Planejamento Estratégico Digital - Curso Digitalks E-branding - Prof Felipe Moraes

Planejamento Estratégico digital com foco no Branding

• ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL• Autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport)• Autor do Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com)• Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da Faculdade Impacta deTecnologia e Anhembi Morumbi, Unicid, Senac e Belas Artes• Professor das escolas: Miyashita Consulting, E‐commerce School, TrevisanEscola de Negócios, WhatZon, Digitalks e IntegraCursos, YouVitória

Fundador da comunidade dePlanners Digitaiswww.pedigital.ning.com

Comunidades no Facebook:Planejamento EstratégicoDigital e Presença Digital

Comunidades no Orkut:Planejamento EstratégicoDigital

Apresentador do PodCastwww.futurecast.com.br

Agências por onde passou:Publicis Brasil, A1 Brasil,CappuccinoDigital, FTPI Digital, Casanova, NeogamaBBH, Salles Chemestri e TV1.com

Clientes atendidos:Nestlé, HSBC, Pirelli, Vivo, Canal Sony, Coca‐cola, Puma, JBS‐Friboi, Bradesco, Chevrolet, Caixa, Mercedes‐Benz entre outros.

Atualmente:Gerente de Planejamento da PakuaSystem

Articulista semanal dos sites:

• iMasters• O Melhor do Marketing• ForumWeb• CHMKT• Marketing Blog• Oficina Web• WebContexto• SOS Designers• MidiaBoom

Artigos mensais nos sites:Webinsider e Mundo doMarketing

78 MM de Brasileiros conectados

90% de penetração na classe AB

Principal fonte de

informação da classe AAA

23 MM de e-consumidores. 53% Classe CTiket-medio:

R$ 370,00

220 MM de celulares ativos

31 Bilhões de buscas no

Google por mês

Internet Brasileira

61% dos jovens assistem TV com Internet ligada

8º pais que mais acessa a web no mundo

30 MM de Smartphones

Previsão para 2013: 113 MM

usuários

35% da população brasileira (70MM) consulta a web antes

de uma compra

E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?

Boa pergunta...

INTRODUÇÃO A WEB

Mais de 2,17 milhões de URL .com.br

Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): 70h/mês

A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.

As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das Lan Houses

MAIORES ACESSOS

Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus

maiores acessos!

O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.

Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o

Brasil fechou com 10 MM de contas

ativas, colocando o país como SEGUNDO que

mais acesa o microblogem todo o planeta!

Hoje, representa 56% dos acessos em mídia social

no Brasil!

PORQUE TER UM SITE?

Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo

Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento

Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...

Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra

ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE

Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!

Site são apenas vendas??? NÃO!!!!

Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado

Folders digitais estão mortos!

SITES GERAM CONVERSAS

ENTRE MARCAS E

CONSUMIDORES

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO

Entendemos quem são os consumidores...

...como pensam, como agem, como interagem

Entendemos seus desejos e anseios...

...e criamos um mundo da marca para eles

Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...

... de comunicação e marketing do cliente

Planejamento Digital: BásicoAtribuições de um profissional de planejamento

PESQUISAS

Acompanha comportame

nto do usuário

Analisa Keywords

mais relevantes

Elabora estratégias

Analisa o que é

RELEVANTEAtento a novidades

Entende diferenciais e objetivos da

marca. Trabalha com isso

Sabe que o mundo digital vai além do WWW

Monitora o que se fala da marca no ambiente digital

Mensura resultados diariamente

Analisa e estuda

mercado e concorrência

Analisa o que NÃO é falado para atingir o

consumidor

Entende do negócio do cliente

O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...

Ligar o consumidor a marca!

PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS

EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!

QUEM É O PLANEJADOR?

Planners são pessoas do mundo!

Temos a mente aberta:• Novidades & Inovações• Novas experiências• Novas formas de comunicação• Novas mídias• Novos comportamentos• Novas tribos

Perfil do Planner

Pesquisas

Nas ruasPDVsWebGrupos de pesquisasRevistasTVJornaisBlogsRedes SociaisArtigos

Entrar na

vida do consumidor

Planners trazem o consumidor para dentro

do processoConsumidores não são target: são

pessoas com histórias diferentes umas das outras

Os planners devem ir as lojas, revendas, conversar com

vendedores, gerentes e claro, consumidores. Entender tudo o que se passa na

cabeça deles e as formas como eles interagem com a marca em todos os mundos, mesmo

que o trabalho desse planner seja apenas no mundo digital.

Publicitário tem que ir para a rua! É lá que o povo está

“Publicitário não pode ter preconceito da

informação”Washington Olivetto

Sim, novas tribos...

Emos GLBT Fãs de Harley

Mauricinhos & Patricinhas

Tatuados

Raves Amantes de filmesEsportistas amadores

Sim, nós temos que conhecer...

Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

Marcas devem buscar os consumidores onde eles estão

Fiat no SPFW

Ilha do Mini em Florianópolis no fim do ano

Nestlé vendendo produtos em lojas especiais no Metrô de São Paulo

Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de

planejamento??

Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!

Planners vivem a vida do consumidor!

Assim conseguem traçar estratégias mais focadas para atingir esse consumidor

Quem é o novo

consumidor?

Ou melhor o

e-consumidor

Pesquisas sobre E-consumidorSexo

HomensMulheres

60%40%

Faixa etária

Até 17a18 a 24a25 a 49a40 a 64a65a +Não respond

71%

40%

12%1%

12%

2%1%

Renda Familiar

até 1mil1 a 3mil3 a 5mil5 a 8mil8mil +Não respond

5%18%

9%

14% 23%

31%

Escolaridade

GinásioColegialSup IncompSup CompPósNão Respond

1%

7%21%

36%

21%

14%

http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1

Compras por classe social

ABCDE

40%

42%

18%

Ok. Entendemos o perfil básico do e-

consumidor; porém nessa

pesquisa, vamos mais afundo!!!

Quem é o e-consumidor?

Classe Social, Sexo,

Idade, Escolaridade

• O que• Como• Onde• Porque• Quem influencia• Que mídia consome• Onde pesquisam• Como influenciam• Que infos são relevantes• Qual a sua necessidade de realização?

• Desejos• Anseios• Hobbies• Vontades• Como e pq compram• O que espera da marca• O que a satifaz• Pq indica/recomenda

Pesquisas sobre E-consumidor

Perfil esquizofrênico!

Somos várias pessoas namesma pessoa no mesmo dia

As pessoas mudam o tempo todo

As 9h um executivo está pensando na sua empresa

Com aumentar vendas?

Contrato mais um diretor?

Precisamos entrar no mercado nordestino

Abro o capital da empresa?

Como capacitar meus funcionários?

Mudar de sede é a melhor estratégia?

Preciso reduzir custos

Acionistas estão na minha “cola”

Estimulando a equipe

Conversando sobre melhorias

Falando sobre a equipe de cada um

Pensando em estratégia

Ou mesmo discutindo futebol

As 12h esse executivo está almoçando com equipeAs 21h esse executivo está no supermercado

Não está mais pensando na empresa

Está pensando em casa

Quer agradar a esposa

Pensando no almoço do final de semana

Ver que doces o filho mais gosta

Que bolacha comprar para a filha

As pessoas mudam o tempo todo

Nesse momento esse executivo quer saber:‐Finanças‐ Economia‐ Seminários‐ Números de mercado

Nesse momento esse executivo quer saber:‐ Bons restaurantes‐ O que está acontecendo no mundo

Nesse momento esse executivo quer saber:‐ Bons produtos‐ Produtos saudáveis‐ O que as crianças gostam

A melhor forma de entender o e-consumidor é conversando, entrevistando, pesquisando, falando com ele.


• Em média tem 33 anos de idade (48% da pesquisa concentra pessoas de 25 a 44 anos)

• 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online

• São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online (o que significa, obviamente, que 63% das compras vem de outros estados)

• 30% estão interessados em comprar livros, 20% em celulares/acessórios e 18% eletrodomésticos

• 80% navegam na web para comparar preços

• 66% das pessoas compraram um produto pela web nos últimos 6 meses – 30% gastaram em média R$ 224,00 em compras no mesmo período

http://www.empreendedor.com.br/reportagens/descubra-o-perfil-do-e-consumidor-com-o-aux%C3%ADlio-do-ibope-m%C3%ADdia-que-entrevistou-mais-de-2


• Esse consumidor está buscando a verdade das marcas

• Não basta a marca dizer que mudou. É preciso mostrar isso em produtos, relacionamento e comunicação = marcas devem ter atitudes

• Está cada dia mais dificil enganá-lo, pois se ele não se sente confortável com uma marca, busca referências com outras pessoas.

• Antes era com 10 a 15 pessoas do seu convívio

• Hoje é com: 300 amigos no Orkut, 200 no Twitter, 750 no Facebook, vídeos no YouTube, Yahoo Respostas, 15 blogs que lê...

Processo de compra online

Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção?

Pesquisa no Google sobre as marcas

Seleciona as marcas preferidas

PESQUISAR

Sites das marcas

Blogs e Redes Sociais Comparativos

de preços

Nesse estágio o consumidor jásabe todas as informações sobre oproduto e as lojas mais baratas ouque lhe oferecem as melhorescondições

Agora vou selecionar onde comprar!

Por isso buscamos a emoção

Que ativa a surpresa nas pessoas. Que ativa a curiosidade e

as faz ter o desejo de conhecer o produto

O que avaliar?

