MBA em Gestão EmpresarialGerência de Vendas e Distribuição: Canais de

Distribuição e Logística

UNISALESIANO – CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM DE LINS – SP

Prof. Douglas Fernandes

10,11, 24 e 25 de Setembro

Objetivo da Disciplina

Compreender a estrutura e objetivo de uma cadeia de suprimentos, visando facilitar o processo de elaboração de estratégias ao longo de toda cadeia.

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Ementa da disciplina

• Fundamentos de Marketing

• A Logística e a estratégia competitiva

• Serviço ao Cliente

• Segmentação de mercado e custos logísticos

• Logística de Resultados

• Benchmarking na cadeia de suprimentos3

MARKETING

“Processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (Kotler)

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Marketing de Relacionamento

• Objetivo:– Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de

longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.

• Resultado:– Construção de um patrimônio corporativo, denominado rede

de marketing.

• Rede de Marketing– Consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes,

funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores)5

Segmentação e Relacionamento

FOCOAté 1990 = ProdutoApós 1990 = Cliente

Kotler (1998) “[...] todos os clientes são importantes, mas alguns são mais importantes que os outros [...]”.

Questões-chave para definição de uma estratégia de relacionamento:

• Quem são meus clientes?• O que necessitam?• O que valorizam?• Qual a percepção que têm do produto ou da marca que ofereço?• Quem são meus melhores fornecedores? Posso considerá-los

parceiros? Como está nossa relação?• Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?• Como estão trabalhando o meu produto?• A relação é de parceria?

Marketing de massa para o marketing de relacionamento

• Anos de 1950 – era da produção

• Aos de 1960 - era das vendas, com atenção para o ponto de venda

• Anos de 1970 e de 1980 – era do marketing, com importância para a satisfação das necessidades do consumidor, antes de produzir os produtos.

• Anos de 1990, de 2000...2008 – era do marketing de relacionamento, voltada para segmentação de mercado com foco das ações direcionadas para o individual.

Canais de Marketing

• Canais de comunicação

• Canais de distribuição

• Canais de venda

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Mix de marketing

PRODUTOVariedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

PREÇOPreço de listaDescontosConcessõesPrazo pagamentoFinanciamentos

PROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações públicasMarketing direto

PRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

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O marketing e a interface logística

Conceitos-chave:• Gerenciamento logístico: fornecimento dos meios,

através dos quais as necessidades do serviço ao cliente são atendidas.

• Serviço ao cliente: determinado pela interação de todos os fatores que colocam o processo de fabricação dos produtos e a prestação dos serviços disponíveis para o comprador.

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Modelo conceitual de logística integrada

Produto

Preço Promoção

Praça

Serviço ao cliente

Compras ou vendas

Estoques

Transporte

Armazena-gem

Serviço ao cliente

 

GERA DEMANDA

ATENDE A DEMANDA

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Gerenciamento logístico

“A logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura atrávés do atendimento dos pedidos a baixo custo.”

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Elementos Básicos da Logísticasegundo Novaes

Processo de planejar, operar, controlar

Fluxo e Armazenagem•Matéria-prima•Produtos em processo•Produtos acabados•Informações•Dinheiro

Do ponto deorigem

Do ponto dedestino

De forma econômica,eficiente e efetiva

Satisfazendo as neces-sidades e preferên-cias dos clientes 14

Evolução do Pensamento LogísticoFonte: Figueiredo, 2000.

Economia agrágiaInício do século XX

até déc. 40

Era da especializaçãoanos 40 até início dos

anos 60

Era da integração interna

Anos 60 até início dos anos 70

Era do foco no cliente busca por eficiência

anos 70 até 80.

