
NPS -‐ Crescimento sustentável
transformando clientes em promotores de
vendas Wanderson Rodrigues da Silva
[email protected] [email protected]
Obrigado...