Empresa Mercado Prod & Serv FuncionáriosObjetivos Posiciona

mento

PúblicoAlvo

Perfil psicográfico ConsumidoresInfluenciadores

Concorrência

Comunicação da categoria PosicionamentoBenchmark

CenáriosNovos comportamentos

Fatores externosMídia Tendências

Planejamento

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo

Estratégia principal

Estratégias

Plano tático

Plano de mensuração

ROI

Régua do planejamento

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo


Estratégias


Plano tático


ROI


Como a internet pode ajudar no negócio do cliente?

Qual o objetivo de marketing do cliente?

Como a web pode atingir esse objetivo do cliente e superar expectativas?

Planejamento

Objetivos

Cenários

Mercados

Público-alvo


EstratégiasInsight do planejame

nto

Plano tático


ROI


Histórico do mercado

Tendências

Quais as principais marcas (players)

Quais os principais concorrentes diretos e indiretos

Como está a presença das marcas nas Redes Sociais?

Planejamento

Objetivos Mercados Estratégia principal


Plano tático ROI

Posicionamento da marca no mercado

Posicionamento na mente das pessoas

Como estão os sites dessas marcas?

Como e onde as pessoas consomem produtos da categoria?

Como são as campanhas na web da concorrência?

Planejamento

Cenários Público-alvo Estratégias Plano de

mensuraçãoRégua do

planejamento

Cenários Público-alvo Estratégias

Insight do planejame

nto



Quem são?

O que desejam?

O que a web representa na vida desse consumidor?

Como interagem online?


Plano tático ROI

Planejamento



Plano tático ROI

Qual o principal caminho a ser seguido?

Como a estratégia vai ligar o consumidor(desejos + anseios) com as marcas (promessa demarca)?

Planejamento



planejamento



nto



Quais estratégias usadas para sustentar aestratégia principal?

Quais os pontos de contato da marca com oconsumidor?

Como o consumidor vai interagir com a marcabaseado nas estratégias desenvolvidas?

Como o conteúdo será gerado para agregar valora estratégia principal?

Planejamento


Plano tático ROI



nto




Plano tático ROI

Como as estratégias serão colocadas em prática?

Qual período?

O que precisa – detalhamento – para cada ação serexecutada

A melhor forma de apresentar esse plano é se baseando noconceito 5W2Hs

What – O que será feito?Why – Por que?Where – Onde?When – Quando?Who – Por quem?How – Como?How Much – Quanto custa?

Planejamento


Plano tático ROI

Análise de retorno sobre o investimento

Investimento proposto pela agência X verba do cliente = Vendas superam oinvestimento?

Melhores canais e potencial de retorno de cada um X período

Planejamento



planejamento



nto




Plano tático ROI

O que mensurar?

Como mensurar?

Plano de análise da mensuração X atitudes a seremtomadas

KPI´s

Planejamento



nto




Plano tático ROI

Tempo da campanha

Ações específicas

Período (dia a dia) de cada ação

Planejamento

A.I.D.A

ATENÇÃO – Os 3 primeiros segundos de impacto é quefazem o usuário decidir em ver a mensagem ou não

INTERESSE – Despertou a atenção do usuário. Ele quer vermais sobre a marca ou produto

DESEJO – O interesse chegou ao estágio do “Eu quero”

AÇÃO – Consumidor vai até o ponto de venda ou acessa umsite que venda o produto

Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas através de comunidades e perfis

por afinidade...

Bem-vindos a WEB 2.0

As marcas devem ir além do WWW

Hoje as

pessoas estão em Games,

RSociais, Blogs, TVs,

Rádio, Jornais, iPads

Internet trouxe

milhares de novas

ferramentas

Anos 70 e 80 tínhamos 10 ou 15 veículos

Mídia está cada vez mais

fragmentada

WEB 2.O

Onde o artista (marca) tem que estar?

WEB 2.0

Rede Social

Só potencializaram a socialização e encontros

Conectando pessoas

Hoje, o melhor amigo está do outro lado do mundo

Estudado há anos em todo

o mundo

25% “casamentos

digitais” Antes da web. Pessoas se conectavam na vizinhança

Brasil é o país que mais usa Redes Sociais

23%adicionam conteúdo

em suas pgs 34%postam

opinião de marcas

78%confiam em RS + que na

mídia

http://www.slideshare.net/gloureiro/1o-digital-works-sp-fazendo-360o-nos-meios-digitais

23%comentam de marcas

nas RS

40% tweets são

sobre marcas

Hoje, um “vacilo” da marca, pode ser fatal

para a sua reputação

Chuva de Twix

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/avenida-paulista-tera-chuva-twix-563119.html

Ação viral disseminada em: Blog, Twitter, Facebook e YouTube

A ação apresentava um cientista que havia descoberto uma chuva de chocolates que estaria chegando ao Brasil

37 vídeos reclamando da

ação, com visualizações totais passando de 250 mil

37.100 resultados da ação, sendo a maioria falando contra a ação

#chuvadetwix milhares de comentários, sendo 2 dias no

Trend Topics no Twitter Br

Um pequeno problema causou em uma semana...

