EmbalagemMarca 139

CORSua importância é visível.

Mas como escolhê-la corretamente?

COSMÉTICOS: O Boticário ingressa no porta a porta • ENTREVISTA: Claessens, o estilista das bebidas

www.embalagemmarca.com.br

}}} UMA CONVERSA COM O LEITOREDITORIAL

Público-Alvo

EM BA LA GEM MAR CA é di ri gi da a pro fis sio nais que ocu pam car gos de di re ção, ge rên cia e su per-vi são em em pre sas integrantes da ca deia de em ba la gem. São profissionais envolvidos com

o desenvolvimento de embalagens e com poder de decisão colocados principalmente nas indús-trias de bens de consumo, tais como alimentos,

bebidas, cosméticos e medicamentos.

O con teú do edi to rial de EM BA LA GEM MAR CA é resguar da do por di rei tos au to rais. Não é

per miti da a re pro du ção de ma té rias edi to riais pu bli ca das nes ta re vis ta sem au to ri za ção da Blo co de Co mu ni ca ção Ltda. Opi niões

ex pres sas em ma té rias as si na das não re fle tem ne ces sa ria men te a opi nião da re vis ta.

Diretor de redação: Wilson Palhares | [email protected]

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Filiada ao

PRÊMIO EMBALAGEMMARCAGrandes cases de embalagemTECNOLOGIAPRODUTIVIDADEGIROCONVENIÊNCIAINOVAÇÃOREDUÇÃODECUSTOSIMPACTOAMBIENTALVIDADEPRATELEIRAAGREGAÇÃODEVALORLOGÍSTICAMATERIAISDESIGNCOMUNICAÇÃOSEGURANÇA

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10 2

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“Proletários do mundo inteiro, danai-vos!”m recente conversa na Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos (Abimaq), ouvi relatos ilustrativos da invasão de importados e da concorrência desigual praticada

sobretudo pela China. Nas palavras do presidente da entidade, Luiz Aubert Neto, “a situação é preo-cupante, e o déficit na balança comercial do setor só aumenta” (o acumulado no período 2004-2011 chega a 46,5 milhões de dólares). A China já ocupa o segundo lugar nas importações do Brasil, com 14,7% de participação sobre o total de máquinas e equipamentos, perdendo só para os Estados Unidos. Hoje, seis em cada dez máquinas compradas pela indústria brasileira são chinesas.

Não se ponha em dúvida a competência dos chineses em desenvolver produtos de qualidade, mas – insistiu-se durante aquela conversa – muita máquina daquela origem é ruim à beça. Lá, os traba-lhadores ganham salários ínfimos para jornadas de trabalho de 10, 12 horas diárias, e seus patrões não arcam com horas extras nem com obrigações traba-lhistas (em torno de 35% do valor final, aqui). E há quem diga que os trabalhadores chineses se acham felizes por ter emprego. É duvidoso que, assim, o resultado de seu trabalho seja todo de bom nível, e a Abimaq diz ter testemunhos de que não são. Mas, beneficiados por estímulos superfavoráveis, como taxa de câmbio artificial, juros baixos e crédito farto para exportações, os chineses são imbatíveis nos preços.

Para concorrer com eles, fabricantes nacionais de máquinas – entre elas as destinadas à produção e ao uso de embalagens – importam cada vez mais componentes chineses, e a estimativa é de que hoje

cerca de 20% do conjunto de bens de capital “made in Brazil” sejam “made in China”. Em acessórios o quadro não muda. Quem encomenda um molde de um hipotético frasco ou outro objeto qualquer paga muito menos do que aqui. Só que na prática local, segundo se conta, produz-se uma segunda peça, com a qual os chineses, sem investir em pesquisa e desenvolvimento, podem fabricar o mesmo objeto e oferecê-lo bem mais barato no mercado internacio-nal, incluindo o Brasil.

Por força da demanda interna, o nível de emprego na indústria brasileira de máquinas se mantém, enquanto as vagas são eliminadas entre os fornecedores terceirizados de suplementos, em boa parte empresas familiares. Assim, dão-se mal os operários chineses, ao trabalharem como mouros por caraminguás. E dão-se mal os brasileiros (e tantos outros), que ficam na rua da amargura. Ao fim, as empresas perdem mercado, os trabalhadores perdem empregos.

Nesse passo da Grande Marcha (para o consu-mo), o Partido Comunista Chinês, condutor incon-testado do “sistema socialista de mercado”, dá novo sentido à conclamação de Karl Marx aos trabalha-dores por sua união mundial. “Proletários do mundo inteiro, danai-vos!”, parece ser agora o mote que faria as delícias dos capitalistas de ontem. Pena que, ao se deixarem cooptar pelas vantagens imediatas dos baixos preços chineses, muitos capitalistas brasileiros de hoje estejam aviando o purgante que tomarão amanhã – na verdade, que já estão toman-do – em companhia de seus desempregados.

Até abril.

Wilson Palhares

E

“Enquanto empresasbrasileiras perdem mercado, operáriosperdem empregospara chineses, que trabalham como

mouros ganhandocaraminguás. Todos

se dão mal na conclamação atualizada

de Karl Marx”

cerca de 20% do conjunto de bens de capital “made in Brazil” sejam “made in China”. Em acessórios o quadro não muda. Quem encomenda um molde de um hipotético frasco ou outro objeto qualquer paga muito menos do que aqui. Só que na prática local, segundo se conta, produz-se uma segunda peça, com a qual os chineses, sem investir em pesquisa e desenvolvimento, podem fabricar o mesmo objeto e oferecê-lo bem mais barato no mercado internacio-

Por força da demanda interna, o nível de emprego na indústria brasileira de máquinas se

os operários chineses, ao trabalharem como mouros “Enquanto empresas

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4 EmbalagemMarca março 2011

sUMÁRiO }}} Nº 139 }}} MARÇO 2011

10Higiene pessoal e beleza

grupo Boticário lança eudora, marca para vendas diretas com portfólio e embalagens variados

32 Ciclo de Conhecimento

aplicação de tecnologias de vanguarda em rótulos

será o tema de evento marcado para abril

Higiene pessoal e beleza

grupo Boticário lança eudora, marca para vendas diretas com portfólio e embalagens variados

34Reportagem de capa 3434A cor das embalagens tem importância estratégica. Saiba como escolhê-la

14Internacional

Heinz anuncia que irá utilizar frascos produzidos com a mesma tecnologia “verde” da coca-cola

24Entrevista

Para o consultor holandês francis claessens, a embalagem é fundamental no mercado de bebidas

16Internacional

Mesmo com fracasso de tentativa anterior, Pepsico faz mudança radical na embalagem do suco tropicana

Bag-in-ball

solução one-way ganha adeptos no mercado

brasileiro de chope

22


E mais

3Editorial

18Panorama

8Só na web

52Display

42Painel Gráfico

58Almanaque

56Índice de Anunciantes

48 Lynn Dornblaser

especialista da Mintel mostra como a embalagem pode estimular a

experimentação de produtos

44Cervejas

Heineken padroniza design e adota relevo em garrafas long neck

8 EmbalagemMarca março 2011 www.embalagemmarca.com.br

A empresa sueca apresenta três novas tampas para suas embalagens cartonadas: DreamCap, LightCap e HeliCapemb.bz/tampastetra Batizada de Skinny

(esbelta), latinha de 355 mililitros desagradou Associação Nacional de Distúrbios Alimentares do país por ser inspirada na “elegância” das modelos magérrimasemb.bz/skinny

São 5 bilhões de papéis que embalam os chicletes com menções ao Twitter e ao Facebook.emb.bz/trident

As molheiras de 150 mililitros dos molhos de soja voltam ao mercado com o tradicional visual, mas agora com rótulos coloridos, gravados em silk screen diretamente no vidro (processo ACL – Applied Ceramic Labelling)emb.bz/sakura

Cervejaria vai à Justiça contra uso do selo de proteção de alumínio na cerveja Budweiser, marca da AB Inbev (Ambev), na China. O objetivo é impedir que a AmBev faça campanhas contra o selo, usado pela Petrópolis em suas cervejas.emb.bz/selo

SÓ NA WEB

Amostra da seção diária de notícias de www.embalagemmarca.com.br e da e-newsletter semanal da revista

CARTONADAS

Tetra Pak lança novas tampasINTERNACIONAL

Lata “magra” de Diet Pepsi provoca polêmica nos EUA

MARKETING

Trident usa embalagem interna para divulgar presença em redes sociais

DISPLAY

Sakura renova embalagens de shoyu

PANORAMA

Petrópolis contesta uso de selo de proteção pela Bud

Edição: FlÁVio PalharES ||| [email protected]

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}}} HiGiENE PEssOAL E BELEZA

Eudora em todas as portasMarca de O Boticário para vendas diretas surge com alvos e visuais diversificados

aradigma em franquia de cosméticos no País, O Boticário vinha nos últi-mos meses emitindo sinais de que ingressaria em vendas diretas. Criou uma unidade de novos negócios,

contratou profissionais das concorrentes Natura e Avon e instituiu um Grupo no seu comando. Não deu outra. Em fevereiro, a empresa oficializou o lançamento de Eudora, guarda-chuvas para produ-tos de beleza que serão distribuídos no canal porta a porta a partir de março.

O projeto é arrojado. A nova marca nasce com

P300 itens, algo próximo à metade da atual oferta no sistema de franchising. São produtos para corpo e banho, maquiagens e perfumes dirigidos predominantemente ao público feminino, fabrica-dos no mesmo parque industrial da grife mais anti-ga, em São José dos Pinhais (PR). Além da mesma procedência, os lançamentos guardam outro ponto em comum com os cosméticos de O Boticário. “O packaging segue padrões similares de qualidade”, disse a EmbalagEmmarca a diretora de marketing de Eudora, Helena Garcia de Gracia. “Apesar do ambiente de vendas diferente, a embalagem será

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Do alto para baixo, em sentido horário, as quatro

linhas de produtos do novo negócio, com exemplos de itens e imagens femininas

que representam seus estados de espírito: Aflorá

(casual), Soul (despojado), S. (sensual) e Eudora (poderoso)


um instrumento vital para satisfazer e fidelizar as clientes.”

Visual em quatro estilosPara arquitetar o portfólio da nova marca foram recrutadas as agências de design B+G Designers e Futurebrand. Os produtos ficaram divididos em quatro submarcas – Aflorá, voltada à beleza casual; Soul, de perfil descontraído e dirigido ao público jovem; Eudora, de maquiagem e itens mais sofisticados; e S., de artigos de uso íntimo e alusivos à sensualidade (não só cosméticos, mas também lingeries). Cada família ganhou uma per-sonalidade própria, patente nas embalagens.

As apresentações da linha Aflorá são marcadas pelo uso dominante de tons pastel e por referên-cias a flores e frutas. O frasco da deo colônia, por exemplo, tem tampa dotada de grandes pétalas de seda rosa, simulando um botão de flor. Já na família Soul sobressaem as aplicações de cores vibrantes e alguns desenhos heterodoxos (ou “des-colados”, como prefere a fabricante). É o caso da Deo Colônia A.R.T., cujo frasco é envolvido por um rótulo termoencolhível zebrado e, sobre este, uma malha de tecido vermelho dotado de um selo de couro com o nome do produto. O arremate fica a cargo de uma tampa em resina acrílica azulada.