Era do supply chainLogística como

diferencial – anos 80 até hoje

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EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA NAS ÚLTIMAS DÉCADAS

• ANTES DE 1.950• As atividades-chaves da logística ficavam sobre

responsabilidade de diferentes áreas:– Transporte: gerência de produção;– Estoques: gerência mkt, produção ou finanças;– Pedidos: gerência de finanças ou produção;

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ENTRE 1950 E 1970

• Ambiente voltado voltado para novidades na área administrativa;

• Maior divulgação da teoria e prática da logística;

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ENTRE 1970 E 1990

• Fatores que influenciaram a logística:– Aumento da competição mundial;– Falta de matérias prima;– Súbita elevação de preços do petróleo;– Aumento da inflação mundial;

• Passou de estímulo da demanda para melhor gestão dos suprimentos;

• Explosão da tecnologia da informação;• Aceleração no processo de globalização;

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PÓS 1990

• A logística é entendida como a junção da administração de materiais com a distribuição física;

• Integração e coordenação das atividades ao longo da cadeia logística;

• Coordenação com outras funções da empresa e com outros fatores externos;

• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos - SCM

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Cadeia de Suprimentos – Supply Chain

• Canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo

• Cadeia de suprimento: canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais - que são levados aos compradores finais. Representa um sistema de entrega de valor.

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Temáticas relativas à inovação logística – (Kobayashi, 2000)

Imagem das temáticas logísticas

Melhora-mento doserviço

Resposta às solicitações

de timing

Resposta rápida às solicitações de informações

Criação de um sistema de levantamento das mercadorias

Criação de um sistema de gestão do progresso da produção

Definição do nível de serviço aos clientes

Redução do lead time entre o recebimento dos pedidos e a entrega dos

produtos

Prevenção dos materiais em falta

Redução do estoque adequado

Criação de programas com ciclos breves

Pequenos lotes; abastecimento JIT (Just in time)

Instituição de um sistema de produção, venda,

estoque

Redução do lead time de produção e abastecimento

Definição dos padrões de estoque

Elevação da gestão da mercadoria

Integração e redução dos tipos de produtos

Compreensão dos lotes de produção

Eliminação do estoque em longo prazo

Criação de um network com os fornecedores

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Economia de espaço Verticalização da armazenagem Melhoramento do layout Armazenagem por característica dos materiais Perrfeita gestão da localização Utilização do código de barras

Nivelamento das operações Melhoramento da organização das operações

Melhoramento das operações Utilização de pessoal em tempo parcial Melhoramento das operações de controle dos

produtos

Mecanização – Automação Automação da embalagemAutomação do sortimento

Palletização corrente Unificação das especificações dos pallets Instituição de um sistema de gestão das operações

Utilização apropriada dos fornecedores Adequação dos meios Para grandes dimensõesAbreviação dos itinerários de transporte Transporte direto da fábrica Entregas em colaboração Utilização de fornec. com entregas em colaboraçãoAdequação das tarifas de transporte Cálculo e orçamento de custos

Redução dos tempos de carga Aumento da rotação dos veículos Melhoramento do lugar de expedição

Incremento das cargas Redefinição dos itinerários de entrega

Redução dos custos

Reorganização das bases de distribuição

física

Eficiência na armazenagem

Eficiência de carga e descarga

Eficiência de transporte e entrega

Simplificação da confecção

Preparativos para as operações

Promoção da recuperação do lixo

industrial

Contri-buição social

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Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia de Suprimentos (GCS)

Segundo Martin Christopher: “A cadeia de suprimentos representa um rede de organizações, através de ligações, nos dois sentidos, dos diferentes processos e atividades que produzem valor na forma de produtos e serviços que são colocados nas mãos do consumidor final.”

Foco: processos de compra entre fabricantes, atacadistas e varejistas.

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Fluxos principais do SCM

• Fluxo de produtos

• Fluxo de informações

• Fluxo financeiro

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FUNÇÕES OPERACIONAIS ENVOLVIDAS NA CADEIA LOGÍSTICA

A LOGÍSTICA PARA QUALQUER ORGANIZAÇÃO

FORNEC..

COMPRAS

PRODUÇÃO

DISTRIB.

VENDAS

CANAIS DEDISTRIB. CLIENTE

PROD/SERV

INFORMAÇÕES

ADM. MATER

Distribuição Física

Fábrica

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PROCESSOS-CHAVES DA CADEIA DE SUPRIMENTOS

1. Relacionamento com os clientes - CRM2. Serviço aos clientes3. Administração da demanda4. Atendimento de pedidos5. Administração do fluxo de produção6. Compras/suprimento7. Desenvolvimento de novos produtos

Envolve recursos econômicos e financeiros da empresa

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Mudança no paradigma competitivo com a inserção do SCM

“A competição no mercado ocorre, de fato, no nível das cadeias produtivas, e não apenas no nível das unidades de negócio (isoladas).”

