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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
SIMÓN RODRIGUEZNUCELO VALLES DEL TUY
GESTION ESTRATEGICA DESDE LA PERSPECTIVA DEL VALOR
(Taller-Seminario: 12 hrs)
Facilitador: Alexis R. Morffe [email protected]
SANTA TERSA DEL TUY, 12 DE ABRIL DE 2012
DESARROLLO DE UN SISTEMA DE GERENCIA ESTRATEGICA
•Misión; Visión; valores y objetivos
•Análisis Ambiental
•Marco de Formulación de la Estrategia
•Proceso de planeamiento creativo, flexible
•Instrumentación de todos los recursos para crearventaja competitiva
UN SISTEMA DE GERENCIA ESTRATÉGICA FORMAL DEBERÍA
• Establecer con claridad su dirección (Misión y visión)
• Conocer sus fortalezas (o potencialidades) y debilidades en
comparación con las de sus competidores,
• Dedicar los recursos críticos a proyectos en los que se apliquen
las habilidades y capacidades principales de la organización,
• Identificar los factores del ambiente externo que demandan un
seguimiento cercano,
• Reconocer que factores de la competencia o del entorno que le
compete han de ser objeto de atención especial.
Ambiente Interno
*organización*comercialización*financiero*personal*producción
LA ORGANIZACION
AMBIENTEOPERATIVO
Proveedores Clientes
Laboral
Competidores
Internacional
ANALISIS AMBIENTAL
Social Económico
Político / Legal
Tecnológico
Etico
Análisis Ambiental
Formulación de la Estrategia
Ejecución de la estrategia
Control:medición y evaluación
de resultados
Influenciadel
Medio ambiente
RetosGlobales
Producción y operaciones Finanzas
Otras Areas Funcionales
PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Retroalimentación
Establecer direcciónorganizativa
Comercialización
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Establecer Objetivos a Largo Plazo
Generar,Evaluar
y Seleccionar Estrategias
EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Establecer políticas y objetivos anuales
Asignar Recursos
Activar la cadena de valor
GERENCIA ESTRATÉGICA:
De acuerdo a lo discutido podría ser definida como
“un proceso continuado, reiterativo y sistémico
dirigido a mantener una organización en su
conjunto acoplada de manera apropiada con el
ambiente en el que se desenvuelve a fin de lograr
sus objetivos.”
Ser
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teni
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Obt
ener
ut
ilida
d
Servir a la sociedad
Ser competitiva
OBJETIVO DE LA EMPRESA
GERENCIAR ¿PARA QUE?
Enf
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Est
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Supeditados al Paradigma Positivista
ENFOQUE CLÁSICO
Enf
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Mic
ro
Competitividad Centrada en el Cliente (Diagnóstico, creación y entrega de valor)
REFERENTES TEÓRICOS DE LA COMPETITITVIDAD EMPRESARIAL
G ESTION
EVALUACION
REFERENTES EMPÍRICOS SOBRE LA COMPETITITVIDAD DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA
VULNERABI-LIDAD
COMPETITIVA
MÚLTIPLES ATRIBUTOS DE
VALOR
ÁMBITOS LOCALES DE OPERACIÓN
CARACTERÍSTICAS
Adoptar un proceso de gestión competitivo orientado al cliente, centrado en el diagnóstico y satisfacción
de las expectativas de valor de los mercadosseleccionados como meta; reconociendo las fortalezas,Utilizando los recursos internos y enfrentando la acción
de los competidores
COMPETITIVIDAD A TRAVES DE LA CREACIÓN
Y ENTREGADE VALORES AGREGADOS
Se aboga por:
Enfoque Micro:La Empresa como sujeto de la Competitividad y el Cliente
como su objeto
Enfoque Clásico de laCompetitividad de las Naciones
(A Smith, D. Ricardo, OtrasTeorias Criticas, en Porter, 1990)
Enfoque Macro Centrado en laDireccion Estrategica (Ansoff
1987)
Modelo del Diamante Competitvode Porter, 1990
-Paradigma de la Calidad (Deming,1989); (Juram y Otros, 1999 )
-Paradigma de la CompetitividadCentrada en los Recursos y las
Capacidades (Prahalad yHamel,1990)
Ruptura ParadigmaticaRuptura Paradigmatica
Enfoques Paradigmaticos de la Competitividad
Modelos yHerramientas de
Análisiscompetitivo
Teorias auxiliares
Teorias Post-Ricardianas
EVOLUCION
DE
LA
TEORIA
DEL
VALOR
AntecedentesFilosoficos del Valor
Aportes deCarlos Marx
Aportes de losEscolásticos
Aportes delos Clásicos
Aportes delos Marginalistas
AportesModernos
a laTeoria del
Valor
Platón
Aristoteles
A. Smith
D. Ricardo
J. Maitlan
J. Stuar Mill
AlbertoMagno
S. T deAquinoS. B. de
Siena
J. D. Scott
E. Jevons
C. Menger
L. Walras
A. Marshall
E. HChamberlin
GERENCIA ESTRATEGICA Y TEORIA DEL VALOR
Destacó la importancia delintermediario
El limite del valor de cambioes el valor de uso
El poder de abstracción de los principales paradigmas de la
competitividad resulta insuficiente cuando se le confronta contra las
características y naturaleza de la Pyme, debido fundamentalmente a
tres razones fundamentales:
1.-Están inspiradas en las características y realidad competitiva de las
grandes empresas
2.-Como consecuencia de lo primero, no consideran las
caracteristicas, atomización de la oferta y tipo de demanda de este
sector de empresas
3.-Asumen la gestión y evaluación competitiva solamente en relación
a los resultados financieros; ventas, market share, utilidades etc.