Concepções como essa tiveram o objetivo de dar aparência criativa e particular a soluções standard. Helena calcula que a constituição do mix de produtos demandou 70% de embalagens disponíveis em catálogos de fornecedores e 30% de moldes exclusivos. A diretora de marketing de Eudora evita fazer uma classificação abrangente desses grupos (e prefere também não identificar as fontes das embalagens utilizadas). Mas admite, “por ser evidente”, que o frasco da eau de parfum Privée, da linha S., é inédito. Peculiar, o recipiente assemelha-se a um bulbo de lâmpada invertido, repousando sobre o dorso. “É uma inovação na perfumaria mundial”, diz a executiva.

Mensagens nos cartuchosO esmero na apresentação do Privée é ainda evidenciado pelo uso de uma luva de seda vio-leta para envolver o frasco do perfume antes da acomodação em seu cartucho. Detalhe: assim como os demais utilizados na linha S., o cartucho do Privèe incorpora um outro recurso brandido por Helena como inovador. Quando removido, o picote de abertura da embalagem cartonada revela uma mensagem impressa numa aba posicionada logo abaixo.

Em outros casos, apresentações foram ela-boradas não para ocultar qualquer artifício, mas para dar visibilidade ao conteúdo. Isso contempla especialmente três grupos de cremes e óleos para o corpo da linha Soul inspirados em coquetéis (Cosmopolitan, Mojito e Hi-Fi). “São itens cujas fórmulas exibem interações visuais envolventes

Frasco da deo colônia A.R.T.

tem cores intensas e malha

envolvendo rótulo termoencolhível

Linha Aflorá é vinculada a flores e frutas. Colônia tem tampa com pétalas de seda

A diretora de marketing Helena Garcia: “packaging

é instrumento vital”

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B+G Designers(11) 5090-1460 www.bmaisg.com.br

Futurebrand(11) 3821-1166www.futurebrand.com

Perfume Privée tem frasco inovador, que repousa sobre o dorso, e é destaque da submarca S.. Cartuchos da marca revelam mensagens quando abertos (ao lado)

entre fórmulas de cores distintas”, descreve a dire-tora de marketing de Eudora. “Por isso, prioriza-mos frascos e estojos repletos de transparência.”

De acordo com a porta-voz, a ampla variedade de produtos e apresentações tem por objetivo o atendimento a todos os perfis de consumidores. A ideia é que a marca seja igualmente dinâmica na distribuição. Embora tenha foco primário no canal porta a porta, Eudora irá também explorar ven-das por meio de redes sociais da internet (social commerce) e até de lojas físicas – as flagship stores, onde consumidores poderão experimentar e adquirir produtos. A primeira loja será em São Paulo, no Shopping Morumbi. “A versatilidade será nossa vantagem”, acredita Helena. (GK)

Linha Soul abusa de embalagens

transparentes, para deixar à mostra

fórmulas que mesclam cores

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}}} iNTERNACiONAL

PlantBottle para molhoKetchup Heinz terá embalagem de PET igual à da Coca-Cola:obtida parcialmente a partir de cana-de-açúcar brasileira

liança “verde” é isso aí. No fim de fevereiro, a Coca-Cola e a H.J. Heinz anunciaram um acordo estra-tégico para que esta última utilize a tecnologia PlantBottle, desenvolvi-

da pela primeira, nos frascos de 600 mililitros de seu famosíssimo ketchup. De agora em diante, as embalagens de PET do molho, assim como as garrafas de alguns refrigerantes da Coca-Cola, serão parcialmente derivadas do etanol de cana-de-açúcar – diminuindo, portanto, o consumo de um recurso natural não-renovável, o petróleo.

Ao contrário do que faz com as fórmulas de seus produtos, guardadas a sete chaves, a Coca-Cola pretende estimular novos acordos de uso em torno de sua tecnologia de embalagem ambientalmente menos agressiva. “A PlantBottle está revolucionando o plástico, e nossa parceria com a Heinz abre caminho para amplas colabo-rações industriais”, afirmou o diretor-geral da Coca-Cola, Muhtar Kent. Não foi revelado se o acordo envolve o pagamento de royalties.

Maior mudançaNa Heinz, a adoção da PlantBottle é brandida como a maior mudança já feita nos frascos plás-ticos do ketchup, lançados em 1983 para se tor-narem verdadeiros ícones da marca. “A adoção será global, e atingirá outras versões depois de nosso produto best-seller”, disse o diretor-geral da H.J. Heinz, William R. Johnson. A meta é utilizar 120 milhões de unidades já neste ano, começando em junho. Os novos frascos terão rótulos autoadesivos especiais, destacando a pergunta Guess what my bottle is made of? (“Adivinhe do que é feita minha embalagem?”) e o logotipo da PlantBottle.

Revelada no fim de 2009 (ver EmbalagEm-marca nº 124), a tecnologia PlantBottle já é utilizada pela Coca-Cola nas garrafas dos refri-gerantes Coca-Cola, Sprite e Fresca, das águas

A

Ilohas e Dasani e do chá pronto Sokenbicha. Em 2011 serão produzidas mais de 5 bilhões dessas embalagens. Nove países já a conhecem: Canadá, México, Chile, Japão, Dinamarca, Suécia, Noruega, Estados Unidos e Brasil. O Brasil, aliás, é a origem do etanol de cana-de-açúcar utilizado. A Coca-Cola não revela o fornecedor, mas ressalta que, para esse insumo, o País é “a única fonte largamente reconhecida por seu desempenho ambiental e social”. (GK)

Ketchup terá rótulo para alertar da

mudança. Ao lado, Muhtar Kent, da

Coca-Cola, e William R. Johnson, da Heinz,

celebram o acordo


}}} iNTERNACiONAL

Sem olhar para trásApesar de recente experiência amarga, Pepsico promove nova mudança radical na apresentação do suco Tropicana

ois anos se passaram desde o epi-sódio Tropicana, que entrou para os anais dos grandes deslizes de marketing já perpetrados. Cabe recapitular. Ao mudar o visual da

embalagem cartonada de seu suco de laranja, popularíssimo nos Estados Unidos, a Pepsico enfrentou uma onda de protestos. Consumidores exigiram o resgate do design aposentado e a empresa voltou atrás.

Mas quem pensava que aquele malogro pudes-se reprimir novas mudanças radicais na apresenta-ção do produto foi pego de surpresa. Segundo o The Wall Street Journal e portais americanos de notícias, a Pepsico irá substituir a caixinha de 1,75 litro do Tropicana, personificação mais popular da bebida, por uma garrafa de PET transparente de igual volume. A mudança será gradual. Começará pela Costa Leste para depois se espraiar para as demais regiões americanas.

Gato escaldado tem medo de água fria, e a Pepsico realizou pesquisas junto ao público para se certificar de que a mudança não será rejeita-da como o redesenho de 2009 foi. “Testamos o design entre os consumidores e notamos, surpre-endentemente, que as pessoas gostam mais da gar-

D

rafa transparente”, diz a Pepsico em seu website. A empresa acredita que a visibilidade do conteúdo irá estimular vendas.

A garrafa de PET adotada tem formato pare-cido ao de um jarro de água (carafe). É similar à embalagem utilizada pela Pepsico desde 2009 na linha Trop50 de sucos light e que virou motivo de rixa com a Coca-Cola (ver quadro). A reportagem enviou e-mails para a assessoria da Pepsico nos Estados Unidos a fim de obter mais detalhes sobre a novidade, mas não havia obtido resposta até o fim do fechamento desta edição. (GK)

Coca-Cola diz que jarro é plágioAdotada inicialmente pela Pepsico em 2009 na

linha Trop50 de sucos com baixo teor calórico,

a garrafa de PET de 1,75 litro que agora será

estendida à linha Tropicana está no centro

de uma polêmica nos Estados Unidos. A rival

Coca-Cola entrou na Justiça americana alegan-

do que a embalagem é uma cópia da garrafa

utilizada desde o início da década na linha de

sucos Simply, de seu portfólio. “A inspiração

foi o jarro de água utilizado em restauran-

tes”, rebate Gina Judge, relações-públicas da

marca Tropicana. Segundo a rede de notícias

Bloomberg, uma audiência sobre o caso está

marcada para o próximo mês de junho.

O litígio tem dado visibilidade à guerra que as

empresas, rivais históricas no negócio de refri-

gerantes, vêm travando no mercado americano

de sucos. A Pepsico, com a marca Tropicana,

liderou as vendas por décadas, mas perdeu

o posto em 2009 para a Coca-Cola, com

sua linha Simply. Esta última detinha 32% de

market share nos Estados Unidos contra 29%

da Tropicana no fim de 2010, de acordo com o

instituto Consumer Edge Research.

Pepsi diz que não imitou embalagem da rival (à direita)

Jarro de PET irá substituir

gradualmente a caixinha do Tropicana, objeto, ha dois anos,

de vai e volta em redesign

2009

2011


}}} MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCASPANORAMA

A produção física da indústria nacional de embalagens cresceu 10,13% em 2010. Visto isoladamente, o número parece retratar um desempenho mágico. Não é bem assim. “A queda na produção observada em 2009 (de 3,77%) permitiu uma correção maior”, explicou o economista Salomão Quadros durante encontro organizado pela Associação Brasileira de Embalagens (Abre) no fim de fevereiro. No evento foram apresentados os resultados de um tradicional estudo feito anualmente pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) sob encomenda da entidade de classe. Conforme explicou Quadros, o patamar elevado do ano passado influencia a previsão de crescimento menor para

o atual exercício, que é de 2,2%. A receita do setor deverá fechar 2011 em aproximadamente 44 bilhões de reais. O economista aproveitou para alertar que serão inevitáveis investimentos em aumento da produção para sustentar o crescimento da atividade, pois a capacidade do setor vem triscando o índice de 90% nos últimos anos. Em 2010, atingiu 88,8%. Um segmento com necessidade de alívio é o de embalagens metálicas, que puxou o aumento das importações do setor no ano passado. “Mas é uma seara que já vem investindo”, lembrou Quadros (ver pág. 20). A balança comercial da indústria de embalagens fechou o ano passado com déficit de 383,9 milhões de dólares.

SetOR

Altos e baixos relativosDesempenho do setor de embalagens pede calma nas análises

fon

tes

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201

1NÚmeROS DO SetOR

R$ 41,1bilhões

Foi a receita da indústria brasileira de embalagens em 2010. Em comparação com o resultado de 2009, o montante

representa um crescimento de

10,13%

2,2%É a previsão de crescimento para 2011

88,8%Foi o grau de ocupação do setor no ano passado

10 000novos postos de trabalho foram

abertos pelo setor no mesmo período

Nome forte no abastecimento de embalagens para o varejo, a Antilhas anunciou a abertura de dois escritórios na China. Um deles fica em Hangzhou, cidade próxima a Xangai. O outro fica em Hong Kong. Os objetivos da iniciativa são garantir maior proximidade com fornecedores daquelas regiões, facilitar as compras de adereços para as embalagens produzidas no Brasil pela empresa e a captação de novas ideias e tecnologias para inovações. Os funcionários dos escritórios são versados em português, inglês e mandarim.