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A implantação do SCM envolve, inicialmente:

• Análise completa do relacionamento da empresa com seus fornecedores.

• Criar um relacionamento digital entre as empresas.

• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação.

• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagem competitiva para todos os agentes da cadeia.

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Objetivos de uma estratégia logística bem definida

• Redução de custo– Movimentação e estocagem

• Redução do capital– Minimização do nível de investimento no sistema logístico

• Melhorias no serviço

• Aumentar a vantagem competitiva

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Vantagem Competitiva com uso da Logística

“posição de superioridade duradoura sobre os concorrentes, em termos de preferência do cliente.”

Busca benefícios a preços aceitáveis

Ativos & Utilização Ativos & Utilização

CompanhiaConcorrente

Clientes

Vantagem competitiva e os três “Cs”. Ohmae, K. 30

Logística como vantagem competitiva na cadeia de distribuição

• Vantagem em Produtividade– Ganhos de escala

• Vantagem em Valor– Serviço agregado – Logística– Serviço personalizado– Relacionamento com clientes– Satisfação – valor adicional– Visão de segmentação de mercado

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CLIENTEFORNECEDOR FABRICANTE DISTRIBUIDOR VAREJO

PROD/SERV

INFORMAÇÕES

PRINCIPAIS ELOS & FLUXOS DA CADEIA LOGÍSTICA

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Serviço ao Cliente

• Elementos da pré-transação– Política formal de serviço ao cliente– Acessibilidade– Estrutura organizacional– Flexibilidade do sistema

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Serviço ao Cliente

• Elementos da transação– Ciclo do pedido– Disponibilidade de estoque– Taxa de cumprimento do pedido– Informações sobre a posição do pedido

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Serviço ao Cliente

• Elementos da pós-transação– Disponibilidade de peças e reposição– Tempo de atendimento da chamada– Rastreabilidade/garantia do produto– Queixas, reclamações , etc. do cliente

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Componentes dos prazos do ciclo logístico – Fonte: CHRISTOPHER (1999, p.141)

Prazo de recebimento do pedido

Prazo de planejamento

Prazo de processamento

Prazo para o planejamento e compra dos materiais

Prazo do fornecedor

Prazo do transporte

Prazo do recebimento e inspeção

Liberação para montageme separação do pedido

Tempos de espera

Tempos de processo

Tempo de transporte para próximo estágio

Tempo de preparação e despacho

Tempo de transporte até o cliente

Prazoscomercial e deplanejamento

Prazo dos materiais

Prazos de montagem

Prazos de distribuição

Prazos de instalação36

Pré-Distribuição

 

Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição

`INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR

1. Programação Levantamento de consumo de compra potencial

Tempo estimado para recebimento do pedido

Conferência do pedido

2. Recebimento do pedido Descarregamento

classificação oontrole Endereçamento

Inventário

Movimentação

3. Armazenagem Acomodação dos produtos

Classificação fiscal, contábil, grupo de produtos Definição de comissão sobre vendas Formação de preço Definição de modal de transporte Região/ Perfil de clientes/

4. Preparação de Definição de política de comercializaçã Pedido mínimo/ Prazos/ dados para a distribuição Definição dos equipamentos mais adequados Campanhas promocionais

Instrumentos para medir nível de serviço

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Pré-distribuição Distribuição Pós-Distribuição

INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJOCONSUMIDOR

EmissãoTransmissão

5. Pedido Separação/PreparaçãoFaturamento

Distribuição 6. Carregamento - Definição da plataforma logística responsável pelo atendimento do pedido

roteirização Segurança 7. Transporte Gerenciamento de risco Rastreamento Integridade física do produto Definição de horários e rotas

Descarregamento8. Entrega Nível de serviço (auxílio no serviço de merchandising)

Prazo

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pré-distribuição distribuição pós-distribuição

INDÚSTRIA ATACADO DISTRIBUIDOR VAREJO CONSUMIDOR

9. Assessoria em Merchandising

10. Medição do Nível de Serviço Logístico

11. Acompanhamento do desempenho de venda do cliente atendido

12. Pagamento do pedido pelo cliente

Pós-Distribuição

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Serviços como forma de agregar valorFonte: Christopher (1999, p.34)

Envoltório do Produto

Núcleo do Produto

Elementos tangíveis• Qualidade• Características do produto• Tecnologia• Durabilidade, etc.