COMENTARIOS ACERCA DE LAS TEORÍAS DE LA COMPETITIVIDAD
En razón de lo anterior LA TEORÍA DEL VALOR COMO ENFOQUE
COMPETITIVO tiene la fortaleza de explicar la competitividad de las
Pequeñas y Medianas Empresas Detallistas mucho mejor que los
enfoques tradicionales soportados en objetivos financieros y sus
indicadores relacionados
EVALUACIÓN DE LA TEORÍA DEL VALOR COMO ENFOQUE COMPETITIVO
LA TEORÍA DEL VALOR aplicada a la gestión competitiva de la PyME
Detallista y a los procesos de intercambio que le son propios exhibe un
holismo que supera las visiones perspectivistas de los enfoques
tradicionales de la competitividad
LA TEORÍA DEL VALOR COMO ENFOQUE COMPETITIVO exhibe un núcleo central que gira alrededor de las necesidades del cliente y sus expectativas de satisfacción
LA COMPETITIVIDAD COMO PROCESO DE CREACIÓN Y ENTREGA DE VALOR AL CLIENTE
(La Comprensión del fenómeno desde la perspectiva de los actores)
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Calidad/precio
calidad
Surtido
Precio
Serv_tecnologia~
Ambiente fisico~ Serv_Personal~
Valor-tiempo
Satisfaccion~
Disvalor~
Comparación
Impacto emocional
FidelizacionCF: Valor experiencial
CF:Valor Basico
CF:Valor ampliado
Constructos emergentes
Expectativa de Valor
Fenomenología del valor desde la perspectiva del cliente
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Comparación
Impacto emocional
FidelizacionCF: Valor experiencial
CF:Valor Basico
CF:Valor ampliado
Constructos emergentes
Expectativa de Valor
“Expectativa de valor”: Valor deseado por el cliente. Categoría
subjetiva que contiene las propiedades de valor básico y ampliado esperado en la oferta
“Estructura de valor”, alude a la naturaleza multifactorial tangible e intangible, objetiva y subjetiva
de los atributos de valor deseados por el cliente
“Cuantificación del valor”Proceso complejo de carácter subjetivo a través del cual el cliente justiprecia las cualidades y cantidad de valores
que el detallista le suministra; así como el nivel resatisfacción obtenido según
sus expectativas
“Brecha de valor”: Se entiende como la diferencia entre el valor que el cliente manifiesta haber
recibido versus sus expectativas
“Excedente de Valor” se entenderá como la diferencia positiva que resulta de restar a la valorización monetaria que el cliente
hace de los atributos de valor de la oferta (todas los valores básicos mas los valores
ampliados recibidos en una relación de intercambio), las unidades monetarias
entregadas a cambio
“Posicionamiento”; entendido como la posición ordinal que establece el cliente en relación a los atributos de valor presentes en la oferta de un grupo de detallistas determinado, considerando la capacidad que tiene cada uno de satisfacer sus expectativas.
Constructos emergentes
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Surtido
Calidad
Precio
Servicio
Fact-infraestructural~
CF2: Capacidades y Rec.