NegÓCIOS

Antilhas com dois pés na ÁsiaFornecedora busca oportunidades montando escritórios na China

Nos últimos três anos a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) vem realizando junto aos associados uma pesquisa para selecionar as mais eficientes empresas de suporte. Para a edição deste ano, a entidade decidiu lançar uma credencial de excelência na prestação de serviços e insumos, o Selo de Qualificação de Fornecedores. O processo de qualificação foi feito em parceria com a

consultoria SPR International, tendo como critérios prazos de entrega, qualidade de material, facilidade de negociação, organização de equipe e atendimento, entre outros quesitos. Vinte e oito empresas, entre elas importantes produtoras de embalagens, foram aprovadas (ver abaixo). “É um benefício que contribuirá para o aprimoramento geral do segmento”, afirma o presidente da Abihpec, João Carlos Basílio.

COSmÉtICOS

Competência reconhecidaAbihpec cria selo de excelência para os melhores fornecedores

As empresas certificadas:

Aerogás • Antilhas • Belmay • Beraca • Box Print • Brenntag • congraf • corn Products • cosmotec • croda • d’Altomare • Fav 105 • Firmenich • Givaudan • Grossplast • Henrypack • isP • mappel • meadWestvaco calmar • medcin • mega Plast • Pochet • Primera • Robertet • sigmaplast • symrise • Vm7 • Wheaton

Basílio.

Edição: guilhErmE kamio ||| [email protected]

Animada pelo crescimento nas vendas junto ao setor de cosméticos e perfumaria, a vidraria indiana Piramal Glass anunciou que planeja investir 56 milhões de dólares nos próximos dois anos para elevar a capacidade de produção de sua fábrica de Gujarat. A empresa tem clientela cativa no Brasil formada por fabricantes de esmaltes para unhas (ver EmbalagEmmarca nº 133, setembro de 2010).

VIDRO

Avanço indiano

Aprovada no fim de 2010, a lei estadual 14.274 tornará compul-sório a partir de junho próximo, em todo o Estado de São Paulo, o uso do símbolo dos transgênicos nos rótulos de produtos formulados com mais de 1% de matéria-prima geneticamente modificada. A lei impõe também o rastreamento e a exposição dessas mercadorias em local específico nas lojas. Formado por uma letra “T” envolvida por um triângulo amarelo (ver imagem), o símbolo dos transgênicos já havia tido seu uso determinado por um decreto federal de rotu-lagem, de 2003, e pela Lei de Biossegurança aprovada em 2005. Mas poucos produtos o adotaram – como alguns óleos vegetais, por pressão de ações civis públicas.A nova lei prevê multas de 17 500 reais para fabricantes e varejistas advertidos que insistirem na venda de trans-gênicos sem a identificação. “Sem saber, o consumidor compra gato por lebre”, diz a deputada estadual Maria Lúcia Prandi (PT), autora do Projeto de Lei. “Quase 80% dos europeus não querem consumir tais produtos. No Brasil, muitos deles estão expostos nas prateleiras sem rótulos que os identifiquem. Há riscos potenciais à saúde, ao meio ambiente e à economia do País.”

ROtulAgem

Cerco aos transgênicoslei paulista quer fazer valer o uso de símbolo especial por produtos geneticamente modificados

Alguns rótulos de óleos já têm o emblema do “T”


}}} MOVIMENTAÇÃO NO MUNDO DAS EMBALAGENS E DAS MARCASPANORAMAmetÁlICAS

Apoios para o desafogoCrown e latapack-Ball confirmam novas fábricas, que irão contribuir para ajustar a oferta localA Crown Embalagens e a Latapack-Ball confirmaram que irão construir no Brasil dois novos pólos de produção de latas de alumínio de duas peças para bebidas.No caso da Crown, a nova fábrica ficará em Belém. Será sua quarta unidade de embalagens metálicas, depois daquelas situadas em Cabreúva (SP), Estância (SE) e Ponta Grossa (PR), esta última

Venda e produção de latas de alumínio no Brasil (em bilhões de unidades)

Ano 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Total consumido 9,77 10,75 12,25 13,26 14,8 17,3* 19* 21,8*

Capacidade produtiva 14,4 14,4 14,4 14,4 16* 18 20,7* 25,7*

com inauguração iminente. A empresa possui também uma planta industrial em Manaus especializada em tampas (topos) para latinhas. Por sua vez, a Latapack-Ball definiu Alagoinhas, no leste baiano, como local para sua nova fábrica. Será a quarta unidade da empresa, que conta com manufaturas de latas em Jacareí (SP) e

Três Rios (RJ), além de uma unidade de tampas em Salvador.Ambas as fábricas serão capazes de produzir latas de diversas capacidades volumétricas e deverão entrar em operação no primeiro trimestre de 2012. Os valores dos investimentos não foram revelados.Os dois projetos surgem em boa hora para o setor de latas, que vem buscando desafogos para a demanda,

em crescimento desabalado nos últimos anos (ver

tabela). Em 2010, quando houve um salto significativo no consumo, devido ao calor e à Copa da África, o total de 17,3

bilhões de embalagens vendidas só pôde ser

alcançado com o auxílio de 600 000 unidades importadas. A meta dos fornecedores é chegar ao fim de 2012 com output conjunto de 25,7 bilhões de unidades – um aumento de quase 64% em três anos.A Rexam, maior fornecedora local de latas de alumínio para bebidas e que compõe o setor ao lado da Crown e da Latapack-Ball, também se movimenta. Iniciou em 2010 um aporte de 180 milhões de reais para expandir as capacidades de suas fábricas de Jacareí (SP) e Recife e está reabrindo sua planta de Pouso Alegre (MG), que havia sido desativada em 2002. Com esses projetos, espera ampliar sua capacidade anual em 2 bilhões de unidades.

O mapa da lata de alumínioOnde estão as fábricas da embalagem no País – e onde ficarão as próximas

FÁBRICAS De CORPO

CROWN ReXAmlAtAPACK-BAll

FÁBRICAS De tAmPA

CROWN lAtAPACK-BAll ReXAm

* estiMativa | fonte: associação Brasileira dos faBricantes de latas de alta reciclaBilidade (aBralatas) | fev. 2011


}}} CERvEjAs

PET chopeAlternativa descartável ao barril de chope, bag-in-ball começa a ganhar adeptos no País

princípio é bastante parecido com o do bag-in-box: acomodar embalagens plás-ticas em caixa de papelão ondulado, criando uma alternativa mais leve a recipientes tradicionais, resistente

e logisticamente amigável. Mas a diferença do KeyKeg é que a bolsa plástica primária é ainda envolvida por uma grande esfera de PET. Lançada há alguns anos no mercado europeu pela holandesa Lightweight Containers (ver EmbalagEmmarca nº 92, abril de 2007), a solução, apelidada de bag-in-ball, começa a ganhar adeptos no Brasil, no mercado de chope para consumo doméstico (“chope delivery”).

A Krug Bier, de Belo Horizonte, já percebe alguns dos benefícios do sistema. “Utilizamos o KeyKeg para clientes que estão mais distantes das lojas”, diz Herwig Gangl, sócio-proprietário da microcervejaria. “Ao contrário do barril metáli-co tradicional, a nova embalagem não é retornável. Com isso, não precisamos mais arcar com custos elevados de transporte.” Segundo Gangl, outra vantagem conquistada com a adoção do bag-in-ball foi a possibilidade de atendimento a pedidos menores, pois a solução comporta 30 litros, quase a metade do volume do menor barril de metal.

A leveza da embalagem é também um diferencial em rela-ção aos barris metálicos. Vazio, o KeyKeg de 30 litros pesa 1,7 quilo. Outra peculiaridade é que o material da bolsa plástica torna possível a expulsão do líquido por meio de ar compri-mido, em vez do tradicional gás carbônico. Para o consumidor final, um atrativo é a maior durabilidade da bebida armazenada. “Como não entra gás na embalagem, a bebida não estraga”, diz Gangl. “Desse modo, o chope dura até quatro dias depois de aberto, contra a vida útil de um dia do sistema convencional.”

O KeyKeg é comercializado no Brasil pela Scholle, empresa com forte atuação no negócio de bag-in-box. Segundo Adriano Dessimoni, diretor comercial da empresa, as cervejarias minei-ras Wäls e Chopp do Fritz começarão a utilizá-la em breve. Há mais empresas testando o conceito. Contatadas, porém, elas pediram para não ser identificadas. (MM)

O

Lightweight Containers+31 (223) 661-088www.keykeg.com

Scholle(19) 3826-8800www.scholle.com.br

Acima, as esferas de PET com as bolsas plásticas

no interior. Abaixo, a caixa externa de papelão com a

válvula de vazão

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ohnnie Walker. Baileys. Guin-ness. Campari. Ballantine’s. Bacardi. Stolichnaya. Chivas Regal. Beefeater. Cinzano. Além de serem nomes pode-

rosos da área de bebidas alcoólicas, essas marcas têm outro aspecto em comum. Todas já tiveram identidades visuais cuidadas pela Claessens International, consultoria de marketing estratégico sediada em Londres. Seu fundador, o holandês Francis Michael Claessens, é apontado como uma das pesso-as mais influentes do mundo no negócio de líquidos. Por quê? “É simples. Faço os clien-tes ganharem muito, muito dinheiro”, ele diz, num tom firme que denota mais segurança do que imodéstia. O expert, com serviços prestados para pelo menos oitenta das 100 principais grifes de bebidas do mundo, este-ve no Brasil em fevereiro último, atendendo a um chamado da Heineken local. Apro-veitou para visitar filiais de outros clientes, conhecer o pólo vinícola gaúcho – “onde fazem vinhos espetaculares, potencialmente cosmopolitas” – e conceder a EMBALAGEM-MARCA a seguinte entrevista.

O senhor se define como um perito em identi-dades de marca. No entanto, os catálogos de sua empresa, aos quais tivemos acesso, são totalmente compostos por imagens de garra-fas e rótulos. Ao mesmo tempo, observamos que a embalagem é o principal elemento nas propagandas de bebidas. Pode-se concluir, então, que apresentações de produto definem identidades de marca nesse mercado?Diria que a embalagem é o ponto crucial. Por razões psicológicas, de fundo muitas vezes enigmático mas de manifestação incontes-tável, o consumidor desenvolve vínculos emocionais muito fortes com apresentações de produtos ligados a deleite e glamour.

O traje faz a diferençaFamoso consultor diz que uma imagem ilustre é a chave do sucesso para bebidas – e o que falta para cachaças e vinhos brasileiros conquistarem o mundo

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ENTREVISTA }}} FRAncis micHAeL cLAessens©

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nidade e tradição não pressupõem ima-gens velhas, empoeiradas. Mas o sucesso de bebidas como a vodca Grey Goose, por exemplo, não evidencia que imagens modernas e menos ortodoxas podem ter êxito?A Grey Goose foi inventada desde o rascunho e extremamente bem-execu-tada. Beneficiou-se da perícia em dis-tribuição de seu criador, (o empresário americano) Sidney Frank, e das ideias que ele teve para notabilizar a marca. Lembro que ele começou a colocar garrafas em pedestais luminosos nos fundos dos bares. Tornou-se impossí-vel não vê-las. Mas garanto que, apesar do design fashion – que creio ter sido cópia de uma marca de um cliente meu, a vodca polonesa Belvedere –, a Bacardi (dona da Grey Goose) tem um problema nas mãos. As vendas vêm caindo. Costuma ser assim com pro-dutos muito excêntricos: eles causam impacto inicial, mas depois caem.