Elementos intangíveis• Freqüência do serviço de entrega• Confiabilidade de entrega• Ponto único de contato• Facilidade de fazer negócio• Apoio pós-venda, etc.

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CRM – “Customer Relationship Management”Gerenciamento Relacionamento com Clientes

• Método ou conjunto de processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes.

• Visa um melhor relacionamento e interação com os clientes.

• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento.

• Vem acompanhado de BI – “ Business Intelligence”

CRM – “Customer Relationship Management”Benefícios

• Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem resultados.

• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes.

• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos com necessidades específicas.

BI – “ Business Intelligence”

• Conjunto de processos responsáveis pela coleta, organização, análise e monitoração dos clientes.

• BI determina as oportunidades

• CRM captura maximizando os resultados obtidos por meio de ações específicas de marketing e vendas.

CRM e BI eficazes

• Banco de Dados

• Segmentação– Participação nas vendas– Margem de Contribuição– Hábitos

• Sistema de Informações que permita promover o relacionamento bidirecional (cliente – empresa)

Fluxo de informações na cadeia de suprimentos

Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:

– Atualização e manutenção de bancos de dados.

– Fornecimento de informações requisitadas.

– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.

Ferramentas relacionadas com o uso da informação

• ERP – Enterprise Resource Planning• CRM – Customer Relationship Management• EDI – Eletronic Data Interchange• SCM – Supply Chain Management• Data warehouse• Data mining

• A utilização dos instrumentos da TI auxiliam a organização a enquadrar-se no conceito de Empresa de mercado inteligente.

Sistemas ERP – “Enterprise Resource Planning”Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa

• Papel de facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na organização.

• Sistemas auxiliares permitem maior eficiência– DW – Data Warehouse– CRM – Customer Relationship Management– SCM – Supply Chain Management

Integração do ERP com o CRM (Colângelo, 2001)

•Regras de negócios•Informações com base no perfil do cliente

•Regras de negócios•Informações com base no perfil do cliente

CRM

ERPERPRH

Produção Marketing

Finanças

clienteTelefone

Call Center

InternetCom.eletrônico

PessoalmenteAutomação vendasOutros

Sistemas

FLUXO DE INFORMAÇÃO

GESTÃO CONHECIMENTO

Gestão do Conhecimento

Terra (2005) “considera que a Gestão do Conhecimento é organizar as políticas, processos gerenciais e tecnológicos para uma melhor identificação, validação, disseminação, compartilhamento e uso dos conhecimentos estratégicos para gerar resultados econômicos para a empresa e benefícios para os colaboradores.”

Empresa de Mercado InteligenteMarketing-Intelligent Enterprise (Brown, 2000)

• Uso estratégico da informação de cliente e prospect.• Foco transacional.• Uso operacional da informação.• Gerenciamento estratégico de canais.• Tecnologia para novas oportunidades de negócios.• Abordagem ampla da organização.

Avaliação de desempenho

• Definição dos fatores que são críticos para o alcance das metas.

• Identificação da relação causa-efeito.

• Concepção de medidas que monitorem os processos

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

• Contabilidade convencional– Apresenta dificuldade para demonstrar a lucratividade de

um cliente comparado com outro;

• Revela cliente que proporcionam contribuição negativa;

• Princípio Básico;– Deve-se procurar alocar todos os custos específicos em contas

individuais;– Quais os custos exclusivos que seriam evitados se não houvesse

negócio com esse cliente?

CONTA DE LUCROS E PERDAS POR CLIENTE

RECEITA menos CUSTOS(somente custos atribuíveis)• Valor líquido das vendas;• Custos das vendas;• Comissões;• Estrutura das vendas;• Tempo de gerenciamento das

contas chaves;• Custos de processamento dos

pedidos;• Custos promocionais;• Custos de comercialização;

• Embalagem não padronizada;• Custos de manutenção de

estoques exclusivo;• Espaço exclusivo no armazém;• Custos de manuseio de materiais;• Custos de transporte;• Custos de

documentação/comunicação;• Devoluções / recusas;• Crédito comercial (prazo real de

pagamentos);

LUCRATIVIDADE POR CLIENTE

• CONSTRUA– O volume pode ser aumentado sem aumento proporcional nos custos do

serviço?