Fortaleza interna~
cadena de valor
CF1: Factores compettivos
CF3:Estructura Gerencial
formulac-Objetivos
Sist- de Planificacion
Factores ambientales
Fortaleza Competidor
CF2:Valor Básico
CF2: Valor ampliado
Sist de Evaución
Satisfaccion Cliente
CF1:Propuesta de valor
prejuicios-valor~
Actitud CompetConstructos Emergentes
Fenomenología del valor desde la perspectiva del Empresario
Constructos emergentes
(Objetivo especifico Nº 4)
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Ambiente fisico~ Serv_Personal~
Valor-tiempo
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Comparación
Impacto emocional
FidelizacionCF: Valor experiencial
CF:Valor Basico
CF:Valor ampliado
Constructos emergentes
Expectativa de Valor
“Propuesta de valor”. Mezcla de valores que se espera satisfaga las necesidades y expectativas del cliente; inspirada en
una presunción de lo que el cliente necesita, y por la otra, en un
pragmatismo heredado del formato de negocios correspondiente
“Creación y entrega de valor”: Los valores deben ser producidos y entregados al cliente en las condiciones de cualidad, magnitud, tiempo y lugar que convienen a este
“Competitividad estructural” alude al hecho de que existen ciertos
factores ambientales, condiciones y capacidades internas (factores
competitivos) que adjudican a priori una condición de fortaleza para
competir
“Competitividad Real” entendida como la creación y entrega de valores
efectivamente realizada a los clientes metas en relación a los competidores
de forma autosostenible
Analisis de la Demanday los Competidores
Analisis Ambiental
Reconocimiento de lasUEN Potencilaes
Niv
el M
acro
Analisis de lascapacidades y Recursos
Analisis de los Cluster
OBJETIVOSFINANCIEROS
Seleccion de la UENY del Mercado Meta
ANÁLISIS Y GERENCIAMIENTO DEL VALOR COMO BASE DE LA COMPETITIVIDAD DE LA PYME
ANÁLISIS Y GERENCIAMIENTO DEL VALOR COMO BASE DE LA COMPETITIVIDAD DE LA PYME
MODELO PARA LA GESTIÓN COMPETITIVA DE LA PYME DESDE EL ENFOQUE DEL VALOR
Analisis de la Demanday los Competidores
Analisis Ambiental
Reconocimiento de lasUEN Potencilaes
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Analisis de lascapacidades y Recursos
Analisis de los Cluster
OBJETIVOSFINANCIEROS
Seleccion de la UENY del Mercado Meta
Niv
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icro
Diseño de la Estrategiade Diferenciación de
acuerdo al ValorDiagnosticado
Creación y entregade la mezcla de
Valor
Medición del Valor
Entregado al clienteDeterminación delposicionamiento
competitivo
Tomade
Decisiones
Nivel estrategico
Nivel de gestiony control
Nivel deEvaluación
Comunicación de laEstrategia de
Diferenciacion
HALLAZGOS
El valor centrado en el cliente emerge desde lo teórico como el eslabón que permite conectar los distintos paradigmas que explican el fenómeno de la competitividad, aglutinando las distintas perspectivas en un holismo de mayor capacidad explicativa
Direcciónestratégica
Balanced Score card
Capacidadesy recursosDiamante
O Modelo estructural
Calidad Total
El Valor centrado en el cliente
Gráfico 1.-El valor como Núcleo de una visión holística de la competitividad
Es posible apreciar en el modelo resultante una Cualidad Isomórfica que avala los propiedades sintagmáticas ya descritas; de allí que es posible utilizar el enfoque del valor en su nueva estructura holística como una teoría apropiada para explicar la competitividad de un sinnúmero de organizaciones pertenecientes a sectores productivos disímiles
HALLAZGOS
El Análisis realizado pone de manifiesto una compleja fenomenológica del valor; tanto desde la perspectiva de la praxis gerencial, como desde la percepción del cliente. En tal sentido se puede constatar que la estructura de valor de la PyME es multifactor, con atributos tangibles e intangibles de importancia relativa
Es posible afirmar que el detallista crea valores agregados a través de la actividades de aprovisionamiento, surtido, venta y servicio que le son propias, con lo cual el paradigma marxista del valor de uso como una cualidad presente solo en las mercancías como resultado de un proceso de transformación queda refutado desde los referentes empíricos encontrados
La competitividad soportado en el valor debe ser gerenciada de manera sistemática identificando los diferentes niveles de análisis del valor y las relaciones causales entre un nivel y otro.
Un sistema de gestión competitiva soportado en el valor puede dar cabida a cualquier otro paradigma emergente de gestión, en razón de que su núcleo teórico considera la naturaleza subjetiva y por tanto compleja de la demanda, así como el propósito subyacente de la oferta cual es satisfacer las expectativas de los mercados meta
Atendiendo a la complejidad y vulnerabilidad competitiva de la PyME Detallista se recomienda adoptar un modelo de gestión que considere las necesidades de los clientes meta, reconociendo las capacidades y recursos necesarios para crear y entregar las distintas mezclas de valores diagnosticados
RECOMENDACIONES
Los gerentes de las PyME´s detallistas deben conocer en profundidad la estructura de su cadena de valor, así como el conjunto de actividades e inductores necesarios para crear y entregar la mezcla de satisfactores tangibles e intangibles esperados por los mercados objetivos
Un sistema de gestión competitiva para la PyMe detallista debe estar soportado en un análisis del valor en sus dimensiones macro y micro
Se recomienda considerar los constructos teóricos relacionado a la competitividad estructural, la competitividad real y el posicionamiento competitivo en su perspectiva de la entrega de valor al cliente
ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD ESTRUCTURAL (MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO)
La Matriz de Perfil Competitivo debe responder a las siguientes preguntas:
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Qué factores claves son los de mayor importancia para tener éxito en la industria?
• ¿Cuál es la importancia relativa de cada factor decisivo para el éxito den la industria?
• Hasta que punto es importante cada competidor fuerte o débil en cada factor decisivo del éxito?
• En general ¿Qué tan fuerte o débil es cada competidor importante
METODOLOGIA PARA CONSTRUIR LA MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
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3
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4.- ELABORACION DE LA MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DEL PERFIL COMPETITIVO
5.- ACCIONES ESTRATEGICAS Y TACTICAS
FIN DE LA PRESENTACIÓN