Isso acontece com perfumes e com os objetos de nosso trabalho, as bebi-das – especialmente as bebidas alco-ólicas líderes, de prestígio. É por isso que as principais marcas têm garrafas exclusivas. A garrafa é de importância suprema. Suprema. Logotipo e rótulo criativos e bem-acabados são tam-bém preciosos. O fechamento pode ter enorme valor para a identidade visual, mas é muitas vezes negligenciado, assim como o contrarrótulo. Nos pro-dutos top há ainda o cartucho, capaz de complementar a composição de identi-dade de forma convincente. É preciso combinar todos esses elementos de forma criativa e arrebatadora, pois a exigência do consumidor e a concor-rência não param de crescer.

Muitas marcas de bebidas alcoóli-cas, especialmente de destilados, man-têm fortes vínculos com tradições e imagens conservadoras, baseadas em valores artísticos clássicos. Isso não pode representar uma barreira para a difusão entre os jovens – logo um perigo de não-renovação da base de consumo?Por uns dez anos, não faz muito tempo, muitos clientes nos suplicavam: “Por favor, queremos ser contemporâneos!”. Bobagem. Consumidores gostam que marcas de bebidas alcoólicas tenham

“O consumidor aprecia a autenticidade. Ser fashion pode ser ótimo em moda, mas em bebidas tende a ser trágico”

uma história por trás. Ser fashion pode ser ótimo em moda, mas na indús-tria de bebidas pode ser censurável e até trágico. A Sagatiba, por exemplo, parece mais xampu do que cachaça. Desejo-lhe sorte, pois acho que ela irá precisar... Veja-se, por outro lado, o caso do (bourbon) Jack Daniels. Sua imagem não mudou em 100 anos. Mas é ele que os jovens querem para colo-car em sua Coca-Cola ou Red Bull! É a ruína da tese de que jovens só que-rem coisas ultramodernas. Um ponto de ancoragem autêntico, isto é, um passado capaz de ser explorado, pode fazer toda diferença para uma bebida alcoólica. Se acondicionarmos aqueles conhaques (aponta para um carri-nho de bebidas ao lado) em garrafas fashion demais, pessoas não irão bebê-los; começarão a passá-los atrás da orelha, como perfumes. O consumidor aprecia a autenticidade, a bebida que resiste há gerações. Isso não significa que a inovação deva ser datada. Genui-

27EmbalagemMarcamarço 2011www.embalagemmarca.com.br

Imaginemos uma situação em que uma bebida de marca tradicional mude sua apresentação. Um redesign de rótulo da garrafa, sozinho, pode mudar o desempenho de vendas do produto?Sim, certamente. Posso exemplificar com o caso da Índia, onde propaganda de bebidas alcoólicas não é permitida. Operamos diversos reposicionamentos de rótulos e embalagens para Vijay Mallya (magnata dono da United Breweries, maior cervejaria indiana) e ele não cansa de atribuir a nós os aumentos de vendas de suas bebidas. Fomos até chamados para cuidar da identidade visual da equipe de Mallya na Fórmula 1 (Force India). Outro exemplo: quando redesenhamos rótu-los para a (vinícola americana) Gallo, as vendas cresceram 30% em poucos meses. Tivemos casos similares com Campari, Chivas, Glenfiddich...

As crescentes restrições à publicida-de de bebidas alcoólicas reforçam a importância da embalagem como veí-culo de comunicação para as marcas?Sem dúvida. Aliás, argumentamos isso junto aos clientes. Trata-se de um caminho sem volta. As restrições à propaganda crescerão, pois as auto-ridades estão cada vez mais zelosas e vigilantes, e as indústrias mais e mais amordaçadas. Nesse contexto,

sa vodca russa) Stolichnaya. Não era propriamente má-fé. Os sovietes con-cediam permissão para muitas marcas utilizarem aquela expressão de rótulo. Acontece que a Stalinskaya mudou de direção e começou a se dinamizar como negócio. Fui contratado para reposicionar a marca. O rótulo tinha uma imagem do (antigo líder soviético Josef) Stalin. Eliminamos essa ima-gem – felizmente, sem levarmos tiros (risos) – e empreendemos diversas mudanças na embalagem do produto. Coincidentemente, na mesma época o dono da Stolichnaya, Yuri Shefler, que é meu amigo, começou a processar marcas que ele julgava serem cópias da sua. Atuei, então, como uma espécie de conciliador entre ele e a Stalinskaya. Brinco com a Prodal, fabricante da Stalinskaya, que a fizemos ganhar dinheiro duas vezes: na economia com honorários advocatícios e na revisão

a apresentação de marca ajustada e criativa é a saída natural. Ela é capaz de proporcionar 24 horas contínuas de propaganda nas gôndolas. É publici-dade non-stop. O setor de tabaco vive situação parecida. Aliás, pior, porque o consumo moderado de bebidas alco-ólicas é benéfico à saúde. O cigarro é sempre ruim...

O mercado de bebidas alcoólicas é infestado por cópias de rótulos e embalagens. Já pediram à sua agência para plagiar identidades de marca?Sim, é frequente. O que responde-mos? Que, com todo o respeito, não podemos. Copiar é fácil. Não é pre-ciso criatividade, insight e inteligên-cia. Tentamos persuadir os clientes da vantagem de uma solução original. Lembro do caso da vodca romena Stalinskaya, que anos atrás tinha o rótulo muito parecido com o da (famo-

Vodca romena era um clone da russa Stolichnaya. Três revisões consecutivas de imagem (da dir. para a esq.) buscaram dar originalidade ao produto

No rodapé da página, algumas das embalagens desenvolvidas por Claessens


de imagem. Deu tão certo que fomos chamados mais duas vezes. O terceiro redesign está saindo agora do forno.

Cachaça, o destilado típico brasileiro, sofre um sério problema de imagem: muitas pessoas a vêem como bebida de baixa qualidade e para pobres. O design pode contribuir para reverter esse preconceito?Absolutamente! A vodca vivia situação parecida na Rússia. Com esforços de marketing, transformou-se num suces-so mundial e consolidou-se em faixas premium e superpremium. O mesmo pode acontecer com a cachaça. Mas há problemas sérios a resolver. Provei

muitas cachaças e, sinceramente, da maioria delas não consegui dar mais de um gole. Eram intragáveis, com exce-ção de uma ou outra. E o que dizer da falta de identidade? Já vi algo próximo a 400 marcas de cachaça, uma com visual mais diferente e estranho que o da outra. É uma confusão total. Já tra-balhamos por alguns anos para a Pitú, criando apresentações de exportação para a marca. Foi quando percebemos a ausência de um esforço de criação de uma identidade para a cachaça. Posso desenvolver rapidamente uma apre-sentação de uísque e mostrá-la a uma multidão que todos dirão: “É uísque!”. O mesmo se pode fazer com conhaque,

vodca, tequila. Com cachaça, não.

Os vinhos brasileiros enfrentam uma situação parecida...Do ponto de vista de imagem, sim. Alguns se parecem com os italianos. Outros, com os franceses. Não há uma identidade nacional. É uma pena, porque se produz vinho de altíssima qualidade no Brasil – sejam brancos, tintos ou espumantes. Fui ao Sul, visi-tei vinícolas como Miolo e Salton e me convenci disso. Mas percebi que o bra-sileiro discrimina seu vinho, que não deve nada aos argentinos e chilenos. Logo, o que falta é marketing. Isso afeta a internacionalização. A indústria

Toques de ClaessensEspecialista em branding comenta problemas e soluções de dois projetos recentes“Quero deslocar a concorrência, melhorar minha imagem junto ao público e faturar mais. Mas não mexa em minha marca”. Segundo Francis Michael Claessens, é esse o briefing típico passado

pelos fabricantes de bebidas à sua consultoria de marketing estratégico, a Claessens International. O profissional explica como conseguiu atender a esse pedido espinhoso em dois trabalhos recentes,

desenvolvidos para o rum Havana Club, produzido por meio de uma joint venture entre a Pernod Ricard e o governo cubano, e a cerveja espanhola Cruzcampo, da Heineken.

Havana Club“O desafio foi modernizar sem romper radical-mente com a tradição. Observamos que o produto tinha garrafa standard, usada por diversas marcas de runs cubanos. O rótulo apresentava falta de profundidade, informações sem hierarquização e lettering problemático – com letras ‘estranguladas’ calçadas por sombra preta, que combinada com o fundo vermelho torna-se poluente e transmite a sensação de algo demoníaco. A Giraldilla, escultu-ra-símbolo de Havana que é ícone da marca, tinha desenho antiquado, pouco atraente. Havia ainda o selo fiscal cubano aplicado numa posição inade-quada, proeminente demais.Separamos cada elemento do rótulo para ver onde poderíamos aprimorá-lo. Para o logotipo, adotamos letras mais espaçadas, calço vermelho escuro e bordas sombreadas, criando sensação de tridimensionalidade. Com base na silhueta de uma modelo, fizemos diversos estudos sobre a Giraldilla e atualizamos seu desenho. Criamos uma nova garrafa, com formato distinto e nome gravado em relevo. A gargaleira também foi alte-rada, ganhando contornos mais leves. O produto ganhou ar mais natural, principalmente ante o público jovem das festas e casas noturnas.”

Cruzcampo“A imagem estava obsoleta. O personagem vinculado à marca era gordo e aludia a um bebedor compulsivo e solitário. A sensação de embriaguez era reforçada pela posição angulada do brasão do rótulo. Este apresentava ainda outros sinais de descuido gráfico: uso de lettering com tipos genéricos, típicos de computadores domésticos; aparência ‘flat’, sem profundidade; desenho rudimentar das medalhas; texto de contorno incompleto, extravasando as bordas.Decidimos que a marca precisava de um herói. Nosso time de ilustra-dores fez séries de estudos e transformou o personagem. Ele ganhou aparência jovial e simpática. A logomarca passou a ser assinada em um tipo manuscrito com calço dourado. Sombras mais bem-acabadas e marcas d’água deram efeito de tridimensionalidade ao conjunto.”

de tridimensionalidade. Com base na silhueta de uma modelo, fizemos diversos estudos sobre a Giraldilla e atualizamos seu desenho. Criamos uma nova garrafa, com formato distinto e nome gravado em relevo. A gargaleira também foi alte-rada, ganhando contornos mais leves. O produto ganhou ar mais natural, principalmente ante o público jovem das festas e casas noturnas.”

Antes

Antes Depois

Depois

vinícola brasileira poderia se espelhar nos australianos, que conseguiram dis-seminar seus vinhos na Europa nos anos 80 apostando em produtos com cara própria, qualidade para exceder as expectativas e preços amigáveis. Aque-la ação teve apoio do governo austra-liano. Não entendo por que o governo brasileiro não reduz os impostos para os vinhos locais e promove ações de valorização e globalização. Não é uma questão de interesse nacional?