• ZONA DE PERIGO– Clientes devem ser olhados com cuidado;– Existe algum motivo estratégico para preserva-los?

• PROTEJA– Envolve os clientes com alto valor líquido de vendas, para os quais os

serviços prestados têm um custo relativamente baixo;– Valem ouro;

• Esses clientes poderiam ser mais lucrativos, se os custos do serviço prestado a eles pudesse ser reduzidos?

• As entregas podem ser consolidadas?

• Caso sejam desenvolvidos novos clientes na mesma área geográfica, as entregas ficariam mais econômicas?

• Existe algum meio mais econômico para obter pedidos desses clientes? (internet, televendas)

LUCRATIVIDADE POR CLIENTEPLANEJE O CUSTO

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

Identifica os custos que incorrem por produto ou por pedido, à medida que eles de deslocam através do canal de

distribuição;

LUCRATIVIDADE DIRETA POR PRODUTO (LDP)

( = ) VENDAS( - ) Custo das mercadorias vendidas( = ) Lucro bruto + sobretaxas e descontos( - ) Custos do armazém

mão-de-obrainstalaçõesEstoque (estoque médio)

( - ) custos de transporte( - ) custos do varejo

M.O do varejoM.O de estocagemM.O dos balconistasInstalações

( = ) Lucro Direto do Produto

ASPECTOS ENVOLVIDOS NA ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA LOGÍSTICA

• ESTRATÉGICO– Serviço aos Cliente

• ESTRUTURAL– Projeto do canal– Estratégia da rede

• FUNCIONAL– Projeto do armazém e sua

operação– Gerenciamento do transporte– Gerenciamento de materiais

•IMPLEMENTAÇÃO

–Sistemas de informações

–Políticas e procedimentos

–Instalações e equipamentos

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Fluxo de informações na cadeia de suprimentos

Segundo O’Brien (2002) a abordagem do gerenciamento de bancos de dados envolve:

– Atualização e manutenção de bancos de dados.

– Fornecimento de informações requisitadas.

– Segmentar dados de forma a facilitar a reunião de dados e informações necessárias para a tomada de decisão.

+

NCG

CCeq

Vd

A

PMREeq

PMPCeq

V

360

CMV / V

PMRE

C / V

PMPC

 

+

X

X __

X

+

÷

Fonte: MATARAZZO (1998, p.355)

CMV / V

Ciclo operacional

Ciclo do Pedido

CO = Pc + Rp + A + Pd + Pf + Ep + Tp + Sp + t + Rv Fase de Pré-Distribuição Fase de Distribuição + Pós-Distribuição

CO = Ciclo OperacionalPc = Programação da compra junto aos fornecedoresRp = Recebimento do pedidoA = ArmazenagemPd = Preparação de dados das mercadorias recebidas para vendaPf = Pagamento FornecedoresEp = Emissão do pedido pelo clienteTp = Transmissão do pedidoPp = Processamento do pedidoSp = Separação do pedidot = TransporteRv = Recebimento da venda

Variáveis logísticas que podem influenciar o grau de utilização dos ativos

Fonte: CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos

BALANÇOAtivoCaixaContas a receber

Estoques

Bens, fábrica e equipamentosPassivoPassivo circulanteExigívelPatrimônio Líquido

VARIÁVEL LOGÍSTICA

Ciclo do pedidoÍndice de pedidos atendidosExatidão da fatura

Política de estoques eníveis de serviçoInstalações de estoque e equipamentos de transportePolíticas de comprasOpções de financiamento dosestoques, fábrica e equipamentos

EXERCÍCIOS

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Bibliografia de Apoio

• ALVARENGA, Antonio Carlos, NOVAES, Antonio G. N. Logística Aplicada : suprimento e distribuição . 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.

• BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial : transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 1993.

• BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo de gestão empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.

• CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: estratégia, planejamento e operação. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

• CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos, estratégias para a redução de custos e melhoria dos serviços. São Paulo: Pioneira, 1999.

• DORNIER, Philippe-Pierre et al. Logística e operações globais : textos e casos. São Paulo: Atlas, 2000.

• FLEURY, Paulo Fernando, WANKE, Peter, FIGUEIREDO, Kleber Fossati.(orgs). Logística empresarial: a perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.

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