Uma dica para as marcas nas Redes Sociais é...

Não tentem ser quem vocês não são!!!!

Pilares da Presença Digital

Redes Sociais Buscadores

Troca de mensagens Mobile

Conteúdo

Inovações na Presença Digital

Sites segmentados Games

Realidade aumentada Além da web

Vídeo, Foto, Imagem

E como se relacionar?

Brasil = 220 milhões de aparelhos celulares• Mobile site• Aplicativos para iPhone• Ring, crazytones, Wallpapers• Ações com fotos e vídeos amadores• Compras pelo celular

80% do seu tempo conectado em Redes Sociais

• Aplicativos para Facebook• Games no Orkut• Ativação em comunidades• Criação de comunidades próprias• Promoções nas comunidades

Grande afinidade por games

• Criação de games próprios• Games em Redes Sociais• Patrocínio de games• Eventos fechados para “gamers”• Patrocinador intervêm na performance do game

• 6 MM de usuários de iPhone no Brasil• Aproximadamente 25 MM de usuários de Smartphones

E como se relacionar?

69% dos usuários compartilham conteúdo

• PPTs no SlideShare• Ações voltadas a Wiki• Disponibilizar ícones do Deliciuse Digg• Vídeos com links para colocar no blog

Interesse em aumentar seu conhecimento

• Blog de marca e produto• Otimização no Google e Mapas• Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões• Formspring como SAC• Ações no Y! Resposta

Quer ser impactado pela marca

• E-mail marketing segmentado• Newsletter com assuntos mais buscados• RSS• Atualização constante no site e Redes Sociais

Case Domino´s Pizza

Desafio: Como a Domino’s Pizza fez para reverter sua imagemquase destruída por causa de alguns funcionários – fazendo coisas nojentas -

que foram vistos milhões de vezes no YouTube ?

Fonte: http://www.opedefeijao.com.br/2010/07/16/a‐estrategia‐digital‐que‐trouxe‐muita‐grana‐para‐domino%C2%B4s‐pizza/


Site: Mostra em tempo real como está a pizza

pedida, se já está sendo preparada ou se já saiu da

unidade pedida para ser entregue. O site Mobile tem

a mesma funcionalidade.

Foursquare: Os Mayors (pessoas que tem mais

check ins em um lugar) são recompensados (na

Inglaterra) com uma pizza grátis, dessa forma a

marca estimula que as pessoas convidem outras

pessoas/amigos a ir a Domino´s comer pizza.


Programa de Afiliados: Pessoas colocam um

banner da marca em seus endereços e

são recompensados em 0,05% das vendas. Alta

visibilidade e maior potencial de clicks por CPC.

Redes Sociais: Facebook com mais de 500

mil pessoas que curtem a página. Vídeos do

YouTube e Hotsites vão para o

Facebook. e o Twitter com mais de 14 mil

seguidores e é usado para conversar


Mostre sua pizza: Fotos são tiradas das pizzas recem

feitas pelos pizzaiolos e enviadas ao cliente. O

cliente é estimulado a tirar a foto, mandar para o

site e as melhores fotos ganham 500

dólares e participam dos comerciais da

marca

Turnaround: Ouça o cliente. Através de

dos canais da marca, ela está abrindo espaço

para ouvir em que pode melhorar e

recompensando os participantes


Resultados:

Em 6 meses a marca aumentou em?

• 61,4% seu lucro

• Faturamento de 46,6 milhões de reais

• Aumentou 32,7% pedidos de delivery

A imagem é “batida” mas o conceito não deve ser:

Planejamento é ter foco.

Se tudo não estiver amarrado, são idéias perdidas.

Se tudo não estiver embasado não vendemos ao cliente

Se o consumidor não entender a mensagem, ele não compra

Consumidores são leigos em comunicação. Eles são impactados e pronto.

Não pense em Cannes. Pense em VENDAS!!!

Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...

RELEVÂNCIA

RELEVÂNCIA

Ninguém segue Twitter

parado

O Google indexa a

página pelo seu conteúdo

Smartphonespara acessar

a web

Pessoas entram no

site para ler seu conteúdo

Entram no UOL para ler matéria (s)

específica (s)

MSN para conversar

Leitura recomendada: Planejamento

Leitura recomendada sobre Com e Mkt Digital

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