O senhor tem visto ou antevê novos materiais ou processos capazes de ino-var significativamente as embalagens de bebidas?Do que tenho visto, uma coisa que me ocorre rapidamente é a tampa do

tipo ring-pull (sem rosca e dotada de um anel periférico para facilitar a remoção; ver EMBALAGEMMARCA nº 104, abril de 2008) adotada pela cerveja Amstel com grande sucesso em suas garrafas de vidro. No campo dos rótulos, há casos interessantes de uso de hologramas, de acabamentos iridescentes e de tintas indicadoras de temperatura, como aquelas utilizadas por cervejas brasileiras. Todos os avan-

ços – formatos diferentes de garrafas, fechamentos especiais ou aprimora-mentos na impressão de rótulos – faci-litam nossas vidas. Nós, especialistas em branding, temos de jogar futebol num campo do tamanho de uma caixa de fósforos. Não é fácil. (GK)

“Posso desenvolver uma apresentação de uísque e todos dirão: ‘É uísque!’. Com cachaça,

não. A bebida não tem identidade”

VEJA MAIS DA ENTREVISTA:

emb.bz/139entrevista


}}} cicLo de conHecimento

Um poder que cresceFórum mostrará em abril que a força vendedora se amplia com as novas tecnologias de comunicação interativa

ificilmente haverá quem ainda veja os rótulos ape-nas como “a cédula de identidade dos produtos”, idéia um tanto generaliza-

da cerca de dez ou quinze anos atrás. Há bom tempo os profissionais envolvidos com aspectos comerciais dos negócios – entre os quais, mais do que no campo da arte, se situa o design das embala-gens e sua decoração – trabalham com a consciência de que esse componente dos produtos de consumo tem a primordial função de mídia vendedora.

Vale dizer que cabe ao rótulo (aí entendida a decoração de recipientes em geral, e não só etiquetas a ele aplicadas) atrair, informar e convencer potenciais compradores a adquirirem os produtos. Mas o potencial desse complemento da embalagem vai muito além dessa função e dos acréscimos que podem ser agregados com o uso de ferramentas de promoção a ele relacionados.

O avassalador surgimento de novas tecnologias de comunicação, com a pro-liferação de smartphones e tablets em geral, aliada a sistemas como QR code, realidade ampliada e outros, potenciali-za para os rótulos uma nova dimensão como instrumento de vendas. Cabe lem-brar, como foi noticiado recentemente, que diferentes estimativas prevêem para

Deste ano a venda de mais smartphones do que de computadores.

Para analisar as incríveis oportu-nidades de estímulo às vendas abertas por esses avanços – e também pela acelerada inovação relativa à decoração de embalagens propriamente dita, como tintas reativas, impressão digital mais e mais aperfeiçoada, novos materiais – a Bloco de Comunicação, editora da revista EmbalagEmmarca, está organi-zando o Fórum “A Força Vendedora dos Rótulos – sua Ampliação com Novas Tecnologias de Comunicação”.

Com duração de meio dia, agendado para 12 de abril próximo no Milenium Centro de Convenções, em São Paulo, será o primeiro evento do cIclO DE cONHEcImENTO em 2011 e terá como

Dentro da prática de aperfeiçoar permanentemente o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA – GRANDES CASES DE EMBALAGEM, seus organizadores estão encaminhando algumas inovações (porém sem mudar os conceitos básicos que o diferenciam profundamente dos similares). Entre as que já podem ser divulgadas situam-

se uma nova edição do troféu concebido pelo designer karim rashid e a introdução de alguns mecanismos destinados a tornar mais prática a inscrição de cases (solicite o Regulamento em [email protected]). as inscrições serão abertas em breve. Vale dizer que já é hora de

ir selecionando as embalagens mais significativas de sua empresa e de seus clientes para participar da premiação que é uma das mais expressivas referências de reconhecimento do valor da embalagem no Brasil. E anote a data da premiação em sua agenda: 18 de outubro de 2011.

Em breve, abertura de inscrições para o PRÊMIO EMBALAGEMMARCA

eixo a indicação de possibilidades con-cretas de como tirar proveito das mais recentes conquistas técnicas e tecno-lógicas relacionadas à rotulagem e à decoração de embalagens.

Para isso, entre outros especialistas da área, já confirmou presença como palestrante Kristen Walker, analis-ta sênior do instituto Mintel. Ela virá dos Estados Unidos especialmente para apresentar no Fórum cases concretos de utilização dos mais variados recursos de rotulagem e de interação consumidor/produto/fabricante.

Mais informações: Marcella (11) 5181-6533 R. 22 – [email protected] e Manoel (11) 5181-6533 R. 20 – [email protected]

Fórum “A Força Vendedora dos Rótulos”

mais informações: www.ciclodeconhecimento.com.br

Dia 12 de abril de 2011 - Milenium Centro de Convenções (São Paulo, SP)

Patrocínio

Outros eventos:Seminário Design de Embalagens

28 de junho, em São Paulo30 de junho, em Curitiba

FórumStand-up Pouches25 de agosto, em Recife

Seminário Bioplásticos

22 de novembro, em S. Paulo

SeminárioPapel Cartão

22 de novembro, em S. Paulo


}}} RePoRtAGem de cAPA

A importância cromáticaCuidar estrategicamente das cores e aplicá-las de forma eficaz às embalagens pode fazer enorme diferença nas vendasPor Marcelo Marcondes

oca-Cola, Sucrilhos, Rayovac, Hei-neken e Diamante Negro. Pensar nesses nomes costuma gerar asso-ciações automáticas com verme-lho, azul, amarelo, verde e preto,

nesta ordem. Nada mais natural. A cor é um dos elementos decisivos para a percepção de objetos e a relação das pessoas com o mundo. Mas para os bens de consumo e suas marcas, como as listadas acima, colorações podem significar mais que simples fatores de identificação. Segundo estudiosos do assunto, elas são capazes de impul-sionar vendas – e podem até se tornar ativos de valor inestimável.

“A cor é a primeira coisa que as pessoas percebem num produto ou embalagem”, disse a EmbalagEmmarca aquela que é considerada por muitos como a maior autoridade mundial em cromatismo, a americana Leatrice Eiseman, uma das consultoras da Pantone – empresa criadora do sistema de cores homônimo que faz enorme sucesso na indústria gráfica. “Por isso”, pontifica a profissional, “é fundamental os fabricantes de bens de massa compreender que a cor tem impor-tância estratégica para seus negócios”.

O conselho é respaldado por resultados impressionantes de algumas pesquisas. Em estu-dos sobre impulsos de consumo realizados nos Estados Unidos, 85% dos participantes aponta-ram a cor de produtos e embalagens como prin-cipal desencadeador de suas decisões de compra. Um levantamento feito na Ásia concluiu que marcas vinculadas a cores valem até 80% mais

C

35EmbalagemMarcamarço 2011

A importância cromáticaCuidar estrategicamente das cores e aplicá-las de forma eficaz às embalagens pode fazer enorme diferença nas vendas

que as concorrentes. “Trata-se de um atributo que influi categoricamente na escolha de um produto em vez de outro”, diz Jack Bredenfoer-der, especialista em cores e um dos diretores de criação da famosa agência americana de design Landor. “É nas cores que o olhar primeiro se fixa quando consumidores ficam na frente de prate-leiras e gôndolas.”

Conforme indicam outros estudos, a fixa-ção por cor é algo que se estabelece na mente humana desde cedo. Tome-se como exemplo os resultados de uma análise da memória visual de crianças com idade entre seis e dez anos, rea-lizada em meados do ano passado pela pesqui-sadora Ana Paula Gines Geraldo, da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (FSP-USP). Foi pedido aos pequenos que dese-nhassem em papéis embalagens de salgadinhos e biscoitos. Cores foram incluídas em mais de 90% dos desenhos, ficando bem à frente do segundo componente mais lembrado, a marca, presente em pouco mais da metade dos testes.

Começando a aprenderPorém, mesmo sendo inúmeras as evidências de seu valor como identificadora de produtos e traço indissociável (equity) de marca, o consenso entre os especialistas é de que a cor ainda não é aproveitada pelas empresas em todo seu poten-cial. Para Bredenfoerder, as empresas sabem do poder desse componente, mas muitas ainda estão começando a aprender a avaliar projetos de cor de forma estratégica. O problema, segundo o

A influência das cores no consumo

93%dos consumidores consideram aparência

e cor como características que mais chamam suas atenções nas lojas

85%dos consumidores colocam a cor

como fator primordial em suas decisões de compra

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designer da Landor, é que muitas companhias delegam a responsabilidade pelas cores aos profissionais de marketing – e eles nem sempre têm know-how suficiente. “Não dá para confiar em preferências pessoais de cor e presumir que todo mundo reagirá a elas da mesma maneira”, pondera.

A situação no Brasil não é muito diferente. Responsável pelo mercado de embalagens para a América Latina e pelo serviço de Criação de Cores (ColorWorks, Design and Technology Center) da Clariant, empresa suíça de especiali-dades químicas que produz corantes e pigmentos para inúmeros setores industriais, Alessandra Funcia avalia que “as empresas poderiam utilizar ainda mais a ferramenta”. Um fator complicador, observa a profissional, é que não raro a cor é gerida de afogadilho, e não desde o início das criações de produtos, como deveria ser – e com o mesmo peso que é normalmente dado a forma-to, distribuição, preço e outros fatores. “Muitas vezes os clientes chegam até nós com prazos apertados”, ela relata.

Alessandra adverte que a importância das cores nas embalagens tem ganhado peso porque

VERMELHO

LARANJA

AMARELO

VERDE

AZUL

VIOLETA

MONOCROMÁTICOS

MARRONS

CREME/MARFIM

BRONZE/BEGE

MARROM

PRETO

CINZA

BRANCO

QUENTE

FRIO

NEUTRO

ASSOCIAÇÕES CLÁSSICASComo as cores são geralmente utilizadas no marketing

Utilizados em fundos de designs em conjunto com cores de realce mais claras

Representa poder, elegância e modernidade. Também alude a mistério

Utilizados em fundos de designs em conjunto com texturas

Representa neutralidade e calma. Essa ausência de energia pode ser vista como conservadora

Representa claridade, higiene, esperança e franqueza. Pode também ser associado a esterilidade e simplicidade

Representa calma, elegância e pureza

Representa conservadorismo e devoção. Como o cinza, pode ser visto como maçante

Representa saúde e segurança. Cor estável capaz de ser associada a experiência e conforto

fonte: colorMatters.coM

Cor mais quente e dinâmica de todas, o vermelho é estimulante, passional, excitante, poderoso e expansivo

ONDE E COMO USAR? Utilize-o com parcimônia em sua forma pura como um realce a elementos críticos de rótulos

Não é impressionante como o vermelho, mas é uma cor equilibrada – vibrante e energética e ao mesmo tempo amistosa e convidativa

ONDE E COMO USAR? Apropriada para transmitir imagem afável e para designs que representem movimento e energia sem parecerem opressivos

A mais brilhante e revigorante entre as cores quentes. É alegre, candente, estimulante e expansiva

ONDE E COMO USAR? Para comunicar alegria e jovia-lidade. Em sua forma pura, é atraente para crianças.

Matizes mais escuros passam sensação de antiguidade

Cor fria secundária que é relaxante, equilibrante e rejuvenescedora. Representa estabilidade e novas possibilidades

ONDE E COMO USAR? Para representar equilíbrio e harmonia no design. Tons mais escuros transmitem sensação de estabilidade e fartura

Desperta sensações de fidelidade, confiança e segurança. Pode também caracterizar calma e espiritualidade

ONDE E COMO USAR? Azuis escuros são apropriados para identidades corporativas e de negócios. Azuis mais claros

podem assinalar cordialidade e amizade

Transmite sensações de nobreza, abundância e dignidade, mas pode também representar criatividade e imaginação

ONDE E COMO USAR? Tons mais escuros de violeta caracterizam riqueza e luxo. Matizes mais suaves podem ser associados à

primavera e ao romance

CORTIPO DE CONSUMIDOR

QUE ATRAI

LARANJA

PRETO

AZUL ROYAL

AZUL MARINHO

VERDE-AZULADO

ROSA PINK

AZUL-CÉU

ROSA

CONSUMIDORES TRADICIONAIS

PESSOAS COM VERBA REDUZIDA

COMPRADORESIMPULSIVOS

as compras são cada vez mais decididas nas lojas – de acordo com variadas fontes, esse índice pode chegar a 80%. “Além disso, é sabido que a maioria das compras é feita por impulso”, diz a especialista da Clariant. “Daí a importância de a cor traduzir a mensagem que a empresa, a marca ou o produto queira passar ao seu público-alvo.”

Mas, enfim, como escolher adequadamente a cor de uma embalagem?

Teorias clássicas de marketing rezam que as cores se dividem basicamente em três grupos: quentes, frias e neutras. E que os matizes se associam a certos valores e sensações, podendo ser empregados em variados graus para persuadir a interpretação do consumidor, sugestionando-o (ver gráfico). O verde, por exemplo, teria forte vínculo com equilíbrio e natureza – daí não surpreender seu uso amplo em produtos naturais e com apelo ecológico. O azul, por sua vez, caracterizaria confiança e amizade (seria essa a causa de sua farta adoção por redes sociais da internet?). Já o vermelho seria ideal para repre-

Com vermelho e rosa, sucesso líquidoRomper radicalmente com os padrões de cor do

mercado pode ser vantajoso, como mostra a Águas

Ouro Fino. A empresa paranaense vem comerciali-

zando águas minerais não em garrafas de PET azuis,

esverdeadas ou transparentes, como faz a maioria

absoluta da concorrência, mas em vermelhas e cor-

de-rosa. “Por causa do frete, nossa água chegava a

outros Estados sem valor competitivo”, conta

o diretor da engarrafadora, Hélio Correa.

“Percebemos que precisaríamos de um

diferencial para deslanchar nesses merca-

dos. Daí a adoção das cores diferentes.”

Segundo Correa, a estratégia deu certo.

O executivo evita divulgar números, mas

ressalta que as vendas cresceram em

regiões como São Paulo e os produtos

conseguiram desbravar novas regiões,

como o Nordeste.


sentar ardor ou paixão e atrair o olhar para pontos específicos quando colocado ante outros tons.

Há, no entanto, quem considere esses preceitos insuficientes e até quem não os veja como tábuas de lei. Para um número crescente de especialistas, a cor só “fun-ciona” se for eleita levando-se em conta seu habitat de aplicação – no caso de uma embalagem, o ambiente de vendas em que ficará exposta e os demais produtos e objetos que com ela interagirão. Essa vertente prega que o contexto é a chave para qualquer significado de cor, e o fator determinante para saber se é mais apropriada uma harmonização ou uma ruptura com aquilo que cercará o produto. Logo, mesmo a ação saudável de avaliar cores com o auxílio de pesquisas junto a consumidores pode prover respostas incompletas ou até enganosas se as empresas não atentarem às situações de uso.

Dinamismo e sutilezasGanha força, também, a noção de que os efeitos das cores obedecem a fatores muito mais comple-xos, sutis e dinâmicos, exigindo atenção a outras atividades para a leitura de inclinações cromáti-cas que, interpretadas em produtos e embalagens, revertam em vendas. “Hoje, praticamente todas as tendências de cores se originam do mundo da moda”, lembra Enio Ferigatto, gerente de proje-tos e produtos da Cromex, produtora de concen-trados que conferem cores a plásticos.

Bredenfoerder acrescenta que convém inclu-sive acompanhar manifestações econômicas, sócio-culturais e geopolíticas para captar a per-tinência de tonalidades. Durante a recente bolha recessiva que se abateu sobre as economias

Os cinco quesitos básicos para criar estratégias eficazes de corFísicos. Atente a eventuais conflitos que possam

ocorrer entre os materiais colorantes e o substrato

em que se deseja aplicar a cor, entre a cor e a luz ou

ainda entre o uso final do produto (ou da marca) e as

cores escolhidas

Culturais. Verifique quais os significados de cores

para a cultura do local em que ela será aplicada, e se

há possíveis riscos de resistência. Exemplo: o uso de

vermelho em produtos para a torcida do Grêmio

Psicológicos. Antecipe as reações que a exposição

a dada cor – e em certo contexto – podem suscitar

em seu público-alvo: memórias, sensações, ações,

emoções e demais associações

Modas, tendências e ciclos. Seu estudo dá

a exata dimensão do comportamento dos consu-

midores e dos padrões de compra. Ciclos duram

mais que as tendências – e estas duram mais que

as modas. Logo, as modas são as manifestações

menos previsíveis

Aspectos direcionais e previsão. Sintonize-se

com o que acontece no mundo, nas mais variadas

áreas: política, meio-ambiente, economia, tecnolo-

gia, cultura pop. Movimentos desse gênero também

podem suscetibilizar o consumidor a determinados

tons e matizes de cor

Tendências para 2011As cores que podem emplacar neste ano segundo análise feita com o padrão acima

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O lilás de Milka, o azul da caixinha

da Tiffany, o verde da Garnier, o

violeta de Vanish e o amarelo de

Rayovac: exemplos de cores elevadas a patrimònio de marca


desenvolvidas, o verificado aumento do uso do verde-azulado e do azul naval, cores que supos-tamente cativam consumidores em aperto finan-ceiro, não teria ocorrido por acaso.

Na óptica do designer da Landor, até mesmo fatos aparentemente distantes da discussão de cor, como o derramamento de óleo no Golfo do México, o casamento do Príncipe William e as Olimpíadas de 2012 em Londres, teriam poder de afetar a suscetibilidade das pessoas a matizes. O estudioso refere-se aos aspectos que influenciam tendências cromáticas como “movimentadores” e os classifica em cinco grupos – físicos; cultu-rais; psicológicos; modas, tendências e ciclos; e aspectos direcionais da cor e previsão (ver quadro). “São os pontos-chave para a criação de estratégias convincentes de cor”, ele assegura.

Com base num exame meticuloso dessas variáveis, Bredenfoerder prevê para este ano o sucesso de tons que remetem ao fogo, como os vermelhos (especialmente o vermelho-chama), laranjas e âmbares; de tons alusivos à água (azul claro, ciano, verde água, azul-piscina); do verde-escuro e do verde-musgo; e do grafite e do cinza escuro entre tons neutros. No mercado de luxo, marrom claro e dourado são apostas promissoras (ver gráfico).

Quando a marca vira corA volubilidade na percepção de valor das tona-lidades não torna imprudente a manutenção de uma cor por longo prazo. A fidelidade é capaz de gerar identificação instantânea nas gôndolas – como mostram, entre outros casos, o verde dos xampus Garnier, o violeta dos alvejantes Vanish ou o lilás do chocolate Milka.

Num efeito mais profundo, pode também promover verdadeiras simbioses. São os casos das empresas que inserem as cores nas almas de suas marcas, até mesmo “verbalizando” suas vinculações. A embalagem para presentear da Tiffany é “a pequena caixa azul”. As pilhas Rayovac são “as amarelinhas”. Marcas e cores fundem-se. “Depois do uso contínuo e de inúme-ras transmissões de mensagens centradas numa cor, a empresa acaba ‘se apossando’ dela”, nota Leatrice Eiseman. “Em outras palavras, a marca se transforma na cor.”

A aplicação de cores em embalagens

exige uma série de cuidados. Uma

noção elementar é a de que cores

mostradas em telas de computador

podem ter aparência completamente

diferente quando são impressas.

“Nos processos de produção temos

na embalagem uma síntese – cor-

pigmento – e nos meios eletrônicos

temos outra – cor-luz. Elas podem

até se parecer, mas nunca são

iguais”, ensina Nelson Bavaresco, da

Gerart Design, um dos maiores espe-

cialistas brasileiros no assunto. Daí a

importância do uso de guias (referên-

cias) e sistemas de cores. O Cecor,

criado por Bavaresco, é um deles.

Outra dificuldade é a manutenção

de um padrão de cor uniforme em

embalagens de diferentes materiais.

Volnei Sant’Ana, gerente industrial

da Metalgráfica Renner, comenta

que a reprodução de determinadas

cores e tonalidades em metais pode

ser complicada. “Na litografia existe

certa dificuldade de cura com tintas

UV, principalmente de cores escuras

como preto, azul escuro e verde

escuro, assim como o roxo e o lilás”,

diz. “Ocorre que o pigmento absorve

grande quantidade de luz, exigindo

maior exposição à luz para garantir

aderência.”

Edison Toporcov, engenheiro da

vidraria Wheaton Brasil, explica

que aplicar cores ao próprio vidro,

ou seja, criar uma pasta de vidro

Peculiaridades de aplicação

colorida, é um processo que tem

limitações. “Como o ambiente de

produção do vidro é oxidante, cores

oxidantes como vermelho, rubi e tons

escarlates são inviáveis”, ele diz.

Todavia, o gerente de negócios da

Owens-Illinois, João Éder, diz que as

limitações estão sendo superadas.

Antigamente, a vidraria produzia

embalagens em três variantes bási-

cas: flint (incolor, transparente), verde

e âmbar. “Hoje, a partir do vidro flint,

podemos obter virtualmente qualquer

cor”, garante o executivo.

Nos plásticos, o desafio é garantir a

mesma coloração a peças de varia-

dos tipos de resina. “É o caso, por

exemplo, de componentes em ABS e

polipropileno que devem ter a mesma

cor final”, diz Alessandra Funcia, da

fornecedora de pigmentos Clariant.

O gerente de projetos e produtos da

Cromex, Ênio Ferigatto, explica que

as particularidades de cada tipo de

resina exigem o uso de critérios para

a escolha dos aditivos de cor – pig-

mentos orgânicos, inorgânicos ou

corantes. “Temos de levar em conta a

interação entre o substrato que será

usado – polietileno, polipropileno, PET

ou qualquer outro – e a classe quí-

mica dos colorantes empregados na

formulação”, diz o executivo.Masterbatches da Cromex, utilizados para dar cor a resinas termoplásticas

Exemplo de uso do Cecor, sistema criado por Nelson Bavaresco


PAINEL GRÁFICO }}} MERCADO DE CONVERSÃO E IMPRESSÃO DE RÓTULOS E EMBALAGENS

Brasil na mira da UPM RaflatacGrupo finlandês compra a Gumtac e reforça atuação

Confirmando rumores de que o Brasil estava em sua mira, a finlandesa UPM Raflatac, uma das maiores empresas fornecedoras de produtos auto-adesivos, anunciou a compra da Gumtac Auto-Adesivos, fabricante de bases auto-adesivas que pertencia ao Grupo Bic, da França. “A UPM Raflatac vem desenvolvendo nos últi-mos anos um amplo trabalho de reconhecimento de marca no Brasil”, afirmou Jouko Lähepelto, vice-presidente sênior da UPM Raflatac para as Américas & Ásia Pacífico. “O nosso terminal de corte e distribuição em Jaguariúna (SP), têm servido aos princi-pais clientes neste mercado. A bem-sucedida operação

da Gumtac vai nos dar uma excelente plataforma para estender a nossa oferta de produtos e continuar a apoiar o crescimento de nossos clientes na região”, disse o executivo.O valor do negócio não foi anunciado e o fechamento da aquisição depende da aprovação dos órgãos regu-ladores do governo.A Gumtac tem sede no Rio de Janeiro e emprega 35 pessoas. A UPM Raflatac tem onze fábricas em cinco continentes e uma ampla rede de escritórios de vendas e centros de corte e distribui-ção em todo o mundo. Em 2010, a UPM Raflatac reali-zou vendas no valor de 1,5 bilhão de dólares.

A Fotoimpress Postais e Artsgráficas, gráfica que atua no mercado de embalagens cartonadas, caixas e car-tuchos em cartão e micro-ondulado, inaugurou uma linha de laminação interna de papelão micro-ondulado

e papel cartão com a aquisi-ção de um equipamento da Radial Tecnograf. Segundo a empresa, a nova laminadora possibilitará maior flexibilida-de na produção, bem como a redução do prazo de entre-ga em alguns casos.

Laminação própriaFotoimpress tem linha para micro-ondulado e cartão

A EFI anunciou que Patrick Morrissey (foto) é o novo diretor de vendas de ink jet para a América Latina. Há 26 anos no mer-cado de impressão digital, o executivo norte-americano tem

passagens pela Creo América e Lenight, empresas da área gráfica. Morrissey está na EFI desde 2007. Baseado em Miami, o executivo supervi-sionará o segmento de equipamentos e consumí-

veis da EFI nos Estados Unidos e Canadá e passa a ter sob a sua coordenação novos mercados na América Latina.No Brasil, a EFI tem como seu distri-buidor a Alphaprint.

EFI tem novo diretor de vendasPatrick Morrissey assume ink jet para as Américas

A Ricoh anunciou no final de fevereiro um acordo comercial com a Heidelberg, umas das líderes na fabricação de sis-temas offset, segundo o qual a empresa alemã passará a comercializar, a partir de abril, equipamentos para impressão digital da japonesa Ricoh.Inicialmente, o acordo se estende apenas aos seto-res comercial (venda dos equipamentos Ricoh para a Heidelberg) e de assistência técnica.Como primeiro passo, o acordo prevê a distribuição mundial do portfólio de pro-

dutos de impressão da Ricoh. Dessa maneira, a Heidelberg está credenciada a comer-cializar o último lançamento da Ricoh em impressão digi-tal – a Ricoh ProTM C901 Graphics Art Edition, impres-sora digital colorida de alta velocidade com toner. O con-trato, com início previsto para abril de 2011, inclui presta-ção de serviços e assistência técnica Ricoh. Reino Unido e Alemanha serão os primeiros países atendidos pela parce-ria, que será implantada por fases em outros países, com conclusão prevista para 2012.

Parceria globalHeidelberg vai comercializar digitais da Ricoh

A Bonet Madeiras e Papéis lança o papel cartão duplex Bonfreezer, voltado para a indústria de ali-mentos resfriados e congelados. Único da categoria produzido a partir de fibras recicladas, o cartão garante às embalagens dos alimentos resistência à absorção de umidade. O Bonfreezer está dispo-nível nas gramaturas 250 a 400 g/m².Cerca de 60% do volume das camadas fibrosas que compõem o Bonfreezer provêm de matérias-primas de aparas de papel pré e pós-consumo, oriundas de editoras, gráficas e de cooperativas de catadores. A Bonet possui o selo de certificação internacional FSC (Forest Stewardship Council).

Duplex para alimentos frigorificadosProduto da Bonet é produzido com fibras recicladas


}}} CERvEjAs

Sensibilidade ao alcance das mãosHeineken padroniza embalagens globalmente. Modelo de garrafa adotado no Brasil tem relevo

Heineken aposta em mais um sentido – além do paladar, do olfato e da visão – para vender cerveja. Suas embalagens estimulam também o tato. A primeira foi a lata Touch, primeira embalagem de alumí-

nio com textura, lançada no Brasil no fim de 2010 (ver EmbalagEmmarca nº 136). Agora a cervejaria holan-desa anunciou a implantação global da nova garrafa exclusiva da marca, batizada de K2.

A nova embalagem substitui a long neck utilizada no Brasil e a short neck empregada em outros países. Ela está disponível em duas versões: padrão e com relevo. Para o mercado brasileiro foi adotada a varian-te com relevo, dotada de ombro curvo e logotipo na parte traseira.

Segundo a Heineken, a garrafa foi remodelada para reforçar a percepção premium da cerveja aos olhos do consumidor e oferecer uma experiência ainda melhor no consumo da cerveja, já que o alto relevo proporciona sensação tátil.

A

Nova garrafa K2 da Heineken tem baixo relevo com curva no ombro (no detalhe,

abaixo à direita) e logotipo em alto

relevo na parte de trás (abaixo à esquerda)

45EmbalagemMarcamarço 2011www.embalagemmarca.com.br

A evolução da identidade visual também acon-tece nos rótulos autoadesivos utilizados nas gar-rafas. O contorno do rótulo principal se tornou elíptico. Na gargaleira, a estrela vermelha, sím-bolo mundial da marca, foi posicionada acima do logotipo para ser mais valorizada.

Nacionalização iminentePor enquanto, as garrafas comercializadas no Brasil são produzidas pela Sivesa, vidraria da Heineken México, e importadas já rotuladas. A Owens-Illinois do Brasil está desenvolvendo as embalagens, em parceria com a Heineken. Segun-do a O-I, as primeiras amostras já ficaram prontas, e a produção deve começar no próximo mês de maio. A CCL Label é a fornecedora global dos rótulos da Heineken.

Ainda na linha de sensações táteis, a Heineken também modificou o copo fornecido a bares e res-taurantes. O novo copo (à direita) tem curvas em relevo na lateral e uma forma esbelta. (FP)

RótulosCCL Label(19) 3976-9300www.ccllabel.com.br

GarrafasOwens-Illinois(11) 2542-8084www.oidobrasil.com.br

GarrafasSivesa+52 (272) 7282-2000www.femsaempaques.com/sivesa.htm

Estrela agora fica acima do logotipo

Curvatura no ombro ficou mais

acentuada

Contorno do rótulo

não é mais contínuo

Há anos os rótulos não ofereciam tantas possibilidades para os profission ais de marketingA sofisticação dos recursos de impressão, por um lado, e a popularização das tecnologias de informação, por outro, estão mudando radicalmente o cenário competitivo. Com criatividade, fabricantes de bens de consumo em todo o mundo vêm criando possibilidades quase ilimitadas de interação do consumidor com as marcas, dando às embalagens importância vital em suas estratégias de crescimento.

Venha conhecer os cases selecionados por Kristen Walker, Analista Senior da Mintel International, no Seminário “A Força Vendedora dos Rótulos”, evento do Ciclo de Conhecimento EmbalagemMarca. Para mais informações sobre o programa, por favor contate [email protected].

Há anos os rótulos não ofereciam tantas possibilidades para os profission ais de marketing

Mais informações:

Data: 12 de abril de 2011 • Horário: das 8hs às 12hs

Local: Milenium Centro de Convenções (São Paulo)

Inscrições pelo site www.ciclodeconhecimento.com.br ou e-mail [email protected]

Contato: (11) 5181-6533 R. 22

Outros eventos

Seminário Design de Embalagens

28 de junho, em São Paulo30 de junho, em Curitiba

Patrocínio

Fórum Stand-up Pouches

25 de agosto, em Recife

Patrocínio

Seminário Bioplásticos22 de novembro, em São Paulo

Seminário Papel Cartão22 de novembro, em São Paulo

Promoção


www.bloco.de.com

www.ciclodeconhecimento.com.br

Realização

Patrocínio ouro

Fórum A Força Vendedora

dos Rótulos

Este evento ocorrerá também dia 24 de agosto, em Recife, durante a Embala Nordeste.


rofissionais de marketing e toda a sorte de executivos desafiados a fazer o público conhecer seus pro-dutos muitas vezes se esquecem – ou não sabem – que embalagens

podem ser iscas para atrair o consumidor e fazê-lo testar novidades. Tenho visto apresen-tações em formatos originais simplesmente surpreendentes, com potencial enorme de encantar as pessoas e estimulá-las a experi-mentar seus conteúdos.

Famosa pelo perfil inovador e dinâmico na gestão do design de sua garrafa, a glamourosa vodca Absolut tem um belo exemplo. Para estimular a experimentação e o consumo de suas versões adicionadas de sabor, a marca introduziu no Reino Unido uma embalagem singular. Trata-se de um estojo plástico trans-parente contendo quatro garrafinhas de 50 mililitros, cada uma com uma versão dife-rente de vodca “flavorizada”. O estojo tem o formato da conhecida garrafa da marca, o que traz dois benefícios básicos. Primeiro, permite aos varejistas estocar e expor o produto como fariam como uma garrafa convencional da

P

ARTIGO }}} LYNN DORNBLASER

rofissionais de marketing e toda a

Formatos inusitados de embalagem são capazes de convidar o consumidor à experimentação dos mais diferentes produtos

Iscas infalíveis

foto

s: d

ivu

lga

çã

o

marca, já que tem as mesmas dimensões desta. Em segundo lugar, o formato, icônico, facilita a identificação da marca pelo consumidor.

Embalagens exclusivas servem também para dar carisma a produtos, transformando

itens do dia a dia em artigos peculiares e com visual premium. Um produto trivial, que as pessoas comprariam para consu-mo próprio, pode até se transformar em algo charmoso para presentear. Pegue-se o caso da Starbucks na América do Norte. A empresa colocou três pacotes de variedades de achocolatado em pó

Cartuchos e fita dão aos achocolatados em pó da Starbucks

forte apelo de presente

Estojo em formato de garrafa busca alavancar vodcas com sabor da Absolut


(Clássico, Marshmallow Tostado e Pimenta) num cartucho de papel cartão com perfil triangular, dotado de cinco faces em vez das convencionais seis. Três unidades dessa embalagem são unidas por meio de uma fita, formando um triângulo maior. O apelo de presente é incontestável.

Para servir e ser vistoA embalagem pode também transformar um produto domés-tico ordinário em algo encan-tador para as visitas. Lenços de papel são tradicionalmente acondicionados em cartuchos cúbicos ou paralelepípedos com abertura no topo. Numa tentativa de dar vida à categoria e oferecer aos consumidores um objeto bonito para ser mostrado nos lares, a Kimberly-Clark adotou em sua linha Kleenex, em diversos países, um cartucho com formato de cumeeira que simu-la uma fatia de frutas – melancia, laranja ou limão. O resultado é esplêndido.

No mercado de cosméticos é frequente o uso de novos formatos de embalagem para aprimorar a funcionalidade de produtos. Um exemplo que me chamou a atenção foi o de um kit de maquiagem da sul-coreana The Face Shop.

Visto de longe, fechado, o estojo redondo do produto lembra um CD. Em seu centro há um espelho, colocado em tal posição para faci-litar a visualização da aplicação da maquiagem pela consumidora. Mas onde as maquiagens são armazenadas? Elas aparecem quando o hemisfério frontal superior da embalagem é girado. Na traseira da embalagem, um hemis-fério pode ser ejetado, revelando um compar-timento onde o pincel aplicador é guardado. Achei incrível como esse recipiente faz um belo trabalho de proteção dos componen-tes do produto. É uma solução compacta, prática e simpática.

pela consumidora. Mas onde as maquiagens são armazenadas? Elas aparecem quando o hemisfério frontal superior da embalagem é girado. Na traseira da embalagem, um hemis-fério pode ser ejetado, revelando um compar-timento onde o pincel aplicador é guardado. Achei incrível como esse recipiente faz um belo trabalho de proteção dos componen-

Lynn Dornblaser é diretora da divisão CPG Trend Insight da consultoria Mintel International, com escritórios em Chicago e Londres. Com mais de vinte anos dedicados a análises de tendências globais de consumo, ela pode ser contatada pelo e-mail [email protected]

Maquiagem sul-coreana tem “disco-estojo” com câmaras embutidas e

espelho

Cartuchos dos lenços Kleenex deixaram de ser

prosaicos ao simular fatias de frutas

BlistersBaumgarten(47) 3321-6666www.baumgarten.com.br

DesignMensura Comunicação(47) 3351-7289

}}} LANÇAMENTOS E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEMDISPLAY

Realce com blistersCartelas de cartão dão visibilidade a utensílios domésticos

Os utensílios domésticos da Alves Plastic eram acondiciona-dos em sacos plásticos trans-parentes e fechados com lâmi-na superior de papelão. Para ganhar maior destaque nas

gôndolas, aquelas embalagens foram substituídas por blisters com cartela de papel cartão. A embalagem é impressa em offset, e o cartão recebe acaba-mento em verniz especial.

52 EmbalagemMarca fevereiro 2011 www.embalagemmarca.com.br

Agito em long neck51 tem nova bebida com guaraná

A Companhia Müller de Bebidas, fabricante da Cachaça 51, lança a bebida mista 51 Ice Balada, mistura de cachaça com extrato de gua-raná. O produto é acondicio-nado em garrafas de vidro de 275 mililitros decoradas com rótulos autoadesivos de BOPP, impressos em rotogravura com tinta metálica especial. A linha 51 Ice conta ainda com os sabores limão, maracujá e kiwi.

RótuloCCL Label(19) 3976-9300www.ccllabel.com.br

GarrafaOwens-Illinois (11) 2542-8084www.oidobrasil.com.br

CartuchosInternational Paper Box+1 (801) 486-5911www.ipaperbox.com

DesignJWright Creative+1 (801) 949-4989www.jwrightcreative.com

Papel cartãoMonadnock Paper Mills+1 (603) 588-3311 www.mpm.com

Gisele em modelito verdeSupermodelo lança cosméticos com apresentações atentas à sustentabilidade

No dia 27 de janeiro último a supermodelo brasileira Gisele Bündchen esteve em São Paulo para lançar oficialmente no Brasil sua marca de cosméticos, a Sejaa. Os produtos da linha – cremes faciais para uso diurno e noturno e uma máscara – são fabrica-dos nos Estados Unidos, e estão sendo distribuídos no mercado nacional pela Classy Brands. Segundo a importadora, os produtos são centrados na sus-tentabilidade, o que é demonstrado principalmente por meio das embalagens. Os potes dos cremes são alegadamente moldados com base em resina reciclada, sendo também recicláveis, e decorados com tintas à base de soja, livres de compostos orgânicos voláteis (COVs). Os potes são comerciali-zados em cartuchos feitos de papel cartão reciclado, impressos em tintas igualmente de origem vegetal. Procurada, a Classy Brands preferiu não esclarecer pontos sobre o desenvolvimento e a produção das embalagens solicitadas pela reportagem. (marcelo Marcondes)

Edição: FlÁVio PalharES ||| [email protected]

Saem as faixas, muda a versãoUso distinto de elementos coloridos identifica novas coalhadas

DesignHerbert Perman Design (81) 3461-9810 www.herbertperman.com.br

Potes Fibrasa (81) 2123-8642www.fibrasa.com.br

Selos-tampaProverpack (11) 4446-6200www.proverpack.com.br

A Bom Leite, de Garanhuns (PE), acaba de lançar uma linha de coa-lhadas com sabores de ameixa ou morango. Os potes e selos-tampa de alumínio dos produtos têm decorações diferentes para as versões Integral e Desnatada com Adoçante. Os pri-meiros têm faixas e bordas coloridas, ausentes nos últimos, que no lugar delas utilizam regiões somente ponti-lhadas com as cores vermelho e roxo.

Stand-up pouch chega à LizaCargill adota flexível que fica em pé em linha de maioneses

A Cargill amplia a linha de maioneses Liza por meio do uso de stand-up pouches. Confeccionadas em estrutura de PET e polietileno, a flexível é

empregada no molho Tradicional (em versões de 196 gramas e 472 gramas) e nos sabores Atum, Ervas Finas e Queijo (embalagens de 196 gramas).

PouchesTrade Pack(11) 5093-6511 www.tradepack.com.br

DesignGuepa! Design(11) 3842-4146www.guepa.com.br


}}} LANÇAMENTOS E NOVIDADES – E SEUS SISTEMAS DE EMBALAGEMDISPLAYDISPLAY

Estreitando relaçõesAchocolatado pronto para crianças tem mascote no estilo toy art

O Palate Prontinho, nova bebida láctea sabor chocolate da Palate para o público infantil, traz embalagens direcionadas a crianças. A vaquinha, personagem criada para a marca, foi concebida no estilo toy art, para estreitar a relação do produto com seu público alvo. O produto chega ao mercado em embalagens cartonadas de 200 mililitros.

DesignPande Design Solutions(11) 3849-9099www.pande.com.br

EmbalagensTetra Pak(11) 5501-3200www.tetrapak.com.br

Massas metalizadasOrquídea renova embalagens da linha Grano Duro

Arroz redesenhadoEmbalagens ganharam novos elementos

A Orquídea, de Caxias do Sul (RS), renova o visual de suas embalagens de massas Grano Duro. As embalagens, de polipropileno biorientado (BOPP) + polipropileno (PP), impressas em rotogravura, ganharam tons metálicos.

A Fish Ideias assina o rede-sign das embalagens de arroz Buriti. O projeto man-teve as cores e a identidade das antigas embalagens, fator decisivo na compra do

arroz da marca, segundo pesquisas realizadas pela empresa. A embalagem apresenta nova composição de elementos gráficos e nova diagramação.

Abre-fácil para creme de leiteTirol lança lácteo em cartonada asséptica

A Lacticínios Tirol, de Santa Catarina, coloca no mercado sua linha de creme de leite em embalagens cartonadas assépticas combiblocS-mall de 200 mililitros, fornecidas pela Sig Combibloc. A caixinha

conta com o sistema abre fácil V-Perforation, que possibilita a abertura da embalagem sem o uso de instrumentos cortantes.

DesignCasacurta Design(54) 3021-2329 www.casacurta.com.br

EmbalagensConverplast(11) 2462-1177 www.converplast.com.br

DesignFish Idéias(41) 3026-2018www.fishideias.com.br

EmbalagensInplasul(46) 3220-8000www.inplasul.com.br

Plaszom(48) 3466-6200www.plaszom.com.br

DesignDesign Inverso(47) 3028-7767www.designinverso.com.br

EmbalagensSig Combibloc(11) 3028-6744www.sig.biz/brasil

Design de formasInobi(11) 3811-1822www.inobi.com.br

Design gráficoTátil Design(21) 2111-4200www.tatil.com.br

EstojoRexam Beauty Packaging(11) 2152-9800www.rexam.com

Aplicadores e poteAlbéa(11) 4723-4715www.albea-group.com

Una só da NaturaLinha de maquiagem tem novidades com embalagens exclusivas

A Natura amplia seu portfólio de maquiagem com lançamentos na linha Una. Disponível em tons de preto, azul e cinza, o novo Quarteto de Sombras é acondicionado em estojo exclusivo com espelho grande e pincel que possibilita duas opções de aplicação: cerdas ou esponja. Já as Máscaras Curvadoras para Cílios, nas cores preta ou marrom, chegam ao mercado também em embalagens particulares: aplicadores com formato acinturado, lembrando pilões. Por fim, a Base em Pó com FPS 15, em duas tonalidades (clara/média ou média/escura), é acon-dicionada em pote standard. Ele é decorado com a marca da usuária e dotado de tampa com esponja aplicadora.


}}} índice de AnunciAntes

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Antilhas 21 (11) 4152-1100 www.antilhas.com.br

Aptar 41 (11) 4196-7500 www.aptar.com

Baumgarten 17 (47) 3321-6666 www.baumgarten.com.br

Betim Química 37 (31) 3358-8500 www.betimquimica.com.br

Braskem 23 (11) 3576-9999 www.braskem.com.br

CCL Label 25 (19) 3876-9300 www.ccllabel.com.br

center Fix 53 (11) 4122-2988 www.centerfix.com.br

ciclo de conhecimento 46 e 47 (11) 5181-6533 www.ciclodeconhecimento.com.br

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Csi Closures 15 (11) 4134-2500 www.csiclosures.com

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AlmanaqueAlmanaque

58 EmbalagemMarca março 2011www.embalagemmarca.com.br/almanaque

Em 1980, o grupo Gonçalves-Guarany, proprietário de duas engarrafadoras de Coca-Cola em Minas Gerais, começou a perder participação no mercado de refrigerantes, alegadamente porque as duas cervejas líderes do mercado – Antarctica e Brahma – praticavam “vendas casadas”: o comerciante que quisesse comprar cerveja era obrigado a levar refrigerantes daquelas marcas. Para competir nas mesmas condições, um dos acionistas do grupo, Luiz Otávio Possas Gonçalves, decidiu fabricar cerveja. Alguns meses e 700 000 litros de testes depois, chegava ao mercado a Kaiser, no dia 22 de abril de 1982. A nova cerveja não só ajudou a recuperar as vendas da Coca-Cola como se tornou uma das principais marcas do mercado, com novas fábricas e a participação da multinacional de refrigerantes no negócio. Depois de passar pela canadense Molson e pela mexicana Femsa, hoje a Kaiser pertence à holandesa Heineken.

Como a Kaiser ajudou a Coca-Cola

Não fosse pelo entusiasmo de familiares, que insistiram para que investisse em mídia eletrônica, o empresário Adolpho Bloch (1908-1995) talvez pudesse ter fundado não a finada TV Manchete, e sim uma indústria de embalagens revolucionária. Quem conta a história é Paulo Chico, em reportagem publicada no Jornal da ABI (Associação Brasileira de Letras) nº 336:“Em 1981 Adolpho esteve em Nova York para receber uma homenagem do American Jewish Committee. Nessa ocasião, foi procurado pelo senhor Norman Alexander, que se apresentou como diretor da Rutherford Company. Bloch conheceu

Enlatados em vez de latas

Um dos medicamentos mais antigos do mundo é a Emulsão de Scott. A história do fortificante começou em 1830 em Nova York, quando o farmacêutico John Smith resolveu engarrafar óleo de fígado de bacalhau. O produto era (e ainda é) indicado para crianças em fase de crescimento. Desde o início do século 20, a marca registrada do fortificante é um pescador carregando um enorme bacalhau nas costas. No começo, o desenho aparecia em alto relevo nas garrafas, e depois foi levado para os rótulos, onde ainda permanece. Atualmente a Emulsão Scott (o “de” foi retirado do nome) é acondicionada em garrafas de PVC, que substituíram as de vidro. O medicamento chegou ao Brasil em 1908. Hoje, é produzido pela GlaxoSmithKline.

Bacalhau engarrafado

Nos rótulos até hoje, pescador com o bacalhau nas costas identifica a Emulsão Scott há mais de um século

a firma, fabricante de máquinas para imprimir latas de alumínio sem costura para bebidas – algo ainda inédito no Brasil. Adolpho conhecia a técnica de fabricação de latas e achou que seria um grande negócio investir nesta área. Mas, quando retornou ao Brasil, já encontrou o projeto da televisão bastante adiantado.”

AlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueAlmanaqueEnlatados em vez de latas

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